近些年來(lái)，在懶人經(jīng)濟(jì)的推動(dòng)下，方便面這一類快消便捷產(chǎn)品也隨著市場(chǎng)的迭代升級(jí)，進(jìn)入高端化發(fā)展趨勢(shì)，其市場(chǎng)銷量也持續(xù)增長(zhǎng)，世界方便面協(xié)會(huì)報(bào)告顯示，2020年我國(guó)方便食品行業(yè)的市場(chǎng)總體量為637.37億元，創(chuàng)下歷史新高。在眾多食品之中，方便面仍然是消費(fèi)者滿足剛需的首選。而消費(fèi)者原本對(duì)于方便面“低價(jià)、方便”的需求，轉(zhuǎn)變?yōu)橹v究口味和品質(zhì)。

最近，自嗨鍋也跟隨時(shí)代的發(fā)展，推出了高端方便面品牌“畫面”方便面，上線僅15天便躍居天貓方便面/拉面/面皮品類銷量第一。今天，老羅就和大家一起探討一下，方便面市場(chǎng)蓬勃發(fā)展的契機(jī)吧!

2000年到2011年，國(guó)內(nèi)方便面市場(chǎng)曾經(jīng)歷了“黃金十年期”，銷量從178億包猛增到424.7億包。不過(guò)，隨著外賣行業(yè)的興起，再加上方便面在消費(fèi)者心中與“垃圾食品”、“不健康”掛鉤，以及市場(chǎng)上可替代的方便快餐出現(xiàn)，方便面銷量急轉(zhuǎn)直下。2013年到2016年，國(guó)內(nèi)方便面銷量從462.2億包大幅下跌至385.2億包，一夜回到了2010年的水平。

但是，隨著人們生活水平的提高，健康飲食理念的出現(xiàn)，以“不健康”標(biāo)榜的油炸方便面開(kāi)始在產(chǎn)品上不斷創(chuàng)新，順應(yīng)“健康”生活方式的高端方便面出現(xiàn)在大眾視野，營(yíng)養(yǎng)豐富的配料改變了大眾對(duì)于傳統(tǒng)方便面的認(rèn)知，備受消費(fèi)者的喜愛(ài)。

據(jù)凱度消費(fèi)者指數(shù)，截至2016年9月，已有22.5%的城市家庭購(gòu)買過(guò)高端方便面，同期增長(zhǎng)1.6個(gè)百分點(diǎn)。除了康師傅、統(tǒng)一等傳統(tǒng)方便面品牌紛紛轉(zhuǎn)型升級(jí)，推出高端化產(chǎn)品外，拉面說(shuō)、“畫面”方便面等迎合消費(fèi)趨勢(shì)的新銳品牌也成為消費(fèi)者的新寵。

曾經(jīng)業(yè)界人士是如此評(píng)價(jià)方便面產(chǎn)業(yè)的，方便面產(chǎn)業(yè)是食品行業(yè)中最具有發(fā)展活力的產(chǎn)業(yè)之一，它既不是朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)，也不是夕陽(yáng)產(chǎn)業(yè)，而是永不衰敗的產(chǎn)業(yè)。老羅也認(rèn)為，方便面市場(chǎng)不會(huì)消失，此前銷量下滑是外部因素的侵?jǐn)_，而此時(shí)，高端方便面就成為了方便面市場(chǎng)復(fù)蘇的先頭部隊(duì)，形成了市場(chǎng)區(qū)隔，為方便面市場(chǎng)的發(fā)展建立了堅(jiān)不可摧的根基。

朱丹蓬指出：“很多人認(rèn)為，產(chǎn)品高端化就是價(jià)格高，但高價(jià)是否就等于高端呢？并不是。隨著國(guó)人對(duì)于品質(zhì)需求的提升，高端更多地要體現(xiàn)在品質(zhì)、食材、服務(wù)上，這樣產(chǎn)品高端化發(fā)展才能長(zhǎng)久?！?nbsp;

對(duì)于品牌而言，面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，只有通過(guò)差異化的品牌策略才是建立獨(dú)有的性格標(biāo)簽，從一眾品牌中脫穎而出。今天，我們就以“畫面”方便面這一新銳品牌為例，看方便面品牌如何進(jìn)行差異化競(jìng)爭(zhēng)。

1、超值有料的產(chǎn)品，帶給消費(fèi)者滿滿的驚喜感

多年以來(lái)，方便面給消費(fèi)者制造的期待，就是快速填飽肚子。但隨著年輕人對(duì)品質(zhì)生活的追求，快速、吃飽已經(jīng)不是他們的主要訴求了，還要兼顧美味、口感和營(yíng)養(yǎng)，甚至還希望不親自下廚也能有就餐的儀式感和滿足感。

