12、鼓勵用戶去各平臺發布作品，但是用戶發的少或不發怎么辦？

讓用戶發布作品，本質上是裂變。做裂變要考慮用戶的兩個利益：功能利益、情感利益。

功能利益是讓用戶覺得這個事情能得到什么，更重要的是情感利益，要讓用戶覺得做這件事情是有面子的，是好玩的，是有價值的，而不是變成微商。如果用戶發的內容本身就是一個“社交貨幣”，用戶就愿意分享。

因此，用戶不發作品或者轉化率差，主要有三個原因：

（1）用戶基本都是懶于思考的，很多用戶收到產品、進入私域社群之后，不知道發什么，因此選擇不發內容；

（2）有些用戶分享的內容不夠吸引人，圖片不夠美觀；

（3）用戶沒有在其他用戶的分享中獲得參與感。

13、怎樣有效促進和實現裂變？

（1）品牌方通過生產海量生產圖片、視頻和文字內容，為用戶提供充足的素材——生活化的圖片比精修的產品視覺圖更容易傳播，口語化的文字比精心撰寫的品牌文案更容易傳播；

（2）品牌方可以在私域中做一些簡單的課程，教用戶如何P圖、如何發抖音、小紅書、朋友圈，適當干預用戶的內容生產行為；

（3）品牌方進行適當的引導，在私域中培養一些KOC，發布精美的圖片和內容詳實的筆記。當用戶看到其他人發布的優質內容，會有更強的參與感，從而提升分享的欲望。

（4）做私域非常重要的一件事，是要不斷地找到用戶中有一定分享屬性的用戶和關鍵意見消費者（KOC），讓他們愿意發聲，且發聲之后提供獎勵。

14、會員體系如何設計，才能實現會員價值的最大化？

除KOC外，付費會員是私域的另一個核心抓手，可以將用戶分層并且差異化地運營。而付費會員的打法可以總結為一句話：賣貨先賣卡，賣卡先賣人。

（1）賣貨先賣卡：想要把貨賣好，就得先把付費會員卡賣好。

【案例】某國貨美妝品牌

該品牌做付費會員有三部曲：鉤子、種草、辦卡。

鉤子：講產品的優質性，通過漂亮的圖文和大量買家秀來吸引用戶，公眾號推文的標題設置為“一塊錢包郵”、“免費領取新品”、“9.9打包帶回家”、“新品0元試用”，給用戶足夠的利益吸引；

用戶對產品產生興趣后，告訴用戶“今天獲得這個產品最好的方式不是買它，而是辦一張會員卡，辦卡后產品免費送。這張會員卡可能比產品貴一些，但這張會員卡里還有...”

憑借這套SOP，該品牌在2019年賣出了13萬張付費會員卡，這13萬的付費會員在其200萬的私域粉絲中貢獻了50%的GMV，付費會員的購買力是普通會員的6倍。

（2）賣卡先賣人：要把會員卡與品牌的人設緊密結合。

在運營付費會員的過程中，上述品牌會圍繞會員卡做一系列權限的升級，如提供極速退卡服務，再如將每個月的7號設置為會員日，將會員與普通用戶區隔開來，很多優惠活動僅會員可以參與。

會員日的設置有兩個目的，第一個目的是“激活”會員，第二個目的是轉化新會員。

前文提到，有線下課分享嘉賓的公司幫助奶粉企業做私域代運營。該公司在這家奶粉企業的私域里設計了不同級別的會員，如銀卡、金卡、鉑金卡，由于奶粉客單價比較高，他們還會把VIP客戶專門拉出來單獨建群，如“上海VIP用戶群”。因此，這個群的用戶有非常強烈的尊貴感和彼此認同感，也為該品牌貢獻了更高的GMV。

