在外界的認(rèn)知里，江小白一直是一家很會做營銷的公司，有人將它的文案奉為經(jīng)典，也有人評價(jià)它只會玩文案，活不過七年……至今各種各樣的聲音仍然不絕于耳，但少有人注意到，今年江小白已走到了成立的第十個(gè)年頭。

△江小白開蓋贏黃金活動

兵法先生注意到這一點(diǎn)，也是因?yàn)檫@家公司最近為用戶推出的一個(gè)喝江小白贏金條的活動，打出了“十年回饋，純味答謝”的宣傳語。活動大意就是在十周年之際，購買江小白產(chǎn)品掃碼就能得到金條、酒款、紅包等獎品，同時(shí)在江小白旗下瓶子星球小程序直播間每天都會開出一份價(jià)值24999元的金條，以及價(jià)值5999元的陳年壇子酒，百份金鈔等等送給用戶，借此向用戶傳達(dá)十年一路相伴的感謝。

老實(shí)說，知道這件事后，兵法先生倒是對江小白在十周年搞出的大力度回饋活動并不感到驚訝。因?yàn)榛仡櫼幌逻@個(gè)品牌的成長過程，從用戶共創(chuàng)文案的小瓶酒，到舉辦“江小白+品牌創(chuàng)造者大會”一起嘗試共創(chuàng)新品并共享收益，在我的印象中江小白一直都是一家具有「用戶基因」的公司。從某種程度上來說，這正是江小白十年成長取得令人矚目的成績最關(guān)鍵的內(nèi)因。

趁著這個(gè)機(jī)會，兵法先生不妨跟大家聊聊自己對這個(gè)白酒行業(yè)的破局者的一些看法，為大家梳理一下江小白走過的十年歷程，可以給白酒行業(yè)帶來哪些啟示。

說江小白是白酒行業(yè)的破局者并不夸張，釀酒是中國最古老的行業(yè)之一，十年時(shí)間在白酒整個(gè)數(shù)千年的歷史里一點(diǎn)也不長，但對于一個(gè)新品牌來說也絕對一點(diǎn)都不短。據(jù)黑格咨詢報(bào)告披露，在2012年～2018年間，中國白酒生產(chǎn)企業(yè)消失了1萬多家。如今的白酒行業(yè)里，一個(gè)新品牌要存活十年顯然并非易事。那么，江小白的成功僅僅因?yàn)樗蝗怂蚪驑返赖奈陌竼幔?/p>

的確，江小白的文案很強(qiáng)。江小白品牌成立之初，因其表達(dá)瓶瓶身文案引起眾多用戶共鳴，在社交網(wǎng)絡(luò)上常年霸占話題榜。兵法先生也一直很欣賞表達(dá)瓶這一案例，深入用戶思維，由用戶倒逼到了產(chǎn)品端。

△江小白熱門產(chǎn)品表達(dá)瓶語錄

但大家很容易只看到文案，卻看不到用戶的參與，實(shí)際上這些帶給人極強(qiáng)共鳴感的文案，大都來自于用戶投稿。用戶掃描江小白表達(dá)瓶酒瓶上的二維碼會彈出一個(gè)頁面，叫“我有一瓶酒，有話對你說”。點(diǎn)擊“我要投稿”即可向官方投稿語錄，一經(jīng)采用即可上瓶，讓更多人體感投稿用戶獨(dú)有的心情。

江小白以人喝酒時(shí)的情感表達(dá)為核心，將瓶身變成了用戶情感表達(dá)的路徑和通道，收集用戶在不同喝酒場景下想要說的話進(jìn)行整理印到瓶身。這不僅極大地提升了用戶在產(chǎn)品上的參與感，更是一個(gè)江小白與用戶雙向溝通的好方法。用戶既是產(chǎn)品消費(fèi)者，又是產(chǎn)品制造者，雙重角色讓用戶體會到了這個(gè)品牌對于自身訴求的重視，從而品牌有了極強(qiáng)的用戶忠誠度。

