怎么才能算是「理想」的私域？

私域具體能提供多少「價值」，如何衡量價值？

帶著這些問題，我們找到了擁有超過 16000 個企業微信社群，近 5000 家門店，平均每個門店組建的社群人數近 1000 人私域流量池的百果園。

以今年初至今百果園的私域新動作 —— 從個人微信運營體系遷移至企業微信運營體系為例，他們做了兩件事：

1、導流。通過門店引導、手動加好友等方式，截止到8月，他們已有企微社群用戶 410 余萬人；

2、運營。流量進群后，經過一段時間的運營，月消費拉升 7 倍：本來一個月消費 50 塊，進群后一個月消費 350 塊。

圖源：百果園

對 410 余萬的私域流量進行各個維度復盤之后，百果園已探索出一套「成熟」的方法論，并且仍然在進化。 

今天這一篇是對百果園私域的全面拆解解讀： 

在戰術上，從管理部署到運營細節、0到100的各個關鍵節點、從私域需要什么人到需要什么能力、成本核算與收益... 

在戰略上，對中高層管理者而言，企業構建私域的價值是什么？如果搭建私域僅僅是為了賺點小錢，它不可能會成為生存無憂的大企業的戰略核心。換句話講，一個理想的私域，究竟會對企業的產品、品牌、渠道、公關、供應鏈等等帶來怎樣的影響？ 

為了挖透百果園，我們請來了百果科技技術研發總監、優鮮互聯總經理姚楊（注：優鮮互聯是百果園旗下子公司），并跟他進行了接近 4 小時的對話，最后實錄出來接近 6 萬字，后續再花費了近一周的時間濃縮為這篇文章。 

我們從兩個角度出發讓大家更清晰、更快速地 Get 到百果園的方法論：

Part 1 我們總結的關于百果園的可復用私域方法論

Part 2 我們與百果園姚楊老師的對話，是關于私域行業、私域數字化的個人見解 

從企業到行業，從戰略到戰術，從數據低潮到增長，完成全面的拆解。

打造真實的消費場景

消費場景是什么？

零售業的發展總是圍繞著「人、貨、場」，而其中的「場」，往往被認為是交易場所，但它們距離真實消費場景，仍有距離。

例如，閑來無事去超市逛逛，如果沒有明確需求，即便超市準備了幾萬個 SKU 也不一定能起到作用。

場景只是場景，場景里沒有需求，就代表沒有消費。

隱藏著決策動機的場景才是真實的消費場景，消費場景非「真實」，獲客就是碰運氣。

用戶表面是在消費場景里晃悠，實際上他們在尋找/等待一個真正能夠讓自己消費的場景，他們需要被引導，或者說：給消費者一個合理掏錢的理由。

百果園是怎么打造真實場景的？舉 2 個例子：

① 門店場景

關于百果園為什么可以做好私域，在旁觀者看來，依靠近 5000 家線下社區門店的龐大觸點就足夠，這誠然是其他水果品牌無法比擬的優勢，然而百果園近 5000 家線下門店，410 余萬社群用戶，這意味著每家店起碼為自身經營的社群導流近 1000 個用戶，作為門店，他們的流量來源固然是線下，這里首先涉及的第一個真實的消費場景、決策場景是：如何讓用戶到店（場景）里？

先來做個小調查：在你每天上下班的必經之路上開了一家新店，第多少次經過你會發現？第多少次經過你會感興趣？第多少次經過你會獨自進去？很難得出答案，基于三個原因：手機黨、社恐（陌生區域）、習慣性線上購買。

已有門店，但要打破僵局，百果園的做法是——在新店裝修期間，在門外擺一個小桌子送水果、品牌周邊（如百果園水果刀），哪怕是一瓶礦泉水，既然你沒有注意我，那我自己送上門，你只需要選擇接受與否。而獲取這些產品的條件就是：進群。