15、在會員運營中，應該更重視新會員還是老會員？

很多企業都有一個通病，就是會把80%的預算拿去拉新，只把20%的預算放在老會員身上。但永遠是老會員貢獻了企業大部分的營收，而在新會員身上往往賺不到錢。

私域的魔力是通過內容和運營，把一個本來50塊、100塊的產品變成強烈的社交關系，一年變成我的鐵粉，一年消費1000塊、2000塊，并且每天幫我發朋友圈。

沒有鐵粉就沒有私域的意義，而且鐵粉應該和私域中其它的營銷屬性形成結合點。

16、私域中的導購可以由客服兼任嗎？導購有哪些職責，應該給導購打造什么樣的人設？

私域成功的關鍵是將流量轉化成用戶，以此傳遞更豐富的品牌價值。而導購是私域的腿，一個導購就相當于一個線下門店。因此，導購最好設置成一個獨立的崗位，不要由客服兼任。

一般來說，導購有以下職責：

• 新人對接：約定社交距離、權益提醒、了解用戶真實需求、服務傳遞、給用戶打標簽等；

• 私聊回復：問題解答、情緒關懷；

• 活動接待：活動對接、問題解答、獎品發放；

• 溫暖傳遞：用戶添加即刻動作、黃金48小時內發問候、需求變更時喚醒、會員關懷時間點發祝福等。
  

在導購人設的打造上，則要注意以下幾點：

• 昵稱：結合品牌特性，用擬人名稱與用戶溝通，名字要易讀、易記、有特色；

• 頭像：真人頭像，與品牌相結合，給用戶以親和感；

• 定位：結合品牌調性，打造IP號的標簽記憶，如發福利、專業能力強、溫柔、經常分享好內容等；

• 朋友圈：展示品牌價值，用思維層面的表達吸引同頻用戶，讓用戶看到品牌的價值輸出。
  
  

除了1V1的深度運營，導購還要打造較強的社群氛圍，保留圈子、話題、熱門等元素，在社交方式上強調熟人社交。

17、隨著私域中客戶數量的增加，如何培養導購的精細化管理能力？

在私域里面，總GMV和粉均產出是一個均衡關系，你需要在這里面找到一個平衡點，在這個平衡點里實現公司毛利的最大化。

要做好每一個客戶的有效運營，最重要的秘訣就是——分層管理。

【案例】海底撈

海底撈的服務員管理采取“老帶新、傳幫帶”制度，老員工拿新員工的提成，小組長拿組員的提成。因此，他們在管理導購時，將導購分為若干個小組，每個小組10人，由一名小組長帶領。組員產生的GMV要分一部分的提成比例給組長，業績高的組員可以提拔為組長單獨開辟新組，從而獲取新組員的業績提成獎勵。

除了導購的分層管理，社群的分層運營同樣重要。

導購非常重要的職能是做社群的互導，而社群又可以分為淺度群和深度群。

如果這個群里你不發內容也有內容，就是深度群，如果你不發內容就完全沒有內容，它只是一個廣告到達工具而已。

淺度社群往往是廣告為主，是一級轉化，是流量邏輯，而深度社群是人的邏輯，通過高價值客戶的感情維系來產生。

18、企業的私域運營人才應該設置在什么部門，有什么樣的職責，該如何組建和培養？

私域運營人才的問題，屬于私域組織架構的問題。搭建一個高人效的私域組織架構，是企業從零到一建立私域運營板塊的重要基石。

在私域團隊的搭建上，大多數品牌把私域運營的團隊分為內容團隊、運營團隊和導購團隊。其中，內容和運營團隊人力成本的投入大約占據整個公司GMV的5%，導購團隊人力成本的投入約占公司GMV的10%。

以西貝集團為例：首先，西貝的技術團隊是獨立的，crm和私域運營團隊是一個跨部門的組織，定位為服務型的中臺部門。這套跨部門的私域組織架構，管理者作為中心節點，負責協調運營、財務、人力、線上商城等部門，賦能門店的一線導購。

一個導購人員其實就像一個虛擬門店。打個比方來說，一家門店服務周邊兩三萬客戶，它的門店成本和產量是相對固定的，導購之于顧客，是一種1V1的模式，導購可以自己配貨，可以幫助顧客選品，也可以在私域渠道里分享內容。

