在這兩年新品牌的浪潮之下，國民品牌也正打響反擊戰。

埃森哲的一項研究顯示，過去十年，十個行業中有七個行業出現了龍頭品牌整體市場份額下滑的現象。面對新品牌的蠶食，上一代的霸主自然不會坐以待斃，但船大難掉頭，由于自身強大的慣性，它們往往很難快速、敏捷地作出反應、調整戰略，跟不上市場節奏。

不過，也并非沒有成功者。在服飾行業，如運動品牌李寧、羽絨服品牌波司登等，均完整經歷了“創立-成長-成熟-衰退-轉型”的品牌歷程，完成了從中年品牌向年輕品牌轉型的驚險一躍。

有“國民內衣第一品牌”之稱的都市麗人，也正在經歷著這一關鍵時刻。面對渠道更迭、營銷方式變革，以及從“悅他”到“悅己”的內衣消費革命，2020年，都市麗人開啟“二次創業”。

而就在近期，它也為這次轉型交出了一份亮麗的成績單。根據最新財報顯示，都市麗人2021年上半年營收18.27億元，同比增長37%；繼2020年下半年開始扭虧為盈，2021年上半年實現持續盈利，銷量穩居市場第一。

都市麗人董事長鄭耀南

“重塑產品、重塑品牌、重構渠道、重建組織”，都市麗人的戰略轉身，也給行業帶來了一次極具參考性的價值引領。

2020年突如其來的疫情，令線下實體門店發展走向冰點。

根據國家統計局數據，1-7月份，全國社會消費品零售總額204459億元，同比下降9.9%；其中紡織服裝類零售總額為5959億元，同比下降17.5%。

線下渠道受損明顯，都市麗人的日子同樣不好過。2020年上半年，其營收13.33億元，同比下降39.71%；歸母凈利虧損1.31億元。

不過，正如丘吉爾所說，永遠不要浪費一場危機。對于都市麗人來說，這既是挑戰，也是轉機。

6月，都市麗人創始人鄭耀南在公司發布內部信，表示都市麗人要全方面進行“檢討”，開始“二次創業”。在產品、研發、門店和供應鏈改革方面同步發力，同時撕掉性感的標簽，將“實用”注入品牌基因，全面回歸“實用主義”品牌定位，并擁抱年輕客群。

一年多后，都市麗人也為 “二次創業”交出了一份亮麗的財報。

不僅營收大增，還實現了持續盈利。2021年上半年，都市麗人營收18.27億元，較同期增長約37.1%，歸母凈利潤1511.3萬元，繼2020年下半年開始扭虧為盈，2021年上半年實現持續盈利。

具體來看，都市麗人營收主要來自零售、批發、電商三部分。其中，零售和電商業務均表現亮眼。

零售業務業績翻倍，實現收入8.78億元，較同期增長約108.2%。電商業務則實現營收3.58億元，而且，由于運營策略的不斷調整，其電商業務件單價、毛利率、會員粘性均有顯著提升。

其中，平均件單價提升約39%，毛利率提升約6.5%，會員客單價同比去年提升20.1%，會員支付金額同比2020年提升40.5%，會員90天復購率同比2020年增長13%，已經遠超行業平均水平。

外部市場環境不斷變化下，傳統消費品牌改革勢在必行。都市麗人能做出這樣的成績并不容易，但變化是如何發生的呢？

1、線上線下兩條腿走路

在渠道集中化的時代，品牌只要占據主流渠道和場景，就能迅速打穿壁壘。

但今天隨著抖音、快手、小紅書等新流量平臺的崛起，渠道趨于分散和碎片化，線上和線下的界限也越來越模糊，單一依靠線上或線下都很難再成氣候。

這也是很多線上崛起的新品牌轉身布局線下門店的原因。線上與線下“兩條腿走路”，已經是成為新老品牌們的共識。

不過，隨著線上格局的明確，流量玩法逐漸趨同，如何做好線上賣貨和營銷已經成為明牌。相比之下，線下卻正變得日益復雜，各種業態相互雜糅，新的商業場景不斷涌現，能否玩好線下已經成為品牌成功與否的分水嶺。

