沒有一家線下門店，90%的中國人都沒聽說過，卻讓大半個地球的年輕女孩們剁手成癮。這位隱匿的中國80后，憑什么成就了這家估值3000億元的獨角獸？

力壓騰訊、國航、大疆，在2021年BrandZ中國出海品牌50強(qiáng)中，排名第11。

取代亞馬遜成為美國下載量最大的購物應(yīng)用；超越Nike、ZARA、Lululemon和Adidas，躋身全球時裝獨立站的頂流。

日發(fā)送包裹量超過100萬單，今年有望提前實現(xiàn)“兩年內(nèi)銷售額超越ZARA”的目標(biāo)。

注冊用戶數(shù)1.2億，日活3000萬以上，在全球Top 10快時尚品牌移動端DAU中，占比超過一半。

這是至今沒有中文名，從一開始就不帶中國消費(fèi)者玩兒的中國品牌SHEIN，僅用7年創(chuàng)下的成績。

與快速崛起相比，SHEIN更令人刮目相看的是，顛覆了全球快時尚的舊秩序，并在全球服裝產(chǎn)業(yè)鏈掀起越來越大的風(fēng)浪。

在疫情導(dǎo)致的線下服裝市場寒冬中，ZARA、H&M等遭到重挫，一面發(fā)展電商自救，卻依然難以挽回營收下降的頹勢，一面啟動史上最大規(guī)模關(guān)店潮。

2020財年，ZARA關(guān)閉了213家門店，營收為141億歐元（約合1082億元人民幣），暴跌至6年來的低谷。

H&M日子也不好過。2021年上半年，H&M集團(tuán)閉店105家。今年二季度，其在中國內(nèi)地的銷售額同比下降28%，損失達(dá)4.79億元人民幣。

相比之下，SHEIN卻迎來了爆發(fā)式增長。

2017年至2020年，SHEIN海外市場銷售額分別為40億元、超過100億、接近300億元、約650億元，節(jié)節(jié)攀升。即便在疫情籠罩的2020年，SHEIN依然連續(xù)第8年營收增長超100%。

與ZARA等巨頭相比，無論是資產(chǎn)規(guī)模、組織架構(gòu)還是門店數(shù)量，SHEIN都無法望其項背，但立足中國工廠，擁有2000多家供應(yīng)商，SHEIN的供應(yīng)鏈勢能甚至略勝一籌。

以ZARA的母公司Inditex為例。2020年，受疫情沖擊，其亞洲、歐洲供應(yīng)商受到較大沖擊，供應(yīng)商系統(tǒng)銳減180家至1805家。

而SHEIN從一開始就采用電商模式、輕資產(chǎn)，這大大增加了其趕超的勝率。這個過程中，選擇在中國制造，擁有更低的成本、更靈敏的供應(yīng)鏈，被視作SHEIN能夠脫穎而出的關(guān)鍵。

如今，在SHEIN的前五大流量來源國中，ZARA的大本營西班牙赫然出現(xiàn)在第三位。

從籍籍無名的草根，到快時尚巨頭們無法忽視的“踢館人”，SHEIN創(chuàng)始人許仰天究竟是怎么做到這一切的？

1984年，許仰天出生于山東淄博。公開資料顯示，他幼年是在貧窮中度過的，由于家庭條件有限，他甚至常用饅頭蘸醬油充饑，自高三開始打工，大學(xué)更是半工半讀。

2007年，平平無奇的他從青島科技大學(xué)國際貿(mào)易系畢業(yè)后，進(jìn)入南京奧道做起了SEO（搜索引擎優(yōu)化），該公司規(guī)模雖小，卻是全國首家跨境電商營銷服務(wù)商。

工作之余，許仰天還與兩位合伙人開了一家類似的公司，取名點唯信息技術(shù)有限公司。

當(dāng)時，中國跨境電商先驅(qū)蘭亭集勢率先將蘇州虎丘的婚紗轉(zhuǎn)手銷往海外。

一件成本幾十元的婚紗，國內(nèi)售價200元，在美國同款則高達(dá)1000-2000美元。蘭亭集勢看準(zhǔn)了這個機(jī)會，每件婚紗賣200美元，迅速積累了物美價廉的美譽(yù)，備受美國消費(fèi)者追捧。