不過，雖說培養單一導購的能力對公司的要求不高，但若想打造一個擁有100名好導購的團隊，對公司的能力要求就非常高了。試想一下，一家公司要招100名導購，肯定很難招到100個特別聰明的人，而可行的方式是招到300個普通人，然后在某種機制下，讓每個人都能夠勝任這份工作。

這是由于，勞動密集人才的組織機構追求的是標準化、統一化，要讓這些工作足夠簡單、清楚和可操作，就像一場開卷考試。

所以，品牌應當構建一個內容生產體系，提供大批量的內容給導購這個“大部隊”，包括話術、語氣詞、表情包、甚至是段子或梗，最終搭建起一個可復制的導購模型。

與此同時，規模化培養出的、有豐富經驗和良好粉絲基礎的老導購們，僅靠原有粉絲群體的裂變和福利活動就可以支撐生意的持續運轉，那么，新的流量可以分給新的導購，促進新導購盡快成長為老導購，不斷擴大導購規模，提升企業GMV。

19、品牌之間的私域競爭比得是什么？

品牌之間的競爭，本質上是在比誰能在對的效率下，和用戶說對的話。

瑞幸咖啡、肯德基、麥當勞這種品牌有著成百萬、上千萬的私域用戶數，他們通過發優惠券、搞裂變活動等形式，積累了龐大的數字用戶資產，每月為品牌貢獻上億的GMV；但同時也有一些維護著十幾萬的私域用戶，這十幾萬用戶卻能每月為品牌產生上千萬的GMV。

【案例】醉鵝娘

過去幾年，紅酒品牌醉鵝娘嘗試了包括短信、包裹卡、AI語音外呼等多種方式的私域引流手段，短信成本約為1.5元，成本最低，但轉化率不到千分之五；包裹卡成本約為兩元，但轉化率依然低于1.5%。于是，醉鵝娘采取了“AI外呼+復購贈品”的引流方式——每一單AI外呼的成本約3元，加上8元的贈品成本，每一單成本約為11元。然而，這個成本最高的方式卻為醉鵝娘帶來了最高的轉化率——目前，醉鵝娘私域系統里80%的粉絲都是由AI語音外呼轉化而來，其私域團隊也跑出了一個私域落粉之后三天內實現1.5倍ROI回報的模型，成功實現了私域運營流程的標準化、規模化。

因此，構建一個ROI為正的后端銷售SOP模型，將整個私域的模型跑通、將成本打平，是目前品牌做私域應該思考的重要命題之一。

20、私域里究竟該運營什么樣的用戶？

從理想狀態來講，品牌應當珍惜每一個用戶，對私域內的每一個流量都做精細化運營。然而，受成本和盈利模型的制約，全部精細化運營顯然是不現實的。因此，品牌需要根據自身產品的類型和自己私域的規模，對用戶進行篩選并分層運營。

舉個例子，一個消費品品牌年營收規模較大，產品的客單價較高，同時擁有復購周期良好的產品類目，且30%左右的營收來自于私域，此時的用戶運營就十分有價值。它所面對的私域人群可能是百萬人甚至千萬人的規模。

那么，怎樣對如此龐大的人群做出精準的展現呢？

展現的方式通常包括用短信觸達、用電話觸達、用微信朋友圈觸達、用微信1V1聊天等。借助智能工具，并制造商業機會，今日頭條便是一個千萬級私域用戶運營的典型案例。

換句話說，私域必須講究投放邏輯。客單價的高低和用戶生命周期價值的大小決定了運營策略和內容需求，運營策略和內容能力又共同構成了投放邏輯。

在合理的邏輯之下，企業可以在私域中做到更加細致的用戶分層，然后對不同層級的用戶進行運營。比如，用企業微信運營泛流量，用個人微信做更為精細化的高價值用戶運營。

21、私域究竟能不能規模化？

當下私域還處在早期，微信生態內的基建尚不完善，仍是重人力的模式。因此，想要規模化考驗的就是組織能力，如何構建規模龐大的高人效導購組織就成為私域規模化的命題。

在運營私域的過程中，很多人發現優質的導購數量有限，很難復制，私域很難做到規模化。但其實，這是因為沒有找到“單個導購賺錢模型”的MVP。只要私域中的一個導購是賺錢的，并且他的流量沒有消耗，那么就可以實現規模化。

