皆知品牌很重要，如何做好又很懵。

有個品牌老板和我聊天：明明曾經把品牌的定位、故事、產品定位等都想好了，直播、種草各種流量紅利也都趕上了，怎么發展到現在，覺得自己為了賣貨而賣貨，哪有一絲品牌感覺。

是啊，為什么呢？

平時咨詢我如何做品牌、做增長的創業者不少，今天就用一篇文章，和大家分享我幫助品牌會用的方法：如何打造內容增長體系？幫助品牌成長。

品牌皆可內容。

一、為什么要做內容？

二、內容誤區

三、如何打造內容增長體系

• 品牌內核體系

• 品牌視覺體系

• 內容傳播體系

• 口碑體系

首先和大家說下，內容很重要。

為什么？

內容是品牌增長的生命線，不是配套服務，內容應該貫徹到品牌經營的方方面面，忽視內容的品牌，很大可能性會被未來忽視。

內容，不只是圖文、短視頻、直播。和消費者觸達的任何信息，都是內容。產品可以內容化、服務可以內容化、視覺可以內容化。 

1、消費者的購買和決策鏈路變了： 

1）傳統媒體時代：

品牌通過媒體（電視、廣播、戶外、報紙雜志等）觸達消費者，然后通過超市、小賣部等線下渠道銷售。用戶因為廣告產生記憶，線下購買東西指向性很強，容易產生轉化，不會為了陌生品牌浪費太多時間。 

所以，有錢的品牌才更容易脫穎而出，那時候，誰要是獲得央視標王，本身就是一個新聞，意味著接下來騰飛。 

2）電商早期：

流量供大于求，同時，沒有內容平臺可以提供購買參考和決策，消費主要是以“品”為核心，用戶想好買什么，就去電商平臺搜索、看詳情頁、對比、完成下單。所以賣家們設計好價格體系，投放直通車，掌握平臺規則，把平臺流量運用好，就足夠賣貨，電商運營的重要性不言而喻，運營的功力，決定著店鋪流量的好壞。 

3）現在：

網民增長基本停滯，各個電商平臺流量不夠，存量市場競爭激烈，商家需要去其他地方找流量。同時，小紅書抖音等內容平臺的崛起，讓消費者的商品購買決策、購買路徑豐富多樣。 

投放和轉化合2為1，達人通過內容就可以完成種草+成交。本來沒想買東西，在沒有目的性的“逛”中激起了自己的購買欲望，覺得自己需要購買這個產品。 

寶潔研究院有個數據：90%的消費者都是感性購買。意思就是90%的消費者本來沒想買東西，結果看到內容，沖動消費。 

傳統的硬廣，消費者天然排斥，而內容以更巧妙的方式觸達消費者：是圖文短視頻的種草，是直播的賣貨，是信息流，是品牌活動和事件營銷，內容以“人”為核心，商家通過內容向消費者營造一個個場景。 

比如KOL教護膚的手法，穿搭博主展示職場/休閑穿搭，通過場景的烘托，以“潤人細無聲”的形式讓消費者“享用”內容價值，消費者覺得“我需要這個產品”，感性的完成了商品購買。他買的不是產品，而是“精神愉悅”和“覺得有用”。 

但是可悲的是，還有很多商家，還在迷戀電商早期的打法，不相信世界已經不一樣了，所以回到那句話“創始人的認知，決定了企業的天花板”。 

舉個具體的例子： 

早期用戶：

想買一把電動牙刷，會打開電商平臺，搜索、比價、看詳情頁、評論區，最后在一堆的產品列表里，決定要買的某個產品。 

現在用戶：

刷圖文、短視頻的時候，看到一個博主的內容，在推薦的某品牌電動牙刷，講解手動和電動區別，通過可視化的試驗、產品的測評突出效果，質量差的電動牙刷對于牙釉質的損害等講解，看完很想買回來試試，哪怕自己有了，也覺得這個會更好，尤其是帶一些場景引導的，干凈的牙齒讓你談戀愛、眉目放電也更自信。 

