百果園私域成長歷程

零一裂變：百果園在做私域的過程中，最關(guān)鍵和印象最深的一些決策是什么？

百果科技 姚楊：第一，自建 IT 團隊。當(dāng)時是 15、16 年的時候，自建 IT 對于零售行業(yè)來說是很大的投入，需要很大的魄力，但這為了未來我們做自研數(shù)字化體系打下了一個很堅實的基礎(chǔ)，如果當(dāng)時還是以外購 IT 為主，做不到現(xiàn)在這么堅實；

第二，all in 小程序。小程序把需求跟交易、貨架放在一起了。社交代表需求，貨架代表交易能力，原來是什么？原來是我在聊天軟件中聊出了需求，然后我想去做對應(yīng)的事情，如打個車、買東西，我就得跳到對應(yīng)的 App 里，而小程序則滿足了消費者跟品牌的連接，路徑短了，基于社交邏輯建立信任的這個點，小程序還能在群聊、私聊運用，這是最大的價值。

目前百果園是做了 App 跟微信小程序，微信小程序還是稍微遲一些才上的，雖然我們17年就在嘗試，但真正 all in 小程序是在 2019 年。一開始我們還是對自己的 App 有挺強執(zhí)念的，所以轉(zhuǎn)變相對慢。

第三，all in 企業(yè)微信。其實我們只用了五六個月的時間的嘗試，我們就大力度的決定要把整個營銷陣地要往企業(yè)微信中轉(zhuǎn)。

百果園這兩年開始以私域為營銷核心陣地，所以在私域的一些配置上是會越來越全的。

零一裂變：為什么決定 all in 企業(yè)微信？

百果科技 姚楊：2020 年底我們開始用企業(yè)微信，在三、四月份的時候我們在拉新，當(dāng)時還沒有看到結(jié)果。因為我們當(dāng)時目標(biāo)還是在南京的某個小片區(qū)做拉新，四、五月份，我們就看到相關(guān)用戶已經(jīng)開始出現(xiàn)了，新客進群的和沒進群的差異非常明顯，消費金額明顯的提高了。我們只犧牲了個位數(shù)的毛利拉升了單店 GMV 10 倍的 ROI，這還是還沒有完全轉(zhuǎn)移到企業(yè)微信之前。

第一次的數(shù)據(jù)分析是進群的新客和不進群的新客，單月銷費金額差了 7 倍，這就給我們內(nèi)部高管和加盟商建立了信心，那在這個信心之上，最后就確定企業(yè)微信是今年的主要的營銷陣地。所以我們今年很多的活動投放都會兼顧到私域里。

目前有 60-70% 的門店是認同這個事兒（企微私域）的，但是現(xiàn)在能把它玩轉(zhuǎn)的只有 10-20% 的門店。所以我們現(xiàn)在在做的事是什呢？就是復(fù)制優(yōu)秀店在群中的玩法給到其他的店，這是我們現(xiàn)在在聚焦的方向。

零一裂變：“玩轉(zhuǎn)、玩得好”，在你們這里的這個好的程度是什么？

百果科技 姚楊：單店銷售額直接翻 3 倍。另外有一個過程指標(biāo)，群活躍度，也就是群里的聊天的情況，關(guān)于群活躍度我們有一個正向相關(guān)的邏輯：

①、群活躍度越高，GMV 拉升越高；

②、群滲透率，以本來沒有群之前在這家店買過的用戶數(shù)作為分母（也即店活躍用戶數(shù)作為分母），進群的用戶數(shù)作為分子，算出來就是群滲透率。群滲透率越高， GMV 拉升也越高。

企業(yè)怎么樣去把私域這筆賬能夠算好，那么再結(jié)合商業(yè)模型的業(yè)態(tài)以及出單的成本，這里邊你會給到哪些思考和建議？

零一裂變：您提到在 App 和小程序做取舍的時候，但我看你們目前應(yīng)該還是以 App 作為主要陣地吧？

百果科技 姚楊：目前百果園小程序產(chǎn)生的月 GMV 和 App 的 GMV，總體占 20% 左右，App 跟小程序各占一半。

我們原來的 App 戰(zhàn)略導(dǎo)致了小程序功能跟 App 功能是有差異的，App 的功能會更全。現(xiàn)在我們會慢慢的把小程序的功能拉齊，甚至小程序未來可能會是優(yōu)先上新功能的地方。

零一裂變：當(dāng)時你們在做關(guān)于企業(yè)微信的各種測試的過程中，主要發(fā)現(xiàn)了哪些變量才讓你們快速 all in 到企業(yè)微信上面？

