酥香可口的酥皮，軟糯勁道的雪媚娘，香甜綿軟的紅豆沙，沙酥咸香又飽滿的咸蛋黃，一打開包裝，濃郁純正的香味瞬間充盈鼻腔，掰開一看，軟糯彈韌的視覺感受讓人“唇唇欲動”，這是喜愛甜食的我對軒媽蛋黃酥的印象。

憑借出挑的產品，軒媽蛋黃酥還喜提具有食品界“諾貝爾獎”之稱的世界食品品質評鑒大會獎，真是讓人瑞思拜。

回顧一下軒媽蛋黃酥近幾年的戰績，2019年，軒媽蛋黃酥憑著優質的口碑一躍成為網紅爆款零食，不僅狂賣7000萬枚，還成為全網類目的NO.1。2020年中秋和雙十一成績也是非常的傲人，全渠道銷售額達近2億元，2021年618期間軒媽旗艦店也是斬獲了傳統糕點類目第一。

可以說，憑一己之力，把“蛋黃酥”這單一品類做成一個品牌的，并成功出圈占領消費者心智的，只有軒媽。

那么，穩坐了蛋黃酥品類頭把交椅的軒媽，是如何做到口碑和銷量雙贏的呢？

營銷圈有個廣泛傳播的新摩爾定律——技術采納生命周期。在第一階段，產品最大的核心就是解決2.5%創新型消費者的“爽點”，如果大部分產品無法跨越這個鴻溝就會死掉。

為了跨越鴻溝，一家公司必須專注于一個單一市場，一個灘頭，在一個小的具體市場上贏得統治地位，并將其作為向相鄰擴張市場贏得的跳板。

而軒媽就是抓住了食品界備受消費者追捧的網紅元素“咸蛋黃”，建立起了品牌的護城河——只專注做蛋黃酥，只做最好的蛋黃酥。

軒媽對于最好的標準如何界定呢？

在很長的一段時間里，蛋黃酥都是手工制作的無標準化產品，產品質量參差不一。

在軒媽創始人接受采訪的公開資料中，軒媽主要做了兩個創新：第一也是最關鍵的，是對核心的蛋黃部分從源頭就開始進行把控，先打碎蛋黃，再統一重塑以保證產品標準化；

第二，采用黃油（牛奶中的脂肪）替代了豬油，鎖水性更好，讓產品更健康、口感也更佳，同時保質期延長至20天依然不影響口感。

同時，軒媽將自己定位為“蛋黃酥中的愛馬仕”，并打上slogan“沒有好蛋黃，軒媽不開工”。

站在消費者體驗的角度，新鮮、品控方面，軒媽確實做得還不錯，短保、當天下單，當天生產，當天發貨、下單后平均30-36小時送到消費者手中。

有一點值得一提的是，為順應消費者低糖低脂的健康需求，在低糖版的蛋黃酥研發上，軒媽也并不一味追求代糖，降低產品口感，而是尋求好吃與健康的平衡點。

畢竟，不管是對于新客獲取、還是老客的復購，好吃才是軒媽的命門，購買蛋黃酥的人群也不會太計較吃到嘴里的是否高糖高油了。

從電商數據看，軒媽蛋黃酥的復購率達到了57.6%，做到與良品鋪子及其他品牌的產品有明顯區隔，成功扭轉了消費者們對傳統蛋黃酥的印象。

所以，相較于三只松鼠、良品鋪子、百草味等知名食品品牌的多領域囊括,軒媽以專一品質的蛋黃酥就占據零食排行前3的成績傲人，也足以彰顯以“點”破局的強大潛能。

但作為蛋黃酥愛好者，我還是想客觀說幾句，軒媽的產品在口味上沒毛病，但軒媽研發速度和成功率仍有待提升，單一口味依賴度高，主要靠幾款老產品（紅豆味、芝士味）帶動銷量。

從數據來看，蛋黃酥銷量靠前的蛋黃酥，包含了芋泥味、芋泥流心、芝士流心、芝士豆乳流心、奶茶流心、肉松味等口味，這些在軒媽的產品系列中目前還沒看到。

所以我很期待完成B輪融資的軒媽，在后續產品的研發上看能不能繼續帶來更多的驚喜。

在產品滿足了消費者的功能層面需求后，邁入下一階段時，品牌需要做的每一件事情其實都可以理解為“破圈”，這也是品牌生命力衍生無限的深層能力。

除了在產品上修煉好內功，軒媽在營銷破圈上非常的“腦洞大開”。

萌趣營銷

很有趣的一個現象，我發現食品界的品牌大佬們在萌趣營銷上都非常地情有獨鐘，比如旺旺、五芳齋、衛龍，現在加多一個軒媽。

對內，軒媽推出了IP小酥酥，并在抖音上持續輸出一系列動畫原創短視頻。

從蛋黃酥車間的生產線故事，到上課、游樂園、健身、吃貨日常，“軒媽小酥酥”通過好玩有趣的場景內容，為我們刻畫了一個鮮活又帶有品牌印記的形象。

比如關于蛋黃酥車間”視頻，我看完最大的感受就是，品牌賦予了IP鮮活的生命力，為每一款產品從制作到出廠創造可可愛愛的經歷，也傳遞出軒媽對每一顆蛋黃酥追求品質的決心，只賣優質合格的蛋黃酥。

