近些年來，在懶人經濟的推動下，方便面這一類快消便捷產品也隨著市場的迭代升級，進入高端化發展趨勢，其市場銷量也持續增長，世界方便面協會報告顯示，2020年我國方便食品行業的市場總體量為637.37億元，創下歷史新高。在眾多食品之中，方便面仍然是消費者滿足剛需的首選。而消費者原本對于方便面“低價、方便”的需求，轉變為講究口味和品質。

最近，自嗨鍋也跟隨時代的發展，推出了高端方便面品牌“畫面”方便面，上線僅15天便躍居天貓方便面/拉面/面皮品類銷量第一。今天，老羅就和大家一起探討一下，方便面市場蓬勃發展的契機吧!

2000年到2011年，國內方便面市場曾經歷了“黃金十年期”，銷量從178億包猛增到424.7億包。不過，隨著外賣行業的興起，再加上方便面在消費者心中與“垃圾食品”、“不健康”掛鉤，以及市場上可替代的方便快餐出現，方便面銷量急轉直下。2013年到2016年，國內方便面銷量從462.2億包大幅下跌至385.2億包，一夜回到了2010年的水平。

但是，隨著人們生活水平的提高，健康飲食理念的出現，以“不健康”標榜的油炸方便面開始在產品上不斷創新，順應“健康”生活方式的高端方便面出現在大眾視野，營養豐富的配料改變了大眾對于傳統方便面的認知，備受消費者的喜愛。

據凱度消費者指數，截至2016年9月，已有22.5%的城市家庭購買過高端方便面，同期增長1.6個百分點。除了康師傅、統一等傳統方便面品牌紛紛轉型升級，推出高端化產品外，拉面說、“畫面”方便面等迎合消費趨勢的新銳品牌也成為消費者的新寵。

曾經業界人士是如此評價方便面產業的，方便面產業是食品行業中最具有發展活力的產業之一，它既不是朝陽產業，也不是夕陽產業，而是永不衰敗的產業。老羅也認為，方便面市場不會消失，此前銷量下滑是外部因素的侵擾，而此時，高端方便面就成為了方便面市場復蘇的先頭部隊，形成了市場區隔，為方便面市場的發展建立了堅不可摧的根基。

朱丹蓬指出：“很多人認為，產品高端化就是價格高，但高價是否就等于高端呢？并不是。隨著國人對于品質需求的提升，高端更多地要體現在品質、食材、服務上，這樣產品高端化發展才能長久。” 

對于品牌而言，面對激烈的市場競爭，只有通過差異化的品牌策略才是建立獨有的性格標簽，從一眾品牌中脫穎而出。今天，我們就以“畫面”方便面這一新銳品牌為例，看方便面品牌如何進行差異化競爭。

1、超值有料的產品，帶給消費者滿滿的驚喜感

多年以來，方便面給消費者制造的期待，就是快速填飽肚子。但隨著年輕人對品質生活的追求，快速、吃飽已經不是他們的主要訴求了，還要兼顧美味、口感和營養，甚至還希望不親自下廚也能有就餐的儀式感和滿足感。

新銳品牌“畫面”正是意識到了這一點，開始在產品方面下功夫，成為第一個主打大塊肉的方便面品牌，比如“畫面”的雞雜面、牛肚面，把“雞雜”和“牛肚”放進調料包里，真正做到了“包裝上有什么，打開包裝就能吃到什么”，帶給消費者滿滿的驚喜感。

同時，畫面還將地方特色口味融入到產品中，如川味半筋半肉面、香辣牛肚面、泡椒雞雜面等，畫面突破了原料和工藝的限制，將這些被消費者喜愛且具有地域特色的口味，通過方便面的形式送達餐桌。不僅如此，畫面還做了年輕人喜歡的魔鬼辣雞絲面、咸蛋黃香辣蟹拌面等創新口味，滿足了如今年輕人對方便食品的終極需求。

2、“網紅化”的營銷策略，花式撬動消費者的購買欲

產品的研發與迭代升級決定著產品的復購率，而如何營銷推廣才決定著產品如何快速敲開市場大門。作為自嗨鍋旗下的新銳品牌，畫面完美繼承了自嗨鍋的“網紅化”營銷打法，盲盒、國風等創意營銷花式撬動消費者的購買欲。

同時，在包裝設計上，畫面精致、高端的國潮風格，極富藝術氣息，不僅契合年輕人的“顏值崇拜”趨勢，引發他們在社交平臺上進行二次分享和傳播，而且還慷慨的將設計師名字印在包裝上，激發了新銳設計師的創作熱情。有格調的包裝、漂亮的配料、下廚的儀式感，都完美擊中了年輕人的消費high點。

