最近咖啡行業很熱鬧，瑞幸“復活”，manner咖啡完成數億美元融資，三頓半開首家線下店……

作為一個每天都要來杯咖啡的深度愛好者，對此真是喜聞樂見。

同時，作為星巴克金星級會員，精品咖啡熱衷者，便利店咖啡品鑒家，今天我來介紹一個新晉優質品牌：永璞咖啡。

最初我是被永璞的星球外形咖啡吸引到，然后一喝，呦，與精品咖啡店有得比，價錢還比便利店咖啡便宜，不得了，種草了。

下單之余，當我開始了解這個品牌，發現它的成長速度之快超乎想象。

2020年天貓數據顯示，雙十一永璞銷售額2100萬元，位居天貓咖啡液類目第一，全年銷售額破億元。

到了今年，618開局（6月1日）銷量就一路飚紅，開售20小時總銷售額突破1000萬，超越去年618全程。

永璞在19年營收僅為2000萬，一年時間增長了5倍，它是如何超速成為黑馬的呢？

作為在永璞天貓店下單過千的愛好者，今天來拆解一下這個新晉品牌，我們認為主要有三點：

1、產品：掌握核心科技，創新品類；

2、營銷：瘋狂聯名，品牌出圈；

3、私域精細化運營+會員體系，提高用戶價值。

咖啡液是永璞的核心產品，早在2017年，永璞已做出了國內首款便攜冷萃液，但有硬傷——需要冷藏，且保質期只有90天。直到2020年，國內精品速溶咖啡市場還是凍干粉的天下，為什么其他品牌不做咖啡液?

無他，非不為也，是不能也。 

凍干粉屬于固態物品，其工藝是把濃縮咖啡液置于超低溫環境中，讓其轉化成固態，再抽真空進行干燥，讓水分蒸發掉，剩下的就是凍干粉，因為易于運輸，保質期長，所以國內大部分品牌更愿意做凍干粉。 

咖啡液因為包含水分，容易變質，這也是為什么永璞17年首創的咖啡液需要冷藏保存，對品牌來說，增加了運輸成本；于消費者而言，也帶來場景限制。 

能不能更進一步，做出常溫咖啡液？鐵皮深知“好喝”和“方便”是消費者的核心需求，能隨時隨地喝上一杯好咖啡，不需要熱水沖泡，也不需要冷藏。 

要做出常溫咖啡液，是有技術壁壘的，當時國內沒有一家工廠能同時突破溫度和品質的局限，他們只能一邊做凍干粉一邊尋找。 

終于，在2019年底他們找到了日本一家擁有70年歷史的家族工廠，立即獨家合作并引入技術，生產出能常溫保存一年的閃萃濃縮咖啡液，不添加防腐劑，既能實現便攜，還能保證風味。 

產品到位，永璞開始把重心從凍干粉轉移到咖啡液上，據36氪報道，冷萃、閃萃產品在內的濃縮咖啡液合計約占到營收的八成，此前2020年底這一數字約為六成。 

當時市面上能做出常溫咖啡液的品牌還不多，永璞作為率先入場的玩家，用技術壁壘構建品牌壁壘，更有主動權，這也并不奇怪它占領了2020年天貓咖啡液品類第一。 

根據《2021青年咖啡生活消費趨勢洞察》顯示，方便快捷的咖啡原液在品質快咖啡中最受消費者歡迎，約占一半市場份額，這也說明永璞正確了判斷消費者需求。

圖源： 《2021青年咖啡生活消費趨勢洞察》 

一顆咖啡豆，從種植、采摘、烘焙、萃取、分裝、倉儲、運輸、分銷再到消費者手上，永璞至少參與了過半： 

咖啡豆種植上，永璞承包了牙買加藍山咖啡莊園，中國云南的三個產區； 

在深加工環節，投資了一家青島的萃取工廠，為此創始人鐵皮還抵押了房產，就是為了獲得獨家合作機會，因此才能在17年做出了國內首款冷萃咖啡液。 

另外，永璞還投資了烘焙工廠和分裝工廠。 

而且在有技術壁壘的環節深度參與，如日本的常溫咖啡液萃取工廠，一開始只愿意做代工，永璞不想喪失獨特性，于是花了大半年時間說服對方，才拿到中國區的獨家合作。創始人鐵皮說，簽下這個價值1億的合同時，他們的賬戶只還剩不到10萬元。 

