最近，我發(fā)現(xiàn)有一家新開(kāi)的蛋糕店非常火。

不僅經(jīng)常在小紅書(shū)上刷到，而且每次路過(guò)，都能看到這家店門(mén)口彎彎繞繞排了幾十米。

就算是工作日的下午，也有這么多人在排（大家都不要上班？）：

還有同事曾經(jīng)為愛(ài)在 KUMOKUMO 門(mén)口，排過(guò) 3 小時(shí)隊(duì)：

不就是一家蛋糕店嗎，為何這么紅？

為了找到這個(gè)問(wèn)題的答案，我也特意跑到店里排了 30 分鐘的隊(duì)，終于發(fā)現(xiàn)了它的“爆款秘密”……

一番觀察之下，我發(fā)現(xiàn)，KUMOKUMO 在產(chǎn)品包裝方面，真可以說(shuō)是做到了極致。

1）制造噱頭，提高成圖率

為了制造噱頭，KUMOKUMO 可謂挖空心思。

首先，品牌的門(mén)店、包裝，全部選擇了愛(ài)馬仕橙。不僅路過(guò)的時(shí)候一眼就能看到：

而且非常上鏡，利于提高「成圖率」（用戶自發(fā)拍照分享的比例），順便還給自己加了一個(gè)“芝士蛋糕中的愛(ài)馬仕”的噱頭：

其次，在宣傳策略上，KUMOKUMO 走了和元?dú)馍忠粯印競(jìng)稳障怠沟穆肪€。

雖然說(shuō) KUMOKUMO 是一個(gè)地道中國(guó)牌子：

但是，大概是因?yàn)榕浞絹?lái)自日本，因此它在宣傳的時(shí)候，屢屢使用了「北海道芝士蛋糕」「中國(guó)首店」的字眼，仿佛自己是個(gè)“進(jìn)口品牌”：

店面、包裝上也都印滿日文，如果不仔細(xì)辨別，用戶很可能認(rèn)為它就是一個(gè)日本牌子……

再次，KUMOKUMO 把“饑餓營(yíng)銷”玩得很溜。

我去排隊(duì)的時(shí)候，就發(fā)現(xiàn)它是「每人限購(gòu)一個(gè)」的：

而且，像巧克力、咸蛋黃流心等口味，還有“出爐時(shí)間表”。每天只有在固定時(shí)間段才有，還得去“蹲點(diǎn)”才能買(mǎi)到。

同時(shí)，因?yàn)椤艾F(xiàn)烤現(xiàn)做”，而且每一爐需要烤制 50 分鐘，因此出餐很慢。這也導(dǎo)致一直有人在店門(mén)口排隊(duì)，就算我是工作日下午去的，也排了足足 30 分鐘。

這種總是在大排長(zhǎng)龍的狀態(tài)，無(wú)疑會(huì)給用戶留下「人氣王」的印象。

最后，它會(huì)幫用戶提煉出產(chǎn)品的「明星記憶點(diǎn)」，強(qiáng)調(diào)自身的稀缺性。

比如， KUMOKUMO 會(huì)強(qiáng)調(diào)自己的蛋糕“當(dāng)場(chǎng)現(xiàn)烤”“精心烘焙 50 分鐘”，以及自己的進(jìn)口原材料們，營(yíng)造「高端手作」的氛圍。

宣傳文案的用詞，可能比大家想象中還要重要：

711 的創(chuàng)始人就曾分享過(guò)，在面包產(chǎn)品宣傳的時(shí)候，用“松軟”一詞的產(chǎn)品，往往能比常規(guī)產(chǎn)品銷量高出 20% 還多。

因此，在投放軟文時(shí)，KUMOKUMO 就會(huì)反復(fù)強(qiáng)調(diào)自己的蛋糕“如云朵一般”“剛出爐的時(shí)候 duangduang”，不斷強(qiáng)化用戶認(rèn)知，讓人覺(jué)得“一看就很好吃”。