到了開店的時候，店長會提前在群里提醒開店日期，并發布活動吸引大家關注，一直到開店期間，持續在群里發布訊息，為用戶創造購買理由。這跟我們現在提前做好「蓄水池」是一個道理。百果園數據顯示，提前「蓄水」私域的門店銷售額增長明顯快于沒有私域的門店的增長，甚至能夠縮減投資回報周期。

② 直播場景

首先需要說明，我們認為，用戶可以分為三部分：一部分是非常想消費的人，另一部分是沒有需求的人，在這二者中間有一堵墻，而騎在墻上的這些用戶則是第三部分人——可買可不買的人。如果能讓這部分人從墻上下來（被轉移為消費用戶），增量就有了。

百果園直播充當的就是「把人從墻上拉下來」的作用。直播作為線上各種形態下的電商，是最能引發沖動消費的動作——不斷產生決策場景，且有氛圍感。這也是門店及其導購的意義所在，門店裝修陳列的氛圍美感與導購的游說，能夠讓用戶加快決策落實。

在直播間里，主播的話語引導決策產生、直播間打造氛圍，能把墻上的人扯下，更重要的一點就在于直播的「實時」，一在于實時進行的緊迫感，催促用戶決策進行；二在于實時互動，除了主播，直播間還存在粉絲，他們的發言、立場和觀點，往往也是在幫助企業去把這些墻上的人拉住，氛圍感本身，也是營造從眾效應。（具體可參考喜茶門前的排隊隊伍）在百果園，直播是每個門店必備的營銷動作。

所以，滿足「真實的消費場景」需要哪些條件？

①送上門

②創造購買理由

③不斷生產決策場景

④打造氛圍感

圖源：百果園，一些店內的場景布置

百果園私域處處都是「真實的消費場景」，例如群聊中的接龍/秒殺環節：店長通常會在群里主動發起新品優惠接龍購買活動（數量有限），參與接龍的人實時營造氛圍感，刺激用戶需求。

比如說榴蓮促銷，店長會把每個榴蓮的重量、價格、圖片發在群里，讓大家接龍，而我作為一個百果園的用戶，看著接龍隊伍越來越長榴蓮越來越少心情越來越著急，本來沒有購買需求的我也總在最后一刻參上一腳，然后心里暗爽地看著晚來的人在群里哭唧唧求加單。等到第二天接龍再次來臨，昨天想買而沒買到的人就會毫不猶豫下單。

百果園基于微信生態構建用戶會員管理體系，店員利用優惠券，一元購、積分換物等福利引導用戶注冊會員并加入社群，成功融入三公里生活圈；同時拼團活動是她的裂變法寶，百果園每個門店有 2-3 個社群，一個社群是 400-500 人，通過上萬個群，覆蓋了數百萬會員，這就構建了社群用戶的基礎。

有些同學可能會想：為什么用戶不愿意加微信？為什么加了微信就靜默？為什么群不活躍？為什么轉化率不高？是用戶不愛打字？是用戶不看手機？還是用戶太忙？

「真實的消費場景」的產生，無非是因為消費者更懶了。你應該也有相似的經歷，但凡需要思考的點多一點，如果非必要，都可能會放棄；但凡路徑稍長一點，都有可能造成跳失。

這也是為什么博主們總是能夠收割粉絲紅利的原因：將經驗直接喂到用戶嘴里，甚至有可能還幫用戶做好決策，消費者需要做的只是付款。

塑造「真實」最好還能加點讓氛圍更緊迫一點，例如，某品牌請一幫人來排隊。

營銷學經典《定位》提到，「品牌越來越多，必須有一個清晰的定位來搶占用戶心智」，但現在的情況是，不只清晰的定位，作為賣方，我們還需要把「定位」推在用戶眼前（這也是私域最大的價值），讓用戶縮短決策時間與范圍，讓他們真真實實地站在決策的中心，而非在「偽」消費場景中徘徊靜默。

所以這里不僅僅是私域了，在處理所有營銷場景時，請先問一句：這消費場景到底是真是假？

當然，不管是門店社群還是直播，百果園都賦能門店店長進行管理，顧客關系的維護、業務的跟進、履約等等統統都由門店店長進行維護，畢竟最懂用戶的人往往是用戶自己或是——在他身邊的人。

