在外界的認知里，江小白一直是一家很會做營銷的公司，有人將它的文案奉為經典，也有人評價它只會玩文案，活不過七年……至今各種各樣的聲音仍然不絕于耳，但少有人注意到，今年江小白已走到了成立的第十個年頭。

△江小白開蓋贏黃金活動

兵法先生注意到這一點，也是因為這家公司最近為用戶推出的一個喝江小白贏金條的活動，打出了“十年回饋，純味答謝”的宣傳語?；顒哟笠饩褪窃谑苣曛H，購買江小白產品掃碼就能得到金條、酒款、紅包等獎品，同時在江小白旗下瓶子星球小程序直播間每天都會開出一份價值24999元的金條，以及價值5999元的陳年壇子酒，百份金鈔等等送給用戶，借此向用戶傳達十年一路相伴的感謝。

老實說，知道這件事后，兵法先生倒是對江小白在十周年搞出的大力度回饋活動并不感到驚訝。因為回顧一下這個品牌的成長過程，從用戶共創文案的小瓶酒，到舉辦“江小白+品牌創造者大會”一起嘗試共創新品并共享收益，在我的印象中江小白一直都是一家具有「用戶基因」的公司。從某種程度上來說，這正是江小白十年成長取得令人矚目的成績最關鍵的內因。

趁著這個機會，兵法先生不妨跟大家聊聊自己對這個白酒行業的破局者的一些看法，為大家梳理一下江小白走過的十年歷程，可以給白酒行業帶來哪些啟示。

說江小白是白酒行業的破局者并不夸張，釀酒是中國最古老的行業之一，十年時間在白酒整個數千年的歷史里一點也不長，但對于一個新品牌來說也絕對一點都不短。據黑格咨詢報告披露，在2012年～2018年間，中國白酒生產企業消失了1萬多家。如今的白酒行業里，一個新品牌要存活十年顯然并非易事。那么，江小白的成功僅僅因為它被人所津津樂道的文案嗎？

的確，江小白的文案很強。江小白品牌成立之初，因其表達瓶瓶身文案引起眾多用戶共鳴，在社交網絡上常年霸占話題榜。兵法先生也一直很欣賞表達瓶這一案例，深入用戶思維，由用戶倒逼到了產品端。

△江小白熱門產品表達瓶語錄

但大家很容易只看到文案，卻看不到用戶的參與，實際上這些帶給人極強共鳴感的文案，大都來自于用戶投稿。用戶掃描江小白表達瓶酒瓶上的二維碼會彈出一個頁面，叫“我有一瓶酒，有話對你說”。點擊“我要投稿”即可向官方投稿語錄，一經采用即可上瓶，讓更多人體感投稿用戶獨有的心情。

江小白以人喝酒時的情感表達為核心，將瓶身變成了用戶情感表達的路徑和通道，收集用戶在不同喝酒場景下想要說的話進行整理印到瓶身。這不僅極大地提升了用戶在產品上的參與感，更是一個江小白與用戶雙向溝通的好方法。用戶既是產品消費者，又是產品制造者，雙重角色讓用戶體會到了這個品牌對于自身訴求的重視，從而品牌有了極強的用戶忠誠度。

關于這一點，江小白創始人陶石泉在今年寫的一份公開信《十年，活下來已經很不容易》中也表示，“很多人對江小白的早期印象似乎只有‘江小白會寫文案’”，他提到在創業初期媒介傳播預算嚴重不足的情況下，借助社交媒體上的用戶傳播，江小白文案創新讓我們在競爭異常激烈的市場上找到了和用戶溝通的方法，但文案的成功讓公眾忽略了其原本的目的，以及江小白在打造產業鏈和產品創新方面所付出的十倍百倍心血。

年輕人追求時尚，追求潮酷文化，從著裝、音樂和生活中都有自己的獨立審美。中國的傳統白酒，從包裝到口感穩定少變，無法引起他們的興趣。在品牌的發展中，江小白除了在文案包裝上向用戶靠近，為了給用戶提供更符合新消費趨勢的產品，還汲取了社交網絡上用戶的提議，以及舉辦“江小白+品牌創造大會”，邀請用戶共創產品，這為江小白新產品誕生埋下了伏筆。其整個產品的創意、前端的產品的口感開發和新品測試全是由用戶來完成的，只是配方和最終的生產，還是通過中心化的酒廠來實現。

所以，說江小白勝在文案的，只是看到了江小白在技巧方面的東西，而沒有看透企業持續經營的本質。文案是表象，是表現形式，更深層是以用戶為核心的品牌理念，和不懼創新，時刻擁抱變化的品牌精神。

