私域這件事情并不神秘，最早的形態(tài)是直銷，后來是微商，再后來是社交電商，再后來是B2C的品牌私域。這種變化之間隱約有一條主線，即優(yōu)質(zhì)供給入場+合規(guī)化。

如今，貨品越來越優(yōu)質(zhì)，銷售工具越來越正規(guī)，營銷策略越來越細(xì)分，私域的付款形式也從一開始的聊天轉(zhuǎn)賬轉(zhuǎn)變成了小程序付款。

因此，私域的出現(xiàn)是一脈相承的，它的本質(zhì)是與用戶建立了更強(qiáng)的信任關(guān)系，降低前端投入，提升后端產(chǎn)出。

1、企業(yè)為什么要做私域？

“私域流量”爆火最直接的原因，是公域流量紅利的減退，企業(yè)不得不開始建立自己的“流量池”。

私域流量的核心，是真實的用戶關(guān)系。通過私域，品牌方可以和消費(fèi)者進(jìn)行更高頻次更深入的交流，占領(lǐng)用戶時間，強(qiáng)化用戶心智，也可以通過私域和用戶建立起更信任的關(guān)系，呈現(xiàn)品牌獨特的人格魅力，讓消費(fèi)者更了解、更信任品牌。

私域和公域是完全不同的思維方式：公域的貨架是固定的，流量是不穩(wěn)定的，這種模式以貨架、商品為中心，要不斷地買流量、做轉(zhuǎn)化；而私域的人群是固定的，要為這群人不斷地輸出內(nèi)容。

公域像大海，而私域是魚塘，今天做品牌和做公司唯一的機(jī)會是公域私域聯(lián)動，兩條腿走路。私域是品牌實現(xiàn)整體增長的最好的切入點。

2、究竟什么樣的企業(yè)適合做私域？

波士頓咨詢曾經(jīng)繪制過一幅私域流量品類地圖，并根據(jù)消費(fèi)頻率和互動程度，把產(chǎn)品品類分為了四個象限。

高頻、低互動（包裝食品飲料、家庭護(hù)理）：

• 微信朋友圈X新奇內(nèi)容利于激發(fā)興趣和裂變；

• 性價比抑郁驅(qū)動決策，尤其對于囤/補(bǔ)貨場景；
  
  

高頻、高互動（母嬰）：

• 使用效果、周邊知識在興趣和決策環(huán)節(jié)異常重要；

• 社群在跨品類比較中非常突出；
  
  

低頻、低互動（3C數(shù)碼）：

• 功能、產(chǎn)品對比信息驅(qū)動決策

• 零售商+官媒
  
  

低頻、高互動（奢侈品、美妝、時尚鞋服）

• 微信體系，尤其品牌公眾號+KOL激發(fā)興趣

• 社群在跨品類比較中非常突出
  
  

我們發(fā)現(xiàn)，高頻、高互動的行業(yè)（如母嬰、美妝等）更加適合做私域運(yùn)營，而低頻、低互動的行業(yè)（如汽車、房產(chǎn)）更加適合用私域做線索孵化與管理。

3、平臺流量思維和私域電商思維的區(qū)別是什么？

平臺流量思維：以商品為中心，用商品的低價、折扣、促銷驅(qū)動購買，流量大多來自于平臺的采買；

私域電商思維：以用戶為中心，用KOL、KOC的影響力驅(qū)動成交，流量大多來自于公域引流；

二者對于品牌方都是不可或缺的。最理想的狀態(tài)是，在公域通過內(nèi)容獲取流量的同時，不斷沉淀自己的私域流量，為單個客戶提供更多的服務(wù)獲取更多價值，同時通過分享裂變讓老客戶在私域端直接帶來新客戶。

4、私域當(dāng)前主要的運(yùn)營模式有哪些？

為了研究私域當(dāng)前的發(fā)展現(xiàn)狀，增長黑盒選取了食品飲料、美妝個護(hù)、母嬰家居、鞋服飾品四大行業(yè)的96家在做私域的品牌，對這些品牌的私域運(yùn)營模式、團(tuán)隊建設(shè)、觸點分布、引流和轉(zhuǎn)化策略進(jìn)行了分析。