而線下卻正是都市麗人的強項——擁有龐大的門店基礎與線下渠道拓展經驗，目前需要做的只是革新。

一方面，進行線下門店形象升級。都市麗人2021年上半年線下渠道新開門店創近三年新高，線下渠道新增門店373家，同比增長297%。

新開門店均為最新第七代形象門店，其中，直營新開第七代形象門店月平均銷售優于舊形象門店超20%。

另一方面，優化不合適或虧損門店，推進重點城市布局與核心商圈布局，如南京新街口、廣州北京路等。

如今都市麗人開始實現全國核心地級市全面覆蓋，拓展空白市場。同時，以“家庭生活理念”為主題在購物中心開設門店。

2021年上半年，新開設以“家庭生活理念”為主題的購物中心門店共計16家，同店可比銷售較2020年上半年增長約63.7%。在線下環境還相對惡劣的情況下，能做到這樣增長的品牌并不多見。既然是兩條腿并重，線上線下的聯動對都市麗人來說同樣重要。

2、更深層次的自我變革：數字化與內容賦能

線上線下不斷推陳出新，是可以看得見的渠道變革，而線上線下聯動背后，是更深層次的數字化布局，這也徹底為業績增長按下了加速鍵。

去年7月，都市麗人正式成立儷策科技團隊，圍繞企業數字化轉型建設，打造都市麗人數據中臺、業務集成解決方案及人貨場的數字化運營產品，整合企業新零售數字化的“人貨場”數據類產品，為都市麗人線下門店提供數據賦能、產品賦能、服務賦能。

背后數字化所做工作甚多，呈現出來的一個典型案例是智慧門店的打造。

傳統的智慧零售分為兩類，一是網生品牌從線上到線下，另一類是傳統品牌從線下到線上，但都市麗人的智慧零售體系是從線下到線上再到線下。

其主要價值點在于大大地延長了門店的營業時間，幫助門店建立24小時不打烊的線上店鋪，增加門店營業額，增加絕對增量。

與此同時，今年推進門店導購直播，通過導購直播喚醒消費者，而且導購員是與消費者最直接的“觸點”。截至中期，直營門店已實現100%的滲透率，加盟門店滲透率為62%，導購累計直播超800場次。

傳統線下門店銷售時間有限制，營業時間一般是早上9點到晚上10點，而且工作日較為冷清。如何激活這些時間顧客的消費潛力？

都市麗人推出了深夜福利專屬產品，相關優惠從22點持續到第二天到早上9點。活動一經推出，便深受用戶歡迎，而這些深夜福利活動帶來的用戶和業績，基本上都是全新的增量。

另一個例證則在于會員的打通與激活。

都市麗人龐大的會員體系是它的一大優勢，現有注冊會員近6000萬，其中每年有千萬會員消費。但是，過去，線上線下分開運營導致會員分散，未能發揮出會員資產的最大潛力。

如今，都市麗人將門店已有會員、導購朋友圈用戶與線上會員體系打通，通過「都市麗人會員中心」統一運營。此外，都市麗人還將門店小程序統一到“都市麗人+”，基于會員的專屬導購將小程序用戶分配給相應的門店，通過社群運營等互動方式，由導購為會員提供專屬服務。

打通會員體系是第一步，如何激活會員資產？都市麗人的選擇是通過內容賦能，激活用戶價值。

2021年，都市麗人通過“致最親密的你”春節檔情感內容營銷，深耕會員和激活私域流量，通過內容賦能+小程序裂變分銷的模式，實現終端消費者觸達和銷售轉化。

僅春節檔兩周，就吸引123萬人參與活動，新增會員4.35萬人，裂變金額1918萬元，實現了品效合一。

同時，以微信服務號千萬粉絲基礎，打造原創內容生態，如“上班打工人，下班都市麗人”為主題概念的全新素人改造欄目，吸引包括絲芙蘭美妝、盤子女人坊等知名品牌的跨界合作，通過熱梗+新品植入+粉絲，多平臺聯動引流。

都市麗人素人大改造欄目

秉承“有趣”、“有溫度”的策略，都市麗人以社群為平臺，既完成了線上多個平臺的互動營銷，占領用戶心智，同時又達成了線上線下共創互動，獲得了實實在在的新用戶與新銷售增量。

可以看出，關于渠道變革，都市麗人思路十分清晰，并不以線下或者以線上為主，而是以消費者為中心打造全渠道流量閉環，并通過數據引導各渠道庫存優化組合和調配，從而完成用戶心智占領、用戶數量增加、銷售額增長的最終目標。

