2019年，阿芙精油和河貍家的創始人“雕爺”曾經說過這樣一句話，“每一種消費品，看來都值得重做一遍了。”

短短兩三年，這個觀點就在很多行業得到了驗證。比方說，商場貨架上屬于可樂雪碧冰紅茶的位置，有一塊分給了元氣森林、好望水；白領們的下午茶，也從千篇一律的星巴克變成了燕麥奶、三頓半；就連不少海外化妝品的忠實用戶，也開始嘗試花西子、完美日記這些新銳國貨……

好望水、三頓半、花西子

圖片來源：品牌官方

最近，我一直在關注那些能讓Z世代青睞的新品牌，也發現了他們從0-1、從誕生到爆款的相似之處。其實簡單總結一下，就是完成了“選擇潛力賽道－洞察用戶痛點－建立品牌共識”這三個步驟，也算是非常成熟且穩定的增長模型了。

不過，到底什么賽道算有潛力？應該如何去洞察用戶的痛點？又該怎樣在當下的環境中建立大眾共識？今天我們就以幾個破圈的品牌為例，來跟大家梳理一下這幾個問題。

就算有潛力的賽道千千萬，但是從這幾年崛起的新銳品牌來看，“悅己”已經成了很多品牌的共性標簽。今年4月，經濟日報攜手京東發布了一組數據，里面提到2020年中國消費者在線上購物中的“悅己”消費占比已達到57%。簡單來說，大家有一多半的消費都是為了“取悅自己”。

消費者“悅己”消費

圖片來源：經濟日報

這份數據也提到了，女性“悅己”消費主要聚焦在“變美”和“自我提升”這兩個領域，而那些無法幫助女性變美和提升的老品牌，也會慢慢地丟失原有的用戶。

就拿大家最熟悉的飲食來舉例，在健康升級的大環境下，過去的“口感論”已經很難打動女性消費者了，他們更愿意為低脂、低糖、低卡的健康飲食買單。而高喊0糖0脂肪0卡路里的元氣森林、主打0白砂糖和高膳食纖維的每日黑巧，都是迎合了這個心理。

每日黑巧

圖片來源：每日黑巧官方

在傳統的認知中，飲料和巧克力是高糖、高熱量、高脂肪的典型代表，很多想要“變美”的用戶都會對其敬而遠之。但實際上，這些消費者并不是不喜歡，而是本著一種自律、克己的心態去抗拒這些食物。

如果把大家想碰（有市場潛力）但是不敢碰（缺少消費者動機）的產品，和健康、減肥這些詞語掛鉤，就能在打消大眾顧慮的同時，轉化更多的用戶。哪怕產品的溢價高一點，消費者也會因為“健康和美味”這兩種難得共存的屬性，忍不住下單。

當然，以消費者的悅己心理為風向標去選擇潛力賽道，只能算完成了第一步。除了那些布局早、搶占先機的品牌，最后能夠走進大家心中的，還是那些能解決具體場景中具體問題的產品。

比方說，市面上并沒有特別適合燒烤、火鍋的飲品，傳統的汽水飲料含糖高、易脹氣，但是普通的乳品飲品又少了點氛圍感。因此，好望水以酸甜解膩的山楂創造了一個切口，用精釀啤酒的設備與工藝，在加入烏梅、洛神花等傳統草本原料的同時，避免對防腐劑、香精、色素的使用，讓產品多了一份健康養生的屬性。

望山楂、望杏福、望桃花、望梅好產品

圖片來源：微博@好望水hopewater

這種思路也和全網刷屏的代餐品牌WonderLab很像。照理說，代餐食品和方便面的定位很像，解決的都是“不方便吃飯”的問題。但是WonderLab想要解決的，也不是消費者的食用需求，而是消費者在減肥的時候想要替代正餐、減少卡路里攝入的需求。

WonderLab

圖片來源：微博@WonderLab

之所以跟大家舉好望水、WonderLab的例子，是因為他們的洞察向前了一步，已經將這份“悅己”的思路融入到具體的場景之中：

好望水打造了望山楂、望桃花、望梅好等一系列草本為主的健康飲品，是想讓大家在參與燒烤、火鍋這些氣氛局的時候，多一個更加健康的“佐餐伴侶”。而WonderLab通過產品的不斷迭代，也是想為那些減肥中的小姐姐們，提供一個專業靠譜的“減肥伴侶”。這些具體場景中的具體聯想，也是這些品牌能出圈的關鍵。

人類社會的本質是共識，如果所有人都覺得鉆石值錢，那么它就很值錢。其實這點和創新品牌一樣，除了外觀、實用性以外，如果能讓消費者認可產品的價值，那么產品才擁有真正的價值。除了健康、養生這些比較功能化的共性以外，筆者也在這些新銳品牌身上看到了非常相似的地方：

第一，產品會主動關聯消費者喜歡的熱門元素。WonderLab做的雖然是代餐，但是他們卻能抓住Z世代對奶茶的喜愛，推出了奶茶口味的代餐奶昔。而好望水推出的望桃花，也是用女性很喜歡的桃花、粉色等元素。這些基于產品本身的迭代，也給眾多消費者留下了良好的初步認知。

望桃花

圖片來源：微博@好望水hopewater

第二，這些產品的外觀都很有質感，能夠迎合Z世代Po照社交的需求。和那些包裝稍顯陳舊的傳統品牌不同，這些新銳品牌的外觀也非常簡約時尚。這樣的設計也鼓勵更多人去曬出與產品相關的場景，去傳遞自己那份追求美好的生活態度。在微博、小紅書等平臺上去搜索這些產品的關鍵詞，就會發現很多相關的內容，“種草力”十足。

望桃花等產品在小紅書上的推薦

圖片來源：小紅書截圖

我們可以看到，這些新銳品牌在做產品、做傳播時，都是圍繞消費者的痛點，在他們聚集的地方、用他們喜歡的方式去溝通。

寫在最后：

在這個消費市場極度發達的當下，每個細分領域都擠滿了品牌和消費者。但這并不代表品牌就沒有機會了，造富神話還在繼續，還是有很多能在短短幾年或是幾個月內崛起的品牌，而他們的增長之路對于其他品牌來說都是值得學習和借鑒的。

就像剛才提到的品牌，都是在看似成熟的行業中找到了一個潛力頗高的切口，并結合Z世代消費者的偏好去打造了一個能解決痛點的產品。最關鍵的是，他們在傳播時也和傳統品牌那種自上而下的模式有所不同，而是聚焦年輕群體聚集的地方，用他們喜歡的方式去做傳播，這才有了出道即爆款的成功經歷。

借用一句營銷戰略專家特勞特的觀點，現在的商戰不是產品之戰，競爭點也不在工廠，也不在市場，終極競爭的戰場一定在消費者的心智里。而那些愿意讀懂、能讀懂消費者的品牌，才能擁有更好的未來。