我們發(fā)現(xiàn)，當(dāng)下布局私域的品牌，多是高頻復(fù)購、多SKU的品牌。這些品牌主要采取以下三種模式做私域運(yùn)營：

中心化的運(yùn)營模式——這種模式將客服人員對外的形象標(biāo)準(zhǔn)化，打造一個統(tǒng)一的人設(shè)，以一個統(tǒng)一IP的形式去運(yùn)營私域，如完美日記的“小完子”、元氣森林的“小元子”、Wonderlab的“營養(yǎng)師”等。這種模式適用于線上有一定比例銷售額的品牌，重線下銷售的品牌不適用；

導(dǎo)購模式——這是一種去中心化的運(yùn)營模式，門店的導(dǎo)購是主要的運(yùn)營人員，如母嬰渠道品牌“孩子王”，其門店的導(dǎo)購都是國家認(rèn)證的育兒顧問，除了在門店為客戶提供服務(wù)，也在企業(yè)微信上服務(wù)用戶。這種模式適用于有線下門店的品牌；

分銷模式——這同樣是一種去中心化的模式，主要依賴KOC（關(guān)鍵意見消費(fèi)者）制作內(nèi)容并進(jìn)行傳播，最典型的案例就是微商，如梵蜜琳、麥吉麗等；一些社交電商也可以納入其中，如生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品社交電商平臺歸農(nóng)。

5、私域除了可以被當(dāng)作賣貨的新渠道，還有沒有更大的價值？

當(dāng)然，私域很重要的一部分價值在于賣貨，獲得業(yè)績，不過與此同時，還有一部分價值在于運(yùn)營粉絲，賦能品牌。

很多品牌之所以很難在私域打出“品牌力”，原因在于與粉絲之間的連接太弱。以藍(lán)鯨私域為例，他們最開始做私域的時候并沒有把全部重心放在賣貨上，而是鼓勵用戶到小紅書和抖音去分享、種草和評論客戶的商品，與用戶建立起較深程度的連接，建立信任是轉(zhuǎn)化的先決條件。

6、私域應(yīng)該占據(jù)整個品牌運(yùn)營權(quán)重的多少？

品牌對待私域的態(tài)度，取決于誰是目的，誰是手段。

【案例】Babycare

Babycare聚焦泛母嬰人群，擁有大量SKU，有限人群的生意在于不斷挖掘消費(fèi)者的生命周期價值。因此，做好私域、深耕好目標(biāo)人群，對于這類品牌至關(guān)重要。這時候人群是目的，賣貨是手段，私域在這類品牌中重要性的占比甚至可以達(dá)到100%。

而對于一些以賣貨為導(dǎo)向的品牌來說，做私域更多是服務(wù)于商品的銷售，這時候賣貨是目的，人群是手段，私域在品牌中的價值占比則不用那么高。

7、品牌應(yīng)該如何平衡“GMV”和“用戶體驗”之間的關(guān)系？

很多品牌在做私域的過程中會面臨一個問題，就是不知道如何給私域團(tuán)隊設(shè)立目標(biāo)。過分注重GMV會造成用戶體驗的折損，不利于私域的長期運(yùn)營；過于注重用戶體驗又會抬高品牌運(yùn)營成本，導(dǎo)致品牌整理毛利率的降低。

GMV和用戶體驗，從來都不是相對立的關(guān)系。

從企業(yè)戰(zhàn)略的層面看，私域是一種新的渠道，最終目的是導(dǎo)向交易，因此GMV肯定是大前提。然而，私域的背后是用戶的信任，在私域里產(chǎn)生有溫度的連接也很重要。因此，在私域運(yùn)營的初期不能對GMV操之過急，而應(yīng)該從用戶體驗出發(fā)，做好私域產(chǎn)品的布局和團(tuán)隊績效體系的建設(shè)。

【案例】五芳齋

在淡季，五芳齋會做一些清庫存的動作，在社群里做活動、發(fā)福利；在旺季，他們會在天貓或京東上做一些沖量或者新品的引流，爭取一些福利給私域里的用戶，并鼓勵用戶做內(nèi)容的分享和產(chǎn)出。同時，五芳齋也會從社群中篩選一些高價值的用戶，給他們打標(biāo)簽，將他們拉到二級社群，通過對二級社群的精細(xì)化運(yùn)營，提升產(chǎn)品的客單價和用戶的復(fù)購率。

8、一個完整的私域體系應(yīng)該由哪幾部分組成？整體鏈路是什么樣的？

私域可以分拆成四個標(biāo)準(zhǔn)模塊，即流量、內(nèi)容、運(yùn)營和導(dǎo)購。

流量模塊負(fù)責(zé)往私域里吸引“粉絲”，承擔(dān)“引流”的職能，具體可以通過線上廣告、產(chǎn)品包裹卡、CRM、短信和私域社群裂變等方式進(jìn)行；

