私域運營好比在野外攀巖，沒有任何預(yù)設(shè)的抓手，需要自己用冰鎬鑿出一條轉(zhuǎn)化、增長之路。

近日，全域增長體系創(chuàng)始人獅明亮 ，分享了私域運營的底層思考框架和實戰(zhàn)運營體系。

他是一名寶潔系創(chuàng)業(yè)者，曾任小紅書大快消行業(yè)運營及直播商業(yè)化負(fù)責(zé)人，在伊利創(chuàng)新事業(yè)部孵化了多個全新的食品飲料新品類，也合伙創(chuàng)業(yè)建立了自營美妝連鎖集合店，過去近15年實戰(zhàn)操盤了幾乎所有消費零售的主流業(yè)態(tài)，擅長消費零售各階段戰(zhàn)略布局和產(chǎn)供銷一體化實戰(zhàn)經(jīng)營，積累打磨了一套能夠穿越消費周期的品牌全域增長體系。

他認(rèn)為，私域的本質(zhì)是用戶生命周期價值的運營，但并非所有品類都適用行業(yè)中主流的私域運營體系，而是需要基于用戶的購買路徑來設(shè)計打通公域私域的全域增長路徑，因此在做私域運營之前，要先理清自身業(yè)務(wù)模式、產(chǎn)品的性質(zhì)和用戶路徑的底層邏輯。

下面的文章是此次分享的節(jié)選，希望給你帶來啟發(fā)。

為什么新銳品牌這三年發(fā)展那么快？這里有五大核心驅(qū)動力。

第一個驅(qū)動力是供應(yīng)鏈的完善。

供應(yīng)商既包括商品供應(yīng)鏈，也包括人才供應(yīng)鏈，其中人更重要。過去我的寶潔系同事，除了一些在內(nèi)部做到很高職位的人，大部分都出來創(chuàng)業(yè)了。我在小紅書的時候也是，每隔一個星期都會有一個朋友說我創(chuàng)業(yè)了。

第二個驅(qū)動力是文化自信，屬于用戶層面。

十多年前，基本上大家還在說國貨只是價格低廉的高性價比產(chǎn)品，但這兩年出現(xiàn)的國潮國風(fēng)反映了消費者的新偏好，更高的民族自信使得國風(fēng)為產(chǎn)品溢價提供了可能性。

第三個驅(qū)動力是資本。

資本的進(jìn)入既給到了錢，也給到了很多資源。

第四個驅(qū)動力是起盤門檻低。

現(xiàn)在新品牌能夠通過低成本的優(yōu)秀運營方式去快速起盤，無論通過私域社交還是通過內(nèi)容的方式，都可以。

第五個驅(qū)動力是DTC（Direct To Consumer）。眼下，直面消費者的運營模式變得可行。這種模式并非創(chuàng)新，其實早已存在，只是早期可行度不夠高。現(xiàn)在有微信生態(tài)，有很多第三方工具，大大提高了可行度。傳統(tǒng)的企業(yè)只知道賣了多少貨，新型的企業(yè)還知道誰買了，為什么買，搜了什么而買，買了后的反饋。這是DTC模式的價值。

上述五大驅(qū)動力帶來了六大核心戰(zhàn)略路徑。

第一條路徑是做品類價格殺手，然后強心智占據(jù)。

典型的案例是最早期的完美日記、蜜雪冰城、海倫斯小酒館等。

第二條路徑是品質(zhì)再升級。走這條路線的新品牌是將傳統(tǒng)品類的品質(zhì)、便捷度和性價比進(jìn)行提升，尤其是前兩項，做了很好的統(tǒng)一。

典型案例有三頓半。傳統(tǒng)的速溶咖啡方便但不好喝，甚至并非真咖啡，現(xiàn)磨咖啡好喝但不方便。三頓半做到了真實、高品質(zhì)又很方便。類似的品牌還有做無鋼圈內(nèi)衣的內(nèi)外、Ubras，做雪糕的鐘薛高等。

第三條路徑是品類的細(xì)分。

任何商業(yè)的演進(jìn)未來都是細(xì)分的而不是整合的，這是一個蠻底層的思考。大家會發(fā)現(xiàn)所有的新銳品牌能做起來一定是先抓一個細(xì)分行業(yè)，而不是先做一個大品類。