比如做奶粉，給導購5000個粉絲，一個月大概能產生20萬元的交易額，導購提成是4%到5%，導購一個月的工資成本是1萬元。

這個項目的毛利不僅能夠覆蓋導購的成本，同時每個月還有一些利潤去給私域補充流量，甚至可以直接通過原有用戶的裂變、分享帶來增量。

所有做得大的私域，都有成百上千的導購。很多品牌就是在這個環節遇到了BUG，沒有思考清楚以及不具備這種復制的能力，不會招聘管理團隊。

私域與連鎖店的模型很像：連鎖店是先讓一個門店實現盈利，再進行標準化的復制；在私域中，即先培養一個導購，讓他掌握賺錢的能力模型，再成批量、規模化的復制，培養其他導購的賺錢能力。

22、如今出現了很多做私域的工具，是否可以不做人工運營？這些工具應當如何選擇？

在做私域時，不同大小的體量決定了是否需要使用工具，例如千萬人規模的，就一定需要用工具來運營。但工具最終是用來賦能運營的，所以完全依賴工具而省去人工運營也不甚可取。

那么，在運營私域實操時，規模角度出發，應該如何選擇呢？

第一，在品牌初期階段，應當盡量采用SaaS類型的工具，去解決運營層面的問題，特別是中腰部以上的商家。再通過前端運營經驗，反推出后端需要什么樣的管理工具。

SaaS公司的本質，是將頭部公司的運營SOP產品化以后，再將產品賦能到整個行業，以提升效率的過程。消費品行業，尤其是一些高客單價、低頻的消費品，更多還是依賴于“人”去降低信任成本。如果有人能抓住這個機會，在高客單的消費品行業中，去梳理這些“去信任成本”的SOP，用智能化的工具代替人，去做私域內用戶的觸達和轉化，可能會是未來做規模化營銷自動化工具的機會點所在。

第二，在品牌具備了一定規模之后，很多商家選擇使用兩種類型的私域工具：一種工具是具備前端的營銷功能，如抽獎、簽到、表單等功能，用以獲取粉絲；另一種工具是具備數據的決策功能，如私聊的留存率、進粉率、刪粉率、社群活躍度、社群裂變效率、用戶LTV計算等。

第三，內容工具在私域運營中同樣重要。私域的規模越大，中心化內容的生產越發需要依托各平臺的內容工具去采集，從而幫助私域運營人員更好地進行內容加工和分發。

23、在SKU數量有限的情況下，怎么組貨盤可以提高私域中賣貨的效率？

在私域中，短期看鏈路，把鏈路和數據搞定就行；中期看內容，內容到底吸不吸引用戶，有沒有強勢內容，決定了中期能不能起來；長期看產品，要有一個完善的產品矩陣。

很多人做私域陷入到一個困局——公域賣什么商品，私域還是賣什么商品。

這顯然不太正確，比如，某奶粉品牌設計的是公域賣的是一罐裝和兩罐裝的奶粉，私域基本只推六罐裝和八罐裝的奶粉。由于貨品組合的客單價完全不同，所以毛利完全不一樣。

私域流量的產品可以分成三個常見的屬性：導流產品、粘性產品、升單產品（利潤產品）。

導流產品是讓客戶能夠最快解決購買心智的產品。比如一些美妝品牌會搞一些防曬噴霧9.9元包郵。這個產品本身不賺錢，但它能極大地降低用戶的心理決策成本，讓用戶知道原來這里也可以買到好東西，這是引流的鉤子；

