隨著新流量形態(tài)的崛起和常態(tài)化，品牌和用戶溝通的方式發(fā)生了徹底的改變，直播變成了一件不得不做，但又容易落入俗套的事情。

如何正視直播之于品牌的價值？如何在供應(yīng)鏈的維度，打通整個環(huán)節(jié)的爆款路徑？如何把控場景化的賣貨節(jié)奏？等等都需要系統(tǒng)化地梳理，而不是云里霧里應(yīng)激式地被倒逼。

我從2006年開始做電商，算是早期的創(chuàng)業(yè)者，操盤了很多項目，基本都是自己打造，沒有找資方，過程中也踩了一些坑。

最早是在淘寶做男裝，代理了兩個品牌，高峰期有四個四皇冠的店。

有段時間淘寶刷單特別厲害，包括特別大的品牌都在刷單，我們也不得不跟著刷，結(jié)果淘寶開始封殺，封了兩個半店鋪。

之后又開始嘗試做面膜、旺旺群發(fā)，但都失敗了。我們覺得淘寶對小賣家不是很友好，在2010年就出淘了，轉(zhuǎn)做拍拍女裝。

當(dāng)時杭州有很多家女裝工廠，但都財大氣粗，少于一兩千件不會理你。所以我開了自己的女裝工廠，進行新款測試，出了爆款以后，再找其他工廠代工，自己的工廠用來做新款研發(fā)。

我們在拍拍做到了前三的位置，高峰時期一天發(fā)出8000件衣服，但當(dāng)時拍拍到了瓶頸期，再想往上特別難。所以我們又回淘打造女裝爆款，從選款、拍攝各方面獨自操盤，效果也還不錯。

但是過了一段時間，我們發(fā)現(xiàn)高端輕奢女裝的退貨率非常高，需要很多錢去砸，庫存壓力也很大，后來項目就死掉了。

到2016年，我開始在天貓做家居類品牌店鋪，用了兩年時間打造了掛鉤、收納箱等類目，掛鉤類目在四個月內(nèi)拿到TOP1的位置，收納箱類一個月內(nèi)做到400萬的營業(yè)額，但期間我的合伙人出了一些問題，這個項目又中斷了。

2018年6月份，那時候是淘寶直播的風(fēng)口，我們開始介入女裝品牌直播，用了兩年時間做到2.4億。

當(dāng)時出了很多女裝供應(yīng)鏈，但是很少像我們這樣以品牌的形式進行展示和銷售。

我們的新店鋪從0開始打造，5個月做到了7千萬的營業(yè)額，兩年半累計達到2.4億的營業(yè)額，在杭州女裝業(yè)內(nèi)庫存輪轉(zhuǎn)率也控制得比較好。

同時場控培訓(xùn)也做得不錯。場控這個概念是2018年6月形成的，基本也是從米蘭茵這邊發(fā)源出去的，我們給杭州場控輸送了大量人才。

兩年半的時間里，有兩千多個腰部以上主播播過米蘭茵專場，帶貨累計量達到了280萬件，而且沒有任何水分。

我們用了大概十多年積累供應(yīng)鏈資源，合作的工廠有160多家，工廠和我們的關(guān)系也比較好，庫存流轉(zhuǎn)率達到了88%以上，退貨率是7%-9%。

做過女裝的都知道，一般情況下店鋪退貨率達到15%、直播退貨率達到20%已經(jīng)非常不錯了。

庫存是女裝行業(yè)的關(guān)鍵，杭州95%的女裝品牌都死在了庫存控制上。去年最后一天我們的剩余庫存是2300件，今年過年前，我親手操盤了七八場直播，把剩余庫存全部清完了。

我們打造了大概150個銷售額在2000件以上的爆款，最火的在兩個月內(nèi)銷售了4萬多套。

關(guān)于柔性思維，我總結(jié)了三點：

1、差異化思維：視覺、直播間、產(chǎn)品的爆款路徑

第一，用差異化的思維不斷創(chuàng)造新爆款，這種差異化思維包括幾個方面：

首先，視覺差異化。2018年的時候很多直播間都沒有VI或logo的標(biāo)識，我們就把米蘭茵品牌的標(biāo)識牌匾裝飾到直播間，還在領(lǐng)標(biāo)、吊牌、包裝袋等方面做了視覺匹配，當(dāng)時的競爭對手基本都沒有這些東西，最后我們的營業(yè)額超出同行很多。

其次是直播間的差異化。抖音是在2018年年底才慢慢走向正規(guī)化的，我們起步比較早，2018年就在直播間的音樂打造、帶貨細節(jié)、貨品序列這些細節(jié)上做了優(yōu)化。

