一個消費品牌能走到多遠？我們先來看一組數據：

一年銷量增長超10倍，2020年奪得品類全國銷量第一，2021年成為天貓淘寶類目成交額第一，盒馬雞蛋類目品牌銷量第一，在品類的全國用戶滲透率達77.6%，即購買用戶中每10個中國家庭就有7個選擇該品牌。

而這實際上只是一家成立僅三年的新品牌，做的是生活處處離不開的一枚小小雞蛋，更重要的是，它在中國開創了一個新品類——可生食雞蛋。它就是黃天鵝。

從歷史經驗看，開創者的摸索有千難萬險，不僅要革新產品，還要教育市場，每一步都如履薄冰。那么黃天鵝是如何從0到1成功開創新品類的？我們來深度拆解一下黃天鵝在產品、渠道、品牌營銷的整套打法。

從建立國內第一個可生食雞蛋企業標準，到聯合產學研商發布首個可生食雞蛋團體標準，黃天鵝一直在跟自己較勁、跟行業較勁。

作為可生食雞蛋品類開創者，為什么黃天鵝會執著構建可生食雞蛋標準呢？

這和黃天鵝創始人馮斌的疑惑有關。他在蛋品行業錘煉近20年，也曾打造過另一個全國領先的蛋品品牌，但心中始終繞不開一個終極困擾：如何定義一枚高品質雞蛋，如何給到消費者選擇高品質雞蛋的標尺？所有人都不知道，因為當時高品質雞蛋沒有一個統一標準。

這種情況繞不開中國雞蛋市場的發展現狀。作為世界最大的蛋品生產與消費國，中國的雞蛋市場規模超3000億元，產量占全球近40%，但市場非常分散，行業前十名的市場份額不到2%，同時品牌雞蛋占比不到5%，消費者眼中只有土雞蛋和洋雞蛋的概念，整個市場陷入“有品類無品牌”的無序競爭格局。

由于缺乏高品質雞蛋標準，消費者對優質雞蛋的認知很模糊，選擇購買時更多參考價格、渠道等外在因素，而缺少判斷產品好壞的核心錨點。這就把行業推向一個極端，陷入渠道爭奪或價格戰來獲取短期利益，而不是潛心打磨產品積累長期價值。

如何界定高品質雞蛋，可生食標準是不是一種判別方式？在日本體驗可生食雞蛋后，馮斌得到啟發，作為蛋品從業者，馮斌明白雞蛋要達到可生食標準，對于生產者來說極具挑戰，代表極高的品質技術管控標準。

更重要的是，達到可生食標準意味著，首先，對安全性要求非常高；第二，可生食在不加工的情況下食用，要求更好的風味；第三，可生食雞蛋要保留更豐富的營養。因此，“可生食標準”恰恰具備一個高品質雞蛋所需要實現的方向，為高品質雞蛋找到了一把度量的尺子。

而當時中國市場已經開始萌生新興的雞蛋消費需求，當傳統消費者還沉浸在水煮蛋、蒸雞蛋、煎炒雞蛋時，以精致媽媽、新銳白領、資深中產為主的年輕人已玩起了新花樣，吃起了溏心蛋、太陽蛋、云朵蛋、班尼迪克蛋等半熟雞蛋美食。

而這一切，都要求雞蛋必須達到可生食標準。當新一代消費人群對雞蛋的消費升級后，達到可生食標準的雞蛋似乎成為趨勢所向。

尤其在線上，可生食雞蛋獲得越來越多的關注。京東生鮮的數據顯示，可生食雞蛋已占據京東平臺1.5元以上中高端雞蛋市場近50%份額，品類銷售年復合增長達6倍，用戶好評度超97%。

《2021中國可生食雞蛋白皮書》顯示，2020年天貓該品類的消費人數、銷售規模同比增長超過2倍，并占到天貓雞蛋銷售份額的近1/4。

其實，雞蛋消費升級的趨勢早已顯現，《白皮書》顯示，最近一年，近80%的天貓雞蛋品類消費者會購買單枚1.5元及以上的中高端雞蛋，可生食雞蛋2020年在天貓中高端市場的份額接近一半，可生食雞蛋已成為高品質雞蛋新的主流選擇。

