麥肯錫《增長煉金術》一書指出，增長分為三個層面，第一層面包含處于企業心臟位置的核心業務，這些業務通常能為企業帶來大部分利潤和流動現金；第二層面包含正在崛起中的業務，這些業務帶有快速發展和創業性的特質，經營概念已基本發展完全，并且具有高成長性；第三層面包含了“明天業務”，即未來更長遠業務選擇的種子。

一個品牌從短期露頭走到長期經營，都需要經歷這三種業務范疇的成長。而為了實現它，我們在一番整合思考之后，歸結出了四大底層的驅動力和7個增長因子。圍繞這四大力和7因子，新品牌們做出了一系列動作和打法，從而獲得了強勁的增長態勢。

打造好了產品，自然要想想怎樣更好地賣出去，在商品琳瑯滿目的買方市場里，如何走進消費者的視線，引起消費者的注意，甚至被消費者記住和愛上，每個品牌都在想方設法離消費者更近。

新銳品牌最顯著的特點之一，是借助了線上化渠道的紅利，而線上相比于線下而言，對品牌最大的改變就是，與消費者的距離近了、溝通多了。但新銳品牌對于連接消費者的方式似乎有著不同的理解，參半認為刷存在感是必要操作，空刻覺得應該在溝通手段上不斷創新，Babycare則倡導去聆聽和解決用戶的實際需求，PMPM更看重的是在產品之上向消費者傳遞精神價值。

比起上一代消費者來說，今天的消費者很難抓住，就像你跟一個女生剛約了第一次會，她就答應跟你廝守終生，我覺得不太現實， 所以應當不斷地“刷存在感”。——參半創始人尹闊

這是一個“多情”的時代，“情”來得快散得也快。五花八門的交互渠道給了大家快速了解的機會，但同時，也造就了一大批追逐更快、更新、更刺激的消費者。

在尹闊眼里，這是把雙刃劍。

“談共鳴肯定是每個人的終極目標，但是很難，我覺得需要長時間的積累。”尹闊坦率地說，“一上來說賣了幾瓶貨就算與消費者產生了共鳴，我覺得扯淡，因為時間還沒到。今天他跟你產生了共鳴，明天又會跟別人產生，他可能一天跟五個品牌同時發生了共鳴，第二天又全都忘掉了。”

但并不能因為消費者“三心二意”就放棄去抓住他們，尹闊對此已經總結出了參半自己的訣竅，即要抓住兩個東西。

第一，讓消費者在很多場景里一直見到參半的產品，讓其成為消費者的一種習慣，也就是說，出現的頻次是跟消費者溝通的重要抓手，也是一個過渡周期；第二，在跟消費者建立共鳴的時候，會運用大量的IP、聯名，甚至一些出圈的營銷廣告或活動。

從以上兩點來看，一個成立了一年或者兩年的品牌，都還是處于品牌建設的最早期。

相比參半這樣單刀直入的溝通方式，PMPM與消費者的連接就顯得更加文藝一些。

今年5月，PMPM為慶祝一周年舉辦了一場品牌活動，主題是"沒有到不了的遠方"，活動直播了法國布列塔尼海岸的三個時刻——日出、日中、日落。用Wen的話來說，“這個品牌就是想把遠方的美好跟希望帶給消費者。”

作為一個新銳護膚品牌，PMPM的產品特點是從全世界各地采集養護皮膚的成分，在與Wen對話的過程中，我們發現，她強調“遠方”的次數甚至超過了產品與成分本身。

據Wen介紹，這一年來，有消費者因為PMPM而辦了人生中第一本護照，有消費者留言感謝PMPM陪伴她走過了辛苦的一年，也有消費者因為PMPM明信片上的一句話而在悲傷時感到一絲安慰。

說到明信片，是PMPM的產品設計中令人耳目一新的巧思，據說每一款都由創始人手寫，明信片則展示了一個個產品成分的采集地，例如，馬達加斯加、冰島、保加利亞等。

我們在淘寶上提取了十幾萬條PMPM某爆款水乳的用戶評價，發現消費者對于產品包裝很滿意，認為其很用心、有質感、有顏值。不少消費者稱，“包裝愛了，效果等用了之后會來追評”，可見，PMPM用包裝率先贏得了消費者的好感。