2）儀式感拉滿

除了各種各樣的噱頭，KUMOKUMO 還幫大家做足了儀式感。

比如說(shuō)，每當(dāng)一批蛋糕出爐的時(shí)候，店員會(huì)在蛋糕上用烙鐵烙上花紋。在烙花紋的過(guò)程中，還會(huì)一直搖著精致的金色手搖鈴：

一邊聞著空氣里的芝士香、蛋奶香，一邊透過(guò)超大塊玻璃，看店員在愛(ài)馬仕橙的廚房里，動(dòng)作嫻熟地給剛出爐的蛋糕烙印，耳邊還伴隨著陣陣手搖鈴聲……

以上一系列要素組合起來(lái)，當(dāng)時(shí)我的內(nèi)心就：

可以說(shuō)，KUMOKUMO 是在用儀式感把「排隊(duì)買(mǎi)蛋糕」這件事，變得“高貴”起來(lái)，極大地滿足了用戶的虛榮心。

3）盲盒式「制造驚喜」

KUMOKUMO 的每一批的 6 個(gè)蛋糕里，都會(huì)有一個(gè)“隱藏款”。和其他只有一個(gè) LOGO 的蛋糕不同，“隱藏款”是滿印花的：

圖源 B站@要女寡

很巧，第一次去排隊(duì)的我，就買(mǎi)到了盲盒款（驕傲臉）：

不僅剛好趕上每天只有 4 爐的巧克力味

還抽到了滿印花款

雖然平時(shí)本人對(duì)盲盒并不感冒，但當(dāng)真的抽到「隱藏款」的時(shí)候，還是忍不住為自己的幸運(yùn)“哇偶”了一大聲，驚喜感瞬間拉滿。

4）質(zhì)量合格的產(chǎn)品

講真，從產(chǎn)品質(zhì)量層面上來(lái)看，KUMOKUMO 還算過(guò)關(guān)。

大部分編輯部小伙伴都覺(jué)得，這是「一個(gè)常規(guī)好吃的芝士蛋糕」，只有一位同學(xué)覺(jué)得“太甜，吃起來(lái)像沒(méi)熟”。

但，說(shuō)實(shí)話，這個(gè)口味和前幾年火過(guò)的「徹思叔叔芝士蛋糕」幾乎沒(méi)有區(qū)別，基本是在“舊瓶裝新酒”。

在查詢 KUMOKUMO 品牌到底是否國(guó)貨的創(chuàng)始人@姜永浩 的時(shí)候，我驚訝地發(fā)現(xiàn)，他的旗下還有多個(gè)網(wǎng)紅餐飲品牌。

比如在抖音非常火的網(wǎng)紅椰子雞品牌“23 度不太冷”，還有主打椰子飲品的奶茶品牌“椰不二”：

仔細(xì)研究過(guò)這幾個(gè)品牌之后，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，它們擁有同一套「爆款打造」方法論。

1）選擇品類

首先，在品類的選擇上，有「爆款潛力」的品牌，一般要滿足兩個(gè)條件：

第一，它來(lái)自于一個(gè)受眾非常廣的「大品類」中，比如火鍋、奶茶、燒烤、甜品等等。

第二，它要是一個(gè)在目前市場(chǎng)相對(duì)“冷門(mén)”（市場(chǎng)知名度不太高）的產(chǎn)品，同時(shí)還要具備“制造新奇”的可能，保證能讓用戶產(chǎn)生好奇。

太冷門(mén)的口味，比如魚(yú)腥草、豬牙齦、羊癟火鍋等，不利于做大范圍的推廣。

我們帶著這個(gè)思路，來(lái)看一下@姜文浩 旗下爆火的品牌。

比如說(shuō)，椰子雞火鍋對(duì)應(yīng)的大品類就是“火鍋”，受眾足夠廣，用戶比較容易接受；

大家對(duì)這個(gè)品類也有基礎(chǔ)認(rèn)識(shí)，在推廣的時(shí)候，不需要再做市場(chǎng)教育（反復(fù)告訴用戶這是什么、怎么吃）。