百果科技 姚楊：主要是新客的客單價的提升。其實我們分析的時候不只是分析新客，所有的客戶分層都做了分析。分析核心是，看不同層次、不同消費量的用戶在整個私域、在群中和非群中的消費表現(xiàn)。

具體表現(xiàn)在于，比如說，客單。我們統(tǒng)計周期購買頻次、客單購買頻次、總消費額（當(dāng)然，這些都是帶了毛利去算的）這幾個核心指標(biāo)都是呈上升趨勢，然后又繼續(xù)測試了兩、三個月，就更加堅定了信心，因為小數(shù)據(jù)量不一定是對的嘛。因此，從開始測到穩(wěn)定，其實花了五個月的時間。

私域數(shù)字化的關(guān)鍵

零一裂變：做企業(yè)微信脫離不了私域的數(shù)字化，基于此，構(gòu)建好私域數(shù)字化應(yīng)該具備哪些能力？構(gòu)建這些能力之后，會員的數(shù)字化能力在整個私域中所擔(dān)當(dāng)?shù)膬r值是怎么樣的？

百果科技 姚楊：首先不管私域與否，但凡一個企業(yè)的商業(yè)邏輯是要基于復(fù)購、LTV 盈利，而不是基于單次售賣賺錢的商業(yè)邏輯，就一定要做會員數(shù)字化。

比如說汽車，這類品牌肯定希望你對品牌忠誠，但說白了，他們只賣你一輛車基本上也賺錢，這種是單商品邏輯，單商品邏輯不一定要考慮復(fù)購。

比如說水果，因為開一個店是很重的一個成本，那我們肯定是希望能讓一個顧客的生命周期長，長期在企業(yè)中消費，去提供價值。那這種的話，就需要會員做長周期服務(wù)。業(yè)態(tài)決定了企業(yè)是否要做會員數(shù)字化。而會員數(shù)字化的核心，是基于企業(yè)對于會員的吸引力。表現(xiàn)在商品力和服務(wù)力的差異，最后轉(zhuǎn)變成會員的忠誠及信任。

不是說誰應(yīng)該玩私域就玩私域，玩會員數(shù)字化，只要業(yè)務(wù)、業(yè)態(tài)具備這類先決條件就應(yīng)該去做。

接著說私域里面要具備哪些能力。

第一，要具備這個交付能力。所謂交付能力就是交易和交互（服務(wù)），假設(shè)你是一個賣商品的，那在私域中需要能夠承載交易的載體，比如說小程序。如果你是做服務(wù)的，那在私域中，你至少要有預(yù)約功能。

第二，會員精細化能力。一定要有會員精細化、信息化的能力，運營能力也是一種系統(tǒng)能力，運營能力表現(xiàn)在什么呢？例如，以不同的維度來去區(qū)分自己的用戶，不管是以會員生命周期的維度，新客幾次消費、享受過什么服務(wù)等等。

舉個例子，孩子王的會員屬性十分強，而且他們的會員 LTV 是固定的。因為當(dāng)孩子長大了之后，就會脫離孩子王，不再需要孩子王所提供的那些嬰幼兒產(chǎn)品和服務(wù)了，也就是說，孩子王需要在每一個用戶還在其生命周期內(nèi)的時候，盡量去挖掘用戶價值潛力，這是按用戶的成長路徑來劃分的。

包括如果企業(yè)有分商品維度，那商品跟會員就存在一個會員偏好維度，在運營上就必須具備這樣的精細化的思維。

最后是群分和觸達的能力，具體體現(xiàn)在標(biāo)簽的邏輯，不管他是不是用標(biāo)簽實現(xiàn)的，他也可以用目錄，就類似于操作系統(tǒng)文件夾的這種概念也可以，但他要能群分會員，分完之后，他又能按照不同的會員來去觸達，然后觸發(fā)完之后他要按不同的會員來去分析，就是這是系統(tǒng)上要具備的能力。

零一裂變：百果園做私域數(shù)字化過程中比較關(guān)鍵的節(jié)點、經(jīng)驗？

百果科技 姚楊：首先是要做會員。

第一，盡快引入會員。以百果園為例。百果園是一個水果店，但好在我們很早就開始推充值，而推充值本身給用戶就建立一個印象：百果園跟普通的水果店不太一樣。

對比夫妻水果店，此前，如果夫妻店要求你辦個會員充值，會覺得很突兀。因為這個行業(yè)，沒有這種先例，可能健身、美發(fā)這些需要會員，但買水果為什么需要會員？所以，如果我們在開始的時候是一家沒有會員概念的企業(yè)，尤其對于水果這種低客單、日常的零售行業(yè)，突然做會員其實會比較突兀。用戶對于品牌會員這個設(shè)計的認知建立，雖然可以循序漸進做品牌引導(dǎo)，但就需要持續(xù)比較長的時間去做引導(dǎo)。