2、內容，讓消費者產生購買欲望 

消費者每天接受大量信息，如果內容不能切中用戶的痛點、癢點、喚起購買欲望，那這樣的內容就會快速被消費者劃走，或者忘記。 

那什么是痛點、癢點。 

痛點就是消費者要解決的問題，比如夏天，防曬指數高，遮擋面積大，輕薄的防曬衣是女生必買產品。那你就可以通過內容測評或者專業報告，給到消費者你的防曬衣非買不可的理由。 

癢點是消費者看到后會心癢癢的產品，代表的是消費者勾起的欲望，比如那些沒吃過的美食，沒用過的香氛，讓人用一次就能看到效果的護膚品等等。 

閑逛型用戶，沒有明確的消費目標的情況下，促銷的影響作用更是微乎甚微，沒有永遠低價的產品。當內容切中用戶痛點、癢點，挖掘到和消費者自身相關的利益，消費者才愿意掏錢。 

3、內容，短平快+循序漸進的猛藥 

品牌難受的是，通過投放+促銷+直播，流量就跟打雞血一般立竿見影，但是這個打法太費錢，收入都快趕不上營銷預算了，一旦預算少，銷售額就打回原型。 

內容的意義在于，長期留在互聯網上，只要有人想找，很多年前的內容還是可以找到的。 

從長遠的歷史角度來看，互聯網上留下的所有內容構成了一個品牌的基礎，也是最重要的品牌資產。還會隨著平臺算法各種詐尸，讓消費者看到。 

舉個不恰當比喻，身體鍛煉（內容種草）可以讓你持續身體好，可能一晚兩晚看不出來，一旦看出效果那就是長期，偉哥（直播）可以讓你一夜生猛（GMV咔咔的），就是副作用大，而且要持續花錢續，不花錢就蔫了。 

所以，根據不同品牌的發展階段和目的，可以持續鍛煉等待爆發，也可以鍛煉+吃藥組合著來，也可以只吃藥威猛1-2年后面看造化了。 

很多人對內容的誤區： 

1、內容建設，認為是公司支出；信息流，短視頻帶鏈接投放，直播等帶來的銷售額增長，認為是投資。內容重要性不如流量變現，甚至2選1，

2、內容種草的效果無法評估ROI，那就少做甚至不做；

3、內容建設就是找達人發圖文短視頻，找主播溝通好腳本賣貨；

4、要想內容效果好，達人數量要多； 

內容不是靠數量取勝，是靠質量。一聽到MCN機構可以給你鋪200篇，才花小幾萬，或者達人置換，就開心的不得了。如果這種機械化，標準化的產出都能有效果，那天下還有難做的品牌嗎？為什么不靠譜MCN多，是因為想走捷徑的品牌多。 

現在很多達人搞置換，都形成騙樣品的產業鏈了，數據刷的很好看，有些品牌方不辨別，不割你韭菜割誰？ 

有便宜，內容力好的達人嗎？有的，必須是精細化篩選和運營！

對于一個新的產品或品牌，既要考慮短期的流量變現，也要考慮長期的影響力。

作為品牌的創始人，如果想走得遠，怎么做已經非常清楚，但是一線同事背負著KPI，很容易陷入短期賣貨，所以在組織架構上，創始人要設定合理的架構。 

其實內容應該是企業的整個營銷核心，和消費者的觸達，把內容提到和產品一樣高的地位，通過內容的生產、分發、應用，筑高企業的護城河，全面引領企業的增長。  

一、品牌內核體系

二、品牌視覺體系

三、內容傳播體系

四、口碑體系 

一、品牌內核體系 

好產品要具備一個清晰的市場定位與價值定位，我們稱之為品牌內核，即告訴消費者我是誰，我能提供什么價值，和別人有什么不同。 

新消費特別火，商品選擇太多，有獨特性，有記憶點的產品是非常重要的。 

你是誰，你有什么不同，要通過內容和產品向消費者傳遞，讓消費者在茫茫的品牌中記住你。 

涉及品牌定位，品牌和產品的差異化。 

在上一篇文章我已經分析過了，定位和差異化，不是追求高大上，而是要具體，具體到消費者能記住你，具體到你和別人不一樣，大家可以看下舊文，這里就不展開。 

有的創業者進入護膚品賽道，定位自己的產品是天然植物護膚，如果是電商早期還ok，現在這個概念在護膚品行業已經泛濫了。 

二、品牌視覺體系 

品牌的內核要轉化成具體的視覺形象消費者才能感知，例如產品包裝、設計、周邊等。不管任何時代，消費者對于人和物的了解的第一印象，都源于視覺。所以符合品牌調性的視覺體系傳遞是非常重要的。 

