有一個有趣的現象，不知你是否也注意到了？ 大概三年前，身邊的用戶還大多以淘到國際品牌為傲，很多寶媽寶爸甚至漂洋過海為寶寶選購奶粉；而如今，國潮盛行。

走在街上，好多新潮年輕人都穿著印著“中國李寧”的T恤。新國貨品牌代表如完美日記，上線淘寶不到4年，目前在天貓粉絲數已超1000萬。同品類中，粉絲比它更多的只有美國的雅詩蘭黛和法國的歐萊雅，而雅詩蘭黛已成立73年，歐萊雅則成立了112年。 

曾經被斥為“土”“low”的國貨，仿佛一夜之間就實現了“灰姑娘”逆襲，成了人們消費“新寵”。

 這個變化究竟怎么發生的？國貨品牌如何從“土”變“洋”？又如何實現了火箭般的快速增長？ 

在我看來，國貨品牌進階可用一個詞概括，那就是“守破離”。 

“守破離”，起源于日本劍道。

“守”指最初階段，遵從老師教誨達到技藝熟練的境界。“破”指試著突破原有規范。“離”指自創新招數另辟出新境界。 

那國貨品牌的“守破離”是怎么回事呢？下面我來為大家一一講解。

國貨品牌為什么要“守”？又需遵從哪位老師教誨？ 

實際上，國貨品牌1.0時期根本無“品牌”可言，因為大部分國內企業尚無清晰的“品牌”概念。更準確地說，這時候他們只是賣“貨”/“物品”，而不是賣“品牌”。 

這與當時的時代背景有密不可分的關系。 

1978年改革開放，我國尚處于內需驅動，彼時國貨占據賣方市場，人們對國貨的期待就是能“多快好省”的滿足吃穿用住基本功能即可。因此好多國貨質量都不高，穿用幾天就壞了的情況比比皆是，市場上到處都是假冒偽劣產品。 

1998年以后，我國產能過剩，國家開放了民企外貿自主權。由于我國有大量廉價勞動力、稀缺原材料和龐大消費市場，吸引了無數外資企業進來。為外資工廠提供各種配套加工服務的中小企業也應運而生。 

外資企業帶著他們成熟的品牌營銷體系走進了中國市場，他們出售的產品，美觀、質優、昂貴，逐漸成為國人心中的高檔品；而國產品牌則逐漸被邊緣化，成為“廉價、低質”的象征。 這種優勝劣汰之下，只有三種形式的企業最后生存下來：

• 頂著國人對國貨的偏見，繼續生產國貨，在市場中艱難求生。如大白兔和茅臺酒。

• 換一個洋名，冒充國外品牌。在那個“洋貨”等同于“高級”的年代，一方面可以擺脫國人偏見，一方面可以提升產品溢價。

• 為國際大牌做代工或者貼牌，賺生產費用。它們需面對更挑剔的國際市場，接受品牌商嚴格的考察、管理和監控。

不管是哪種形式，在這場敵強我弱的市場競爭中，這些企業都被迫以國際品牌作為范式進行學習，遵守對方在研發、設計和生產上的各項要求，學習對方的品牌建設和渠道管理方式，然后應用到自己的企業中。 

這讓我不禁傳說中想起某團抄襲某餓的故事。 

某團有一個專門的監控系統，跟蹤市場上所有APP，誰的日單量超過1000，就拿過來照抄。某餓進入他們視野之后，某興很快下達了公司的戰略，三個字：抄抄抄！這個戰略持續了半年，不做任何創新。避開某餓的中心城市，某團的外賣業務很快就發展起來。 

國貨品牌的1.0階段，就和某團起始一樣在適應生存中。

而要生存，就要學會模仿強者。等自己能夠活下來的時候，再去改變規則，構建自己的壁壘。正如《道德經》所說：“流水不爭先，爭的是滔滔不絕”。 

因此，此階段，“守”為第一要義。 

做好“守”，訣竅是：愿意下笨功夫。國貨品牌一方面靠成本優勢和規模優勢完成了初始資本積累，另一方面也在人們對國貨的偏見中一點一點地學習和進步。 

 “守”，實際是一種“方便法門”。正如吳伯凡所說，所有的“方便法門”，門前都寫著一句話“此地不可久留”。 

那怎樣才能改變人們對國貨不好的刻板印象？怎樣讓國貨實現更大增長，甚至超過國際大牌？ 唯有“破”。

 “破”有兩種方式：

•   比對手做得好百倍。

•   有壁壘的差異化。

兩種方式都有效。方式一更常見，方式二更長久。 

方式一：比對手做得好百倍。

用創業者們的話來說，類似于“漸進式創新”或者“從1到N”。 用萬魔耳機創始人謝冠宏的話說：“重復做一件事情，把它做到專精純熟、不斷升級。就像練九陽真經，從一級練到九級，練到最后就是世界無敵。” 

也正是秉持這種精神，使得從世界最大代工廠富士康出來的謝冠宏，僅用了7年時間，就帶領萬魔做出了全球8000萬副耳機銷量的成績，甚至超過了索尼、森海塞爾等國際大牌，成為國內最受歡迎的耳機品牌。 