一個初創咖啡品牌，如此深度綁定供應鏈，無非是要把核心技術把握在手中，從而把控產品品質。 

可能不少人對新消費品牌的印象還停留在高顏值和花式營銷上，仿佛品質是不重要的，只要把前兩者做好就有大把用戶買單，其實，當代消費者也不是人傻錢多的地主家兒子。 

顏值高，聲量大，很容易得到消費者嘗鮮的機會，可是沒有品質支撐，他們也不會復購。 

永璞正是能夠洞察市場需求，深度投入供應鏈，創新品類，于是得以率先占領細分市場，跑在賽道前列。 

當然，光有內容，掌握核心科技并不夠，產品外形也得跟上。 

在觀察新消費品牌時，有個詞高頻出現——成圖率，即消費者購買產品后，會拍照分享到社交網絡的幾率。成圖率越高，意味著他們對產品外貌的認可度越高，品牌傳播度也越高。 

顏值經濟時代下，不少品牌在產品設計階段，已經考慮到成圖率，因為這是ROI很高的舉動：產品顏值越高，被分享的幾率也就越高，越能觸達更多人群。 

產品外貌本身已是營銷。 

有設計師背景的創始人侯永璞（以下簡稱“鐵皮”）很懂這一點，更懂把想法應用到產品上，當時市面上的咖啡凍干粉到處是向三頓半“致敬”的咖啡杯外形，他希望永璞的產品是特別的，因此潛心研究半年，設計出了小飛碟造型。 

至于效果，小紅書上有不少咖啡凍干粉測評，博主收集了不同品牌的凍干粉，一眼看過去，幾乎全是咖啡杯包裝，永璞在其中特別突出，光是辨識度就贏了。  

解決了產品問題，也得兩條腿走路，營銷重視起來。

如果跨界營銷日后成為教科書的章節，那么永璞可能是不得不提的案例，因為它在6年內實現了超過400次跨界營銷，可以說是瘋狂跨界了。 

但這并不是規劃，真相是——永璞創業初期只有30萬啟動金，壓根打不了流量戰，那么，如何活下來？ 

創始人鐵皮畢業于中國美院，認識不少插畫師，知道插畫師是熱衷于咖啡的群體，因此他就和流量插畫師品牌“小崽子劇場”做了第一款聯名產品，2015年1月份上線。上線后，“小崽子劇場”公眾號發了一篇文章，當天晚上淘寶店就帶來了2萬多元的營收。 

這對當時永璞團隊來說，是一筆巨款了。 

初次聯名便得到巨大正反饋，于是永璞開始熱熱鬧鬧的聯名之旅，有報道數過，永璞跨界合作有400次之多，從《奇葩說》、《少年的你》、小紅書、日食記、格力高到上海譯文出版社，幾乎沒有規律可言，好像萬物皆可聯名。 

從結果來看，聯名是一個ROI極高的舉動。2020年618期間，永璞聯合了36個品牌做了一個聯名活動，僅花了1.7萬就獲得超過了1100%的免費流量；同年雙11時，他們把聯名范圍擴大，聯合了60個品牌，獲得了2000多萬的營收，也做到了天貓咖啡液類目的第一名。 

聯名對品牌來說，是渠道拓展，能通過各行各業觸達不同圈層的消費者，收獲大量流量和話題度，而品牌的高頻露出則是不斷在彰顯存在感，占領用戶心智。 

多次跨界也給永璞帶來了流量，營收以及投資者的青睞，在2020年，成立6年的永璞獲得數千萬元A輪融資。 

可以說，是聯名幫助永璞實現從0到1，畢竟在創業初期，活下來才是重心。 

那么，對于其他初創品牌來說，瘋狂聯名有沒有借鑒意義？ 

在某次采訪中，創始人鐵皮被問及“聯名營銷成功的關鍵是什么？”，他回答道：“三觀一致，調性契合，顏值抗打。” 