內(nèi)容模塊負(fù)責(zé)生產(chǎn)私域中的優(yōu)質(zhì)圖文/視頻內(nèi)容，承擔(dān)“種草”和“留存”的職能，具體可以通過朋友圈人設(shè)打造、公眾號內(nèi)容種草、視頻號發(fā)布短視頻、直播互動、社群互動等方式進(jìn)行；

運(yùn)營模塊是整個私域體系的“后臺”，負(fù)責(zé)私域里各個要素、各項指標(biāo)的管理和運(yùn)轉(zhuǎn)。從微信旗艦店的搭建和運(yùn)營，到商品活動店鋪的組織管理，到KOC和付費(fèi)會員運(yùn)營、會員生命周期和活動周期運(yùn)營、再到轉(zhuǎn)化新客成為購買用戶，運(yùn)營貫穿私域中的每一個環(huán)節(jié)，是讓私域保持正常、良性運(yùn)轉(zhuǎn)的動力；

導(dǎo)購模塊則是私域中接觸用戶的第一個觸點，由若干個具體的人組成。這些人是私域里的客服人員，通過微信公眾號、企業(yè)微信號和微信個人號與用戶產(chǎn)生深度聯(lián)系，用1V1的方式為用戶提供信息、答疑解惑。

總的來說，私域商業(yè)模式的整體鏈路是：通過短信、線上廣告投放等方式獲取用戶，并用企業(yè)微信將用戶沉淀下來。

品牌方對用戶打標(biāo)簽，通過導(dǎo)購的引導(dǎo)讓用戶進(jìn)入多維度的運(yùn)營體系中，也通過朋友圈、視頻號的內(nèi)容吸引用戶進(jìn)入私域，最終在私域內(nèi)對用戶進(jìn)行轉(zhuǎn)化。

9、剛開始做私域，能從哪些地方獲取流量？

DM單、AI語音電話、短信、朋友圈廣告、社交裂變和線下門店，是消費(fèi)品企業(yè)常見的私域引流策略。其中，36%的品牌使用了DM單從公域引流至私域；11%的品牌在產(chǎn)品包裝上設(shè)計了二維碼，將用戶導(dǎo)流至公眾號和小程序。

除了上圖所示的引流方法之外，還有哪些地方可以獲取流量呢？

（1）內(nèi)容平臺引流

新媒體的力量會越來越大，淘寶的站內(nèi)流量機(jī)會則越來越小。于是，品牌開始追求顆粒度更細(xì)的投放和曝光策略。

【案例】某國貨美妝品牌

該品牌創(chuàng)立之初，抖音、小紅書等內(nèi)容社交平臺只有流量，沒有商城等變現(xiàn)工具，其團(tuán)隊把所有淘寶成交的用戶，通過包裹卡、短信等方式引流到自己的微信個人號，成為自己私域中的粉絲，引導(dǎo)他們在小紅書、抖音中發(fā)布關(guān)于產(chǎn)品的內(nèi)容，通過產(chǎn)品評測、彩妝種草等方式進(jìn)行引流。

2019年，該品牌在天貓平臺的GMV達(dá)到了10.9個億，這背后是其在三年內(nèi)發(fā)出的1367萬張包裹卡，和引流進(jìn)微信的219萬微信好友。

（2）CRM短信吸粉

上述品牌是淘寶里最早一波發(fā)付款短信的美妝品牌，曾經(jīng)達(dá)到過25%的短信轉(zhuǎn)化率。而發(fā)短信最關(guān)鍵的要素，是Timing，即“時機(jī)”。

該品牌選擇了在用戶付款環(huán)節(jié)發(fā)送短信。用戶在付款之后的一瞬間，會收到短信，“恭喜你付款成功，店慶日抽中你作為幸運(yùn)兒，現(xiàn)在添加公眾號即可買一送一”。