Wen表示，這些都是PMPM與消費者制造強連接的方式，因為可以穿越時間和空間，跟消費者產生共鳴。

如今，品牌和消費者的溝通已經不再是線性的，也不是點對點的，雙方都處在一個信息宇宙中。在這樣的信息環境里，品牌很難用一個單點的行為就獲取消費者的注意力。因而，PMPM會先找到其對應的受眾，了解他們在行為、習慣上有什么樣的喜好，以便盡可能出現在他們的視線里，讓他們記住這個品牌。

區別于許多先抓產品力再抓品牌力的品牌們，PMPM有一個很明顯的特點，是在做產品的同時就已經開始重視品牌的打造，重視怎樣用品牌的精神價值去契合消費者的精神需求。

空刻自然也意識到了溝通的必要性，在此基礎上，王義超似乎很強調創意。他說，創意不是目的，創意是降低溝通成本的一個工具，讓消費者愿意溝通。

“比如說我可以在大街上喊，空刻能夠讓你在家里做餐廳級意面；我也可以跟達人合作，用達人的創造力把我們的產品翻譯成消費者愿意閱讀的內容，消費者在獲得其他感受的同時，潛移默化地了解到空刻能夠解決某些需求。”

盡管動用了多種媒介、多種創意去跟消費者溝通，王義超表示，空刻說到底想傳遞的只有一句話，那就是“星級意面在家做”，九九歸一，溝通形式都是為產品特性服務的。

相比之下，Babycare與消費者溝通的動作，似乎更看重專業性。據鋼炮透露，Babycare所有門店的導購都是自己的員工，并且基本上都持有育嬰師資格證，“有了這個證才可以上崗，才更加能夠理解寶媽，具備跟寶媽同頻共振的語言。”除了門店之外，寶媽還可以24小時在線上找到Babycare的客服。

寶媽是一個有多重身份的群體，她們會有多重訴求，既要照顧寶寶、照顧家庭和另一半，又要工作實現自我價值，很可能出現焦慮、恐慌、失去信心的情況。因此，Babycare會在提供好產品的同時，想辦法向寶媽提供應對各種困難的解決方案，例如，會跟丁香園、丁香媽媽等科普內容的平臺合作。

鋼炮強調，Babycare在做營銷的時候，不會太看直接性的商業回報，而會關注所做的宣傳推廣動作，能否真正扣動寶媽們的心弦。用他的原話說是：要做一個有溫度的品牌。

營銷信任是最高級的營銷之一，正如Babycare所追求的那樣，當寶媽選擇購買其產品是代表著一份信任，那么反過來，這種信任會更加強烈地驅使消費者再次購買甚至忠誠于這個品牌。這樣的強連接挑戰很大，但對于品牌的長期建設有不容忽視的效力。

長期以來，我們一直在觀察，同樣是做營銷、投廣告，新品牌和傳統品牌到底有什么不一樣？我們從兩個方面找到了答案。

二十年前，一支腦白金廣告可以將我們的爸媽"洗腦”，而今天，把我們“洗腦”的卻是抖音上的蜜雪冰城神曲。在數字化的時代，內容形態在改變，投放渠道也在改變：新品牌普遍重視內容營銷，制作海量的數字化內容，覆蓋視頻、直播、圖文等豐富的形式，不斷傳遞品牌的故事和對用戶的關懷，同時也重視從曝光到轉化的閉環。

在今天，抖音已經成為了內容傳播的主要承載者之一，也是品牌營銷時不容忽視的渠道。不過，抖音作為一個全民app，所有品牌都有機會去做內容、做投放，似乎并不存在什么信息差。為何這些新品牌能夠從其中脫穎而出？

其實，在競爭如此激烈的環境下，“流量紅利”并非在于渠道本身，而是在渠道中排兵布陣的“路線圖”：在什么階段應該做什么，怎么做ROI最高、效果更持久。僅僅是看到了A、B兩點還不夠，更重要的是把A和B點串聯起來的那根線。