所以當(dāng)時很多主播到我們家播都排隊，因為他們平時日均坑產(chǎn)是20萬，到我們家就爆到97萬。

主播愿意過來，并不只是因為我們家產(chǎn)品有多好，而是我們能把直播間的細節(jié)全都做到位，這樣才能把控整個直播間的節(jié)奏，提高粉絲黏性。

所以，把產(chǎn)品的亮點用動態(tài)的語言和視覺，更加快速、直觀、響亮地展示到粉絲面前，從而讓他們迅速下決策和買單。

再就是產(chǎn)品亮點的差異化。我們在直播前會把很多事情做到位，包括貨品定制、單品爆款的專業(yè)數(shù)據(jù)篩選。

我們當(dāng)時選品以及產(chǎn)品的定制研發(fā)都要進行一兩個月的時間，前期用爬蟲把各個平臺的數(shù)據(jù)爬下來。

另外，因為主播來你家，對貨品的面料工藝亮點都不熟悉，所以我們在開播前會把補款的工藝細節(jié)和亮點打印到直播選款的吊牌后面。

品牌女裝直播的特點就是每個月更新款式非常多，上新頻次和強度要非常大，如果找女裝模特，就很容易耽誤七八天，拍好后期圖片才發(fā)過來。

這樣對我們特別難，因為我們當(dāng)時最高峰一個月要上800多個款，所以其他女裝供應(yīng)鏈都是掛在墻上或平鋪拍，而我們是唯一一個用假模特來進行展現(xiàn)的品牌。

比如之前我們打造的一個小香風(fēng)爆款，加了小刺繡、珍珠鑲嵌的設(shè)計，這些小細節(jié)就可以讓主播在三五分鐘內(nèi)很飽滿地撐起詳情介紹。

所以大家找主播帶貨或自己打造爆款，一定要找這個款具備的潛在差異化的東西。別人一個款沒什么東西講，而我可以一兩分鐘介紹完，有很好的潛力爆款塑造點。

再比如我們當(dāng)時做收納箱，如果測試出來圖案效果特別好，就會把圖案設(shè)計運用到很多收納場景上進行運維。

我們設(shè)計了300-400個圖案，最后測試出來24個SKU，這已經(jīng)相當(dāng)于我們自己在和自己競爭。

其實你的產(chǎn)品差異化不僅僅限于包裝，還要從產(chǎn)品內(nèi)部尋找差異化，比如圖案設(shè)計、寶貝詳情頁面等等。

2、爆款思維：好款越做越多

我們現(xiàn)在的直播帶貨模式已經(jīng)運作了兩三年，因為很多年輕人已經(jīng)形成了瀏覽和消費習(xí)慣，如果你做新品牌不做直播或者不在bilibili、小紅書種草，就比其他品牌少了一大塊成長力量。

把握風(fēng)口是為了打造爆款，而爆款思維可以運用到全品類。

我用15年測出了二八定律，就是20%的爆款占了80%的營業(yè)額，比如新美妝品牌花西子、完美日記，它們剛開始都是先打造一個爆款，這些爆款貢獻了大部分的營業(yè)額。

在爆款這塊，前期要經(jīng)過長時間的測試和篩選。

我們女裝直播也是這樣，比如新上了50個款式，就會找一些小主播先測。小主播便宜，配合度也好，測完以后數(shù)據(jù)出來，從50個款里面選出5個轉(zhuǎn)化率最高的留下來，剩下45個淘汰掉。

測試完以后，再找腰部以上的大主播直播帶貨，確保一個較高的轉(zhuǎn)化率。

更加精細化來看，好的貨品架構(gòu)應(yīng)該是這樣的：60%的剩余庫存是超爆款，20%屬于中等爆款，另外20%屬于新款。

如果你的剩余庫存大部分是自銷款，就說明你的供應(yīng)鏈生產(chǎn)出了很嚴重的問題，因為如果你跟工廠銜接的很好，實時跟進的話，那么生產(chǎn)款式的反應(yīng)速度就會很快，好款肯定是越做越多，不好的款數(shù)量最少。

3、柔性生產(chǎn)鏈思維：庫存高輪轉(zhuǎn)需要把握哪三個關(guān)鍵點？

這里面要結(jié)合好工廠供應(yīng)鏈的關(guān)系，和工廠協(xié)調(diào)爆款和非爆款的生產(chǎn)時間差，還要優(yōu)化生產(chǎn)的SKU布局。