永璞的產品一直注重設計美感，每次聯名產品也確保好喝又好看，可能外界看來，永璞聯名是在蹭大咖流量，但對大品牌來說，與一個調性與審美在線的品牌聯名，并不是損失。成功的聯名都是品牌相互匹配，相互成就，彼此調性和審美相似，才能達到 1+1>2 的效果。 

當然，三觀調性審美的標準可能比較虛，那我們說兩點實的： 

1、從圈層人群出發

永璞曾提及，在以往品牌聯名中，產出效果比較好的是針對圈層人群做的一些比較有體感的聯名。例如，在愚人節攜手樂堡啤酒推出咖啡+酒的新CP，并特地為粉絲奉上一份咖啡與啤酒的特調攻略。 

比起“咖啡+牛奶”之類符合認知的聯名，永璞這次做的就是刷新認知的事情，為年輕人提供玩樂靈感，它的用戶里有九成是25~35歲的女性，她們樂意接納和嘗試新的口味和搭配，這次聯名看似意外，實則依然符合目標人群心理。  

2、采用數字化工具 

永璞最有趣的一次聯名是和HelloKitty，2020年底，品牌開始嘗試找一些大 IP 打造聯名產品時，阿里媽媽的小二建議他們用數字技術進行人群測試（不是廣告），結果發現永璞和 Hello Kitty 人群匹配度、未來的獲客人群匹配度非常高，果然，上線之后瞬間就賣掉了一萬盒。 

良好的市場反饋驗證了數字化工具的流量撬動作用，對初創品牌來說，培養數字化建設能力有其必要，數字化能精準瞄準目標人群，從而降低營銷門檻，減少無效投放，帶來更高的確定性。

當掌握核心科技，營銷到位，品牌便擁有了一定量級的影響力和用戶，如何深度運營用戶，提高復購率，成為了這一階段永璞的重心。

永璞在精細化運營社群過程中，品牌IP起著非常重要的作用。

2019年，永璞推出品牌IP石端正——一只呆萌的石獅子，充滿著國風元素，以此構建品牌形象。

隨后，他們把石端正做成品牌的超級符號，設計在產品包裝，海報，周邊（咖啡杯、抱枕、海綿刷……）以及聯名物料上，在所有觸及消費者的平臺，都有石端正露出，以此統一品牌形象。 

同時，永璞還把石端正作為品牌與用戶溝通的橋梁，與他們對話，拉近距離，這一點在社群運營上特別明顯： 

從進入社群路徑開始：關注永璞公眾號—— 引導添加企業微信“石端正”——成功添加企業微信 —— 回復“入群”——進入企業微信群“石端正的咖啡生活研究所”。 

進群后，群主石端正會發布雙十一攻略，藝術節活動等信息，回答群友問題，甚至私聊回答個人問題，整個交流過程，都是石端正頭像的賬號在對話，與用戶直接溝通，建立情感連接，使得品牌一下子有了溫度。 

有別于只發優惠券的社群，群內活躍度較高，一天能刷出300條以上消息，群友自發聊天，分享每日飲料，彼此推薦咖啡周邊，如杯子和牛奶，詢問石端正雙十一攻略等。 

除此之外，群內的信息交流包含但不限于： 

1、石端正發起群接龍，用戶分享當日飲品飲品，相當于側面種草；

2、引導用戶至淘寶直播，發雙十一攻略，引流并帶來復購；

3、引導用戶分享線下藝術節活動，增加用戶的參與感；

4、群友提出咖啡相關問題，石端正解答，與用戶連接，增添品牌溫度…… 

品牌通過精細化運營社群，增強用戶對品牌的認同感和粘性，為天貓旗艦店引流，實現用戶連接與轉化，據創始人鐵皮透露，近一年復購3次以上的用戶有不少都來自永璞的私域。 

另外，還能得到一手市場調研信息。 

在一次訪談中，永璞咖啡被問到“如何去做用戶需求洞察”時表示：“通常大家都會回答‘調研’‘大數據’，而永璞很簡單，我們有‘小璞友’社群，大家在群里許愿，我們就實現愿望！” 