巨量引擎作為抖音背后的營銷平臺，在服務過眾多成功的新品牌后，就利用數據模型總結出了一套具有共性的“路線圖”：STEP增長方法論。

我們就分別解讀一下這四個階段，來看看這套模型是如何運作的。

首先是開拓新域（S）階段。由于大多數新品牌采取的都是打單個爆款的戰略，最重要的就是花錢買到足夠的啟動量，把新品的銷量鋪上去，完成品牌初始資產的積累。

尹闊提到：“很顯然，不同平臺的營銷屬性是不相同的。小紅書針對某一特性的商品來說，可能在人群的獲取上會更加精準，但它的池子相對較小，對于想大幅提高銷量的商品，如果還想讓其創意廣告得到快速的爆炸，抖音便是不二之選，畢竟抖音流量池更大，人群也更廣泛。”

據尹闊透露，參半2020年9月底上線時，在抖音里有四個單條視頻播放量過億，總體播放量更是超過18億，并且在抖音里獲得了將近800萬用戶。“其實抖音這個巨大的流量平臺真的能夠起到廣而告之的作用，800萬用戶全都是購買了我們產品的人。”

起量是個逐漸疊加的過程，常見的步驟有三個：

1、投放效果廣告，引流到天貓店進行轉化

2、投放自己賬號的視頻，引流到抖音自帶的小店進行轉化

3、投放自己的直播，引流到抖音自帶的小店進行轉化

下圖是某零食品牌引流策略路徑，從單一站外引流到站內全鏈經營，顯然廣告+短視頻+直播的站內鏈路經營大大提升了轉化效率。

其次是心智深耕（T）階段。買量起盤的下一步，就是用KOL種草帶貨來繼續強化消費者的認知。KOL直播和視頻帶貨早就不是新鮮事了，篩選和監測也有成熟的工具。但比較有意思的是，許多新品牌都借助了“達人廣告化”的策略。

我們在投放KOL時往往會遇到一個問題：KOL的素材只能用一次，成本控制和曝光范圍擴大都會遇到阻礙。

所謂達人廣告化，就是把那些測試出效果的KOL視頻素材，進行二次加工，放到自己的官方賬號中進行信息流廣告投放（對應回S階段）。這樣一來，就讓KOL產出的內容得以復用，擴大曝光的同時降低成本。

比如下圖就展示了PMPM從通常的達人投放到達人廣告化投放的過程。

第三是破圈拉新（E）階段。在新品牌的早期，擔心的是“花錢”，而成長到一定體量后，怕的是“錢花不出去”。不論是效果廣告還是找KOL，早期精準的受眾只有那么多，如果不“破圈”，廣告費用其實是投不出去的。

這里就需要借助平臺“人群拓展”的能力：基于電商購買、瀏覽、互動等用戶行為的分析，根據相似的特征圈定出更大的潛在客戶群，讓廣告出現在他們面前。比如：

品類拓新：由美妝到母嬰人群競品拓新：買過其他品牌的人群場景化拓新：由熱愛時尚的到熱愛美食的人群

也就是說，新品牌在前兩個步驟積累下來的人群畫像，就可以作為“種子”進行擴展。而擴展得到的人群，還可以作為"種子”……以此循環，可大大提升流量的上限。

另一個核心策略，是借勢IP+內容的模式，實現大曝光、高轉化、強沉淀，實現品牌影響力破圈。

最后是長期經營（P）階段。經過了前三個步驟，流量的獲取和轉化模型已經建成，品牌在抖音中觸達到的人群，按照沉淀路徑分成了5大人群（5A），對應用戶生命周期的不同階段。

品牌此時既擁有了用戶數據，構建起了指標體系，還在官方賬號積累了粉絲。此時要做的，就是針對不同人群，用合理的方式反復去觸達，持續、穩定的獲取流量和轉化。整個抖音營銷的“路線圖”也在最后這一步中得到了優化迭代。

在新品牌里資歷稍老的Babycare，并非誕生于短視頻火爆的年代，最初也不是靠短視頻的傳播來積累聲量，但如今也十分肯定短視頻平臺對于同消費者建立聯系的價值。

據CMO鋼炮透露，Babycare目前在快速地進行人力調整，接下來會大量生產各種各樣的內容，而短視頻正是內容的一種表達方式，可以讓產品更好地“說話”。更進一步，短視頻能夠在讓產品說話的基礎上進行成交。