軒媽將產品擬人化的操作，降低了我們對于生產線產品冰冷的認知，讓產品頓時有了溫度，變得深入人心。呆萌的形象也是獲得年輕用戶青睞的方式，也是品牌文化和氣質的象征

目前，軒媽小酥酥的在抖音上坐擁327萬粉絲，每則主題傳播量都高達幾千萬。

同時，軒媽推出三套小小酥定制版微信表情包，分別以日常、土味、過年為主題，向我們展示了一只成了渾身都是戲的零食戲精，讓宏觀層面的品牌工廠內容傳播，變得更加趣味和貼近年輕人，打造“用戶精神烏托邦”。

對外，軒媽借助端午節拍了一支有趣、有梗、有料的廣告片《一只 66 鴨的使命》。

在這個短片中，軒媽用講故事的形式，通過66鴨想讓蛋寶寶走上花路、離家出走歷險記，最終走上鴨蛋的頂級殿堂，把蛋交到軒媽手上。

在這則軒媽的廣告里，我們看到的是有靈魂的美食，有味道的生活，有趣味的日常，不遺余力地勾勒描繪填充出軒媽充滿奇幻色彩的蛋黃酥世界，形象又貼合品牌內涵。

節日營銷

烘焙產品最主要的消費節點在中秋節和母親節、春節、端午等節日時點，軒媽除了不斷嘗試推出訂閱式的年卡、月卡，讓消費場景更多元化，在節日營銷上也是下足了心思。

圍繞著“情”和“家”，這幾年軒媽也由此開啟了暖心小劇場的情感營銷。

比如就像腦白金一樣，軒媽把中秋節與蛋黃酥進行捆綁，傾情打造打造了一支主題為“今年中秋流行 吃軒媽蛋黃酥”溫情的廣告短片，讓消費者在潛意里形成選購軒媽中秋大禮包作為中秋禮品的目標暗示。

母親節也是軒媽蛋黃酥一直發力最大的重要節點。

2020年，軒媽蛋黃酥推出了《喊媽時刻》 《媽媽的避難所》《媽媽該有的樣子》等軒媽蛋黃酥母親節系列創意短片。

這些短片并不是情節有多么的與眾不同，而往往就是生活中平凡的小溫暖，打動了消費者柔軟的內心！

今年的母親節，軒媽另辟蹊徑地融合“盲盒”的玩法，推出母親節限時“忙”盒，并發起“中國媽媽去行動”主題活動。

同時為契合主題，軒媽蛋黃酥與李雪琴、還有其媽媽賈女士攜手拍攝了一則暖心的短片，通過“靈魂互換”形式演繹體驗新鮮生活，從媽媽的角度出發，緩緩向媽媽們道來——走出柴米油鹽，還有很多精彩的圈外生活角色值得她們去體驗。

正如李奧貝納曾說過，好廣告不只在傳達訊息，它能以愛的力量，穿透大眾心靈。

軒媽在節日營銷上深耕，給很多品牌打了個榜樣，這也是我經常強調的，賣的不是產品，而是洞察人性的故事。

社媒種草口碑銷量雙贏

軒媽的銷售渠道主要是線上為主，占比可達到70%，線下主要與美宜佳、全家、盒馬、山姆會員店進行合作，成為一種在便利店、生鮮店和超市就可以買到的解饞零食。

隨著社交媒體種草帶貨爆發，軒媽及時搭載了新媒體東風，還有抖音和淘寶直播的列車，抓住了直播帶貨的紅利。

其中，李佳琦為軒媽蛋黃酥帶貨直播，再加上雪梨、陳潔Kiki等達人主播直播間的加持，直接把軒媽送上了網紅國民糕點的寶座。

還有明星主播汪涵、李湘、吉杰、胡可等為其背書直播帶貨，進一步奠定了軒媽口碑和銷量的雙突圍。

在社交媒體平臺上，軒媽以小紅書、微博、B站為主陣地，通過與KOL、KOC進行合作，展開對新品推薦、產品測評、包括禮盒開箱視頻、好物種草等。

在小紅書上站內就有超3萬+的種草筆記，內容上，軒媽深度捆綁關鍵詞做分發，并聚焦早餐、下午茶等場景。

比如：

①李佳琦推薦、人氣小花趙露思推薦的蛋黃酥，利用網紅和明星效應做背書；

②強關聯"小紅書爆款美食、好吃"等，通過好物種草、開箱測評、跟其他品牌橫向對比的形式，凸顯網紅美食特性；

③低糖版、小龍蝦口味，臭美榴蓮味，通過新品上新，獵奇嘗鮮的角度觸達更廣范圍的潛在目標消費人群。

在社交平臺上，軒媽通過不同圈層的KOL輸出聲量，再通過自來水產生UGC助推產品“出圈”，為軒媽蛋黃酥不同季節、節日產品造勢，通過各類社交平臺的內容布局成功實現用戶沉淀和銷路拓展，銷售占比可達到70%。

總結一下，軒媽到目前為止的發展路徑少不了以下三方面的洞察：

在機會層面：聚焦蛋黃酥品類，搶占用戶第一心智，讓蛋黃酥=軒媽，軒媽=蛋黃酥。

在營銷層面：講好產品故事、品牌故事，通過品牌IP和情感營銷，在塑造品牌有愛形象的同時，建立消費者情感認同。

在增長層面：有一套完整的打造流行的方法，專注與用戶溝通，通過KOL、KOC引導輿論效應，持續為軒媽蛋黃酥輸出聲量。