第二，品牌最好把自己升級成新品牌、年輕化品牌。尤其是門店裝修、陳列、線上品牌文案等等，年輕化品牌要做會員其實很“合理”，這是很奇怪的一個點，但是它的確是符合用戶預(yù)期的。

就比如說，大家去喜茶，喜茶要求小程序下單，你會覺得很正常，因為它是新品牌，所有的形式包括支付都是新的，所以他要求用戶，用戶也同意。所以自然而然的，在線上下單的時候就已經(jīng)注冊了數(shù)字會員。

總結(jié)來說就是，如果要做私域數(shù)字化第一步是“會員合理化”，首先就是讓用戶對你做數(shù)字化會員的預(yù)期合理，提供用戶需要的會員服務(wù)和權(quán)益，否則他會有抵觸情緒。

其次是 IT。百果園做會員數(shù)字化中間其實經(jīng)歷過傳統(tǒng)企業(yè)數(shù)字化的一個困擾，就是 IT 系統(tǒng)，傳統(tǒng)企業(yè)原來用的都是不具備高并發(fā)性的 ERP（一般就是外購），這時候常常會遇到 2 個問題：

比如，會員權(quán)益并沒有線上線下打通、線上下一體化。如果用戶充了值，在門店充的值，卻不能在線上用，這不合理，所以會員信息要打通；又比如商品庫存沒打通，用戶買的貨，如果是從門店發(fā)的，那門店的庫存就得跟電商庫存打通，不打通可能會超賣，門店已經(jīng)沒這個貨了，但是線上還能下單，這時候就會引起反感。

但會員打通/庫存打通，就意味著對于 ERP 會產(chǎn)生請求壓力，如果 ERP 不具備高并發(fā)性，甚至可能都不敢每周推廣，因為一推可能 ERP 就崩潰了，所以，做會員對 IT 系統(tǒng)是有挑戰(zhàn)的，就在尤其是會員、ERP 庫存上。

只有把這類系統(tǒng)的瓶頸解決之后，會員權(quán)益線上線下一體化之后，才能說是初步完成了會員數(shù)字化。

但是要把它這個真正的做出味道來還有一個點，數(shù)字化運營。這個就是整個企業(yè)的 pdca (plan/do/check/act）的過程，就是自己要不斷的去設(shè)一些問題，假設(shè)一些東西，然后來去把自己的引導(dǎo)去做得更精準(zhǔn)一些。

以百果園的「會員四次」為例。

這是從游戲行業(yè)發(fā)現(xiàn)的一個經(jīng)驗，游戲行業(yè)會在你前面幾次操功能的時候，會有一個很細的引導(dǎo)，再往之后就沒有引導(dǎo)了。同樣的，在前面幾次你做任務(wù)的時候，會有很明顯的激勵邏輯，不管音效、畫面、積獎勵，前期都會做一些區(qū)別于已有穩(wěn)定用戶的習(xí)慣培養(yǎng)。消費也一樣，消費的習(xí)慣其實也就是我們培養(yǎng)用戶對于企業(yè)了解的過程，況且用戶對于品牌的認識也并不是一次兩次能建立起來的。

「會員四次」是百果園在分析歷史數(shù)據(jù)分析出來一個拐點，怎么分析？

看自己用戶流失，用戶流失跟用戶下單頻次的關(guān)系，可以形成一個 x、y 軸坐標(biāo)，x 軸是用戶歷史下單數(shù)量，y 軸是留存率（留存率可能每個企業(yè)不一樣，比如說月留存、日留存、周留存，會跟企業(yè)業(yè)態(tài)的不一樣而不同）

設(shè)計出來之后就會發(fā)現(xiàn)一個拐點，拐點就是在多少次之后這個流失率就不會那么高了：假設(shè)買一次的時候流失率 80%，買第二次的時候用戶流失率相對低一些，60%，然后可能到某一次之后突然有個拐點，這個流失率就降下來了，30%...以此類推。

這就是用戶對于品牌認知所需的次數(shù)，有了次數(shù)之后，企業(yè)可以圍繞著這個次數(shù)來去做營銷。

比如，百果園是四次，那么我們就把這四次劃分為四個階段，那么我們就要分析，用戶產(chǎn)生四次頻次背后的消費邏輯是怎么樣的？就需要我們通過數(shù)據(jù)分析，做匹配的運營，拐點出現(xiàn)之后我們要不斷的去嘗試，以兩個假設(shè)的點（① 怎么切分用戶？② 怎么營銷？)不斷匹配運營邏輯，不斷在自己會員身上做的實驗：