一時之間，國內(nèi)效仿者趨之若鶩，許仰天也是其中之一。

2009年，新公司成立不到一年，許仰天也想向這個方向發(fā)展，另外兩名合伙人卻不認(rèn)同。分歧愈演愈烈，最后他帶著團(tuán)隊“單飛”，后者只能被動出局。

2011年，許仰天用婚紗賺來的第一桶金，拿下了Sheinside.com的域名，建起了獨立站，成為服裝全品類平臺。到了年底，許仰天徹底放棄了復(fù)購率低的婚紗業(yè)務(wù)，全力投入潮流女裝。

早期，他直接把廣州批發(fā)市場的時裝照片放到網(wǎng)上，有客戶下單再去訂貨，爆款再追加補(bǔ)貨。

營銷出身的許仰天，擁有豐富的外貿(mào)電商平臺建設(shè)、運(yùn)營推廣等經(jīng)驗。2011年，當(dāng)時海外社交媒介剛剛起步，他成為海外版小紅書Pinterest的首批用戶，以極低成本將之拓展為自身最大的流量池，通過網(wǎng)紅帶貨，完成了初始積累。

2013年1月11日，許仰天在Facebook高調(diào)宣布，“公司發(fā)展迅速，已有超過50名員工！”

而如今，SHEIN全球員工數(shù)量超過了2.5萬名。

外界看到的只是SHEIN的膨脹速度，但事實上，如今的成績源于他從一開始就著眼長遠(yuǎn)，注重品牌和供應(yīng)鏈的觀念和布局。

2012年，Sheinside網(wǎng)站累積注冊用戶超過25萬。在龐大的用戶基礎(chǔ)上，為了做精做深，許仰天成立了專業(yè)買手團(tuán)隊，還入股上游服裝廠，嚴(yán)格把控從采購到交易的全部流程。

“做品牌，風(fēng)格是靈魂，一定要找專業(yè)的人，用專業(yè)的方式經(jīng)營。隨便找一批便宜暢銷的貨，隨便用什么方式賣出去，這種野蠻生長的路子越來越行不通了。”許仰天說。

2014年，是SHEIN發(fā)展的關(guān)鍵年份。

在這一年，許仰天不僅完成“SHEIN”品牌更名，確立了對標(biāo)ZARA的快時尚品牌定位，還親自南下，前往服裝產(chǎn)業(yè)鏈完備的廣州番禺，用兩年組建了一支800人的設(shè)計打板團(tuán)隊，布局了能夠最快7天出貨的數(shù)字化供應(yīng)鏈，比ZARA的15天還要快。

這樣的速度要求，對供應(yīng)鏈的挑戰(zhàn)很大，起初沒有工廠愿意接單，因為一旦生產(chǎn)便意味著虧損。為了贏得工廠的信任，SHEIN主動給予補(bǔ)貼，30-45天就能結(jié)款，并且主動承擔(dān)了庫存壓力。

當(dāng)時，大部分外貿(mào)電商公司都是依附于第三方平臺如亞馬遜、速賣通等，很少有人愿意去做改造供應(yīng)鏈的臟活累活，SHEIN則死磕供應(yīng)鏈、主動轉(zhuǎn)型。

許仰天的底層邏輯十分清晰，“（做外貿(mào)）下功夫的不外乎產(chǎn)品和服務(wù)，盡力走快一點、做精一點、想遠(yuǎn)一點。”

掌控供應(yīng)鏈，使得SHEIN能夠最大限度壓低成本，形成強(qiáng)大的價格優(yōu)勢：即便在單品10-30美元的超低區(qū)間，也能保持盈利。

另一方面，SHEIN的壯大離不開資本的神助攻。

早在2013年初，Sheinside就上線了搭載PayPal支付系統(tǒng)的移動應(yīng)用，半年后，移動端營收已占到15%。這一年，集富亞洲注資500萬美元，押注了SHEIN的A輪。

2015年，SHEIN并購了虧損的跨境電商潮牌ROMWE，主要是看中其供應(yīng)鏈、移動端以及品牌運(yùn)營經(jīng)驗，由鋪貨公司轉(zhuǎn)向精耕品牌，在App運(yùn)營方面功力倍增。

2016年拿到了IDG的B輪融資后，許仰天更是傾力投入移動端。

雖然App開發(fā)、運(yùn)維、推廣每個月僅開發(fā)就耗資50萬，還要養(yǎng)30個人的團(tuán)隊，但許仰天依然堅持走這條路線，原因在于：App相當(dāng)于自建魚塘，而依附第三方平臺則是在大海中撈魚，流量仰人鼻息。