半畝花田一年十位數(shù)的銷售額是怎么來的？它不是一開始就做沐浴露這樣的產(chǎn)品，而是先做磨砂膏。因為磨砂膏是一個小品類，大公司看不上，但是磨砂膏產(chǎn)品不僅洗得干凈，還能洗得白，還能去雞皮，又適合當(dāng)時種草，內(nèi)容的整個可視化也做得非常棒。

這是一種狹路相逢的戰(zhàn)術(shù)。新品牌去做大品類，相當(dāng)于在一馬平川的草原里，用十萬兵力對抗對方兩百萬兵力，肯定是打不過對方的；如果你只有十萬兵力，對方有兩百萬兵力，但是你把他拉到一個峽谷里面，是可以抗衡的，然后再去延伸出其他的生意。

第四條路徑是傳統(tǒng)線下零售業(yè)態(tài)的預(yù)包裝化。例如拉面說本質(zhì)上就是將拉面館的現(xiàn)制面條做成預(yù)包裝化，還有鹵味的鴨、空刻意面、安瓶精華，等等。

第五條路徑是覆蓋特定的場景。

場景是剛需的，品類是非剛需的。現(xiàn)在年輕人除了外賣，在家吃飯越來越多是簡單制作，比如3R（Ready to cook即烹、Ready to heat即熱、Ready to Eat即食），最相關(guān)的場景是家里的冰箱，所以鐘薛高從雪糕做到新品牌理象國速凍水餃，就是情理之中，且戰(zhàn)略方向正確的發(fā)展。

第六條路徑是傳統(tǒng)分散品類的品牌集約化。

將傳統(tǒng)的、分散的、細(xì)分的品類集約化是個擁有很大空間的生意，但很難。

最近，有兩個品牌開始有這種趨勢——江小白的梅見、龍米。梅見是將梅酒這個傳統(tǒng)的酒類集約化做起來；龍米在易拉罐里裝大米，每罐大米適合一個小家庭的人吃一頓飯，這個品牌還解決煮米該放多少水的“人間難題”，所以它在易拉罐標(biāo)注了刻度線。

許多人聽說“私域”是在2019年，開始瘋狂關(guān)注是在2020年。其實私域的運營形態(tài)很早就有了，我在2015年通過私域+種子用戶實現(xiàn)新品牌0基礎(chǔ)的快速增長占據(jù)細(xì)分品類第一，更早時06年用論壇和.com來圈用戶，這兩年只不過所謂的私域運營手段多了而已。

為什么私域這兩年很火？

我們用流量、轉(zhuǎn)化率、客單價和復(fù)購邏輯去看，發(fā)現(xiàn)在公域領(lǐng)域有三大問題：

第一，在流量端，線上品牌要通過大量投放廣告和大折扣才能獲得曝光流量和轉(zhuǎn)化，線下零售品牌遇到的問題就是租金換流量，所謂傳統(tǒng)的最佳點位，人流是多了，但租金更加高，特別是資本熱度高的品類，商場通過租金和附帶條件割零售商的韭菜，從單客單次購買來看，根本無法負(fù)擔(dān)獲客成本。

第二，在客單價層面，客單價很難提升甚至在降低。各個平臺各個主播之間對“全網(wǎng)最低價”的競爭導(dǎo)致客單價提不起來。

第三也是最關(guān)鍵的是復(fù)購。公域平臺幾乎沒有有效的規(guī)模化的抓手讓品牌拉高復(fù)購率。

我將這這三個問題統(tǒng)稱為 “公域稅”，有稅收就有大家想要去探索的空間。不管是不是做私域，在當(dāng)下的用戶時代，這個可以探索的空間指向一種邏輯——業(yè)務(wù)以直接觸達(dá)和雙向觸達(dá)的用戶基數(shù)為前提，拉動用戶的三大生命周期價值：一是購買價值，開首單和復(fù)購；二是社交裂變、社交推薦，每個人都可以去獲客；三是媒體傳播價值。

所謂的私域，本質(zhì)是怎么去拉動用戶的三大生命周期價值。

私域包括三個部分的重要內(nèi)容：第一，私域就是可以用低成本去雙向直接觸達(dá)用戶的方法；第二，私域是一種企業(yè)主的合理“避稅”手段；第三，是私域和公域的關(guān)系。

這兩年許多人把私域過度神話了，認(rèn)為“私域是唯一出路”“私域是CEO的第一大優(yōu)先級”。但我覺得對于不同品類而言，私域的重要性是不一樣的。對于大部分消費產(chǎn)品來說，公域還是“主食”，是“工資收入”，私域是“甜點”，只能偶爾解解饞。

