“新消費的紅利下，所有消費品都值得重做一遍。”這句話正在應驗。 

前些年，互聯網創業大潮中，很多創新生意涌現出來，但是當潮水褪去，沙灘上實體遍地。但市場并沒有因此退卻，轉頭便投入“新消費”的浪潮當中。 

食品、飲料、餐飲、茶飲、美妝、護膚......每一個行業，每一個細分領域都不斷有新品牌誕生，每一天都有各種新的融資信息披露，某些賽道已經有些過熱。

其實這個時候更應該關注的，是那些苗頭初顯、蓄勢待發的賽道。女性飾品，一個正悄悄蓄勢的賽道！盡管這并不是一個新賽道，但一些新玩法、新模式已經出現，不少新銳品牌已經拉開陣仗，出手者有行業里的資深玩家，也有跨界而來的大佬。

他們會在這條賽道里講一個什么樣的故事？

女性消費市場是一個巨大的市場，跟美、時尚有關的消費是非常重要的組成部分。

伴隨人類發展至今的飾品，在女性追求美的道路上扮演著重要的角色，隨著人們消費能力的提升，則可以在經濟條件允許的情況下更加高頻地去購置新的飾品，并且，飾品的消費已經從簡單的妝扮，成為女性詮釋個性、取悅自己的一種方式。

這個市場近年來也在迅速擴大，據艾媒咨詢數據顯示，2021年中國飾品消費需求用戶規模預計將達到10.5億人次，市場規模達兩千億以上，且每年保持近20%的增長。同時，隨著Z世代消費的到來，95后、00后逐漸占據飾品消費主力。據估計，中國Z世代人群占首飾行業整體消費力的56%。通過飾品來彰顯個性、追求潮流時尚已經成為一種剛需。

相應地，飾品行業已經開始醞釀新一輪的造富運動，資本已經開動。

根據網絡公開信息的不完全統計，最近5年內里，已經有數家新銳飾品品牌進行了融資。

創立于2015年的輕奢飾品UJewelry優集在2017年7月和10月先后完成來自上海利寶華辰投資中心的Pre-A+輪投資和來自大眾點評創始人張濤的A輪融資。在此前的2016年6月，完成來自榮正投資的數千萬元Pre-A輪融資。

Vingt Ans，創立于2016年，2017年10月完成數千萬元的A輪戰略融資，投資方為彬復資本；
BA飾物局，創立于2018年5月，2018年8月完成股權融資，金額未披露，投資方為壹叁資本；
my Flair，創立于2018年5月，2020年6月完成股權融資，金額未披露，投資方為悅居山投資；THEYKNOW，創立于2019年，分別于2021年1月和3月完成千萬元級天使輪和未披露金額的股權融資，投資方分別為壹叁資本和未卡Vetreska;
洋蔥倉庫，創立于2020年，2021年4月完成近千萬元天使輪融資，投資方未披露；
ACC超級飾，創立于2020年，2021年5月完成近1億美元的戰略融資，投資方為蘭馨亞洲、小米科技和順為資本。

其它品牌中，還有萱子飾品新孵化的ME+飾品熱搜站，以及litchi荔枝等創立不久的品牌。
從融資的時間上來看，資本的動作從2020年開始變得密集，飾品集合店明顯受到資本的熱捧，尤其值得注意的是ACC超級飾，作為一個2020年10月剛剛成立的品牌，已經獲得近1億美元的融資。

這個品牌“大有來頭”！根據天眼查信息顯示，ACC超級飾的最大股東為深圳市知知品牌孵化有限公司，持股達53%，而知知品牌的股東則包括順為資本、金米投資、蜂巧資本、峰瑞資本等。

不難想象，ACC超級飾背后兩大超級資源庫躍然紙上，其中一個大股東是名創優品，小米關聯公司也已經入股。

眾所周知名創優品創始人兼CEO葉國富還是中國第一代線下品品牌哎呀呀的創始人，哎呀呀在全國開了有幾千家門店，銷售額超過12億。

而順為資本掌舵人、小米創始人雷軍，盡管一貫以科技理工男的形象做產品，但今年以來多次涉足女性市場，已經一口氣投了3家美容儀公司。

行業資深玩家和科技界投資大佬聯手，似乎要在這個行業里掀起一股新的投資熱浪。

從整個賽道來看，新銳飾品品牌（線下為主）大體有以下這些共同點。 

1、“快時尚”路線，平價走位 

新銳品牌在進行定位的時候充分考慮了Z世代人群的消費習慣。Z世代人群出生于物質富足的年代，對他們而言，物質需求上的滿足對他們而言就像日常穿衣吃飯一樣稀松平常，所以這就形成了我們所看到的，他們更追求一些精神層面的滿足，比如個性，時尚，潮流等，在對待飾品的態度上也是如此，飾品已經成為Z世代消費者的穿搭必備。 

另有一組數據也能體現Z世代人群對于飾品消費的一種態度和觀念，根據艾媒咨詢數據顯示，2020年Z世代人群占首飾行業整體消費力的56%，年復購率達3次。盡管這個頻率依然遠地域歐美市場的十次以上，但足以表明，這一代年輕人的飾品消費已經變得更加高頻。