問題又來了，我知道什么是真實的消費場景，我也知道該如何打造真實的消費場景，但問題是，在決策場景之中，怎么讓用戶產生決策的理由？

極致的需求洞察

真實消費場景的打造相當于一個引流的過程，即用戶進入私域的過程，然而這距離我們受到顧客青睞還有很長的路：解決了流量，怎么觸達？

當我在百度輸入「有了流量下一步做什么？」，熱心網友的回答讓我的笑容凝固：「下一步就是想辦法促進成交呀！」

流量、用戶→ ？→成交、流量

怎么成交？1v1 私聊？相信不少同學都做過，成效如何？1v1 私聊如果基于與用戶關系好，那可以，如果關系一般，對用戶而言是 1v1 騷擾。

不急，我們先來看看百果園做了什么。這是來自官方的表述：

① 觀察消費者消費習慣，在產品包裝、份數大小等細節上進行了人性化的改進，并推出試吃果品、小份果品、組合果品等銷售形式滿足不同的消費需求；

② 關聯和打通相關數據，建立客戶畫像，用以支撐營銷決策，為消費者提供更為個性化、更加貼心的服務。

從字面上理解，百果園做的是用戶畫像的分析，完成以 「產品」為核心到「客戶體驗」為核心的轉變。

然而，如若百果園只做了這些「表面功夫」，那么他們得知的信息應該是：用戶A喜歡購買價格較高的某品種的蘋果，而從來不購買檸檬，可以判斷他對價格不敏感，應優先給他推送新品種蘋果的產品信息，而非促銷信息。

假設有一天這名用戶突然買了某種實惠雪梨，那么這個畫像面臨下崗。

數字化時代，這類但凡每年付個幾千塊買個 SaaS 都能解決的問題，為什么就沒有第二家“百果園”產生？

因此這并不是簡單的「畫像」，百果園解決的是：這名用戶為什么喜歡這款蘋果？也即——用戶出于什么「需求」購買？

是因為口感更脆，或是不愛削皮而這款皮薄，還是單純喜歡「甜」而不喜歡檸檬的「酸」？這些特別具象化的用戶對口感、體驗、味道等等的偏好，難以被常規的大數據所識。

而百果園針對每一種水果本身正逐步利用人工智能布局架構化數據，例如：甜和脆的「量級」是多少，是 7 分、8 分、還是 9 分？銷量/售價的函數關系如何？和其他品種的數據對比，用戶對甜和脆的偏好度有多高？

回到用戶與蘋果的問題，假設用戶購買的雪梨與這款蘋果的數據相似，都是「偏甜、爽口、水分多」，通過精準的用戶數據分析：下一次給TA推薦蓮霧，購買概率也會相當高，因為蓮霧偏甜、爽口且水分多。

數據維度更廣更深，顆粒度更細，也就意味著得出的用戶洞察越細致，越接近用戶的消費需求。這當中所產生的營銷有效性每提升 1%，都將產生直接的營收增長——用戶「為什么不」與為什么「可」的理由你都知道了。

圖源：百果園

在屬性標簽、行為標簽已成常規操作的情況下，洞察用戶需求是破局之舉。

這是不是算一種內卷？

未必。百果園「利用人工智能建立了架構化數據」并不適合大部分企業，畢竟他們的前提是需要較大資金投入來構造自己的 IT 系統以及外購技術服務，就算是王健林，也要先設個小目標。

我們應該關注的是 運營的精細化。

用轉化過程中的運營場景話術舉個例子，一個簡單的需求洞察過程：

話術①：當我們知道用戶喜歡吃榴蓮：「要不要買榴蓮？」

話術②：當我們知道用戶喜歡吃榴蓮并愛瞎聊：「今天好熱啊，要不要買榴蓮？」

話術③：當我們知道用戶喜歡吃榴蓮并愛瞎聊還怕熱：「今天好熱啊，把榴蓮冰一冰再吃像吃雪糕一樣！」

話術④：當我們知道用戶喜歡吃榴蓮并愛瞎聊還怕熱，上次還買過某款貓山王：「今天好熱啊，把榴蓮冰一冰再吃像吃雪糕一樣！你上次買的貓山王又到貨了~」

話術⑤：當我們知道用戶喜歡吃榴蓮并愛瞎聊還怕熱，上次還買過某款貓山王，她喜歡的原因是那款貓山王「甜」：「今天好熱啊，把榴蓮冰一冰再吃像吃雪糕一樣！你上次買的貓山王又到貨了，我嘗過了，這次的更甜一些。」

