當資本沒有那么火熱，流量紅利也不再明顯，新品牌該如何持續增長？從大的外部條件來看，其實很難找到令人振奮的路徑。

落到具體的行業里面，才會有大的不同。比如母嬰賽道，盡管這幾年出生率持續走低，但依然龐大的人口基數，品質升級以及新政策的輪番推動，都讓嬰童出行、玩具、洗護等細分領域產生了非常大的確定性機會。

當然，在品類紅利面前，挑戰也剛剛開始，對應人群產品需要切入的維度，營銷把控的節奏和流量渠道的玩法創新，對新品牌來說，都要納入到一個非常底層、清晰的體系、次序中去做，用相對確定的邏輯去打贏不確定的市場。

母嬰新品牌逸樂途合伙人魏強結合在行業近十年經驗、探索，深度分享了細分類目母嬰品牌如何實現快速增長的奧秘。

逸樂途合伙人魏強

兩年天貓嬰兒推車品類店鋪銷量第一，連續3年營收翻番，同時獲得資本的數千萬元A輪融資，這個品牌在背后理清和做對了些什么？透過魏強的萬字分享，我們可以發現非常多的母嬰行業規律和產品、營銷打法。

今天我想把做母嬰品牌的一些經驗和踩過的坑，來跟大家分享。

首先，我個人從進入職場到現在，雖然身份發生過很多變化，但一直扎根在母嬰產業。

從最早接觸母嬰行業時做投資，到后來成為專注品牌營銷的操盤手，再到現在全力做逸樂途品牌，前前后后我接觸了母嬰行業里的很多大牌，像飛鶴、迪巧、巴布豆等；也包括一些成長非常快的新銳品牌，比如童年時光、逸樂途、哆貓貓等。

看到了這些品牌背后的很多規律。所以，今天在這里把這些規律跟大家進行分享。

第一，母嬰細分賽道還有哪些創業機會。

1、人口基數+品質升級+政策力度，母嬰賽道持續看好

聊到母嬰賽道，大家都褒貶不一。其中最不看好因素在于，中國的整體出生率在下跌，相比之前的1700萬/年，現在只有1000萬出頭。大家對中國的人口出生率走勢普遍不太看好。

首先大家不能忽略，1000萬的出生人口基數，雖然較之前的1700萬是降低了，但與某些國家相比，這幾乎是他們的多年出生人口數之和。

所以，中國的整個母嬰市場還是非常龐大的。我們預估，未來母嬰市場的規模是在4、5萬億左右，這是有科學依據的。

第二，除了人口基數足夠大以外，母嬰賽道還存在著消費品質升級的機會。整個中國母嬰消費人群，都是處在消費升級的上升期。

第三，政策的利好。今年國家放開了三胎政策，并且國家的政策力度是非常強悍的。

包括各種各樣的生育補貼、學區房政策、減輕課外輔導壓力的政策等等。這讓中國居民在生娃、養娃、育娃問題上能有更好的判斷和心理狀態。

所以，從國家政策上講，這賦予了母嬰行業非常大的利好。

這三個利好給我們傳遞的信號是：母嬰賽道是一個常青且規模巨大的賽道。

2、從“人群邏輯”出發的創業，類比還有寵物和銀發

第二個是人群邏輯。

我最早做投資的時候，是極少數專注母嬰、兒童人群的投資人。當時我為什么會認準母嬰兒童人群呢？

最核心的原因在于：這雖是一個母嬰產業，但因為人群聚焦，里面衍生出了其他的各種各樣服務母嬰、兒童群體的細分行業，涉及衣食住行、文娛、健康等領域。

所以，雖然人群是母嬰，但它所覆蓋到的二級類目有服飾、車床、寶寶喂養、食品、洗護、玩具、營養、孕產用品，以及尿褲等多種孕童用品。當這些細分品類都聚在一起，這個產業其實是非常龐大的。