而且，相比牛油火鍋、涮羊肉等常見(jiàn)類型，椰子雞火鍋又是一個(gè)相對(duì)小眾的細(xì)分賽道。

今年夏天的爆款水果茶「油柑」，其實(shí)也是這個(gè)思路 ——

選擇水果茶這個(gè)大品類，將水果換成一款口味奇特的小眾水果，再配合「不同尋常」的包裝，和能引起好奇心的文案，從而做出爆款。

總而言之，就是要“在熱門(mén)領(lǐng)域，做細(xì)分賽道的創(chuàng)新”。

2）拆解品類，提煉超認(rèn)知“驚喜點(diǎn)”

確定品類后，我們可以從“用戶的使用感受”和“用戶使用旅程”維度做拆解（思路來(lái)源@怪獸先森），找出能給用戶帶來(lái)「驚喜感」的環(huán)節(jié)。

有了「驚喜感」，才能讓用戶自發(fā)幫品牌進(jìn)行傳播（比如發(fā)朋友圈、微博、抖音等等）。以 KUMOKUMO 為例：

拆解過(guò)后，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，它在用戶的每一個(gè)「使用旅程」上，都有獨(dú)到的細(xì)節(jié)，會(huì)帶給用戶非常好的「產(chǎn)品體驗(yàn)」。

有了大致思路之后，我們?cè)倏纯礃I(yè)內(nèi)人士已經(jīng)試驗(yàn)過(guò)的、幾個(gè)比較好用“爆點(diǎn)方向”。

① 有互動(dòng)、夠好玩

「23 度不太冷椰子雞」這個(gè)品牌，沒(méi)有在主體產(chǎn)品形態(tài)上做出創(chuàng)新，而是選擇推出了一個(gè)創(chuàng)意甜品，叫做“名花有主”。

吃的時(shí)候，需要用戶自己用手拍一下凍干玫瑰，像這樣：

由于“拍一下”這個(gè)動(dòng)作，不僅有趣，還有點(diǎn)小浪漫；

加之這個(gè)產(chǎn)品顏值高，因此不少用戶會(huì)自發(fā)分享，僅一個(gè)抖音話題的閱讀量就超過(guò)了 1000w+。

② 創(chuàng)新產(chǎn)品形態(tài)

剛剛我們提到的@姜文浩 旗下另一個(gè)非常火的網(wǎng)紅品牌「椰不二」，是以椰子為主題的飲品店。

店內(nèi)的王牌產(chǎn)品叫做“不二椰子蛋”，就是把現(xiàn)場(chǎng)把整顆椰肉削出給你：

店內(nèi)人氣第二的產(chǎn)品則是「芒果/桃膠椰子凍」，也是以椰子的原本形態(tài)出現(xiàn)的：

這兩個(gè)產(chǎn)品，通過(guò)給椰青削皮、把椰殼作為甜品容器等產(chǎn)品形式，讓水果攤上的普通單品變得很「特殊」，因此成圖率極高，從而帶動(dòng)整個(gè)品牌成了“小爆款”。

用@姜文浩 本人的話來(lái)說(shuō)：

只有好吃、少見(jiàn)、好玩、能與顧客生成互動(dòng)的產(chǎn)品，才能促使顧客主動(dòng)地為產(chǎn)品宣傳。

現(xiàn)在，所謂「網(wǎng)紅店」越來(lái)越多，網(wǎng)絡(luò)上的聲音也漸漸分成了“對(duì)立”的兩派：

一派力挺網(wǎng)紅店，并且熱衷于去各個(gè)網(wǎng)紅店打卡；另一派則覺(jué)得網(wǎng)紅店都是“用心做營(yíng)銷，用腳做產(chǎn)品”，是只會(huì)溢價(jià)的“無(wú)良商家”。

其實(shí)，網(wǎng)紅店不過(guò)是時(shí)代發(fā)展的縮影之一；相較于常規(guī)的“餐館”“小吃店”，它們更像是一個(gè)“提供情緒價(jià)值和社交貨幣”的場(chǎng)景。

對(duì)于那些「產(chǎn)品質(zhì)量過(guò)關(guān)」的網(wǎng)紅店，我們大可不必“一棍子打死”。

主動(dòng)學(xué)習(xí)一些它們的選品策略和推廣思路，幫助我們更好地工作和生活，真挺好。