3、與時代相契合的價值觀，增加用戶對品牌的好感 

據調查顯示，物質充裕的00后更注重精神屬性和社交屬性，向往專注且有信念的品牌，主動了解品牌背后的故事，在品牌價值理念中構建自我認同，基于價值信任將其列為長期購買選項，把品牌文化轉化為在社交語境中的談資。

面對年輕用戶的文化需求，“畫面”方便面在傳播中提出了“生活中的小確幸”這一品牌態度，與當下年輕人所崇尚的悅己價值觀相吻合，從而大大增強了消費者對品牌的好感度和美譽度。

產品競爭越來越激烈，品類不斷分化，品牌必須在消費者心目中占據一個與眾不同的位置，要么第一，要么唯一。畫面正在通過差異化的產品力、網紅化的營銷力和讓消費者認同的品牌力，成為方便面市場上不可替代的“唯一”。

無論是傳統巨頭還是新銳品牌，在未來競爭愈加激烈的市場，學會如何可持續發展，才是取勝的關鍵。15天內獲得同品類銷量第一的“畫面”方便面，其成功之道值得其他品牌學習：

1、緊跟時代步伐，主動迎合年輕人消費需求

據民政部數據顯示，2018年我國的單身成年人口高達2.4億人，其中有超過7700萬成年人是獨居狀態。以“一人食”為主要消費場景的速食食品顯然是一個增量市場，但對于追求品質和儀式感的年輕人而言，獨居，并不意味著沒有灶臺，這也給“速食”食品提出了更高的要求。

以“畫面”為例，就試圖成為都市年輕人群的速食新選擇，既不同于口感良好、但需要烹飪的傳統掛面；也不同于熱水泡開即食、但口感欠佳的方便面。獨創冷水煮面：冷水—下鍋—點火， 8分鐘后即可收獲健康美味的一頓正餐；在口感上，中式面采用現炒澆頭，還原了”人間煙火氣，最撫凡人心“的場景感；在食材上，FD凍干蔬菜、地道的澆頭，最大程度保留了食材的色香味和豐富營養，為消費者帶來地道的口味。

澆頭+蔬菜包+冷水煮面，在便捷和健康中創造了一個全新的平衡，打破了固有的對年輕人“只追求便捷，拒絕下廚”的刻板印象，也滿足了年輕人多元化的消費需求。

2、持續創新產品，帶給年輕人超乎意料的體驗感

如今90后、00后如今正成為方便食品消費的主流群體，這些新消費群體在生理需求與安全需求獲得滿足以外，則會追求更高層級的心靈滿足，走入消費者的心中，與之形成情感上的鏈接。

“畫面”就從這群年輕人的需求出發，不斷創新產品，滿足不同群體下不同場景的需求。比如通過不斷對消費者的口味需求進行調查，以及對市場新風味趨勢的研究，畫面推出了更具有中國地方特色風味的產品，以及年輕人喜歡的網紅食品。據了解，畫面品牌未來還將拓展更多產品線。

3、年輕化的營銷，建立清晰的品牌認知

在速食食品領域，產品種類繁多，方便面賽道上就包含拉面說、面勁道、嬡娘娘等具有廣泛記憶點的多種品類，例如，想吃辣，立馬就會想到嬡娘娘火雞面。而對于“畫面”品牌來講，很多用戶還沒有建立清晰的品牌認知，若想成為大眾化產品，今后需要借助年輕化的營銷策略加大市場傳播力度，在用戶心中建立品牌關聯度，在方便面消費的過程中有明確的購買理由。

曾經，方便面市場追求增量，統一和康師傅以渠道戰和價格戰，淘汰了90%的競爭對手，薄利多銷是過去十年的常規打法；如今，當增量市場轉變為存量市場，方便面品牌意識到了價格戰對企業的市場份額增長已經有限，并對利潤增長無益處，紛紛布局高端市場。

但是品牌想要在市場過度飽和、競爭激烈的情況下逆流而上，獲得更大的市場份額，進行產業復蘇，就必須凸顯差異化，大刀闊斧地進行產品革新，用年輕人喜聞樂見的方式進行傳播推廣，緊隨時代變化打造消費者認同的品牌價值觀，才能在一片紅海中突圍，得到更好的發展。而“畫面”品牌的成功就給快消行業做出了一個標準的示范！