到2017年，SHEIN終于迎來了爆發(fā)式增長。2018年，其GMV首次超過100億大關(guān)。

之后，“高筑墻”的SHEIN保持了一年融資一輪的節(jié)奏。在去年的E輪融資中，SHEIN估值已經(jīng)高達(dá)150億美元。紅杉資本、順為資本、老虎基金等明星機(jī)構(gòu)紛紛加持。

緊接著，SHEIN加快了業(yè)務(wù)擴(kuò)張步伐。

其勢力范圍進(jìn)一步延伸至18大熱門領(lǐng)域，覆蓋寵物、美妝、鞋包、配飾、泳裝、大碼女裝、童裝、男裝、家居等，延續(xù)拼多多式低價策略，擊穿這些千億乃至萬億級規(guī)模的品類，演變成與亞馬遜相似的一站式平臺。

與此同時，SHEIN還嘗試撕掉廉價標(biāo)簽，推出高端品牌MOTF及獨立網(wǎng)站。

投資方面，SHEIN構(gòu)筑龐大帝國的野心也逐漸浮現(xiàn)。今年年初，SHEIN投資了美國戶外家居電商品牌Outer，并聯(lián)合小米收購跨境電子消費(fèi)品牌帕拓遜。很快，SHEIN上也賣起了5美元的無線藍(lán)牙耳機(jī)。

SHEIN前移動總經(jīng)理裴暘則認(rèn)為，與ZARA相提并論已是小瞧SHEIN，下一步應(yīng)該看它能不能成為美版拼多多。

細(xì)數(shù)SHEIN的成功之道，便是以極致性價比賣時尚女裝，同時將算法推薦、網(wǎng)紅營銷、社交運(yùn)營等中國式套路復(fù)制過來，在移動電商欠發(fā)達(dá)的海外實現(xiàn)了降維打擊。

與其他成功出海的互聯(lián)網(wǎng)公司別無二致，底層技術(shù)是SHEIN立足的根基。

該公司的最新招聘需求顯示，技術(shù)崗位占據(jù)三分之一，從設(shè)計、成衣制造、供應(yīng)鏈、倉儲物流、線上運(yùn)營等全流程都實現(xiàn)了數(shù)據(jù)共享，并為個性化推薦、搜索、算法架構(gòu)提供強(qiáng)大技術(shù)支撐。

通過抓取谷歌熱詞與社交媒體流行趨勢，SHEIN能夠精準(zhǔn)判斷流行趨勢，細(xì)化到顏色、圖案和風(fēng)格，與制造端快速聯(lián)動，最快3天就能把圖片轉(zhuǎn)為產(chǎn)品。

借助2000多家工廠相輔相成的柔性供應(yīng)鏈，SHEIN以低成本、快速大量上新，最大化覆蓋長尾市場的每一個流行趨勢。

SHEIN官網(wǎng)顯示，今年6月，平均每天上新女裝接近4000款。4天就趕上了ZARA一年的上新量。

SHEIN還通過小批量、快速滾動翻單，爆款率高達(dá)50%，實現(xiàn)低庫存甚至零庫存。如此，繞開了服裝業(yè)的庫存死穴，形成了飛輪效應(yīng)。

光有產(chǎn)品并不夠，通過內(nèi)容營銷和社交營銷，SHEIN煞費(fèi)苦心構(gòu)筑了自己的私域流量池，其PC端流量和手機(jī)端流量占比分別為53.7%、46.3%。

Semrush數(shù)據(jù)顯示，2021年5月，SHEIN獨立站的直接流量占比50%以上，搜索流量四分之三為自有流量。

App也是SHEIN重要的流量蓄水池，如同“有毒”的抖音，這個擁有海量內(nèi)容、令人眼花繚亂的時裝迷宮，不止低價，還常年打折，讓消費(fèi)者一旦進(jìn)入便沉浸其中，欲罷不能。

為了讓產(chǎn)品精準(zhǔn)觸達(dá)用戶，投放谷歌廣告之外，SHEIN自2012年起便滲透了Facebook、YouTube、Pinterest、Twitter、Instagram、TikTok等六大社交平臺，全網(wǎng)吸粉5000萬以上。

在YouTube搜索SHEIN，跳出來的是數(shù)以萬計的開箱視頻，覆蓋了頭部、腰部、尾部網(wǎng)紅博主。就連Justin Bieber的老婆Hailey（海貍），水果姐Katy Perry都親自為SHEIN帶貨。