新客怎么玩好，老客怎么玩好、某商品的偏好者怎么玩更好？把這些體系建立起來之后，就是會員數(shù)字化營銷的一套完整體系了。

零一裂變：私域跟私域數(shù)字化，您認為這里面會有差別嗎？

百果科技 姚楊：我覺得私域和私域數(shù)字化，是相關(guān)聯(lián)概念。

私域尤其是以公眾號、社群、私聊為代表的核心通道，私域強就強在「精細化」，也就說我不需要面對 1000 萬用戶用同樣的策略。如果你用同樣的策略對待所有用戶，營銷成本高而轉(zhuǎn)化很低。例如，用戶很不喜歡吃榴蓮，你企業(yè)卻非要給他推榴蓮，對于那些錯誤營銷的用戶而言，這完全就是勸退。

精細化是數(shù)字營銷能做到的，精細化的前提一定是數(shù)字化。所以我個人覺得，私域、私域數(shù)字化、精準(zhǔn)營銷，其實是相關(guān)聯(lián)的概念，只做私域，不做數(shù)字化，不做精準(zhǔn)營銷，那就沒必要了。

零一裂變：私域數(shù)字化能力維度，可以展開講講嗎？

百果科技 姚楊：私域數(shù)字化會隨著 IT 供應(yīng)商的深入而變化的。

但是截止到現(xiàn)在，大量的第三方做的功能還是比較淺。第一，他們只把企業(yè)微信的功能包裝了一下，只是打通了整個產(chǎn)品的流量路徑，什么意思？就是用戶雖然能落到你的私域里了，但是他們還做不到精細化，他們可能把群、企業(yè)微信的群發(fā)接口調(diào)通了就給了企業(yè)，但這中間有很多管理過程要跟進，以及群發(fā)形式、群發(fā)標(biāo)簽等等這些事情都沒做細，那又如何做私域？如何做到私域的核心（精細化運營用戶）？那不就相當(dāng)于只解決了流量，沒解決運營，沒解決觸達。作用不大。這是現(xiàn)在大量的三方工具的第一個問題。

第二，但凡要做到會員數(shù)字化的時候，第三方尤其是 SaaS 化的第三方會比較難。因為很多中大型企業(yè)他不太愿意把會員扔到 SaaS 上。而且，每個企業(yè)的會員的精細化、細分的邏輯、統(tǒng)計的指標(biāo)都不一樣，不僅僅是 GMV、LTV，而是：下鉆的邏輯是什么？「下鉆」是一個數(shù)據(jù)分析的概念，但基于企業(yè)管理結(jié)構(gòu)、管理訴求不相同，下鉆邏輯就不一樣了，這才是企業(yè)要真正面對的，而不僅僅是數(shù)據(jù)的問題。

最后的一點，也是重要的一點，也是我們剛剛提到的：很多公司不止是工具的問題，它還有運營、組織、戰(zhàn)略的問題。這些問題都沒解決，單靠一個工具也根本沒辦法完成。

零一在這里面，非常具有優(yōu)勢的一點就在于能幫企業(yè)解決運營問題。可以具體到某個階段的某個具體問題，真真切切地把問題解決。尤其是很擅長流量側(cè)的運營，零一當(dāng)然也離不開工具，但是在運營階段，幫助企業(yè)完成一個全周期的運營閉環(huán)，才是最落地、最有保障的。

百果園是全國規(guī)模最大的水果連鎖企業(yè)，同時通過私域流量，轉(zhuǎn)型成數(shù)字化新零售企業(yè)，它的很多做法在業(yè)內(nèi)甚至全域成為典范，百果園成了一個“高瞻遠矚”的企業(yè)。但通過這次與姚楊的對話，通過對百果園的全面拆解后，才發(fā)現(xiàn)我們“誤解”它了。

 這個「傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型成為領(lǐng)域引領(lǐng)者」的故事，同樣是「十年功與一分鐘」的故事：發(fā)現(xiàn)機會、入局、嘗試、失敗、復(fù)盤到增長，百果園也經(jīng)歷過無數(shù)次，更為此交過不少學(xué)費，他們做的不過是一次又一次的復(fù)盤和推倒重來。 

同樣破除“誤解”的還有——從前很多人說起百果園的時候必定繞不開它的數(shù)字化如何先進，然而一番對話之后才發(fā)現(xiàn)數(shù)字化的內(nèi)核還是老生常談的運營，而數(shù)據(jù)不過是運營的底層部分。 那么，未來、或者就是看完這一句話之后： 你要如何規(guī)劃自己的私域之旅？

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