不過，這也吸引了更多品牌加入可生食雞蛋市場，由于缺乏明確統一的行業標準，這個新品類始終有泛化風險。

為了更好地規范市場，并引導消費者做更好的品質選擇，2021年10月，黃天鵝聯合中國農業國際合作促進會、四川大學、京東、盒馬等多方機構共同發布《可生食雞蛋》團體標準，這是國內首個產、學、研、商共同參與制定的可生食雞蛋標準。

品牌崛起，產品品質始終是最關鍵的競爭力。黃天鵝的不同之處在于，它是中國可生食雞蛋品類的開創者，因此建立自己的產品壁壘，顯現出與過往玩家的特色優勢，顯得尤為重要。

其他行業的品類開創者也都是這么過來的，比如三頓半借優質原料改善速溶咖啡一貫的口感問題，王飽飽用烘焙工藝打破膨化工藝帶來的不健康質疑，喜茶添加鮮果讓茶飲走出奶精勾兌時代。它們在互聯網營銷錦上添花前，都依靠過硬的產品打地基。

馮斌深知產品的重要性，自2015年從日本可生食雞蛋中找到打造高品質雞蛋的靈感后，隨后三赴日本，邀請“日本可生食雞蛋之父”加藤宏光出任黃天鵝首席科學家，將日本38年的可生食雞蛋標準帶向中國。

2019年，歷經近一年共創、共建及本土化落地，黃天鵝建立了國內第一個可生食雞蛋企業標準。與蛋品國家標準相比，黃天鵝增加了沙門氏菌、大腸桿菌、金黃色葡萄球菌等6項指標，另有3項獸藥殘留指標都高于國標一倍。

最終，黃天鵝終于打造出達到日本可生食標準的雞蛋，即不含沙門氏菌、沒有蛋腥味且更營養美味的可生食雞蛋。

在安全性上，黃天鵝在雞種選擇、食糧篩選、中草藥保健、雞蛋清洗殺菌等方面全程控制沙門氏菌，杜絕沙門氏菌感染風險，讓消費者可以放心做溏心蛋、單面煎等半熟料理；

在好吃度上，黃天鵝采用日式配方天然食糧，杜絕帶來腥味的原料，讓雞蛋去除腥味，口感細膩，哪怕白水煮煮也很香；

在營養性上，黃天鵝在母雞的食糧中添加萬壽菊精華，強化維D、維E、鋅等含量，讓雞蛋富含天然類胡蘿卜素，蛋黃比普通雞蛋更黃，營養更豐富。

為了夯實產品品質壁壘，3年時間里黃天鵝投入8億，自建雞苗生產基地，并在華東、華南、華北分布三大蛋品分級加工中心，如今全國三大養殖基地的總規模突破550萬只，打造了一套從雞苗、飼料、研發、養殖到銷售的可生食雞蛋全產業鏈。

在這種嚴格標準和體系把控下，黃天鵝在產品品質上打磨出了核心壁壘，擁有了變革行業、突破傳統痛點的關鍵殺手锏。但這還不夠，在打造食品新消費品牌的路上，黃天鵝遇到了另一大挑戰。

這個挑戰便是市場教育。對一家新品牌來說，市場教育僅僅是讓用戶認可品牌，而對于一個新品類的開創者來說，難度加大，讓用戶認可品牌前還要接納這個品類。

而在當下，可生食雞蛋在國內市場還缺乏廣泛的群眾基礎?！?021中國可生食雞蛋白皮書》顯示，未購買此類雞蛋的人群中，74%是由于不了解這種雞蛋；甚至有3/4的消費者會用普通雞蛋制作溏心蛋，沒有意識到食品安全風險及可生食雞蛋的價值。

如何打破消費者認知，平臺級公司最有經驗，美團、滴滴等都經過燒錢大戰后才坐上行業第一寶座，抖音和快手則趁著短視頻和直播風口起飛。但這種多靠資本和趨勢助力的激進方式不適合新品牌，消費品牌建立認知需要穩打穩扎，依賴時間的積累。

品牌營銷著作《定位》中提到，用戶的心智容量有限，能記住的品牌只有少數幾個甚至一個，而與心智容量對應的就是用戶注意力。某種程度上，占領用戶注意力可以從時間和空間上著手，讓用戶隨時隨地看見品牌。

幸運的是，黃天鵝一開始就趕上新零售和社交平臺的浪潮，于是在產品之外，使出另外兩個殺手锏，通過布局渠道和品牌營銷吸引用戶注意，來建立消費者心智。

在渠道覆蓋上，黃天鵝走全渠道布局的路線，線上覆蓋京東、天貓等綜合電商平臺，及盒馬、叮咚買菜、每日優鮮等垂直生鮮電商平臺；線下則入駐Ole、永旺等精品超市，沃爾瑪、家樂福等大型商超及社區生鮮渠道，通過主流渠道的銷售網點覆蓋，滿足顧客購買便利性。