SHEIN與粉絲的互動十分走心。帖文中圖片占比約90%，題材主要為寵物、女性以及風(fēng)景，形成了巨大的流量入口。

在Instagram，SHEIN官方擁有2000多萬粉絲。SHEIN的TikTok官方賬號目前粉絲接近200萬，#SHEIN#標(biāo)簽下，觀看量近91億。

在倉儲物流上，SHEIN也投入了大量心血。其供應(yīng)鏈中，有八成人力投入在倉儲物流上，倉儲部操作人員超過1萬人。

早在2013年，許仰天就下定決心在海外建倉，以此提升客戶交付體驗，并將物流和倉儲成本壓縮到極致。

目前，SHEIN通過佛山的國內(nèi)中心倉輻射全球，與海外中轉(zhuǎn)倉和海外運(yùn)營倉合力，為超220個國家和地區(qū)進(jìn)行配送。

如今，在交付上，即使需要10個工作日左右，但在高性價比面前，消費(fèi)者顯然并不介意。

不過，SHEIN越來越陡峭的增長曲線背后，爭議也沒有止息過。

首當(dāng)其沖的是侵犯知識產(chǎn)權(quán)。

根據(jù)英國《金融時報》報道，馬丁靴鼻祖Dr.Martens正在起訴SHEIN兜售假貨，一樣的馬丁靴，售價卻不到馬丁靴正品的五分之一。SHEIN則否認(rèn)了這些指控。

早在2018年，SHEIN曾被李維斯（Levi Strauss）起訴，被指抄襲后者牛仔褲后袋的“Arcuate”雁翅形縫線。該案以庭下和解息事寧人。

在Twitter上“抵制SHEIN”的話題下，不少原創(chuàng)設(shè)計師指責(zé)SHEIN直接偷走他們的創(chuàng)意。

6月12日，美國模特Mariama Diallo聲稱，SHEIN原封不動照搬了她的一款原創(chuàng)連衣裙。幾天后，SHEIN在多個國家下架了這一爆款產(chǎn)品。

在分秒必爭的快時尚行業(yè)，抄襲早已成為頑疾。ZARA、H&M等巨頭都曾卷入抄襲爭議，這也是狂奔的SHEIN難以擺脫的。

SHEIN還必須直面的是，競爭者越來越多，全球速賣通Aliexpress正在秘密孵化對標(biāo)SHEIN的快時尚跨境獨立站，這必然會增加競爭的慘烈程度。

更長遠(yuǎn)看，SHEIN在中國服裝產(chǎn)業(yè)鏈的角色也面臨挑戰(zhàn)：它以超低價格壓縮了工廠利潤，透支著中國供應(yīng)鏈，加劇了行業(yè)的內(nèi)卷化。

據(jù)SHEIN發(fā)布的2021供應(yīng)商招募計劃，供應(yīng)商需在7-11天內(nèi)交貨，并具備承接100-500件小規(guī)模訂單的快返能力。極致低價與高速運(yùn)轉(zhuǎn)負(fù)荷給予了工廠相當(dāng)大的壓力，但由于SHEIN的強(qiáng)勢地位，這些工廠沒有選擇權(quán)。

從全球規(guī)模、品牌力等綜合實力來看，SHEIN與ZARA仍有差距，疫情只不過恰好為其提供了反攻線上的契機(jī)。而SHEIN品牌價值薄弱，正是中國服裝產(chǎn)業(yè)集體的痛。

走ZARA的路，讓ZARA無路可走。

雖然在極致的價格和更新速度上取勝，但同時也加劇了快時尚的速朽，SHEIN無疑把自己逼到了一個螺旋式上升的怪圈。

不過，只要資本主義國家還困在疫情的水深火熱中，SHEIN的“活雷鋒”角色就有存在的價值。而從廉價女裝滲透到一站式、全品類購物平臺，這樣的套路，淘寶已經(jīng)驗證過了。

事實上，抄襲指控對SHEIN的殺傷力并不大，而面對原創(chuàng)小眾設(shè)計品牌興起等潛在威脅，缺失設(shè)計基因的SHEIN也早有策略：單獨開辟了“SHEIN X”頻道，吸引上百名原創(chuàng)設(shè)計師入駐運(yùn)營，將之收編至麾下。

SHEIN的成功再次證明，在全球范圍內(nèi)，女人的錢依然是最好賺的。

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