那么，柔性供應(yīng)鏈生產(chǎn)需要把握哪三個關(guān)鍵點？

第一，自我研發(fā)方面，和工廠達成共存亡意識。

現(xiàn)在很多年輕的工廠老板是具備電商思維的，你要去找到這種老板合作，比如跟他保證年銷量或者多久清庫存，他保證用最低的成本進行新款研發(fā)、開模、做初期的新款測試等。

第二，大爆款留下并持續(xù)生產(chǎn)，小款果斷舍棄。

像我們女裝這邊，廠家一給我打好版、封好樣，每個款給30-50件的起訂量。比如我一個月研發(fā)100個新款，總共就是3000多件。

這時候如果找一些小主播帶貨，測試下來數(shù)據(jù)不太好的話，這些款可以自己通過店鋪直播清掉，不會給庫存造成很大壓力。

后期如果出了大爆款，我就和工廠協(xié)商訂單周期，進行無縫對接。

這對于新品牌的冷啟動，其實是非常健康的。不好賣的款一定要果斷舍棄，大爆款做好持續(xù)生產(chǎn)溝通。

我們女裝這塊一次研發(fā)100個款，最后留存下來數(shù)據(jù)最好的十個款，剩下的新款小款全部下架，找一些小主播清掉，這樣的話，新款的研發(fā)能力就比別人領(lǐng)跑了一大截。

第三，庫存的爆款法則，就是庫存的流轉(zhuǎn)和優(yōu)化能力。如果能達到60%的超爆款庫存，最后清庫存會容易很多。

所以，只有足夠靈活才能順應(yīng)快節(jié)奏的新款研發(fā)，柔到極致，用市場倒逼生產(chǎn)才是生存法則。

如果你能在女裝這個超級大紅海里用這種思維去打造品牌，那么在其他的品類或新平臺，也會比競爭者強大很多倍。

2019年的時候，我們兩千平的倉庫有70多個發(fā)貨人員，每個月發(fā)出去的工資就有30多萬，效率不是很高。

因為女裝直播不像傳統(tǒng)電商的銷售會平滑上升或下降，所以我做了一個決定，把倉庫人員清減到固定的12個人。

當(dāng)特別有實力的主播爆單后，就讓倉庫主管到市場上招12個臨時性的打包人員，負責(zé)基礎(chǔ)、重復(fù)性的發(fā)貨、打包、掛吊牌的工作，這樣我每個月可以節(jié)省20多萬，而且整個倉庫的運轉(zhuǎn)也很高效。

我們米蘭茵有很多服裝供貨群，其實很少有品牌會把自己的供應(yīng)鏈工廠放在一個群里進行管理，因為一旦出了賬期問題，就很容易在群里暴雷，丟掉品牌口碑。

但是米蘭茵已經(jīng)沉淀了十多年的女裝供應(yīng)鏈，和四五十家工廠有固定合作。

我們的單量比較多，也要加新工廠進來，這些工廠不知道米蘭茵的實力，我就會把我們每周的直播數(shù)據(jù)發(fā)出來，新的供應(yīng)商看到我們的量那么大，就很愿意配合我們。

4、直播思維：如何把控場景化的賣貨節(jié)奏？

現(xiàn)在很多品牌的直播運作都非常專業(yè)，我們可以借鑒店鋪直播做得比較有經(jīng)驗的品牌，他們是怎么進行直播帶貨和差異化直播升級的？怎么把控場景化的賣貨節(jié)奏？

這里面有很多細節(jié)，你只有進入到這個場景化直播間，親自經(jīng)歷直播實操流程的每一步，才能發(fā)現(xiàn)問題。

直播思維主要涵蓋六個方面：

第一，品牌專場對于整體各個直播環(huán)節(jié)的把控。

不要只讓員工去帶貨，自己做甩手掌柜，因為員工的個人能力可能比較強，但沒有整體思維。

所以我建議準備開店鋪直播的老板一定要親自去試一下，每天播五六個小時，連續(xù)播一兩個月，一定能成為非常厲害的直播操盤人。

這是我們之前總結(jié)的場控流程KPI考核標(biāo)準：

第二，業(yè)內(nèi)的垂直度和專業(yè)度。

這塊是內(nèi)部劃分的主要工作職能，包括場控組、產(chǎn)品組、數(shù)據(jù)追蹤組、外聯(lián)組和倉庫組。

第三，直播介入能力和對粉絲的影響力。

其實一個直播間賣貨的專業(yè)度，已經(jīng)在手機屏幕上非常全面地展示。如果你真的想了解一個品牌，就去研究那些一天帶20萬營業(yè)額的優(yōu)秀店鋪直播。