新銳品牌“畫面”正是意識(shí)到了這一點(diǎn)，開(kāi)始在產(chǎn)品方面下功夫，成為第一個(gè)主打大塊肉的方便面品牌，比如“畫面”的雞雜面、牛肚面，把“雞雜”和“牛肚”放進(jìn)調(diào)料包里，真正做到了“包裝上有什么，打開(kāi)包裝就能吃到什么”，帶給消費(fèi)者滿滿的驚喜感。

同時(shí)，畫面還將地方特色口味融入到產(chǎn)品中，如川味半筋半肉面、香辣牛肚面、泡椒雞雜面等，畫面突破了原料和工藝的限制，將這些被消費(fèi)者喜愛(ài)且具有地域特色的口味，通過(guò)方便面的形式送達(dá)餐桌。不僅如此，畫面還做了年輕人喜歡的魔鬼辣雞絲面、咸蛋黃香辣蟹拌面等創(chuàng)新口味，滿足了如今年輕人對(duì)方便食品的終極需求。

2、“網(wǎng)紅化”的營(yíng)銷策略，花式撬動(dòng)消費(fèi)者的購(gòu)買欲

產(chǎn)品的研發(fā)與迭代升級(jí)決定著產(chǎn)品的復(fù)購(gòu)率，而如何營(yíng)銷推廣才決定著產(chǎn)品如何快速敲開(kāi)市場(chǎng)大門。作為自嗨鍋旗下的新銳品牌，畫面完美繼承了自嗨鍋的“網(wǎng)紅化”營(yíng)銷打法，盲盒、國(guó)風(fēng)等創(chuàng)意營(yíng)銷花式撬動(dòng)消費(fèi)者的購(gòu)買欲。

同時(shí)，在包裝設(shè)計(jì)上，畫面精致、高端的國(guó)潮風(fēng)格，極富藝術(shù)氣息，不僅契合年輕人的“顏值崇拜”趨勢(shì)，引發(fā)他們?cè)谏缃黄脚_(tái)上進(jìn)行二次分享和傳播，而且還慷慨的將設(shè)計(jì)師名字印在包裝上，激發(fā)了新銳設(shè)計(jì)師的創(chuàng)作熱情。有格調(diào)的包裝、漂亮的配料、下廚的儀式感，都完美擊中了年輕人的消費(fèi)high點(diǎn)。

3、與時(shí)代相契合的價(jià)值觀，增加用戶對(duì)品牌的好感 

據(jù)調(diào)查顯示，物質(zhì)充裕的00后更注重精神屬性和社交屬性，向往專注且有信念的品牌，主動(dòng)了解品牌背后的故事，在品牌價(jià)值理念中構(gòu)建自我認(rèn)同，基于價(jià)值信任將其列為長(zhǎng)期購(gòu)買選項(xiàng)，把品牌文化轉(zhuǎn)化為在社交語(yǔ)境中的談資。

面對(duì)年輕用戶的文化需求，“畫面”方便面在傳播中提出了“生活中的小確幸”這一品牌態(tài)度，與當(dāng)下年輕人所崇尚的悅己價(jià)值觀相吻合，從而大大增強(qiáng)了消費(fèi)者對(duì)品牌的好感度和美譽(yù)度。

產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，品類不斷分化，品牌必須在消費(fèi)者心目中占據(jù)一個(gè)與眾不同的位置，要么第一，要么唯一。畫面正在通過(guò)差異化的產(chǎn)品力、網(wǎng)紅化的營(yíng)銷力和讓消費(fèi)者認(rèn)同的品牌力，成為方便面市場(chǎng)上不可替代的“唯一”。

無(wú)論是傳統(tǒng)巨頭還是新銳品牌，在未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)愈加激烈的市場(chǎng)，學(xué)會(huì)如何可持續(xù)發(fā)展，才是取勝的關(guān)鍵。15天內(nèi)獲得同品類銷量第一的“畫面”方便面，其成功之道值得其他品牌學(xué)習(xí)：