用戶收到短信時，其心智還停留在產(chǎn)品上，停留在剛剛的購物行為里。此時往私域里引流的效果是最強(qiáng)的。

（3）朋友圈廣告投放

先來看一下某奶粉品牌做私域的五種引流路徑：日常寵粉群、VIP寶媽群、KOC測評群、品牌聯(lián)動群、裂變玩法。

比如路徑A廣告投放，他們給到客戶一個全新的私域方式——看廣告，跟隨廣告進(jìn)入公眾號，通過公眾號引導(dǎo)進(jìn)入社群，產(chǎn)生購買。

用戶會在朋友圈廣告看到該奶粉品牌的廣告——13.9元新人體驗券，但點進(jìn)去之后并不是購買奶粉的鏈接，而是加公眾號的鏈接。用戶通過公眾號彈窗添加個人號和進(jìn)入社群，在社群導(dǎo)購的維護(hù)下產(chǎn)生認(rèn)知并購買。

從廣點通到公眾號的成本約為20元，從公眾號到個人號的比例大概50%，相當(dāng)于一個用戶的成本在40塊錢，而他們在為該奶粉客戶做私域代運(yùn)營時，基本可以做到每個粉絲每個月產(chǎn)生45元的GMV。

（4）分群引流

線下零售企業(yè)A有著接近1000萬的微信公眾號好友，該公司剛開始給A企業(yè)做導(dǎo)流時，做的是城市門店群，發(fā)現(xiàn)導(dǎo)流率和轉(zhuǎn)粉率效果都很低。

于是，該公司轉(zhuǎn)變策略，根據(jù)該公司用戶的購買偏好，將社群劃分成了三級，分別是城市門店群、細(xì)分品類群、IP群。

在分群運(yùn)營后，A公司二級群的用戶活躍度和粉絲均產(chǎn)幾乎是一級群的2-3倍，三級群則是一級群的5倍左右。

A企業(yè)認(rèn)為，在用戶進(jìn)入私域時，打標(biāo)簽是非常重要的動作。他們會要求所有導(dǎo)購每天花5分鐘時間瀏覽所有客戶的朋友圈，收集客戶的喜好和特點（如養(yǎng)寵/有娃），從而給客戶進(jìn)行打標(biāo)簽分類。A企業(yè)也會在運(yùn)營社群的過程中不斷拉新，為社群注入新鮮的血液，從而保持社群的動態(tài)和活躍。

10、如何搭建一個成體系的內(nèi)容社群？

在運(yùn)營私域的過程中，有些企業(yè)會感覺發(fā)布的信息比較混亂，很難做到對每個社群信息的有效管理。事實上，社群的管理也需要科學(xué)合理的內(nèi)容分類。

私域的社群可以分為以下幾類：

（1）興趣群

這類社群主要是基于私域中用戶的興趣建立，可以通過表單分流將將用戶拉入群內(nèi)，如游戲群、美妝群、戶外運(yùn)動群等。群里可以發(fā)送如下內(nèi)容：

• 簽到：如神秘懸疑故事日更；

• 每日話題：玩一局不/周末約球/今天加班了沒；

• 福利活動：簽到、秒殺、拼團(tuán)、抽獎等；

• 線下活動：桌游組局/線下面基/戶外野營。
  
  

（2）功能性群

同樣可以通過表單分流將用戶分別拉群，這類社群功能性較強(qiáng)，主要幫助用戶實現(xiàn)生活中的某項需求，如理財群、夸夸群、征婚群等。群里可以發(fā)送如下內(nèi)容：

• 每日話題：能量早報/陽光語錄/征婚海報等；

• 特色欄目：理財分享/今日好心情/有一個故事等；

• 趣味形式：視頻號分享/送禮推薦/高逼格朋友圈指南等。
  
  

（3）品牌福利群

這類社群一般在品牌福利日前三天設(shè)立，將有意向參與品牌活動的用戶拉入群中，群內(nèi)除了發(fā)送活動規(guī)則和專屬優(yōu)惠外，還可以發(fā)送以下內(nèi)容：

• 福利活動：簽到、秒殺、拼團(tuán)、抽獎等；

• 任務(wù)活動：分享轉(zhuǎn)發(fā)、下單任務(wù)、微博發(fā)文等；

• 分銷種草：明星分銷員榜單、小程序微頁面專欄等；

• 積分商城

• 趣味視頻分享
  
  

（4）大促閃群

這類社群一般在電商平臺的大促節(jié)點之前建立，如618大促群、雙11大促群等。群內(nèi)除了發(fā)布平臺和店鋪大促規(guī)則，還可以發(fā)送以下內(nèi)容：

• 玩法機(jī)制：互動炒氛圍、花式PK賽、互動搶答、蓋樓、口令接龍等；

• 促單：曬單抽免單、省錢攻略、土豪曬單、霸氣稱號等；

• 水軍腳本引導(dǎo)
  