話術⑥：當我們知道用戶喜歡吃榴蓮并愛瞎聊還怕熱，上次還買過某款貓山王，她喜歡的原因是那款貓山王「甜」，而且都是在周五買：周一到周五只發朋友圈，周五晚對她說，「今天好熱啊，把榴蓮冰一冰再吃像吃雪糕一樣！你上次買的貓山王又到貨了，我嘗過了，這次的更甜一些。今晚給你留了哦~」

精細化程度到話術④，其實是大多數企業的現狀，借助企微即可完成。

此處引用了《千億零售企業「私域運營方案」公開：這3個知識點值得抄！》中的企微畫像參考圖。

這里不得不提到喬布斯的一句話——「我們站在了人文與科技的交叉口」，人文代表需求，科技代表能力，任何一個市場成立的前提都需要需求與能力匹配。

而當下無論數據、技術（能力）亦或是人才，壁壘差距并不大。

工具可以買，人才可以找，真正的壟斷并不存在。 

然而在私域的場景中，需求側的力量應當更大。簡單而言，大家都彼此彼此的情況下，差異化其實就源于業務，源于需求。 

那么，為什么是百果園跑出來了？

把運營精細化到極致，0距離直接面對用戶的需求，百果園不過做好了這一點。 

所以，拋開那些營銷黑話，或是天花亂墜的分析，先回答上這兩個問題： 

① 作為運營者，我們看到多少需求？

② 作為運營者，我們能滿足到多少「需求」？ 

我們一直提倡做復盤方案，為了什么？身為打工人 同樣為優化需求及業務，不斷精細化運營過程，最后達到「一擊即中用戶的心」。 答應我：解決了流量，也要解決運營。 有了流量之后一定要玩起來，不然對系統而言只是負擔。

「分布式」企業文化

將百果園的成功歸功于真實的消費場景和極致的消費洞察，顯然是不夠的，沒有一家企業可以擺脫「文化」存活 ， 除非我現在就不想寫了 。

在對百果園進行了沉浸式的挖掘之后，得出一個結論：有生命力的企業文化，一定是分布式的。

百度解釋：「分布式，即系統由若干個獨立的功能節點組成，并且依靠網絡連接。」可以簡單理解為樹狀圖模式，主干+若干分支，主干分支互為支撐。

這棵擁有 410 余萬私域用戶的大樹，分支不多——管理、利益，兩個大杈。

從前我們一直落點到運營的細微之處，然而從這個小點抽出來之后，卻發現讓操盤者窒息的是高層對于「操盤」這件事的不理解以及無法看清那些細微之處背后的真章。

例如，老板可能并沒意識到當下的線上趨勢已經往私域方向靠攏，需要增加的私域份額也許還在公域耗著，也許是在別的渠道上耗著，如開發 App 等等，然而對于消費者而言，擁有社交屬性的小程序來得更直接。

但當我們接觸企業越多，發現更大的問題其實是——老板看清了趨勢，但在管理上的窟窿大到女媧都補不來，如組織架構、管理閉環、價值挖掘等等管理能力并沒有通透，導致私域最終無法真正落地。

我們曾接觸過一個典型案例：公司營銷部門背著私域 KPI，但是企業微信用戶數卻掛在另一個部門，營銷部門想，這不相當于為別人做了嫁衣？

在利益及行動不一致的情況下，又如何互相賦能？

互相制衡還差不多。

于是，百果園采用了平臺+合伙人模式為例：讓店長成為投資主體并負責店面經營，最大程度的激發店長積極性，這是屬于百果園特有的特許加盟模式，同時規避了直營和傳統加盟模式的弊端。

