伴隨著Z世代人群逐漸成為消費(fèi)市場(chǎng)的生力軍，越來越多的品牌開始進(jìn)行升級(jí)、重塑，向著年輕化的趨勢(shì)邁進(jìn)。在這個(gè)轉(zhuǎn)變的過程中，大家提到最多的詞便是品牌價(jià)值觀，品牌都希望通過一個(gè)符合自身消費(fèi)者人群畫像的價(jià)值觀去占領(lǐng)用戶心智。

喬布斯曾經(jīng)在蘋果的內(nèi)部講話中直言：“我心中的營(yíng)銷就是在講價(jià)值觀。”而在科特勒《MEARKETING 4.0》一書中，也將如今的營(yíng)銷劃分到了4.0時(shí)代，營(yíng)銷1.0講產(chǎn)品，營(yíng)銷2.0談?dòng)脩簦搅?010年以后的營(yíng)銷3.0便開始提到價(jià)值觀營(yíng)銷，到了4.0時(shí)代便是價(jià)值觀與數(shù)據(jù)的結(jié)合營(yíng)銷。

很明顯，過去品牌更多的把用戶作為目標(biāo)，通過產(chǎn)品的刺激捕獲消費(fèi)者；如今消費(fèi)者由于消費(fèi)水平的升級(jí)，購(gòu)買已經(jīng)從產(chǎn)品的功能需求升級(jí)到產(chǎn)品的情感需求，一個(gè)不會(huì)講故事的品牌很難再獲得消費(fèi)者的青睞，價(jià)值觀營(yíng)銷便是與消費(fèi)者進(jìn)行的一次深入溝通。

價(jià)值觀營(yíng)銷并不是新概念，品牌也在一直試圖進(jìn)行相關(guān)的努力，但是想要打動(dòng)消費(fèi)者，根本還是要清楚消費(fèi)者為什么開始注重品牌的價(jià)值觀。根據(jù)馬斯洛需求層次理論可以得知，人的需求有著生理需求→安全需求→情感需求→尊重需求→自我實(shí)現(xiàn)需求這樣從低到高的遞進(jìn)關(guān)系，當(dāng)?shù)鸵患?jí)別的需求被滿足之后便會(huì)開始追求更高一級(jí)的需求。

人的欲望會(huì)隨著生活水平提升而不斷膨脹，過去大家想的是能吃飽就行，能吃飽以后就開始想著怎么能吃好。類比與產(chǎn)品選擇也是如此，如今的產(chǎn)品不光要好用還要能提升自身價(jià)值。隨之而來的就是對(duì)于品牌綜合實(shí)力更高的要求。另一方面，消費(fèi)者作為普通人也會(huì)有攀比、炫耀的情感需求，跟風(fēng)購(gòu)買、標(biāo)新立異等等這些不同的情感需求被不斷放大，但是同等價(jià)位的產(chǎn)品本身能有多少差別消費(fèi)者可能很難辨別，但如果消費(fèi)者使用之后能夠滿足其虛榮心，就能極大的刺激其進(jìn)行消費(fèi)。

小米的“為發(fā)燒而生”可以作為經(jīng)典案例，小米手機(jī)因?yàn)槎▋r(jià)低讓一些消費(fèi)者覺得買小米會(huì)沒面子，但“為發(fā)燒而生”意味著發(fā)燒友追求更好的體驗(yàn)，但又喜歡自己進(jìn)行探索和研究，達(dá)到用最低成本做出最高品質(zhì)的目標(biāo)，小米手機(jī)就是被這樣一群發(fā)燒友研制而出的產(chǎn)品，購(gòu)買小米手機(jī)的人也不是買不起高價(jià)手機(jī)，而是被這種探索鉆研的精神所吸引?！盀榘l(fā)燒而生”，既吸引了一群真正的數(shù)碼愛好者，又消除了一些想買手機(jī)可是擔(dān)心被嘲笑的用戶的顧慮，可謂是一舉兩得。

所以品牌進(jìn)行價(jià)值觀營(yíng)銷的核心就是讓消費(fèi)者從內(nèi)心感受到品牌對(duì)自身價(jià)值的提升，當(dāng)然這就需要對(duì)品牌消費(fèi)人群進(jìn)行精準(zhǔn)的分析與洞察。

價(jià)值觀營(yíng)銷是一把雙刃劍，何出此言？因?yàn)楹陀脩粽剝r(jià)值觀很容易談成“yes or no”的模式，即用戶認(rèn)可你便會(huì)買賬，不認(rèn)可你的話也許就上了用戶的黑名單，所以品牌在做價(jià)值觀營(yíng)銷的時(shí)候需要謹(jǐn)慎，要避免踩到這幾個(gè)雷。

1.切勿盲目跟風(fēng)

價(jià)值觀營(yíng)銷需要體現(xiàn)的是一個(gè)品牌對(duì)于自身用戶需求的準(zhǔn)確洞察，并且能夠給予用戶一個(gè)可以接受的新概念，如果人云亦云，套用同品牌競(jìng)品的成果，不僅有抄襲之嫌，更容易讓用戶對(duì)品牌感到失望。