當然，消費品牌的革新并不止步于渠道與營銷，產品力與供應鏈更是根本。

首先是產品結構優化，通過打造爆款、常青款、季節跨產品，提升產品力。上半年，都市麗人以消費者需求為導向，推出四大百萬爆品——萌寵人士適用的無塵棉家居服、開創內衣柔型系列的柔心杯內衣、舒適無壓的Vbra無尺碼內衣、一碼通用的無尺碼內褲。

而供應鏈的變革，是打造爆款產品的關鍵。女士內衣看似簡單，制作工藝復雜程度卻幾乎是服飾產業中最高的。制作一件普通文胸，需要30-40余道工序，紗線、布料、模杯、輔料、車縫等每個環節幾乎都涉及一條獨立供應鏈。

都市麗人“柔心杯”產品效果圖

因此，供應鏈管理，對女性內衣產業格外重要。它既決定了規模化水平，又影響著成本管控高低，甚至是消費者需求能否被快速滿足。

過去一年，都市麗人對供應鏈進行了大刀闊斧似的改革。

一方面，精簡供應鏈，對供應鏈進行精細化管理。基于競爭力、產品研發能力、品質水平、管理水平、協同效應等標準考量，選取能跟上公司品牌升級、產品升級的品類頭部供應商；同時，重點引入行業頭部的供應商企業作為深度合作伙伴，有效提高“產供融合”，提升管理效率。

對供應鏈考核也與以往相比發生了較大變化，除是否準時交付、收貨合格率等基本考核標準外，還新增了快反周期、原材料聚焦（即通過規模化、標準化生產來進行降本、提高產品性價比的關鍵指標）兩項指標作為考核標準。

另一方面，對20多家工廠進行數智化改造。數智化改造，令都市麗人將原有供應鏈生產效率提升10%以上；通過信息化建設，可實時監控訂單進度，用一年多時間，使得精益生產轉款切換流程大幅度變短，從7天到1小時以內。

如此一來，便有了精益化生產效率的提高與成本降低。在2021年上半年上游原材料均價上漲約39%的前提下，都市麗人仍可以穩定的價格體系滿足市場需求，毛利率維持去年同期水平48.7%。

業內測算，由于供應鏈優勢，都市麗人的產品成本比行業內平均水平要低10-20%。

以上只是供應鏈基本盤的改造，柔性快反則是都市麗人供應鏈另一個殺手锏。

新時代消費者多樣化、碎片化的需求，以及產品迭代更新的加快，都對供應鏈的柔性提出了新的要求。

柔性生產模式流程中，需求與設計是起點。因此，都市麗人派駐產品研發人員駐點，通過產品研發與供應鏈協同，根據消費者需求、當季時尚趨勢預測等進行反向定制，縮短新品類生產周期，提升效率，降低庫存風險。

由于產品是因需求而生的，因此以柔性生產匹配市場需求，能夠適應多產品快速轉換生產。

從投入裁片到成品產出，部分產品僅僅只需要15分鐘時間，而傳統生產模式因為制品數量高，流程時間長達三天。

2020年，都市麗人快反訂單單季占比達到接近15%的水平。2020年，通過快反供應鏈，都市麗人及時為家居服和保暖內衣補貨，額外帶來約1億元的銷售收入。

不難看出，供應鏈革新，讓大象也能夠“轉身起舞”——都市麗人能夠更敏捷地發現用戶需求，并快速跟上生產，從而不斷助力業績增長。

都市麗人智能倉儲物流園

發展三十多年的中國內衣市場，期待著一個巨頭。

目前，我國內衣市場巨大卻又雖然極度分散。根據Euromonitor數據統計，2018年中國內衣市場TOP5品牌市場集中度僅為6.6%，而同一時期，日本、美國、英國等成熟市場內衣市場TOP5品牌集中度已經達到56%、47%、22%。

如今，內衣市場消費迭代分化，正是品牌又一次發展的黃金時期。任何一個內衣品牌都不會放過此時的發展窗口期。

不過，相比現在的新品牌熱潮，都市麗人在渠道與供應鏈上已經積累深厚，同時經過一年時間的轉型探索，完成近4成的營收增長，也用成績證明了，其登頂內衣市場的實力與決心。