每個渠道都對應不同的細分人群，黃天鵝通過不同人群的精細化運營，配備不同打法。線上強調曝光和拉新，以互聯網打法做整合營銷，通過線上站外品牌種草、話題營銷，聯合渠道平臺資源做推廣，打透新一代家庭消費人群。

比如，以“米其林溏心蛋挑戰賽”為主題，攜手米其林星級主廚，聯合京東生鮮開展黃天鵝嘗鮮季活動，通過微博、小紅書、朋友圈廣告及京東站內推廣的整合營銷打法，活動期間一舉成為京東雞蛋類目銷量第一。以及邀請明星劉璇聯合盒馬做“冠軍媽媽之選”主題營銷，通過專場直播、明星種草，引爆傳播話題及銷售，實現品銷協同。

通過線上品效合一打法，黃天鵝在京東、天貓迅速成為雙十一、618品類銷量第一，獲評天貓美食“十大消費趨勢引領者品牌”及京東“新銳品牌獎”，并成為盒馬等新零售平臺品牌雞蛋第一。

線下作為重要品牌觸點，黃天鵝注重消費者互動、體驗拉新，在終端打造品牌化陳列，把終端當媒體來打造，持續開展試吃、消費者互動迷你秀活動，發力拉新，增強品牌認知。

在品牌營銷上，黃天鵝跟發展迅猛的新銳品牌一樣，有著非常高的營銷效率，完全看不出其來自樸實的農產品生鮮行業。

這是因為它的用戶群以女性、80后、一二線城市消費者為主，當然選擇當下最具流量的營銷打法，借助垂直領域 KOL 和行業媒體在小紅書、微博、微信等社交網絡上率先鋪開聲量，實現內容的全面種草。可以看出黃天鵝的營銷非常有針對性，洞察用戶和市場，擁抱變化，而不是去做自嗨式營銷。

比如它在小紅書針對精致媽媽、美食人群持續產出優質的美食及科普內容，通過花式雞蛋美食種草，持續打造爆文種草筆記，小紅書超1萬+美食達人筆記推薦。

在近日小紅書“未來品牌大賞”中，黃天鵝更斬獲“博主的選擇”特別大獎，圈粉小紅書美食達人，再次體現出其在美食領域強大的影響力。

此外，黃天鵝在小紅書以及抖音這類內容電商平臺也積極布局，目前已搭建完整的閉環鏈路，通過美食達人短視頻種草、達人直播、官方賬號內容運營及抖音自播矩陣運營，抓住抖音平臺紅利。

在強有力的內容營銷基礎下，黃天鵝還打造出了自己的品牌IP，2020-2021年，該公司連續兩年開展“溏心蛋挑戰賽”活動，通過美食KOL引領，在全平臺開展消費者互動活動。

今年，黃天鵝還與米其林星廚合作，開啟“米其林溏心蛋挑戰賽”，通過烹飪大賽參與的方式來傳達其提倡的生活方式理念，引起了消費者的情緒共鳴，掀起全網溏心蛋熱潮，微博話題閱讀量突破1.5億，助力黃天鵝占據溏心蛋場景心智首選。

作為可生食雞蛋品類的開創者，黃天鵝3年在產品、渠道、品牌營銷上的打磨，形成了打造品牌的一套方法論，為中國食品新消費品牌崛起打造了一個值得學習的樣板。

最后總結一下黃天鵝開創并做大新品類的產品、渠道、品牌營銷打法。

建立標準，做大品類：從建立首個企業標準到發布團體標準，持續品類價值教育，推動做大品類。

打磨產品，建立壁壘：引進日本標準技術，打造不含沙門氏菌、沒有蛋腥味且更營養美味的可生食雞蛋，投資8億打造可生食雞蛋全產業鏈，建立產品力壁壘。

全渠道布局，精細化運營：線上線下全渠道覆蓋，抓住線上生鮮渠道紅利，深耕線下終端，渠道整合營銷打法，實現品銷協同。

品牌驅動，內容營銷：以品牌驅動增長，注重品牌打造，聚焦目標人群，發力全域內容營銷，打造品牌IP，搶占消費者心智。