關(guān)于這一點(diǎn)，江小白創(chuàng)始人陶石泉在今年寫的一份公開信《十年，活下來已經(jīng)很不容易》中也表示，“很多人對江小白的早期印象似乎只有‘江小白會寫文案’”，他提到在創(chuàng)業(yè)初期媒介傳播預(yù)算嚴(yán)重不足的情況下，借助社交媒體上的用戶傳播，江小白文案創(chuàng)新讓我們在競爭異常激烈的市場上找到了和用戶溝通的方法，但文案的成功讓公眾忽略了其原本的目的，以及江小白在打造產(chǎn)業(yè)鏈和產(chǎn)品創(chuàng)新方面所付出的十倍百倍心血。

年輕人追求時(shí)尚，追求潮酷文化，從著裝、音樂和生活中都有自己的獨(dú)立審美。中國的傳統(tǒng)白酒，從包裝到口感穩(wěn)定少變，無法引起他們的興趣。在品牌的發(fā)展中，江小白除了在文案包裝上向用戶靠近，為了給用戶提供更符合新消費(fèi)趨勢的產(chǎn)品，還汲取了社交網(wǎng)絡(luò)上用戶的提議，以及舉辦“江小白+品牌創(chuàng)造大會”，邀請用戶共創(chuàng)產(chǎn)品，這為江小白新產(chǎn)品誕生埋下了伏筆。其整個(gè)產(chǎn)品的創(chuàng)意、前端的產(chǎn)品的口感開發(fā)和新品測試全是由用戶來完成的，只是配方和最終的生產(chǎn)，還是通過中心化的酒廠來實(shí)現(xiàn)。

所以，說江小白勝在文案的，只是看到了江小白在技巧方面的東西，而沒有看透企業(yè)持續(xù)經(jīng)營的本質(zhì)。文案是表象，是表現(xiàn)形式，更深層是以用戶為核心的品牌理念，和不懼創(chuàng)新，時(shí)刻擁抱變化的品牌精神。

“一切以消費(fèi)者為中心，其它一切紛至杳來”的道理很多企業(yè)都懂，但真正能做到的還是鳳毛麟角。新消費(fèi)時(shí)代，用戶需求越來越多變且富于個(gè)性化，不少白酒企業(yè)都在渠道、場景、情感及服務(wù)定制等方面努力提升用戶體驗(yàn)，招式很多，花樣很足，但競爭壁壘很低。而當(dāng)很多人對江小白的印象還停留在文案上，甚至一度捕風(fēng)捉影認(rèn)為“江小白跌落神壇”時(shí)，江小白則在埋頭布局起了自己的全產(chǎn)業(yè)鏈，把所有戰(zhàn)略資源全部投入到技術(shù)研發(fā)、生產(chǎn)基地、農(nóng)業(yè)種植、釀酒與儲存老酒的基礎(chǔ)建設(shè)上去。

外界很少了解到，江小白得以實(shí)現(xiàn)與用戶共創(chuàng)產(chǎn)品帶來味道進(jìn)化的背后，是江小白對于釀酒全產(chǎn)業(yè)的深耕，扎實(shí)的釀酒基本功和對品質(zhì)的堅(jiān)持，這些都是江小白得以取得發(fā)展的最重要的基石。

實(shí)際上，在釀酒技術(shù)的硬實(shí)力上毫不示弱，江小白由3名國家級白酒評委、4名國家注冊高級釀酒師、5名重慶市白酒專家及8名省級白酒評委為代表的專家團(tuán)隊(duì)，在同等規(guī)模的酒類企業(yè)中遙遙領(lǐng)先。

△江小白的高粱種植示范基地

而在產(chǎn)業(yè)的上游，目前江小白農(nóng)莊已打造出了核心面積6000畝的高粱產(chǎn)業(yè)園，未來規(guī)劃輻射種植面積達(dá)10萬畝，這保證了江小白從釀酒的源頭開始進(jìn)行口感的優(yōu)化和品質(zhì)的把控。其位于中國清香型高粱酒的重要產(chǎn)區(qū)重慶白沙鎮(zhèn)的釀酒基地——江記酒莊，目前的原酒產(chǎn)能達(dá)到了6萬噸/年。在產(chǎn)業(yè)下游，江小白也計(jì)劃新增擴(kuò)建上千畝的酒業(yè)產(chǎn)業(yè)園，為釀酒生產(chǎn)與銷售提供包材、物流等配套服務(wù)，圍繞“農(nóng)莊+酒莊”做深酒業(yè)全產(chǎn)業(yè)鏈，進(jìn)一步保證企業(yè)在經(jīng)營端降本增效。

