今年以來，新消費行業出現兩個極端現象，一方面各大細分領域融資不斷，消費品牌活躍在種草平臺和短視頻平臺上，一片高歌猛進的熱鬧景象；另一方面頻頻爆出的高虧損，又讓人忍不住懷疑其中的泡沫，一眾調侃“投資人都投不動新消費了”。

不管情況如何，有一點不容否認：在新人群和新基礎設施的驅動下，新國貨品牌正在加快崛起，市場歡迎有真本事、肯下功夫的新消費品牌，但排斥靠資本和流量短期驅動的品牌。

這寓意著一個新時代的到來——新消費行業正在進入品牌塑造時代。流量營銷只是錦上添花，一個品牌要想獲得長久的生命力，還需要扎實的基本功和靠時間淬煉出的品牌勢能。

當我們開始思考如何打造好品牌時，喜茶或許能供一份參考。作為新茶飲的開創者和推動者，喜茶在產品、場景、空間設計上精心打磨，已經摸索出一套適合新消費品牌成長的道路，而其近期開業的全球首家手造店——喜茶南頭古城店，正好是這份探索的極好呈現。

說到塑造品牌，必然繞不開產品，作為連接消費者最直接的感知載體，產品才是品牌安身立命的根基，好的產品是品牌持續獲取用戶的利器，也是幫助品牌穿越時間洗禮，贏得長久生命力的源泉。

后疫情經濟時代，消費觀念的變化放大了用戶對好產品的關注。《2020中國互聯網消費生態大數據報告》顯示，疫情催生了更有規劃性的消費理財觀念，超七成消費者表示會減少不必要支出。

這意味著，消費者在消費時會傾向于更耐用持久、質量和體驗更好的產品和服務，這將加快消費市場洗牌。

與此同時，新生代消費者的偏好出現變化。沙利文的《2020新茶飲行業發展白皮書》顯示，71%的消費者在購買新茶飲產品時，會把產品品質作為考慮因素。這樣的趨勢自然推動了茶飲行業產品的升級迭代。

2012年喜茶創立，在整個行業還在使用茶粉、奶精粉等各種粉末原料制作茶品時，喜茶突破性地使用原葉茶與鮮奶芝士制作“芝士茶”，對茶飲原材料和配方進行跨越式升級與創新，由此開創了整個新茶飲行業，也讓推動整個行業將使用真材實料制作產品視作共識。

近期開業的喜茶南頭古城店，同樣順應了消費者對高品質產品和服務追求。這家店的特色之處在于，打造“手造”概念，給用戶展現手造飲品的全過程，而且三個系列（手炒冰、手造茶、手沖茗茶）的50多款產品，僅在該店售賣，體現了喜茶對產品的創新和對品質的極致追求。

事實上，“手造”制茶一直是喜茶創業至今在產品上一個鮮明的特點，比如喜茶的人氣產品多肉葡萄，使用的每一顆葡萄需要手工消毒剝皮再去籽搗碎，風味濃郁的黑糖波波要手工熬煮1小時以上，暴檸茶所用的香水檸檬需要用定制搗棒手工捶打超過35下。

很長一段時間以來，我們一邊崇尚手工匠人精神，一邊用機器實現快速復制，仿佛手工意味著慢、落后、高成本。追求規模化無可厚非，也是企業發展的必經之路，但真正的高品質需要投入時間和耐心，時間是品牌打磨和沉淀的試金石。

當然，要想保證高品質原料供應，核心是供應鏈能力的提升。喜茶亦是如此，2020年開始自建草莓基地，開發新的草莓品種，此外還在貴州梵凈山自建有機茶園，從茶園土壤培育到茶樹栽培等環節確保茶葉天然無污染。作為中國傳統茶文化的繼承者與創新者，喜茶堅持打磨產品，也無形中給品牌勢能注入了生命力。

如果說產品是“底子”，那么門店就是“面子”，是品牌對外展示形象的空間載體。這種外在視覺設計給人的沖擊感，以及內在場景打造給人的體驗感，都構成了品牌連接用戶的重要觸角。

尤其當今年輕人多來自獨生子女一代，有更為強烈的社交需求，也有一定的審美能力和表達自我的欲望，希望所買的東西、所處的空間都能釋放內心，這時候具有場景感和獨特設計的品牌空間就能脫穎而出。