由此，新銳飾品品牌多以類似于“快時尚”的模式為主，給消費者提供更多選擇，上新快，主打高性價比的產品，定價多在幾十元到百元左右的價格區間，以此來滿足消費者越來越高頻的飾品消費需求。但在產品質量上也不含糊，畢竟新消費人群對待產品質量還是有很高的追求的。 

2、大店，海量SKU 

繼家居集合店和美妝集合店之后，新銳飾品也瞄準了集合店。 

無論是哎呀呀時期大多開在步行街的第一代飾品店，還是后來進入到購物中心的蘭諾等品牌，都是以幾十平方米的小店業態為主，當年哎呀呀最多也在全國開了三四千家門店，但是那時候的飾品店以組貨模式為主，不涉及自主設計、研發和生產，所以在很大程度上限制了產品上新的速度，且整個行業的上新效率也并不高。 

基于類“快時尚”模式的定位，新銳品牌瞄準了沉浸式大店、集合店，海量SKU，且產品上新速度快，至少目前可以做到每周甚至每天上新，每月輪轉可達上千款。ACC超級飾的SKU就達到1萬多件。 

產品分門別類，從耳飾、項鏈、手鏈、戒指、頭飾、帽飾等應有盡有，也會按照風格進行產品組合。比如名創優品和小米投資的ACC超級飾，已經打出要做“飾品界的ZARA”的口號。雖然單品售價不高，可能很多只有小幾十元的水平，但這并不意味著客單價會低，因為選擇多且無購買壓力，反而會提高客單價，這些新銳品牌集合店的客單價能夠輕松做到百元以上。 

門店空間大多上百平方米，BA飾物局的門店面積大多為160-200平之間；ME+單店面積在300-500㎡，未來可能還會開出上千平米的旗艦店；ACC超級飾設計了3種規格的店型：小店型150~200㎡，標準店200㎡，以及大店型300+㎡。

相比小店，大店對于品牌來說顯然有更多可以發揮的空間，為消費者帶來更好的消費體驗。比如門店布局、創意陳設和裝飾的視覺沖擊更強，更容易激發消費者進店的欲望，簡單直接的商品陳列更便于消費者挑選試戴。一些品牌門店的創意設計更是令其成為網紅打卡地，比如ME+的彩虹襪子墻、韓式潮流女團熱舞等。這些元素都為品牌提供了很好的口碑傳播、社交網絡種草的好素材。 

3、會員制 

會員制，并不是什么新式玩法，但是如今移動互聯網發達了，會員制有了更大的發揮空間。 

這些新銳飾品品牌不約而同搞起了會員制，尤其是那些集合店。畢竟商品價格處于百元價格帶，成為會員的門檻也不高，大部分采取的事首單達到一定額度即可成為會員，并享受會員價。而成為會員之后，消費者的一些個人數據和在店消費情況都會成為品牌方沉淀用戶畫像的重要依據，無論是沉淀粉絲做私域流量，還是通過內容互動促成新的轉化，都大有可為。 

根據品牌的官方數據，有些品牌的付費會員數量已經達到百萬甚至千萬級別。 

洋蔥倉庫、BA飾物局、ACC超級飾等幾個主要的新銳飾品集合店品牌都是會員制，ME+是會員制，其付費會員年內可能突破160萬，而普通會員數早已破千萬。BA飾物局付費會員超過30萬，洋蔥倉庫60%的會員已經到店消費兩次以上。

不約而同采取會員制打法，且門檻都不高，只是每家的會員權益有所差別，究竟會員制能夠發揮多大的作用，還需要時間來驗證。 

4、數字化管理 

為了達到“快時尚”的效果，這些新銳飾品品牌的上新速度不可謂不快，BA飾物局每周上新300款產品，洋蔥倉庫每周上新500款，萱子旗下的ME+幾乎每天都有上新。ACC超級飾每月上新20%—30%。 

上新速度的提升，意味著產品從設計到生產再到觸達消費者的周期極大縮短，傳統飾品門店可能最快也要2個月左右，而這些新銳品牌甚至可以做到15天。其中，ME+品牌還效仿很多電商平臺的做法，在產地設置了前置倉，對每個環節進行時間管理，目的只有一個，就是提高效能。 

為了達成效能的目標，這些新銳品牌又不約而同地做了一件事，就是數字化運營。比如，洋蔥倉庫用系統監測庫存和周轉率，還通過消費者數據的收集和分析，管理庫存以及進行新品開發和銷售。

像ACC超級飾這種大戶人家的孩子，則是專門花費巨資搭建自有的數據系統，從門店陳列，到銷售轉化、庫存、SKU調整以及和供應端的鏈接等等 

ACC超級飾從成立之初募集到的數個大集團的投資中，專門拿出10億元用于搭建自有數據系統。這套數據系統幫助ACC超級飾去實現更高效的門店陳列結構，高效預測新品銷售情況，對SKU進行庫存管理，引導用戶消費行為，提升門店運營效率等，光是技術團隊就有300人。 