粘性產品是用戶要持續消耗和持續購買的產品，如洗面奶、棉柔巾等；

升單產品就是給品牌貢獻利潤的產品，一個健康的私域應該有50%以上的生單產品。比如美康粉黛是彩妝品牌，但它的私域里卻主要在賣凍干粉；完美日記也把私域中賣的“完子心選”作為他們的生單產品。

毫無疑問，最高頻次的產品一定適合做私域，但對于不高頻次的產品，就要想辦法組一個具有一定粘性的產品套餐。

此外，私域中除了賣自營商品，還可以賣外部商品。

在運營外部品類時，通過一些周期性的活動和異業合作，可以有效地拉動私域用戶LTV和ARPU值的增長。以個護品牌舒客為例，舒客的私域中，只有30%的GMV是在賣自己品牌的商品，剩下70%的GMV都是在賣異業合作品牌的商品。舒客做私域的邏輯是，基于舒客這個自有品牌在私域中打造“網紅（KOC）”，讓這個網紅去幫忙選品，賣其他品牌的貨品，以此來提升私域中賣貨的轉化率。

24、現在很多企業在做數據中臺和業務中臺，二者分別是什么？區別又在哪里？

現在大家都在做“中臺”。所謂“中臺”，就像是在前臺與后臺之間添加的一組“變速齒輪”，將前臺與后臺的速率進行匹配，易于前臺使用，將后臺資源滑流向用戶，響應用戶。

數據中臺最早的概念，是一個數據倉庫，它的數據來源于兩個部分：企業本身產生的業務數據和第三方數據。

數據中臺的出現，解決了企業數據報表多、數據無法沉淀、業務功能重復、模塊臃腫、新項目上線慢、試錯成本高、團隊人員臃腫等問題，幫助企業在數據重用、業務滋養、培育創新、梯隊培養等方面做優化和升級。

業務中臺一般是指支持企業線上核心業務的中臺，它承載了企業的核心關鍵業務，是企業的核心業務能力，也是企業數字化轉型的重點。

業務中臺的建設目標是，將可復用的業務能力沉淀到業務中臺，實現企業級業務能力復用和各業務板塊之間的聯通和協同，確保關鍵業務鏈路的穩定高效，提升業務創新效能。

業務中臺有以下幾個比較重要的模塊：

（1）支付模塊：多平臺接入、對賬、分賬、預收支付、備用金等，現金流轉須系統化、可追溯；

（2）供應鏈模塊：價格洼地分析、采購商品管理、報價平臺、成本預測等；

（3）決策模塊：運營決策數據化，降低試錯成本；

（4）標準化模塊：重復性工作系統化、流程化、標準化，提升人效；

（5）預測模塊：采購預測、銷售預測；

（6）成本模塊：降本增效，降低業務運營費用，業務各節點建立風控體系。

數據中臺聚焦于為前臺業務提供智能化的數據服務，支持企業流程智能化、運營智能化和商業模式創新，實現“業務數據化”；業務中臺更多偏向于業務流程管控，將業務流程中共性的服務抽象出來，形成通用的服務能力。

私域是當今很多品牌方都在做的事情，然而如何做好私域、如何讓私域在企業運營中發揮更大的價值，是每個品牌方都需要思考的問題。

私域不是簡單的社群推品和活動裂變，也不是簡單的朋友圈推廣和企業微信拉新。私域是一項龐大且慢性的系統工程，每一條話術設計、每一款產品推送、每一次問題解答，任何一個微小參數的變動都有可能影響私域運營效果的好與壞。

增長黑盒認為，私域的本質，是用戶關系的維護，是與用戶的深度鏈接。在商業競爭白熱化的今天，做好私域運營、用好的內容與高質量的產品深挖用戶價值，是企業立護城河的基礎，也是品牌實現彎道超車的必然選擇。

我們希望越來越多品牌能夠參與到建設私域的浪潮中來，一起探索企業數字化進程中的破局之路和價值錨點。

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