要是有個人穿著拖鞋和褲衩，頭發邋遢，你是怎么也不相信他是個有錢的紳士，但是他要是西裝筆挺，開著豪車，談吐舉止優雅，曬個名校的畢業照，你就很容易相信，哪怕是假的。 

產品的視覺體系：顏值、包裝、形狀、聯名款等 

視覺體系，最好自帶話題點。

蜜雪冰城產品的形態，天然具備了話題的機會，對于品牌來說，這個產品本身就是一個傳播的話題點。 

Rever的沐浴球產品使用過程，花西子的禮盒包裝，寇斯汀的產品形態，也都具備了話題點，這樣的產品，在開發之初，就已經預埋好了傳播的點，比那些平平無奇的產品，自帶話題。 

三、內容傳播體系 

視覺體系后，就要通過內容傳播，讓消費者了解產品，了解品牌，甚至品牌背后的價值觀。這個過程，是建立品牌的知名度和信任度，完成下單。內容體系的戰術層面，一定要保持和品牌內核的穩定、統一，這是非常重要的。 

1、搭建內容傳播體系前要想好的幾個點： 

首先，我們需要想清楚：傳播的目的是什么？建立什么樣的品牌調性？哪里做主傳播平臺？做什么樣的內容？以什么樣的形式觸達消費者（圖文短視頻直播、營銷活動，事件營銷，公關傳播，IP）？ 

有的傳播，是為了品牌曝光，有的是為了內容種草，有的是為了直接的銷售轉化，目的不同，呈現的內容也不同。 

你不能指望品牌形象的TVC能考核賣貨，也不要指望直播的銷售轉化對于提升品牌力有很大的幫助。

其次，要有內容策略，產品賣點的詮釋技巧，目標群體，輸出思路，營銷節奏等。

大部分的品牌，還處于追逐短期銷售額的階段，習慣以產品為中心（產品特征、價格）創造內容，并沒有形成以消費者為中心的思維，陷入了產品賣點的羅列思維中。（具體技巧往后面）

最后，在戰術上，要做好平臺的內容分發，內容的精細化運營和數據回收。

傳播平臺和內容形式：用戶的注意力只為自己的興趣停留，內容需要針對不同渠道的內容調性、運營規則、用戶偏好，平臺的投放功能做細致的分析，從“人”的興趣和體驗入手，找到與品牌訴求相結合的內容創意點。 

品牌要根據不同內容平臺調性、內容形式和用戶群特征，決定內容怎么經營。 

現在的內容平臺不是只有小紅書、抖音，還包括了快手、微信、微博、知乎、B站等。不同的產品、客單價、用戶群體，預算在平臺的選擇上也是不一樣的。 

如果品牌要做傳播，微博目前還是一個無法替代的平臺；

知乎適合以知識、科普分享的形式對產品進行介紹，達到種草目的，比如母嬰、寵物、護膚等；

微信公號適合有內容性、有故事的產品；

快手也不是low貨便宜貨的天下，幾千塊的非剛需品在快手也有賣近百萬的；

還要看對手的滲透程度，如果你是品類的跟隨者，那就要考慮差異化的內容平臺，而不是全往抖音、小紅書沖； 

當一個平臺的月活用戶達到幾億級別的時候，一個品牌不可能還找不到自己目標用戶。 

2、如何搭建內容體系：

1）活動內容化：

現在很多品牌不喜歡做活動，為啥？ 

品牌產品力不行，用戶就沒好感度，憑什么要參加你活動，除非可以薅獎品；

線下活動參與人太少，辛辛苦苦幾十個人參加，沒啥影響力；

線上活動都是轉發抽獎，新品試用，體驗官，每個品牌都一樣，消費者和品牌都麻木了。 

如何做好活動內容化呢？ 

產品力要好：產品都不行，憑什么參加品牌活動，就好像某個男生約女生吃飯，可是女生對男生人品反感，憑什么要和你吃飯？不一定喜歡，但是不能討厭吧。 

共鳴感：很多品牌喜歡通過營銷制造共鳴感，激發消費者的好感度，比如skii的想請教，內外的no body is nobody等，在節點（中秋，過年，父親節等）的時候尤其多。共鳴感反映的是品牌對消費群體的理解和認知，品牌只有真正的走進消費者的內心世界，才能建立有效，牢固的情感聯系。