至于供應鏈，以這些新銳品牌的模式設計以及中國制造業的發達程度，并不是太高的門檻，還以ACC超級飾為例，ACC超級飾有6個工廠和生產線，近15萬㎡生產基地，3000~4000 名的工人團隊，曾是小米、Costco、名創、迪士尼等客戶的核心供應商。 

其它方面，如門店的選址，大都選擇核心商圈的購物中心、近地鐵站區域，選擇與其它流量品牌做鄰居，比如喜茶、泡泡瑪特等，流量集中，客群精準，也能凸顯調性；商業模式多以加盟為主，下沉市場也將是他們的主攻方向。

目前，ACC超級飾門店數量已經超過百家，年內總數將達到500家，并計劃以每年500家以上的速度遞增，到2023年干到1500家，出海計劃也已經提上日程。 

ME+計劃將在今年開出500家門店，未來三年的門店目標則是1500家。BA飾物局目前門店有幾十家，計劃年底達150至200家。洋蔥倉庫相對緩慢，計劃今年在全國開設15家左右門店。

經過驗證的打法套路總會引來眾多效仿者。

飾品行業并不是新興行業，這些新銳品牌采用的打法也不是什么新招數，而是將這些年新零售、新消費、互聯網等等浪潮下經過無數創業者驗證過的方法和模式再次套用。

而當下，這些新銳品牌要做的事只有一件，快速完成第一階段的規?；?，然后第二階段將會是進一步的精細化運營，提升整體效率。最后是決勝階段，該是比拼產品力的時候了，比如設計師、IP資源等。而IPO或許才是他們的最終目標。

如果要找一個參照系，那么或許名創優品是這些新銳飾品集合店品牌的最佳標桿。

對于那些集合店，或許資本已經為他們設計好故事線索，當務之急就是爭分奪秒、按部就班地向前推進，究竟誰的故事能講得好，講得夠長久。不過，市場還沒有形成充分競爭，頭部也還沒有真正形成，誰能把故事講得更精彩，才有可能笑到最后。

其實大體上來說，飾品生意就是渠道品牌與產品品牌之間的市場空間爭奪，目前，渠道品牌賽道競爭更為激烈，因為產業供應鏈端呈碎片化，而品牌端又高度分散，毛利高，門檻低，下游渠道端可以更容易地介入上游，通過供應鏈與渠道的整合，發展成渠道品牌。關鍵點在于如何快速占領用戶心智，形成品牌壁壘。而產品品牌則存在設計壁壘，進入門檻高。

但渠道品牌，或者更進一步，當下這些受到資本青睞的集合店究竟應該選擇一條怎樣的發展路徑？

在這里，我們不妨大膽地以名創優品的邏輯來套。

名創優品的路徑很清晰，底層就是通過對上游供應鏈資源的整合。

最初，名創優品打出了一個“日本設計師品牌”概念，通過對門店、產品設計、品牌形象等的包裝，在日本簡約設計風格備受歡迎的中國年輕消費人群心中，迅速形成了一種“日本品牌”、“日本設計風格”的印象。

而在隨后的發展中，名創優品還是以產品作為主導，陸續推出各類單品爆款，從眼線筆到香水、指甲剪，再到錐形瓶裝水，爆款產品成為其持續獲取流量的利器，也讓名創優品在市場上站穩了腳跟。

隨著家居賽道入局者的增加，競爭激烈化，與競品之間的比拼不可能一直停留在供應鏈和價格上。名創優品將其擴店模式稱為“聯營”，加盟商以投資開店的形式加入，名創優品則通過一系列標準化的動作完成門店選址、店內陳設、選品、員工培訓等工作，并通過數字化系統對所有門店進行統一管理，從SKU的增減，到庫存的管理，貨物的調配，到結算、分成、員工工資等等，都覆蓋在內?；谶@些，名創優品快速實現了規模化復制，同時也開始了下一個階段的策略。

在新一階段里，名創優品的重心是增加產品的自主化程度。比如，在全球范圍內聚集了大量設計師資源，源源不斷地為名創優品提供新的產品設計方案，不斷豐富名創優品的產品上新，于此同時，名創優品還通過大量的IP聯名收獲了一大波流量。

在這個過程中，名創優品也同步進行著出海的動作，把市場進一步做大。

對照名創優品的模式和路徑，飾品集合店需要為不久將會到來的激烈競爭做好準備，規?；且坏雷o城河，一套完善的數字化管理體系也是一道護城河。而在此之外，限于渠道品牌與產品品牌的不同，當持續的快速產品上新成為競爭常態，難以與競品拉開身位，渠道品牌如何打出差異化才是核心競爭力的體現。

這個市場足夠大，產品也可以重做，就像當下很多競爭白熱化的賽道一樣，作為品牌本身，還是要想清楚自身的定位與未來的方向，究竟想要做一個什么樣的品牌？做一個什么樣的企業？最終的方向是什么？畢竟，IPO只是一個階段性目標，而并非終局思考。