例如某休閑服裝品牌這次從理念到產(chǎn)品抄襲李寧就是一次災(zāi)難性的營(yíng)銷，近年來國(guó)潮盛行，國(guó)產(chǎn)品牌都希望能在國(guó)潮這個(gè)話題做文章，李寧更是通過中國(guó)李寧的概念為產(chǎn)品賦予國(guó)貨崛起的價(jià)值。同樣是做國(guó)潮，該品牌因?yàn)槊つ扛L(fēng)而撲街，其“中華有為”的slogan不僅和中國(guó)李寧所彰顯的民族自信撞車，還被廣大網(wǎng)友吐槽抄襲華為，產(chǎn)品設(shè)計(jì)上基本也是照單全抄，最后結(jié)果也是系列產(chǎn)品慘淡收尾。

2.創(chuàng)意需有底線

不同的品類和產(chǎn)品都有適合自己領(lǐng)域的價(jià)值觀營(yíng)銷手段，價(jià)值觀營(yíng)銷更多是通過內(nèi)容來進(jìn)行價(jià)值觀的輸出。相對(duì)來說，美妝、運(yùn)動(dòng)、數(shù)碼等領(lǐng)域因?yàn)獒槍?duì)的人群畫像比較清晰，也更容易進(jìn)行價(jià)格觀的升級(jí)與創(chuàng)新，而有些領(lǐng)域因?yàn)槊嫦蛉后w較泛則需要進(jìn)行更深入的洞察。但是所有品牌的價(jià)值觀營(yíng)銷都應(yīng)正面健康，如果為了創(chuàng)新而變得惡俗低級(jí)就會(huì)適得其反。

在這方面，某“知名運(yùn)動(dòng)防護(hù)品牌”就多次踩雷，該品牌一直以“持久”作為產(chǎn)品賣點(diǎn)，在營(yíng)銷創(chuàng)意上卻總是帶給用戶不適的感受，文案低俗畫面露骨，多次傳達(dá)出對(duì)女性調(diào)侃物化的價(jià)值觀，這種創(chuàng)意不僅難以讓消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生興趣，還引得廣大女性消費(fèi)者的一致抵制。

3.價(jià)值觀需要與時(shí)俱進(jìn)

品牌需要指導(dǎo)前進(jìn)的核心思想，但不同時(shí)期營(yíng)銷理念需要順勢(shì)調(diào)整，如今市場(chǎng)需求隨時(shí)變化，消費(fèi)者理念隨時(shí)更新，主流價(jià)值觀也在不停迭代。價(jià)值觀并沒有優(yōu)劣對(duì)錯(cuò)，只要不是惡俗無底線的價(jià)值觀都能找到相對(duì)應(yīng)的人群，關(guān)鍵是要適合，既要適合人群，也要適合時(shí)代。

如今女性權(quán)利崛起，有關(guān)女性的洞察開始發(fā)生顛覆性的變化，過往女性那種內(nèi)斂隱忍開始向自信獨(dú)立轉(zhuǎn)變，內(nèi)衣品牌內(nèi)外以“ 沒有一種身材，是微不足道"為品牌價(jià)值觀主張出現(xiàn)在大眾的視野中，通過對(duì)不同年齡、身材女性的展示，鼓勵(lì)女性發(fā)揚(yáng)“悅己者容”的自主性，獲得了輿論的一致好評(píng)。這正是基于社會(huì)大環(huán)境發(fā)展后主流價(jià)值觀的改變，內(nèi)外精準(zhǔn)的洞察讓品牌一炮而紅，而一些傳統(tǒng)品牌還在因墨守成規(guī)而步履維艱。

價(jià)值觀營(yíng)銷不同于節(jié)日營(yíng)銷、事件營(yíng)銷這種目標(biāo)較為明確的營(yíng)銷活動(dòng)，更像是一個(gè)品牌理念上的調(diào)整，較為抽象，所以做價(jià)值觀營(yíng)銷的品牌很多，但大多數(shù)流于表面，提出主張和概念之后就沒有下文了。想要做好價(jià)值觀營(yíng)銷，要先對(duì)自身品牌做好定位，同時(shí)要認(rèn)清一個(gè)現(xiàn)實(shí)，就是消費(fèi)者才是品牌的擁有者，品牌自身如何調(diào)整要充分聽取消費(fèi)者的聲音。

對(duì)于消費(fèi)者來說，一個(gè)已經(jīng)認(rèn)可的品牌地位難以撼動(dòng)，所以無論是經(jīng)典老牌還是新銳品牌，在做價(jià)值觀營(yíng)銷的時(shí)候都不要傷害老顧客的感情。1985年可口可樂的“新可樂危機(jī)”便是個(gè)反面教材，已經(jīng)暢銷多年的可口可樂因?yàn)榘偈驴蓸愤@個(gè)強(qiáng)勁對(duì)手的入局，打算改變可樂的口味并提出新的品牌主張。沒想到消費(fèi)者對(duì)此大為憤怒，在他們看來，可樂已經(jīng)不單純是飲料那么簡(jiǎn)單，而是家庭聚會(huì)、好友派對(duì)的快樂代名詞，改變口味和主張的做法是對(duì)消費(fèi)者的背叛。這次失敗的營(yíng)銷也給我們一個(gè)很大的警醒，提出新主張的前提是照顧好老朋友。