這意味著，永璞可以更直觀了解用戶需求，更有針對性地升級產品和運營策略。 

社群運營之外，永璞也意識到搭建會員體系的價值，在流量紅利見頂之際，品牌的第二增長曲線在于提高消費者的復購率，而這有賴于深度運營高品質的會員用戶，他們做了這兩步：

1、深度運營會員，提高復購率 

永璞在19年開始著重會員運營，將會員進行5個層級管理，分層策略按照用戶個人消費行為排序，消費行為越多，就是核心用戶。 

在會員積分體系設計方面，以層級來配置積分，層級越高，積分以倍數級增長，可兌換的周邊就越多。 

如下圖，中層咖啡師的會員在店內消費200元，得到200積分；而超級咖啡師的會員消費200元，則會得到400積分。  

會員權益體系設計方面，則有三點： 

1.會員生日權益

為會員生日進行積分獎勵，層級越高，積分越多； 

2.會員日權益

在每月的20號會員日，會員可以使用積分兌換禮券； 

3.兌換周邊

為了維持品牌調性，永璞一直采取只送周邊不打折的方式，把有趣好看的周邊產品連同咖啡訂單一起發出，顏值經濟下，消費者更愿意用積分兌換，連同訂單一起收到，于是就有了復購率。 

永璞在天貓旗艦店擁有129萬粉絲，高于大部分新咖飲品牌，根據天貓最新公布的2021年618榜單顯示，永璞咖啡在會員人群總量、會員活躍率、重購率、新品力四大數據維度上表現亮眼，不僅位居咖啡品類榜首，更是躋身食品行業前10。 

圖片來源：天貓數據策略中心

（數據統計時間為2021年5月24日至2021年6月20日） 

在深度運營會員體系后，永璞季度復購率也從2020年年底的25%漲到了現在的35%，老用戶客單價達到超過200元。

2、打通會員體系，提高用戶終身價值

永璞于今年5月上線了會員社區“永璞小島”微信小程序，并且和天貓會員體系打通，積分同步，我們認為，此舉是在起精細化運營用戶之用。 

通過統一管理會員數據，得到精確的會員畫像，從而進行精準的數據分析，制定更有效的運營策略，更有針對性地開展營銷活動。 

假設永璞的會員數據沒有在天貓和微信小程序同步，品牌可能會重復推送優惠信息，消費者收到重復打擾，對品牌好感度降低，這就會直接影響復購率。 

打通會員體系有助于精細化運營，減少無效營銷，提高用戶終身價值（CLV，是Customer Lifetime Value的簡稱），即用戶在一段時期內對企業有多大價值，最終實現利潤增長。 

同時，這對工具的靈活連接能力和強大的數據整合能力要求較高，對永璞來說也是考驗。 

略有不足的是，會員系統打通僅體現在積分共用，沒有同步積分體系，也就意味著，目前品牌并不能對用戶分層，提供差異化服務和精準化營銷，更無法實現用戶留存率的提高。 

永璞在19年開始重視會員運營，于21年打通了天貓和小程序的會員體系，相比于成熟企業的運營成果，目前還處于起步階段，但作為一家獲得A+輪融資的初創品牌，開始會員體系的搭建與探索，確實是值得期待的一步。 

如今咖啡正處于高速增長的賽道，用戶消費習慣也在改變，消費能力與品味更高，他們更愿意為好喝的咖啡買單。

再者，加上數字化營銷手段的變革，對品牌來說，做出有創新性的產品才是王道。

回到永璞創立之初，國內咖啡市場不溫不熱，瑞幸還沒廣派優惠券教育用戶，永璞已走在深度參與供應鏈創新品類，不斷跨界營銷的路上，正因為精準洞察用戶需求，在咖啡品質和便利性不斷“內卷”自己，才能夠率先占領細分市場。 

度過創業初期的生存困境后，永璞開始深度運營用戶，搭建會員體系和精細化運營社群，提高用戶終身價值，從而添加品牌的第二增長曲線，使得品牌更穩定長遠發展。