1、緊跟時(shí)代步伐，主動(dòng)迎合年輕人消費(fèi)需求

據(jù)民政部數(shù)據(jù)顯示，2018年我國(guó)的單身成年人口高達(dá)2.4億人，其中有超過(guò)7700萬(wàn)成年人是獨(dú)居狀態(tài)。以“一人食”為主要消費(fèi)場(chǎng)景的速食食品顯然是一個(gè)增量市場(chǎng)，但對(duì)于追求品質(zhì)和儀式感的年輕人而言，獨(dú)居，并不意味著沒(méi)有灶臺(tái)，這也給“速食”食品提出了更高的要求。

以“畫面”為例，就試圖成為都市年輕人群的速食新選擇，既不同于口感良好、但需要烹飪的傳統(tǒng)掛面；也不同于熱水泡開(kāi)即食、但口感欠佳的方便面。獨(dú)創(chuàng)冷水煮面：冷水—下鍋—點(diǎn)火， 8分鐘后即可收獲健康美味的一頓正餐；在口感上，中式面采用現(xiàn)炒澆頭，還原了”人間煙火氣，最撫凡人心“的場(chǎng)景感；在食材上，F(xiàn)D凍干蔬菜、地道的澆頭，最大程度保留了食材的色香味和豐富營(yíng)養(yǎng)，為消費(fèi)者帶來(lái)地道的口味。

澆頭+蔬菜包+冷水煮面，在便捷和健康中創(chuàng)造了一個(gè)全新的平衡，打破了固有的對(duì)年輕人“只追求便捷，拒絕下廚”的刻板印象，也滿足了年輕人多元化的消費(fèi)需求。

2、持續(xù)創(chuàng)新產(chǎn)品，帶給年輕人超乎意料的體驗(yàn)感

如今90后、00后如今正成為方便食品消費(fèi)的主流群體，這些新消費(fèi)群體在生理需求與安全需求獲得滿足以外，則會(huì)追求更高層級(jí)的心靈滿足，走入消費(fèi)者的心中，與之形成情感上的鏈接。

“畫面”就從這群年輕人的需求出發(fā)，不斷創(chuàng)新產(chǎn)品，滿足不同群體下不同場(chǎng)景的需求。比如通過(guò)不斷對(duì)消費(fèi)者的口味需求進(jìn)行調(diào)查，以及對(duì)市場(chǎng)新風(fēng)味趨勢(shì)的研究，畫面推出了更具有中國(guó)地方特色風(fēng)味的產(chǎn)品，以及年輕人喜歡的網(wǎng)紅食品。據(jù)了解，畫面品牌未來(lái)還將拓展更多產(chǎn)品線。

3、年輕化的營(yíng)銷，建立清晰的品牌認(rèn)知

在速食食品領(lǐng)域，產(chǎn)品種類繁多，方便面賽道上就包含拉面說(shuō)、面勁道、嬡娘娘等具有廣泛記憶點(diǎn)的多種品類，例如，想吃辣，立馬就會(huì)想到嬡娘娘火雞面。而對(duì)于“畫面”品牌來(lái)講，很多用戶還沒(méi)有建立清晰的品牌認(rèn)知，若想成為大眾化產(chǎn)品，今后需要借助年輕化的營(yíng)銷策略加大市場(chǎng)傳播力度，在用戶心中建立品牌關(guān)聯(lián)度，在方便面消費(fèi)的過(guò)程中有明確的購(gòu)買理由。

曾經(jīng)，方便面市場(chǎng)追求增量，統(tǒng)一和康師傅以渠道戰(zhàn)和價(jià)格戰(zhàn)，淘汰了90%的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，薄利多銷是過(guò)去十年的常規(guī)打法；如今，當(dāng)增量市場(chǎng)轉(zhuǎn)變?yōu)榇媪渴袌?chǎng)，方便面品牌意識(shí)到了價(jià)格戰(zhàn)對(duì)企業(yè)的市場(chǎng)份額增長(zhǎng)已經(jīng)有限，并對(duì)利潤(rùn)增長(zhǎng)無(wú)益處，紛紛布局高端市場(chǎng)。

但是品牌想要在市場(chǎng)過(guò)度飽和、競(jìng)爭(zhēng)激烈的情況下逆流而上，獲得更大的市場(chǎng)份額，進(jìn)行產(chǎn)業(yè)復(fù)蘇，就必須凸顯差異化，大刀闊斧地進(jìn)行產(chǎn)品革新，用年輕人喜聞樂(lè)見(jiàn)的方式進(jìn)行傳播推廣，緊隨時(shí)代變化打造消費(fèi)者認(rèn)同的品牌價(jià)值觀，才能在一片紅海中突圍，得到更好的發(fā)展。而“畫面”品牌的成功就給快消行業(yè)做出了一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的示范！