摳他們的細節(jié)，看他們每分鐘在做什么動作，包括和粉絲的互動、產(chǎn)品排序的特點和差異化的東西，再把這些細節(jié)運用到自己的產(chǎn)品上，轉(zhuǎn)化成獨有的能力。

而且，這個能力沒有界限，可以跨界學(xué)習(xí)，比如寵物行業(yè)可以學(xué)彩妝行業(yè)的直播。要想在你所在的領(lǐng)域降維打擊，就要跨類目學(xué)習(xí)最優(yōu)秀的直播間，不斷優(yōu)化和迭代。

第四，產(chǎn)品的立異點提煉和可視化的亮點發(fā)掘。

一方面，可以結(jié)合產(chǎn)品的特性，對亮點進行全面企劃和可視化。

從剛開始研發(fā)產(chǎn)品時，就想到將來的直播間展現(xiàn)、短視頻種草、平臺的自發(fā)式傳播，再落實到現(xiàn)在的產(chǎn)品設(shè)計上，你的進度就至少比別人快了30%。

另一方面，提煉后落地張弛有度、有備無患。

產(chǎn)品組提煉賣點以后，主播有沒有把這個賣點傳達到位，落地好所有的細節(jié)，場控助播能否進行話語權(quán)的把控，營造讓主播和粉絲深度講解的氛圍，這些問題都需要品牌領(lǐng)導(dǎo)人深度思考。   

最后，前期產(chǎn)品定位要符合粉絲年齡的習(xí)慣、喜好和審美。

只有定位準了，才有成長點，才能找準可持續(xù)去幫你帶貨、種草、產(chǎn)生二次銷售的粉絲，并和他們進行深度綁定。

第五，翻坑率的核心。

不管是抖音、快手，還是淘寶直播，必須要有足夠的爆款去撐店鋪的營業(yè)額。

我們進行過兩千多場直播，測試出來比較好的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)基本都遵循442原則：40%的超級爆款，40%的一般爆款，20%的新款。

新款測試要放在首尾階段，因為新款的營業(yè)額GMV不確定，會有風(fēng)險。

其次是直播間的停留時間，拉長粉絲停留時間有很多全面的細節(jié)操作，包括福利、爆款、場景搭配、主播和場控的情緒、熱鬧程度、滾屏互動程度.....

總之，這些細節(jié)做得越到位，粉絲停留的時間越長，購買欲望就越強。

再就是爆款和非爆款的講解比重。

很多的主播在直播時都有一個誤區(qū)，就是往往把產(chǎn)品的口播時長進行平均分配，而不是根據(jù)爆款的情況調(diào)整比例。

因為直播間的人流波動性很大，粉絲的更換頻率很高，所以一定要把時長拉夠。

口播過兩個爆款以后，再來兩三個非爆款的，然后再回到爆款，你會發(fā)現(xiàn)營業(yè)額增長地非?？?。

比如我之前做了一場直播，12款女裝中有4個爆款，平均每款介紹了半個小時以上，最后做到50多萬的營業(yè)額。

最后是驚喜福利和臨時性活動的營銷，包括充紅包、充福利等，主要是為了刺激消費增長。

第六，直播間是商家和主播、粉絲的博弈合作場。

首先也是最重要的是，商家對價格和價值的信仰：有些主播帶貨的折扣力度會很大，從而對品牌造成很大的傷害，這時商家就要和主播溝通互動。

比如對大主播提供免單、福利等支持，這樣主播感覺自己被特殊照顧了，就會有一個比較好的直播效果。

此外，還有粉絲的產(chǎn)品反饋處理、粉絲經(jīng)營、主播關(guān)懷，這四個點非常重要。

當(dāng)你開始搭建新零售品牌的時候，先對自己做下面的靈魂九問：

如果你對每個問題都能給出肯定的答案，又能接受失敗，就可以落地創(chuàng)建新品牌了。

并且每次瓶頸期都要問問自己：

首先，要想好做品牌直播是為了什么，銷量還是知名度？

其次，要銷量就找性價比高的主播帶貨；要知名度就找知名的KOC、明星等。

第三，大部分非服裝類的主播播產(chǎn)品都是要坑位費的，那么你要考慮這個錢花得值不值？

店鋪直播和主播直播的花費也不同，也要考慮怎么調(diào)整二者的比例和做好成本控制。

第四，如果想做店鋪直播，如何培養(yǎng)自有主播的專業(yè)度？

最后，好的主播的流失率比較高，差的轉(zhuǎn)化率又比較低，怎么提高主播留存率？有沒有針對場控和主播的流程化細節(jié)和考核標(biāo)準？這中間怎么制定標(biāo)準化的操作流程和進行有效落地？