“一切以消費者為中心，其它一切紛至杳來”的道理很多企業都懂，但真正能做到的還是鳳毛麟角。新消費時代，用戶需求越來越多變且富于個性化，不少白酒企業都在渠道、場景、情感及服務定制等方面努力提升用戶體驗，招式很多，花樣很足，但競爭壁壘很低。而當很多人對江小白的印象還停留在文案上，甚至一度捕風捉影認為“江小白跌落神壇”時，江小白則在埋頭布局起了自己的全產業鏈，把所有戰略資源全部投入到技術研發、生產基地、農業種植、釀酒與儲存老酒的基礎建設上去。

外界很少了解到，江小白得以實現與用戶共創產品帶來味道進化的背后，是江小白對于釀酒全產業的深耕，扎實的釀酒基本功和對品質的堅持，這些都是江小白得以取得發展的最重要的基石。

實際上，在釀酒技術的硬實力上毫不示弱，江小白由3名國家級白酒評委、4名國家注冊高級釀酒師、5名重慶市白酒專家及8名省級白酒評委為代表的專家團隊，在同等規模的酒類企業中遙遙領先。

△江小白的高粱種植示范基地

而在產業的上游，目前江小白農莊已打造出了核心面積6000畝的高粱產業園，未來規劃輻射種植面積達10萬畝，這保證了江小白從釀酒的源頭開始進行口感的優化和品質的把控。其位于中國清香型高粱酒的重要產區重慶白沙鎮的釀酒基地——江記酒莊，目前的原酒產能達到了6萬噸/年。在產業下游，江小白也計劃新增擴建上千畝的酒業產業園，為釀酒生產與銷售提供包材、物流等配套服務，圍繞“農莊+酒莊”做深酒業全產業鏈，進一步保證企業在經營端降本增效。

當年輕一代消費者崛起，江小白看到的機會不僅僅停留在新產品、新品牌，還包括更高效的產品服務迭代和更智能的要素組織形式，它們帶來了一體化的變革機會。當然，身處白酒這個傳統行業，江小白未來還會面臨著很多必須解決的問題，而打造全產業鏈，深耕釀酒技術，無疑將為其找到產業進化的方向提供有力保障。

一直以來，中國白酒成于傳統，也囿于傳統。在很多人的印象中，白酒是傳統的，是中國傳統文化的代表之一，所以很多白酒品牌從定位到傳播都在力求彰顯歷史與文化底蘊，一些行業巨頭雖一直也想搞個新品牌出來，但新品牌常常是換了包裝和價格，本質上仍然停留在傳統的舒適區，并沒有根據時代消費需求做出差異化產品。所以在中國的白酒江湖，一個全新的品牌想要立住腳跟，占有一席之地，在江小白這家公司出來之前是完全不敢想的。

歸根到底，還是由于國內酒飲消費環境已經發生變化。從80后開始，喝飲料長大的一代人對白酒的辛辣口感不太容易接受。同時，他們越來越忠于自我，對傳統白酒的酒桌文化也有陌生感和不適感。在90后、00后人群身上，這種特質更加明顯，白酒企業亟需重新評估國民的酒飲需求。

究竟是年輕人不懂白酒，還是白酒不懂現在的年輕人了，這本質上是對市場兩種截然不同的認知。江小白根據消費者的變化調整口感，將白酒從傳統酒桌文化之中剝離，在極度細分的市場里尋找到了“小聚小飲小心情”的消費理由，可以說為中國白酒中一股年輕的生命力。

很多人說，“江小白是年輕人的第一口酒”。有趣的是，這既是江小白的被動選擇，也是主動選擇，前者是形勢所趨，而后者是心之所向。這似乎也說明了，如果我們仍然停留在傳統的舒適區，中國白酒的路可能會越走越窄、越走越擠。白酒企業要敢于擁抱變化，把自己放到啤酒、葡萄酒和眾多洋酒共同競爭的環境下，拓展中國白酒的寬度與深度。

總的來看，用戶共創可以說是刻在江小白骨子里的基因，也是這個品牌發展的核心驅動。作為一家用戶導向型的企業，江小白讓用戶參與品牌共創，不斷嘗試打破用戶與品牌的溝通邊界，并且為更好的用戶體驗深耕釀酒技術研究和產品開發，不怕創新，敢于挑戰。新十年的征途中，相信江小白仍會將用戶滿意度的提升作為品牌增長的重要指標，讓更多人重新認識中國白酒，愛上中國白酒！