當(dāng)年輕一代消費(fèi)者崛起，江小白看到的機(jī)會不僅僅停留在新產(chǎn)品、新品牌，還包括更高效的產(chǎn)品服務(wù)迭代和更智能的要素組織形式，它們帶來了一體化的變革機(jī)會。當(dāng)然，身處白酒這個(gè)傳統(tǒng)行業(yè)，江小白未來還會面臨著很多必須解決的問題，而打造全產(chǎn)業(yè)鏈，深耕釀酒技術(shù)，無疑將為其找到產(chǎn)業(yè)進(jìn)化的方向提供有力保障。

一直以來，中國白酒成于傳統(tǒng)，也囿于傳統(tǒng)。在很多人的印象中，白酒是傳統(tǒng)的，是中國傳統(tǒng)文化的代表之一，所以很多白酒品牌從定位到傳播都在力求彰顯歷史與文化底蘊(yùn)，一些行業(yè)巨頭雖一直也想搞個(gè)新品牌出來，但新品牌常常是換了包裝和價(jià)格，本質(zhì)上仍然停留在傳統(tǒng)的舒適區(qū)，并沒有根據(jù)時(shí)代消費(fèi)需求做出差異化產(chǎn)品。所以在中國的白酒江湖，一個(gè)全新的品牌想要立住腳跟，占有一席之地，在江小白這家公司出來之前是完全不敢想的。

歸根到底，還是由于國內(nèi)酒飲消費(fèi)環(huán)境已經(jīng)發(fā)生變化。從80后開始，喝飲料長大的一代人對白酒的辛辣口感不太容易接受。同時(shí)，他們越來越忠于自我，對傳統(tǒng)白酒的酒桌文化也有陌生感和不適感。在90后、00后人群身上，這種特質(zhì)更加明顯，白酒企業(yè)亟需重新評估國民的酒飲需求。

究竟是年輕人不懂白酒，還是白酒不懂現(xiàn)在的年輕人了，這本質(zhì)上是對市場兩種截然不同的認(rèn)知。江小白根據(jù)消費(fèi)者的變化調(diào)整口感，將白酒從傳統(tǒng)酒桌文化之中剝離，在極度細(xì)分的市場里尋找到了“小聚小飲小心情”的消費(fèi)理由，可以說為中國白酒中一股年輕的生命力。

很多人說，“江小白是年輕人的第一口酒”。有趣的是，這既是江小白的被動選擇，也是主動選擇，前者是形勢所趨，而后者是心之所向。這似乎也說明了，如果我們?nèi)匀煌Ａ粼趥鹘y(tǒng)的舒適區(qū)，中國白酒的路可能會越走越窄、越走越擠。白酒企業(yè)要敢于擁抱變化，把自己放到啤酒、葡萄酒和眾多洋酒共同競爭的環(huán)境下，拓展中國白酒的寬度與深度。

總的來看，用戶共創(chuàng)可以說是刻在江小白骨子里的基因，也是這個(gè)品牌發(fā)展的核心驅(qū)動。作為一家用戶導(dǎo)向型的企業(yè)，江小白讓用戶參與品牌共創(chuàng)，不斷嘗試打破用戶與品牌的溝通邊界，并且為更好的用戶體驗(yàn)深耕釀酒技術(shù)研究和產(chǎn)品開發(fā)，不怕創(chuàng)新，敢于挑戰(zhàn)。新十年的征途中，相信江小白仍會將用戶滿意度的提升作為品牌增長的重要指標(biāo)，讓更多人重新認(rèn)識中國白酒，愛上中國白酒！