這本質上是一種文化熏陶和情感連接，空間載體相當于給品牌和消費者搭建了一座橋梁。這已經突破了傳統意義上的純消費的關系，讓消費者對品牌產生熟悉感和信賴感，換句話說是一種對用戶心智的構建。

比如喜茶南頭古城門店外形采用幾何解構手法，在原有建筑基礎上提煉出簡潔線條，改變原建筑外立面單一造型結構，陽臺兩側的片墻一側空置，一側裝飾水紋玻璃磚，顯得動靜相宜，內部色彩融合嶺南復古紅和現代極簡白，富有歷史感和現代感。

門店內部也別有一番天地，有開闊的制備區和吧臺區，甚至配有沙發和綠植的屋頂花園。給人感覺這不僅一家飲品店，更是一方愜意的休息場所，流露出一種輕松自在的生活美學。

同時，手造店內還布置多個特色角落，比如色調明快的復古紅樓梯、別有特色的座椅、紅色環形窗、圍滿天臺的綠植墻等，吸引用戶們自發打卡上傳到社交平臺，讓空間擁有再傳播的魔法，也讓店鋪成為南頭古城的打卡點。

此外，這家店坐落在擁有1700多年歷史的南頭古城，也給喜茶品牌形象平添了幾分文化底蘊。

當然，要持續影響消費者心智，品牌需要給用戶不斷超越預期的體驗，制造新鮮感和驚喜感，這種邏輯放在產品上是常出新品，放到空間設計上則是打破常規。除了深圳南頭古城店外，喜茶在西安永寧里店、成都IFS黑金店上的嘗試，也在不斷超越用戶認知，給用戶以新的體驗。

比如西安永寧里店從兵馬俑、古石碑等城市文化元素中汲取養分，應用到墻壁和桌椅設計中，打造一種古老與現代對話的空間體驗。

成都IFS黑金店則從飲食文化中汲取養分，為喜茶產品研發提供靈感，推出了特色飲品川辣子仙露和川辣變臉包包，前者融合了四川蒙頂黃芽、油柑汁、四川花椒等特色原料，后者以川劇變臉為靈感，加入四川火鍋常用食材苕皮、牛肉等，都給成都消費者帶來別具特色的味覺享受。

從整體上看，喜茶已經形成了獨具一格的門店體系，目前在超60個城市已開出超800家門店，無論是超級靈感店還是靈感特色店的打造，都體現了追求靈感、追求設計的品牌精神。

喜茶是新消費品牌時代的代表。

從國貨美妝到速食粉面，從精品咖啡到烘焙點心，最近資本把消費品各個細分領域投了個遍。相關統計顯示，2020年一級市場有超過300個新消費品牌獲得融資，由此誕生了超過2000個新品牌。

△來源：微播易《2021 新消費品牌趨勢風向》

但光鮮的數字背后，如果沒有真實的能力匹配，只靠燒錢收割短期流量，再好的業績也會是曇花一現。靠流量短期驅動的消費品牌很難長存，甚至業內還出現一種調侃說法“網紅品牌魔咒”，即使靠燒錢活下來甚至上市的消費品牌，不少公司股價也已大幅跳水甚至腰斬，因為股民會用真金白銀投票。

對于消費品牌而言，品牌需要時間淬煉，通過流量轟炸能建立短期認知，但真正形成用戶心智，也無法成為真正的品牌，僅靠營銷、流量很可能轉瞬就被消費者拋棄。

本質上，這些短期“品牌”并沒有打造出過硬的品牌影響力。有個小細節是，某些國貨們會享受說成為中國的ZARA、中國的宜家、中國的星巴克、中國的無印良品，甚至打出超越它們的口號，但唯獨沒有定義自己，更沒有打造出屬于自己的品牌影響力。

這種表面火熱、內里空虛的矛盾情況，恰恰反映了市場的呼喚——中國市場歡迎，也期待出現真正有品牌生命力的消費品。

當新消費行業進入品牌時代，各家都在尋找突破口時，喜茶或許給我們提供了一個可借鑒的樣本。這個樣本不是從短期流量出發，而是從品牌價值的塑造，去找到與年輕消費者的共鳴，在產品和空間上打磨，最終給品牌澆灌出持久的生命力。