當(dāng)然做價(jià)值觀營(yíng)銷也不是一句口號(hào)那樣簡(jiǎn)單，很多品牌都為此而感到煩惱，在此我們不妨學(xué)習(xí)營(yíng)銷之父科特勒的公式，通過創(chuàng)造、傳播、實(shí)現(xiàn)來完成一套完整的價(jià)值觀營(yíng)銷戰(zhàn)役。

創(chuàng)造，即找到適合自身品牌特性的獨(dú)特業(yè)務(wù)，例如宜家首創(chuàng)的自助服務(wù)家居體驗(yàn)，讓宜家成為了“生產(chǎn)時(shí)尚適價(jià)家具”的代名詞；蘋果通過iPhone手機(jī)一舉改變了智能手機(jī)的新格局，“讓消費(fèi)者享受科技”。當(dāng)然這些創(chuàng)新業(yè)務(wù)的發(fā)現(xiàn)需要非常強(qiáng)的品類洞察能力，這就要求企業(yè)不斷思考并吸納創(chuàng)新性人才，為品牌注入生命力。

傳播，需要品牌能夠基于提出的新的價(jià)值觀講述一個(gè)能夠打動(dòng)消費(fèi)者的故事。一個(gè)好的故事至少要包含三個(gè)要素：特征、情節(jié)和隱喻。例如最會(huì)講故事的耐克，總會(huì)在廣告片中加入傳奇、草根、殘疾的等能代表產(chǎn)品特征的元素，或是代表偉大、或是代表逆襲、或是代表堅(jiān)韌，讓消費(fèi)者從精神層面領(lǐng)會(huì)品牌想要說的內(nèi)涵。耐克廣告片中的情節(jié)也經(jīng)常跌宕起伏，但卻少有虛構(gòu)內(nèi)容，大多可以在現(xiàn)實(shí)生活中找到原型，增強(qiáng)了故事的真實(shí)性和代入感。最后看完全片，耐克不會(huì)告訴你需要做什么，讓消費(fèi)者自己去領(lǐng)悟我該如何行動(dòng)，而這種行動(dòng)往往與產(chǎn)品相關(guān)，再次加深了用戶對(duì)于品牌精神的理解。

實(shí)現(xiàn)，最后為消費(fèi)者增權(quán)，既將品牌的權(quán)利賦予消費(fèi)者。品牌在進(jìn)行傳播的過程中，影響到的消費(fèi)者總是有限的，而當(dāng)消費(fèi)者成為品牌一份子的時(shí)候，傳播效果將會(huì)成指數(shù)增長(zhǎng)，在這點(diǎn)上，小米的做法值得學(xué)習(xí)。提出“為發(fā)燒而生”的主張之后，小米收獲了自己的第一批粉絲，一批真正的手機(jī)發(fā)燒友。在小米手機(jī)剛剛起步階段，MIUI操作系統(tǒng)還不成熟，小米選擇了100個(gè)“米粉”作為團(tuán)隊(duì)的后援團(tuán)，參與到MIUI的設(shè)計(jì)、研發(fā)和體驗(yàn)，這種用戶體驗(yàn)反饋的模式至今依舊在小米社區(qū)沿用。在系統(tǒng)不斷完善的前提下，社區(qū)粉絲數(shù)量也越來越多，米粉節(jié)、線下沙龍這些活動(dòng)逐一開展，用戶的體驗(yàn)感和參與感得到了極大的滿足，現(xiàn)如今提到“為發(fā)燒而生”，用戶想到的除了小米這個(gè)品牌，還有一群志同道合的數(shù)碼愛好者好友們。

想要消費(fèi)者接受品牌輸出的價(jià)值觀需要三個(gè)步驟，找到符合自身品牌調(diào)性的獨(dú)特業(yè)務(wù)、圍繞業(yè)務(wù)講述打動(dòng)人心的品牌故事、引導(dǎo)消費(fèi)者積極參與到價(jià)值觀的塑造中。同時(shí)品牌也要足夠真誠(chéng)，站在消費(fèi)者的角度思考業(yè)務(wù)，講述真實(shí)的故事，給予消費(fèi)者切實(shí)有效的權(quán)利，不要害怕投入，當(dāng)消費(fèi)者認(rèn)同接納品牌的價(jià)值觀之時(shí)，經(jīng)濟(jì)回報(bào)自然就會(huì)產(chǎn)生了。

品牌的價(jià)值觀營(yíng)銷是品牌建設(shè)最關(guān)鍵的一部分，品牌必須在此投入更多的精力，順應(yīng)時(shí)代發(fā)展，通過不斷的輸出、引導(dǎo)吸引用戶加入到自己的隊(duì)伍當(dāng)中。我們也希望在未來，更多國(guó)產(chǎn)品牌能夠建立自己獨(dú)特的品牌價(jià)值觀，真正讓國(guó)貨成為我們最愛的消費(fèi)選擇。