總而言之，解決這些問題的底層邏輯是揚長避短，把沒有辦法扭轉(zhuǎn)或決定的變量因素最小化，把自身優(yōu)勢最大化。

Q1：如何平衡外部和自有主播的比例？

A：其實外部主播和自有主播是沒有任何沖突的，現(xiàn)在的直播不像2018年那么敏感，那時主播不希望品牌自己做店鋪直播，因為他們覺得你在吸粉。

現(xiàn)在主播和商家都形成習(xí)慣了，就是店鋪不僅自己做直播輸出品牌形象，也會找大主播帶貨，這是不沖突的。

如果品牌能把這兩點協(xié)調(diào)好，營業(yè)額會有很大的提升。

Q2：冷啟動階段哪些適合找外部主播，哪些適合培養(yǎng)自有主播？

A：主要看品類的豐富度。

比如零食賽道，本身SKU就很豐富，如果你的品牌差異化又非常給力，就適合找外部主播帶貨，提高整體的GMV和營業(yè)額。

如果前期SKU特別少，又需要做品牌的明星背書，就可以找頭部主播或明星幫你帶貨。這樣雖然銷量不會有很好的保證，但是在冷啟動階段，還是可以提升知名度。

其實在SKU比較少的時候，比較長期主義的做法是培養(yǎng)內(nèi)部自播團隊，積累店鋪的直播經(jīng)驗，用時間換空間。

Q3：爆款推廣規(guī)律具體指什么？

A：打造新品牌和產(chǎn)品，要從一兩個款起量，而不是研發(fā)了很多SKU，漫無目的地鋪設(shè)產(chǎn)品線和供應(yīng)鏈。

沒有新品牌是用整個店鋪起量的，這是做電商最重要的規(guī)律之一。

在新款測試階段，找出頁面轉(zhuǎn)化率、動態(tài)轉(zhuǎn)化率都很高的一兩款，再找大主播去種草，這樣做是比較容易出爆款的。

Q4：對你沒有拿過資本的經(jīng)歷很敬佩，你怎么看待資本？

A: 在電商最初發(fā)展階段，很少有資方愿意介入電商品牌這個賽道，他們可能覺得還沒有到爆發(fā)的元年，但對我們傳統(tǒng)創(chuàng)業(yè)者來說，這是提升自己冷啟動技能的很好的階段。

如果你已經(jīng)在這個賽道里，經(jīng)過冷啟動的測試階段出了爆款，運作的也比較好，準備擴大規(guī)模，這時資方的介入是比較合適的時間點。

現(xiàn)在很多創(chuàng)業(yè)者還沒想好能否把這個賽道做得很專業(yè)，就直接找資方談，拿到一大筆啟動資金后，進行大規(guī)模擴張，快速地招人和推動項目，這樣就會掩蓋掉很多前期的細節(jié)和價值點，比如管理輸入的程度、環(huán)節(jié)優(yōu)化等，也就無法保持初心。

這時候，你可能就會不斷為了規(guī)模而規(guī)模，忽視驅(qū)動品牌成長的真正壁壘。

所以不要一頭扎下去，要為資方、團隊、品牌負責(zé)。

在沒有資方介入、自己冷啟動孵化新品牌的過程中，你就可以發(fā)現(xiàn)做品牌過程中出現(xiàn)的問題，比如流程、產(chǎn)品、差異化各方面哪里出了問題。

如果能發(fā)現(xiàn)冷啟動過程中的問題，就可以去做優(yōu)化，很快達到狀態(tài)。

但如果資方介入之后，可能你就會覺得反正我有錢，可以找李佳琦、薇婭帶一波，幾萬塊的銷量做出來，結(jié)果沒下文了，形成不了良性循環(huán)，砸再多的錢也沒法形成二次銷售。

所以在啟動新項目的時候，要更加耐心、保持初心，把硬核的東西打磨好以后，再等資方介入。

Q5:米蘭茵一直在扎實地做內(nèi)耕，有受過競品的影響嗎？是否因競爭對手或風(fēng)口變化，而被迫做過戰(zhàn)略調(diào)整？

A：有，影響非常大。

女裝賽道這兩年各個賽道的競爭都非常白熱化，我們無時無刻不在受影響，所以必須進行戰(zhàn)略調(diào)整。

我們通常會找到對方打了我們的哪個點，考慮是否要避開，另辟蹊徑地調(diào)整戰(zhàn)略。