在這種情況下，整個私域運營適用的品類有：

1、高客單價品類（高決策鏈路品類）。比如保健品、母嬰領(lǐng)域中的一些品類。這些品類要去多點觸達(dá)用戶、與用戶建立信任關(guān)系，是需要雙向交流的。

2、教育型知識類產(chǎn)品。教育本身屬于長周期性質(zhì)，而且用戶有各自的個性化問題，個性化問題就需要通過私域運營高效解決。而用戶的共性化問題其實應(yīng)該用公域運營去解決，因為公域的平臺基建更完善、用戶觸達(dá)足夠?qū)挕⑦\營效率足夠高。所以說“公域打共性、私域做個性”。

3、自有線下場景的。做品牌不一定要把私域放在第一優(yōu)先級，但做零售一定要做私域，特別是自營連鎖零售。做私域能讓用戶全部變成自己的，而且可以將租金占比通過私域去降低，這就叫“人群獲客”、“線上尋客和線下自有流量的捕獲率的疊加”，來形成固定租金和人員成本情況下，拉高流量和收益。

4、自有IP。自有IP可能是產(chǎn)品IP、虛擬人物IP、個人IP、創(chuàng)始人IP。有IP就有強信任度，延展性很高。商業(yè)的前提是交易、交易的前提是信任，信任的打造最高效的方式就是靠IP和品牌。

5、產(chǎn)品線非常豐富的品牌。這種品牌要滿足各類用戶在不同場景下的需求，拉大LTV（life time value，生命周期總價值），在這樣的邏輯下要去做跨品類連帶。

6、子品牌化的集團。大部分低客單高頻次的產(chǎn)品不適合做市面上主流的私域運營，比如一對一、社群、這些都不適合，品類關(guān)注度低、內(nèi)容延展性弱，但可以通過“小程序+會員體系+二次投放”去做好在私域端的用戶自動化購買和會員體系復(fù)購，前端獲客可以通過線上公域高效率投放，和線下分銷體系的產(chǎn)品碼實現(xiàn)規(guī)模化私域用戶招新。

例如，大部分飲料、零食、主食屬于低客單高頻次的產(chǎn)品，它沒必要在群里天天說氣泡水喝了多健康，但它可以通過會員體系、月度會員卡、 RFM模型的精細(xì)化運營在私域中低成本地提醒用戶。

大部分消費品或者零售逃不開兩種私域打法，萬變不離其宗。

第一種玩法是“消耗型洗人打法”。

意思是在公域獲客后快速運營。一對一、朋友圈、拉群都做。強運營后肯定有人快速流失，但是不要緊，留下的人通過即時可見的優(yōu)惠可以快速轉(zhuǎn)化，再次獲客。去年大部分的消費品都在做的這件事情，也拉出了比較多的生意。

但問題在于快速轉(zhuǎn)化。有兩大核心需要注意：

首先，要有非常多元且極大規(guī)模的公域流量來源，保證用戶獲客快于流失，做到“快速失血”、“快速回血”。

其次，要有非常強的SOP流程。運營團隊要有標(biāo)準(zhǔn)的運營流程，比如，針對每個進(jìn)私域的人，入群后過三秒發(fā)什么內(nèi)容、五分鐘后發(fā)什么、第一天晚上發(fā)什么、五天后發(fā)什么。運營團隊要用一套“福利鉤子+用戶觸達(dá)”迭代這套SOP流程。難點是上游得有足夠持續(xù)的流量來源，以及承擔(dān)即時轉(zhuǎn)化帶來的信任消耗。

第二種玩法是“關(guān)系型養(yǎng)人打法”。

先獲客，好好聊天，不要主動推產(chǎn)品、搞活動。而是先聊聊相關(guān)的有趣事情、回答用戶的一些問題，發(fā)現(xiàn)觸發(fā)點后才能引導(dǎo)用戶的轉(zhuǎn)化和推薦。我在15年做私域助力新品牌起盤，18年做寵物私域時，都通過這個手段來獲得了大規(guī)模的用戶回饋。

獲客進(jìn)私域后，先做好持續(xù)的溝通，但不主動向私域用戶推銷。主動向用戶推銷是看三個觸發(fā)點：

1用戶主動詢問產(chǎn)品購買需求。

2用戶在我們的朋友圈有一定的互動了（點贊、評論）。這時需要立馬給用戶打好標(biāo)簽，并且馬上和他/她開始聊天，可以根據(jù)我們發(fā)的朋友圈類型去判斷用戶的需求（折扣促銷、曬單、知識型的朋友圈的點贊和互動的價值是不同的）。