用戶黏性：三頓半的“返航計劃”，lululemon在全球各地和瑜伽愛好者的線下“熱浪派對”，就是用活動維系用戶非常好的一種方式，和擁有共同品牌價值觀的消費者建立最真實的鏈接關系。

強化品牌：PMPM一周年之際,在各視頻平臺直播了法國布列塔尼海岸的三個時刻——日出、日中和夕陽，把遠方的美好帶給不便出國的用戶，通過活動，強化了品牌“探索全球，帶回肌膚能量”的理念。

線下活動是線上傳播的素材：任何線下活動，參與人數都是非常有限的，品牌費勁做一場線下時，一定要想好，如何在線下活動找到內容傳播點，通過線上的力量讓更多消費者看到，側面了解品牌，加深印象，同時又可以為接下來的活動蓄能造勢。 

不管是線上線下的品宣型活動，還是用戶運營型活動，都是為了強化消費者對品牌和價值觀的認知。  

2）賣點內容化：

說實話，很多產品賣點，根本不站在消費者角度考慮，完全自嗨。

比如富含有機酸，幾百項農殘監測合格，5倍高濃縮等等，作為消費者，看完完全不知道，我買了你這個產品，對我來說有什么好處？

如果做營銷，必須換位思考，站在消費者角度考慮問題。

賣點詮釋有2個技巧：

1、說人話；

2、創意表達； 

最開始，護膚品的內容都是在講效果，后來延伸出場景，細分人群，再后來成分黨亮相、開始科普人體皮膚學，但是現在這些套路是所有品牌的標配了，于是開始從各種護膚法切入，比如早C晚A等，最早也是某品牌最早在小紅書平臺發起的。 

大家年輕時學不好的生物和化學，這個時候研究的比高考還認真。 

可以說成分，說特點，但這些都是為了指向最后的，那句給到消費者的利益點。不要把過程當做目的，而忘記了目的是什么。 

3）公關內容化：

現在絕大多數新銳品牌，不懂什么是公關，包括公關的意義。

公關，全稱是公共關系維護，to政府、to行業、to消費者。公關是以講故事的方式，讓公司破圈，增加目標用戶的好感度，信任度非常好的一種方式。

當然，這種方式是潛移默化的，不能馬上看到賣了多少錢，于是，很多電商老板不懂，也不愿意了解，那就徹底放棄，畢竟學習費腦細胞。 

認養一頭牛在公關上的打法，就很值得大家學習。 

4）產品故事化：

大家不喜歡廣告，但是《舌尖上的中國》里產品播完后都會大賣，連家里有鍋的，都能勾起欲望，把章丘鐵鍋買脫銷。 

這是因為產品故事化，大家真正了解了產品的好，增加了對于產品的信任干。新消費創業，確實有很多創業者在打磨好東西，但是價格下不來，而消費者沒有時間，或者沒有專業能力了解的時候，只會覺得你貴，可能是個逐利的資本家。 

看2個例子：

01-這是其中的一個茶品牌內容：

來自武夷山核心產品，高品質，匠心好茶。武夷山地勢高峻，冬暖夏涼、年平均氣溫18度，土壤肥沃，給大紅袍的生長，帶來獨特的地利條件。我們始終堅定信念，做一杯好差，手工采摘，傳統搖青，炭火烘焙等8道工序，才有這么一杯好茶。8泡仍有余香，入口順滑 

02-這是另外一個茶品牌內容：

為了締造一款能代表當今中國茶巔峰水準的產品，2012年6月，我們開啟了尋找中國好茶的征程。歷時3年時間，行程40余萬公里，走遍了全中國所有茶葉核心產區，經過不斷考察篩選，最終，用創新理念和誠意打動了8位泰斗級制茶大師，每位大師，負責為小罐茶打造一款能代表個人技藝巔峰水準的產品。