11、社群有了，該發(fā)些什么樣的內(nèi)容來維持活躍呢？

私域里內(nèi)容，大致可以分為人設(shè)塑造、公眾號種草、短視頻&直播聯(lián)動、社群增長幾個板塊。

而做社群有一個最基本的原理，歸結(jié)成四個字是：先人后事。

這個群是什么主題沒有那么重要，重要的是這個群里的用戶之間，熟悉不熟悉，信任不信任，欣賞不欣賞。

以某奶粉客戶做私域運(yùn)營時的內(nèi)容玩法為例：

（1）母嬰群不聊奶粉聊老公

新導(dǎo)購來某公司之后，通常跟公司講能不能多點流量，能不能讓我多管幾個群。因為流量越多業(yè)績越好，可以多賺點錢；但是業(yè)績最好的導(dǎo)購不一樣，他會說：“我不要公司導(dǎo)流，因為你導(dǎo)流進(jìn)來的都是新用戶，有時候你的導(dǎo)流可能是贈品，每個人來都要解釋為什么是贈品，新用戶很浪費(fèi)時間，我就維護(hù)老用戶。”

沒有跟客戶深夜談過心的人，是做不好業(yè)績的。

該公司幫助客戶運(yùn)營的業(yè)績最好的一個群，是個母嬰群，但是運(yùn)營人員發(fā)現(xiàn)，社群里的媽媽用戶聊老公、聊夫妻感情等，就是不聊奶粉。

通過日常的話題引導(dǎo)、群內(nèi)閑聊，用戶之間已經(jīng)產(chǎn)生了非常強(qiáng)的信任感，只要丟鏈接進(jìn)去就會有人買。

此外，曾經(jīng)還發(fā)生過群內(nèi)客戶去廣州旅游，社群的運(yùn)營人員去火車站接站的事情。這種看似很不商業(yè)化的行為在群內(nèi)傳播開后，產(chǎn)生了更大的影響——用戶覺得這個群非常真實，從而對社群內(nèi)的成員有了更加強(qiáng)烈的信任感。

（2）設(shè)計每周內(nèi)容，摸索最佳效果

在內(nèi)容的設(shè)計上，該公司會設(shè)計好群內(nèi)一周應(yīng)該發(fā)布的內(nèi)容和活動，通過數(shù)字化手段把每一檔活動都存下來，之后看周幾的活動效果最好。

很多時候群不活躍，是因為里面缺少“成分”。

運(yùn)營人員會把簽到、互動、直播作為活躍成分，同時把種草、曬單反饋作為成交成分。

微信賣貨這件事本身的效率不高，但它真正的破局點在于，通過強(qiáng)勢內(nèi)容形成獨特的用戶心智，進(jìn)而產(chǎn)生其他渠道所沒有的認(rèn)知。

（3）根據(jù)用戶群設(shè)計爆點話題

私域里有著非常強(qiáng)勢的內(nèi)容，可以激發(fā)目標(biāo)人群的興趣點和關(guān)注力。

在運(yùn)營母嬰社群的過程中，運(yùn)營人員發(fā)現(xiàn)了一個問題——不可能每天教用戶怎么給孩子沖奶粉。他們發(fā)現(xiàn)，群里的媽媽們對于醫(yī)生有非常強(qiáng)的需求，經(jīng)常反饋兒保科和兒科掛不上號。

于是他們改變了運(yùn)營策略，開始大量增加專家內(nèi)容，邀請醫(yī)生定期到群內(nèi)分享科學(xué)備孕知識、嬰幼兒喂養(yǎng)難題、過敏兒護(hù)理支招等內(nèi)容，并加入了一些科普性質(zhì)的視頻內(nèi)容，這些內(nèi)容大大提升了社群內(nèi)用戶的活躍度。

（4）鼓勵用戶發(fā)聲并及時反饋

該公司做私域運(yùn)營有一條準(zhǔn)則，叫“一言不合就送產(chǎn)品”。群里有人夸了品牌方的產(chǎn)品，運(yùn)營者立即表示會送小禮物給他。

做社群最重要的就是用戶的“參與感”。社群運(yùn)營者要鼓勵用戶發(fā)聲，用戶發(fā)聲之后一定要做到及時回復(fù)，讓用戶覺得有參與感，覺得他的意見是被重視的，這樣的氛圍有利于社群的良性運(yùn)轉(zhuǎn)。

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