類比母嬰兒童人群，還有兩個群體也是如此。一個是現在非常火的寵物群體：寵物的專用推車、營養品、食品都是增速非常快的細分品類。另一個是銀發人群。

以人群或者群體邏輯去深耕的產業，里面存在著非常龐大的機會。

3、細分機會：嬰童出行、玩具、孕產與洗護

第三，從大盤數據來看，我們發現了一些增長迅猛的細分機會。

先說表里提到的嬰兒出行。為什么現在資本也在關注它？為什么還會存在細分機會讓我們去折騰？

最核心的原因在于，今年6月1日正式頒布的出行政策里，所涉及的有關安全座椅的政策被寫入了《未成年人保護法》。

此后，出行行業出現了一個非常大的井噴期，安全座椅的電商增速超過35%，帶動了整個嬰兒出行的增長。

除此之外，其他一些品類也存在比較大的機會。比如玩具、孕產、寶寶洗護等等。洗護線上增速是非常大的，這也是一個我們去折騰母嬰行業很好的切入點。

4、市場機會：下沉市場 VS 高端人群

第四，新的創業機會在于人群細分。

現在政策放開了三胎，但實際上生得起三胎的人群，無非就是兩類：一類是極其下沉的人群。還有一類是高端消費人群，他們對于生三胎沒有太多的顧慮和擔心。

所以，高端消費人群和下沉市場人群成為我們接下來要抓的核心。但這兩個人群的底層消費意識、消費習慣都有著非常明顯的區別。

5、市場機會：人口紅利 VS 精神紅利

關于下沉市場和高端人群，我羅列出了他們的用戶消費意識和消費習慣。一句話總結：消費分級的趨勢越來越明顯，消費升級在加劇，消費分級也在加劇。

消費升級的趨勢影響著下沉市場，加之下沉市場里有較大的人口基數。因此，這里面還存在著人口紅利。對于高端人群，我們吃的是他們心智里的精神紅利。這兩塊的邏輯不太一樣。

首先，下沉市場人群的消費習慣是清單式消費；而對于高端人群來講，他們的消費更多是沖動式的，是更偏重他們內心的精神式消費。

其次，在消費意識、消費意義上，他們也存在明顯區別。下沉市場人群更偏向功能化消費，更看重使用價值。對于高端人群的消費行為來講，他們更偏重追求美學化、精致化、健康化消費的心理學意義。

由于下沉人群更偏重物質滿足，高端人群則更偏重精神層面的追求。所以，產品的消費價格就發生了根本性變化。

此外，下沉市場的人群講求性價比，比如便宜又好用。高端人群其實也會關注性價比，但他們關注點在于：在其消費水平之下，所消費的品牌或者產品是否對得起加了溢價的價格。所以，性價比也需要被重新定義。

對于整個高端人群的特征，有個定義非常有意思，叫做“白骨精”。怎么講呢？就是白領、骨干、精英，以及我們常說“三高”：高收入、高學歷、高職位。

實際上“三高”和“白骨精”圈出來的這幫高端人群或中產階層，他們還會呈現出“三愛”、“三怕”、“三缺”的心理底層的精神特征。

“三愛”是愛美、愛玩、愛健康；“三怕”是怕老、怕死、怕孤獨；“三缺”則是缺愛、缺心情、缺刺激。

你會發現，現在能滿足這波新一代高端人群消費心理的所有產品和品牌，他們都滿足了消費者的“三愛”、“三怕”、“三缺”。

所以，當我們去探尋整個母嬰產業里的創業機會時，這是應該瞄準的兩波重點人群。進而去衍生出兩波不同的品牌，它們的特征、風格、視覺和調性都是完全不同的。

這是第一個話題，通過數據來看整個母嬰市場的大盤，以及細分賽道在未來還有哪些新的機會。

接下來，進入第二個話題：作為一個母嬰新銳品牌，逸樂途為何能在連續3-4年里取得不錯的發展？

逸樂途是我們現在重點在做的一個“輕簡出行，樂在途中”的母嬰生活方式品牌，成立于2017年。目前除了主品牌以外，我們也在做一些自己孵化的子品牌。

嬰兒車和安全座椅是我們的兩個核心大件。比如嬰兒車是我們切入的第一類產品，在今年的618期間，嬰兒推車也獲得了天貓嬰兒推車類目旗艦店銷量第一名。

總結逸樂途的話，主要有以下三個特征：

第一個特征：一站式寶寶出行代表性品牌、超級產品經理創始人產品驅動的黑馬品牌。

我們是一個非常重視產品的品牌，創始人是產品經理出身，他對產品實用性的追求非常強。他在大學期間里修讀新材料、新化學成分的經歷，使我們的團隊基因更加重視產品本身的底層新科技、新材料和新成分。

第二個特征：新材料新科技引領行業“輕”未來，助力更加“輕簡”的生活方式。

逸樂途倡導“輕簡出行，樂在途中”，致力于給現在越來越不愿意生寶寶的女性、需求越來越刁鉆的新一代爸媽，從心理、身體到消費行為上的減負。并為我們的新一代爸媽創造更多的出行樂趣，從而樂于帶娃出門，拒絕宅娃養成。

第三個特征：原創國潮時尚IP單品，樹創新文化和民族自信。

我們圍繞90、95后媽媽、Z世代人群，借助一些IP元素和自己打造IP，并加上一些國潮的設計，來滿足新一代媽媽對顏值的視覺追求。

講完逸樂途的三個特性，現在看我們在三四年的時間里，增速比較快的兩個核心原因：差異化產品打造和品牌營銷。

彼得·德魯克在書中寫到：企業存在的兩個基本功能是：第一，開創差異化的產品和服務；第二，通過品牌營銷，讓品牌成為顧客心智中某個領域的首選。

這也是我們做企業要追求的兩個目標，是逸樂途能增長得不錯的兩個底層原因。

1、差異化的產品和服務

首先說產品。產品除了功能以外，就是價格。價格是大家在創業時會涉及到的一個重要命題，即我的產品應該瞄準哪類TA人群，定什么價？

逸樂途最初是以嬰兒推車來切入市場的，這個品類的市場滲透率還是蠻高的。我們之所以會選擇做嬰兒推車的品牌，主要有以下幾個原因：

第一，切中用戶需求價格帶結構變化的機會。

首先，滲透率高。大家想到出行，就一定會買推車。這成為了出行場景里的一個入門級必需品。

其次，現在推車的人均持有量在不斷增加。之前的一輛車可以到4歲，但現在0-4歲的寶寶擁有三、四輛推車已經是很常見了。

最重要的，也是最想跟大家表達的是：隨著消費升級的進行，用戶的消費價格帶發生了根本性偏移。

在嬰兒推車市場里，600元以下價格帶的市場規模最大，占了超過56%的市場份額。

但我們選擇切入的600-2000元的中高端價格帶，也包括2000元以上。是因為我們預判600元以下的這波用戶，隨著他們消費意識的日益多元化、消費能力的加強，他們在一輛推車上所花費的錢會越來越高。