方式二：有壁壘的差異化。

“破局而出”的終極之法。用創業者們的話來說，類似于“顛覆式創新”或者“從0到1”。 

如何做到有壁壘的差異化？ 抓住兩個關鍵詞“差異化”和“壁壘”。

差異化，就是你有別人無；壁壘，就是在找差異化的過程中，找一些門檻高的差異化點。 

更具體就是，你能輕易做到，別人想做到卻沒那么容易。高階的“差異化壁壘”，就是在多方面如產品、技術、營銷、運營等，都比對手有明顯優勢。 

成立不到3年，自然復購率超過60%，眾多明星和KOL都爭相追捧的國產香氛品牌觀夏的成功，就離不開這個因素。 

三位創始人Elvis、沈黎、Khoon，分別是中國第一代全球美妝跨境電商人、《時尚芭莎》資深媒體人、服務過蔡國強、村上隆的設計師。

在品牌創建伊始，他們就擁有國內頂尖的時尚資源、設計和強大的運營能力，對產品、渠道和用戶的把控能力要比國際品牌強得多。

能從一個對手都是國際奢侈品牌的行業中輕松殺出重圍，成為投資圈的寵兒，入駐高端品牌連卡佛和四季酒店，也就不難理解了。 

再劃一下重點， 國貨品牌如何實現“破”：比對手做得好百倍；有壁壘的差異化。 國貨品牌在強手環伺的市場中向死而生，潮水的方向，終于在不知不覺中被改變了。 

“離”，在更高層次得到新的認識，并自創新招數另辟出新境界。因此，想要一騎絕塵超越國際大牌，還成為國貨品牌中的佼佼者，就需要有獨門武器。 

而如今這個時代，賦予了國貨品牌兩個“離”的優勢：

•   文化自信提升

•   深度連接用戶

先說文化自信提升。 我們知道，一般消費市場主力軍是25歲到40歲之間。這個人群已經有自己的收入，收入正好也處于明顯的增長期。而90后、00后們出生于國家迅速發展的年代，從小生活富足，對國家文化充滿自信，他們的民族自信心、自尊心明顯地高于60后和70后。因此不再像60后、70后一樣過度沉迷國際大牌，反而更愿意支持國貨品牌，尤其是那些敢于表態的國貨品牌。

越能表態自己是誰的品牌，越能贏得這群用戶的喜歡。Keep就是靠著“自律給我自由”的表達，贏得了用戶的喜愛和忠誠。 這同時也意味著，如果能在品牌中賦予東方文化獨有特色，就像找到了用戶這些樹的“根”，無疑會更容易得到用戶的認可。

調用了中國茶文化傳統的喜茶，通過把自己定位在“靈感、設計、禪意”上，把自己與其他對手輕松區隔開來，從而更有識別度，同時也打造出了更高的品牌內涵。 再說深度連接用戶。 

在一個網民接近10億的國家里，一個新的產品，哪怕它是一個小眾產品，長尾效應也使得它能夠有數量可觀的用戶。同時，借助網絡的力量，本來是小眾的產品，也有可能成為大眾追捧的產品。李子柒的走紅就是最好的證明。

2021年2月2日，吉尼斯世界紀錄發文宣布，李子柒以1410萬的YouTube訂閱量刷新了由其創下的“YouTube中文頻道最多訂閱量”的吉尼斯世界紀錄。 

在中國，互聯網在日常生活當中的滲透率遠超歐美，這就使得國貨品牌的數字化營銷能力成了優勢。

這是因為，國際品牌對中國的數字化營銷了解不夠充分，再加上既有優勢使它們對新的營銷手段缺乏足夠的認知和重視。因此，同樣品類的國際品牌在互聯網滲透率極高的中國市場上就總會顯得應對不當，顯示出其劣勢。 

更重要的是，數字化營銷不僅僅可用于品牌營銷和傳播，還可以捕捉用戶需求和意愿，進而作用于研發、設計和生產領域。 

也就是說，國貨品牌具有國際品牌很難擁有的一種優勢，就是能深度連接用戶。這種深度連接，會大大提高國貨品牌被用戶認識、了解和愛上的機率。 

基于這兩個因素，國貨品牌就能使用對場景的洞察和發現來創造一些從來沒有過的新品類。再借助互聯網數字營銷，以及中國發達的供應鏈體系和物流體系，將這些國貨品牌推而廣之。強強聯手，共襄盛舉。比如國潮服飾、潮玩手辦、盲盒經濟、睡眠經濟、植物食品、智能小家電等。

這些品類，就都是由國人自己創造出來的。不管是國際品牌，還是以前的國貨品牌中都不曾有過這類的創新。

不可否認的是，如今市場上的國貨品牌，有的依然陷在低質廉價的“守”，有的掙扎于實現創新的“破”；還有的已成為獨占鰲頭的“離”。 

然而，國貨品牌不過是時代浪潮中航行的船只，每一波浪潮的到來，必然會催生新一波國貨品牌，而國際品牌也不會輕易放棄國內市場。 

對于國貨而言，如今機遇與挑戰并存，最好的時代或許已經來臨。在新的市場環境下，誰能及時掌握時代脈搏，立足自身不斷重建對“守破離”的認知并實現突破，誰就能在市場中取得不斷的勝利。 

而國貨紅利才剛剛開始，還要持續很久。未來，仍會有新國貨大膽出街，老國貨重裝上場。讓我們拭目以待。