細化下去，你會發現百果園是「剛柔并濟」。

「剛」在群發型任務，必須讓員工執行群發任務（即公司政策任務）而這背后會統計數據，進行嚴格把控，以驅動員工執行公司策略（這一點下面展開）；

「柔」在鼓勵店長發揮經營活性，比如，今天百果園內部組織分享了小程序直播怎么做、為什么要做等等，把企業內部做得好的案例分享出來，鼓勵大家嘗試，然后再次「收集案例→分享」形成良性循環。

比如，百果園直播在初期也經過了多次摸索試錯，例如試過由總部直播，由總部總控直播的節奏，效果不明顯；也試過打造某公司高層的 IP，效果一般，因為高層不是明星，于用戶而言并不屬于「the one」，這個人，可有可無。

最后發現某店店長直播的時候，彈個小吉他，數據竟然比公司高層還要高個好幾倍。這是個意外驚喜！

公司開始鼓勵門店自己直播，一是基于門店店員是對于門店區域的用戶而言，是獨特的；二是，熟悉感、信任感，而且在線上下單還能被迅速履約，信任感加倍。

又比如，百果園的社群經營，同樣是門店操刀。而且用戶真正在跟品牌互動的群，都以門店為主，同樣采取分布式運營的結構。

讓加盟商成為利益共同體，在努力工作的同時享受相應的利潤回報，很難不成。

你可以發現，每個百果園門店的社群、直播、促銷、進貨方式雖有大體相同，卻又有各自特色。在總部與自身利益共同體的情況下，各自精彩。

在這里也建議，要想私域經營好，開始之初就需厘清實際私域經營者是誰、實際私域經營者與總部的利益結構，不管是 KPI 亦或是激勵，利益掛鉤之后，激勵兌換之后，立場才能真正一致。私域才能真正順起來。

百果園內部人員表示，「外購 IT VS 自建 IT」的難題無法繞開。

外購 IT 也即外采的軟件，而軟件乙方想要賺錢提供的 90% 都是通用需求，而非定制化需求，否則無法盈利（在這一點上我們可以證實，虧得要命），反過來思考——通用需求意味著，只能跟所有企業一樣，無法定制與自身完全契合的工具，無法擁有「壁壘」。

還存在另一種情況，最初采購 IT 時線上線下負責部門不同，采購系統不同，最后發現無法打通，例如 A 系統無法用 Excel，B 系統只能用 Excel，那他們用什么語言溝通呢？白忙活。

百果園接近 600 人的 IT 團隊，如果有足夠的預算，固然二者兼具。此前百果園也面臨社群用戶遷移企業微信的「壯舉」，幸運的是進程快見效快，在運營精細化和數字化的幫助下，短短 6 個月完成 400 多萬用戶的轉移，新客月消費拉升 7 倍。

但對于無法「外購+自建」的小商家而言呢？姚楊老師建議：

① 私域里最基本的兩件套不能少：企業微信（企業微信是私域的具體軟件表現）、小程序（交付能力）；

② 最好從私域搭建之初就落實會員數字化，把用戶 ID 和各個系統打通，后續的運營精細化才能如期，也即前端、中臺、后端及三方能力（企業微信等技術工具）也應從開始就考慮，而非中途下車加油。

圖源：百果園 百果園私域系統架構圖

7000 字可復用私域方法論到此為止，用一段話、一張圖總結： 

在私域運營當中，對內需要梳理厘清實際私域運營人與總部之間的關系（管理配置）、利益結構，同時以 IT 為底層，打好私域數字化底層，保證后續步伐一致；對外，在與用戶「交手」之初就必須打造「池」內環境，真實的消費場景是流量第一步，而運營精細化則為高質量私域用戶服務。

這一部分，完全就是一張掃除私域運營中的迷惑的地圖。而下面的 Part 2，是百果園私域的成長歷程和做私域的關鍵，這一部分會更加細致，細節到——哪些節點產生增長。

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