3獲客滿一個月時，要和用戶聊一聊。如果用戶表達(dá)出了興趣，還可以繼續(xù)聊、轉(zhuǎn)化，如果用戶不回了，就是流失了。

做c是一種“厚積薄發(fā)”的打法，團隊需要有兩種核心能力：一是強客服能力，以溝通和客服的思維去做私域；二是要有強品類知識體系，不能和用戶尬聊，或是隨隨便便用百度搜索。

現(xiàn)在行業(yè)對私域的解讀都聚焦在運營上，如何加粉率提升、如何群里更多活躍、如何提升轉(zhuǎn)化率。這些都重要，但不是核心。私域是一個主要的場，本質(zhì)還是一個生意，生意都得有頂層設(shè)計，而且生意不能只是運營端，而是覆蓋人、貨、場、術(shù)、錢的五元。

運營方面，要有觸點閉環(huán)、社交用戶體系；

用戶方面，要有人設(shè)搭建、超值體驗；

貨品方面，要有考慮到公域一起的商品策略；

技術(shù)方面，要考慮適配平臺生態(tài)和用戶體系以及數(shù)字化運營的技術(shù)工具體系；

團隊方面，要有組織建設(shè)、績效考核。10人團隊、百人團隊、千人團隊的私域都是有不同的團隊建設(shè)差異的，并不是線性的招人。

有了這些頂層設(shè)計，才能真實有效地落地私域，把私域成為你業(yè)務(wù)全域增長的一大增量空間，而不是像搭積木一樣搭建一些局部的運營方法，但不成體系。頂層設(shè)計明確了，我后面講的落地運營部分，比如10大招新路徑、10大拉群手段、朋友圈3大運營優(yōu)化、社群運營3張表、7步轉(zhuǎn)化率等才能在一個有機結(jié)合體系下發(fā)揮最大功效。

很多人問：做私域、建團隊，我該怎么做？

首先要了解私域的運營理念，其次再考慮招人的問題。

公域和私域差異在哪里？

公域是平臺運營，核心是了解規(guī)則。運營邏輯是公開透明，是以平臺為中心的，平臺方會告訴商家平臺舉辦什么活動，問商家需要什么資源，愿意投入多少資源，等等。在這個邏輯之下，商家做公域是要將平臺的規(guī)則參透，不斷挖掘規(guī)則的高效率運營。而每個平臺之間是割裂的，本質(zhì)上都是數(shù)據(jù)孤島，所以不要去相信任何一個平臺說“在一個平臺內(nèi)做全用戶路徑的運營”，幾乎不可能。

私域的邏輯完全相反。私域不是平臺運營，是人群運營，需要自找規(guī)則。因為私域沒有平臺，大家其實是找到統(tǒng)一適配全員的“私域入口”的。比如，現(xiàn)在最主要的私域陣地是微信生態(tài)，沒有“小二”會跟商家聊私域該怎么做。在這種沒有規(guī)則的情況下，商家要自找邏輯，去了解、挖掘、認(rèn)識、創(chuàng)造運營規(guī)則，甚至社群都需要自己設(shè)規(guī)則。

差異外，還要注意觸點。所有的私域運營本質(zhì)上都是用戶運營，用戶運營的核心是要打通每個用戶的觸點，挑選部分觸點打通，能形成用戶之間的數(shù)據(jù)聯(lián)動。如此就能知道在和某個用戶聊天時，對方是否是潛在客戶、超級用戶等。

從招人的角度來看，很多人覺得做私域、做小程序，看上去是在做電商，所以去招以前做天貓的人。雖然這個做法不能說完全錯，但從公域和私域的邏輯差異來看，這個人可能存在潛在的轉(zhuǎn)換障礙，做私域時可能兩眼一抹黑。

所有公域運營有一個關(guān)鍵詞叫“抓手”。公域電商有很多抓手，好處是很明確，壞處也是太明確，每個抓手都被競爭對手抓著，你只有花更大力氣把人家掰走才行。但是私域是自己創(chuàng)造抓手，拿冰鎬一直打，但打出的洞都是自己的，這些洞就是觸點。有些低客單高頻次的品類要用短鏈路觸點閉環(huán)，高客單高性能門檻的產(chǎn)品就需要使用多頻次、多觸點的長鏈路運營手段。

作為創(chuàng)始人或業(yè)務(wù)一號位來說，以上這些是在私域招人、培養(yǎng)人要去反復(fù)思考的東西。