讓8位泰斗級制茶大師聯合起來，共同打造一個品牌，為中國好茶樹立標準，是歷史從未發生過的事情，我們做到了。

很明顯，02例子內容更能出發消費欲望。

所以，客單中高、品質好的產品，必須通過產品故事化的內容演繹，讓大家這種了解。其他的寵物食品、母嬰產品、護膚品等行業也有很多好東西，如果為了迎合市場降價肯定行不通。 

品牌，終極目標是和用戶情感上的連接。故事化的內容很容易傳遞品牌的價值觀，占領用戶對于品牌和產品的好感度。 

提醒大家幾個點： 

內容不能只是靠數據 

現在很多幫品牌方種草的，很迷戀大數據，賣點、場景、用戶關心的點，都要用軟件看看內容平臺哪些最火，淘寶評論區用戶最關心什么？ 

問題出在哪里呢？ 

迷戀只能看到既有的賣點消費者是不是感興趣，卻不知道新的賣點和場景，是否能打動消費者。

數據是基于過去的數據研究，而不是基于未來的。

脫離了用戶的洞察，沒有深入和用戶聊天，看數據的結果就是每個品牌，內容、場景、人群都大量同質化。

四、口碑體系

一旦有了相應的需求，在信任度的驅動下，消費者就很有可能去購買他信任的品牌的產品。接下來，如何讓消費者復購？主動購買品牌的其他產品，而不再陷入比價，甚至愿意幫品牌主動口碑傳播呢？這就涉及到品牌的忠誠度。 

1、消費者在使用產品的過程中獲得了很好的品牌體驗（產品體驗、消費體驗、服務體驗），消費者不僅對產品的功效與安全感到滿意，還喜歡上了品牌；

2、消費者對于產品的好感和種草，自發的口碑傳播，清晰、便于記憶的產品賣點內容既可以方便老客的轉介紹，也可以促進新客對于品牌的了解。 

3、持續的品牌內容輸出，影響和打動消費者。 

體驗內容化：

產品到了消費者手里，不是體驗的結束，其實才真正是體驗的開始。

產品的產品力、視覺、周邊，短信、私域，退換貨服務都關系到用戶的好感度和忠誠度。

什么情況下容易建立忠誠度：用戶會因為產品力超出預期的體驗，為什么很多品牌會費勁巴拉的設計包裝，就是因為好的包裝，是可以產出好的內容。甚至可以帶動用戶的主動傳播，金杯銀杯不如用戶的口碑。  

私域體系：

很多品牌把私域當做變現收割的地方，最后消費者都流失了。私域的用戶，已經是你的消費者，需要思考的是：如何提供對于消費者有價值的內容，不是變成廣告群、客服群。

用戶是活生生的人，購買產品背后，都是基于一些需求出發，這些需求，就可以變成內容。

當男女生愿意交往的時候，就有更多機會深入了解，制造好感。私域也是一個非常好的，讓消費者更多了解你的地方，所以，品牌的價值觀、品牌和團隊的故事，都是你可以和消費者溝通的內容。 

組織架構和考核：

內容團隊到底如何考核，很多創業者都很頭疼。

考核ROI，有沒有鏈接看銷售額，考核數據吧，刷數據輕輕松松，看爆文？也能刷啊。 

之前有個老板，拿著他們商務團隊投放的list給我看，明明閱讀量很大，店鋪的幾百個搜索基本沒變化，覺得小紅書完蛋了現在，不適合種草。 

看完list才發現，閱讀量是很大，但是刷的太厲害了，所以，這就是考核數據的弊端。 

考核數據，爆文率是沒錯，但是這些都是過程，貓店的搜索才是結果。也是檢驗內容是否有效的核心標準。

那既然有搜索，是不是可以考核ROI了？

如果只有單一渠道，是可以的，時間拉長到3個月，就可以評估出某段時間的投入產出比。但是如果時間太短，ROI的數值肯定是不高的。

品牌皆可內容，商業皆可內容。

營銷的體系化，對于品牌來說是更至關重要的。圍繞風格、理念、價值觀等精神內核，品牌需要建立起一套穩定的增長體系，并堅持內容沉淀與品牌的長期捆綁。

良性的增長，才能帶來品牌的成長。