當短視頻所解讀的品牌故事，被廣大消費者了解以后，消費者才會對該品牌產生深度的認知，才會由此提高用戶粘性和品牌忠誠度。

總的來說，通過短視頻實現了品牌傳播和商業價值這兩個維度，即品效合一。

Z世代消費者“當道”以后，不再只是單純地追求實用主義和功能主義，他們開始要求產品既要好用還得好看，于是，“顏值經濟”便應運而生了。

設計師品牌出身的Babycare，是一個對產品顏值不吝投入的品牌。

據了解，他們擁有500位設計師，無論是從產品本身的設計還是從產品詳情頁面的展示，都強調對美的追求。同時，還整合全球資源，與國外的設計師或美學機構合作，共同打造獨家款或是聯名款。

“90后這一波用戶對于顏值這件事情，還是看得蠻重要的，”這是鋼炮對消費者的洞察。因此，Babycare不僅搭建了自己的設計團隊，還組建了自己的拍攝團隊和攝影團隊，“寶媽群體都覺得我們產品就是有顏值，這個顏值背后正是我們這幾年沉淀和囤積的組織團隊支撐起來的，我們在產品的視覺表達和圖文上，花了很多的心思。”

所謂顏值經濟，是在某個賽道上，一個新品牌要比其他老物種更加好看，更加能夠符合年輕人的審美，像服飾、美妝這樣原本就追求美的賽道，很難衍生出顏值經濟。

Babycare對顏值的把控，得益于對目標用戶訴求的洞察，這些訴求直接決定了Babycare為什么要做某款產品，為什么要選擇某種設計，以及后期的圖片與視頻做成什么類型。

雖然顏值的紅利Babycare嘗到了，但話說回來，鋼炮還是覺得，美學的投入最終要回歸到產品本身，因為顏值也只是產品的一個維度而已，若是只關注顏值，而忽略產品品質和安全，品牌是無法持續發展的，尤其在母嬰用品行業。

Babycare過去幾年服務用戶數超千萬，顏值只是一個心理訴求點，但母嬰用品的本質還是要給寶寶和寶媽庭提供安全可靠的產品。說到底，做好產品的底層邏輯是無法回避的，顏值只是它的表象。

同樣在乎審美的還有空刻。

空刻意面一年內GMV破億，并成為天貓品類第一，王義超表示靠得是“三只雞一只鵝”。“鵝”自然是2020年的黑天鵝新冠疫情，那么“三只雞”又是什么呢？
其實是三種升級——品類升級、流量升級、審美升級。

具體來講，品類升級是疫情促使方便速食朝著更加多元、更加高端的方向發展，給了新品類機會；流量升級由于近年來媒介的快速轉換，許多信息從相對低效的文字傳播轉變為高效的視頻傳播；而審美升級，就是消費者在購買一樣產品的時候，他會為這個東西的美觀買單。

“比如說小米，它其實很多時候解決的問題，是把各種各樣的家庭小家電重新設計一遍，設計得很精美，很多消費者就愿意為這些產品買單了。所以說我們也是抓住了這個機會，把之前一些比較粗糙的設計，重新再定義、重新再設計，設計出一個非常精美的包裝，讓消費者覺得這個體驗非常好。“王義超這樣說道。

喬布斯說過，包裝對于廠家來說是包裝，但是對消費者來說，它就是產品本身。王義超深表認同，并且認為空刻也是在用這樣的思路去打造產品。

通過與四個新銳品牌的對話，我們從戰略、產品、運營、營銷四種驅動力，歸納出了新品牌的7個增長因子。

01 堅定的使命和價值觀

02 高效的組織運作

03 非飽和賽道

04 延伸品類和供應鏈

05 與消費者的強連接

06 新內容，新渠道

07 “顏值”紅利

總結起來，就是要以用戶為中心。因為，為用戶持續創造價值，才是新品牌長期主義的關鍵所在，這不僅體現在品牌的使命和價值觀上，也體現在產品的設計、與用戶的溝通方式上。

然而，畢竟中國40萬億的社會零售市場有75%來自線下，所以對于新銳品牌來說，靠著數字化渠道固然能夠更快起盤，但做大做強之后，必然還是與傳統渠道為主的老品牌進行正面競爭。

新物種自身也并不是完美無缺的，想要保持長期穩定的增長，面臨的挑戰一定不會少。

不過，從宏觀層面來看，中國消費品正處于增長的黃金十年，在我黨的正確領導下，新消費品牌們必然能夠走向世界，大展宏圖。我們會保持研究和關注，期待有更多新品牌能夠快速成長起來。

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