隨著消費升級進程，600的下一個升級的消費價格帶就是600-2000元。所以，我們才會用4-5款爆品牢牢占據600-2000元這個價格帶優勢。

這是我們通過預判中國推車市場的價格在接下來1-2年里的變化，從而找到的一個結構性機會。

第二，切中用戶類目產品最剛、最痛的需求。

首先，要清楚我們到底能給用戶提供什么樣的產品價值。

對于不同的細分品類，所要求的產品賣點是不一樣的，不同的細分品類所衍生出來的用戶消費習慣，也是不一樣的。

比如我們買汽車、買推車，以及打車等等，這些強調的都是功能價值。功能價值在母嬰、出行和汽車里的占比是56%，其他大部分行業的功能價值占比都在50%以下。

也就是說，其他品類尤其是快消品類，它們對功能價值的需求是不斷弱化的，它們更強調個人情感，更強調我消費這個品牌、這個產品能給我的精神和社會效應帶來什么改變。

對于母嬰出行來講，我們要去強化功能價值在用戶心目中的地位。所以，在研發產品的時候，就要給用戶傳達出產品的主張。

從2017年到現在，我們大概推出了4-5款爆品，能夠賣到天貓第一、第二名。

它們主要有以下幾個產品特點：

第一，每款車子上線時都有自己最獨特的賣點。

第二，車子的功能價值綜合性極強。

在600-2000元的價格帶里，每款車子在實現單一功能足夠強大的同時，還實現了其他性能的綜合平衡。

當然，這背后的底層邏輯是我們做產品創新時的理念：新實用主義。

實用主義強調用戶在使用過程中的便捷、舒適、安全等實用特性。新實用主義則是強調以新科技、新材料、新成分作為底層研發驅動，讓用戶在使用過程中體驗到產品實實在在的功能創新，這是我們做產品的底層邏輯。

第三、從顏色和配色上來講，無非是兩大特點：IP化和國潮化

第一大特點是IP化。借用IP的性能和顏值，讓品牌去迎合一些新興消費者對顏色的追求。

另外，我們會根據國潮的特性，去滿足現在一些天生驕傲、民族自信心極強的新銳消費者對國潮風格的追求。

從整個推車的行業規律來講，我們在每個階段都算是行業創新的領頭羊。像我們剛才提到的一鍵推車、座艙雙向等結構創新。接下來，逸樂途則會在材料創新、智能創新上，繼續引領嬰兒推車行業的發展和迭代。

永遠走在整個行業的前面，去完成用戶需求的敏銳捕捉和反向研發，打造差異化的產品和服務。這是我們能夠把產品賣得好的根本原因。

2、品牌營銷

除了產品以外，逸樂途能走得比較快的第二個原因，就是德魯克提到的--品牌營銷。

關于這塊，我最想講的三個字就是：踩節奏。以我們自己為例，從2017年到現在，大概劃分了三個節奏。

第一個階段是電商營銷。在2017年、2018年，逸樂途是一個通過電商驅動，不斷追求ROI的投放和產出，從而成長起來的電商品牌。

第二個階段，借助小紅書、抖音等新媒體的紅利。我們迅速地、敏銳地捕捉到了這波新的流量紅利，并去不斷地抓取這兩個平臺上的達人和MCN。所以，我們2.0階段是站外營銷種草。

第三波其實就是現在的公域+私域協同。目前我們公域流量做得比較成熟，像電商、小紅書、抖音，他們其實都是公域邏輯。

除了公域以外，我們還需要去把現在已經服務了的近50萬母嬰用戶，通過私域方式，隨著SKU的不斷拓充，來完成公域和私域的協調運營、整合運營。這是我們3.0階段需要去探討的命題。

當然，這里面也存在一些小的機會值得我們去捕捉，比如電商直播。

電商直播分為店鋪自播和達人直播。達人直播實際上是資源驅動型的，你能啃下更多低成本的達人且能不斷地出貨，你就能夠實現品牌的冷啟動，這是一個既有的結論。

關于店鋪自播，我們團隊也是抓住了新的機會。在疫情期間，大家都不能出門的時候，我們迅速地把天貓的店鋪自播做起來了，且做出了整個母嬰行業前三名的水平。這是我們在一些新玩法上的快速捕捉能力的體現。

所以，我們在每個階段都要去抓重點，去找適合自己的營銷平臺和營銷玩法。這是我想表達的關于增長的兩個底層原因，一個是產品，一個是營銷。

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