一提及健身品牌，大家可能第一想法就是各種傳統的線下健身房，或者 keep 這樣的線上 app。 但是，你知道嗎？在大洋彼岸，有一家健身品牌，僅靠一輛動感單車，將市值一度做到 3000 億…… 在各種線下健身房走投無路的 2020 年，ta 的市值更是一年翻七倍，呈現爆炸式增長，甚至還一度超過“百年老店”阿迪達斯。 這個品牌就是 Peloton。

當我深入了解了這個牌子以后，我發現 Peloton 真的太野了，它完全不像一個“正經”健身品牌，也根本不按套路出牌…… 

1 ）靠單品撐起千億公司

雖然 peloton 已經成為健身行業里身價近 3000 億的超級獨角獸，但是 ta 的產品數量，真的少得可憐。 你敢相信，作為健身公司的 Peloton 早期居然只賣一種健身器材，就是動感單車。（后來很“敷衍地”加了跑步機）

可以說，3000 億市值的 Peloton，全靠一輛貴到不行，火到不行的動感單車打天下。

據 Peloton 2021 財年一季度的財務報表顯示， ta 的毛利是 3.29 億美元，其中硬件占了 2.37 億美元，相當于 7 成左右。

ta 貴到什么程度呢？

目前，美國市場上的動感單車價格大概在 200-500 美元左右（奢侈品加成不算）， Peloton 的動感單車售價最低 2599 美刀，是普通動感單車的 5-10 倍不止。 然而，這樣高的價格也難擋用戶的狂熱購買欲，數據顯示，Peloton 的注冊人數在逐年上升： 

2017年-2019年，用戶增長速度高達 144%，且每年的平均用戶流失率非常低，均在 1% 以內，近三年分別為 0.7%，0.64%和 0.65%。 

但是，為什么一輛動感單車賣得這么貴，卻還如此受歡迎？ 依靠黑科技？依靠砸錢營銷？NO！答案是，創新的力量。 任天堂的社長巖田聰曾經說過，“利用普通的技術，進行創新，往往能夠帶來意想不到的效果。” 這句話在 Peloton 的身上得到了最大化的驗證。 事實上，Peloton 只是對普通的動感單車進行了一個小小的改良： ta 在單車頭部安裝了一塊超大平板，平板上有 Peloton 自己的線上 app。用戶可以在這塊平板上登錄自己的賬號，訂閱會員，然后選擇自己喜歡的教練或者課程進行健身。 值得注意的是，為了盡可能還原線下場景，很多教練的課程都是直播課，需要提前在平板上預約，然后用戶準時進入直播間就可以了……

也就是說，Peloton 通過將平板和動感單車組合，就輕松為用戶打造了一個可以和教練實時互動的家庭健身場景。

但是，如果用戶不購買單車，也可以在自己的 iPad 等設備上下載對應的 app，體驗課程。 

2 ）靠“非專業”教練拉動增長

 相信大家都有過被健身教練推銷的經歷，一般的健身公司或者教練上來就會告訴你，他們如何如何專業，參加過 xxx 比賽，具有 xxx 證書……

但是，在 Peloton ，你完全不會有這種感覺，因為他們中的很多人，從前并不是專業的健身教練。

他們會坦然告訴你，自己之前是精英律師，是華爾街超級 CFO，甚至是酒店廚師……因為愛上健身，于是通過考核，成為一名健身教練。 其中最有代表性的是 Peloton 的首席教練羅賓·阿拉松，她之前是一名律師，因為酷愛健身，于是轉行成為健身教練，甚至在懷孕期間還堅持健身并為孕婦們開發孕期健身課程。

發現沒，與其將所有預算花在聘請那些已經成名的「專業教練」身上，邀請這些健身愛好者成為自己的教練顯然是有效的。 

一方面，這些新人教練都自帶“養成系偶像”的特質。 因為在建設這個過程中，用戶有機會見證自己的健身教練，從小白，一步步變成頭部大牛，甚至變成網紅。 想想看，你陪一個人從默默無聞到光芒萬丈，這粘性能不高嗎？ 

另一方面，那些勵志的健身教練，對于用戶來說簡直就是健身活招牌。 對此，Facebook 上很多用戶就表示，自己是被“素人教練”的經歷打動，將其作為「理想自我」，仿佛跟著 ta 練習就能變成 ta 的樣子。 

3）不只是健身公司，還是唱片公司

 很多健身人士都坦言，對健身中的人們來說，健身有過濾雜念的作用，能夠幫助人們更好地集中注意力。 因此， Peloton 在音樂上沒少下功夫，ta 甚至可以媲美一些小型音樂制作公司： 一方面，ta 的教練們會花上數個小時來研究播放列表，挑選合適的曲調和節拍，以達到激勵用戶、在鍛煉中保持專注的目的； 另一方面，ta 還花費重金購買當紅音樂版權，甚至會根據各大音樂榜單，實時調整課程音樂。 

目前，Peloton 已經和眾多一線音樂人達成了合作關系，包括但不限于天后碧昂絲，嘻哈制作人 Timbaland 以及 Swizz Bests 等……

有網友分享道，很多你在音樂軟件上需要付費的歌曲，都可以在 Peloton 的課程里免費聽。 

最近，Peloton 的高級副總裁在接受采訪的時候還提到，“Peloton不僅想成為一家健身公司，還想建立自己的唱片公司，只有這樣，才能夠為用戶提供專屬的健身音樂。” 比如，Peloton 買下貓王歌曲的改編權，邀請電子音樂藝術家 DJ Dillion 幫助他們將貓王的歌曲改變成適合運動時聽的混音版。 再比如，Peloton 還邀請大量用戶，參與到課程音樂研發中來，為此 ta 發起了“將用戶變成音樂合作伙伴項目”。

看到這兒，相信你和我一樣，產生了很多疑問，作為一家健身公司，產品少得可憐，請“非專業”教練，開唱片公司……怎們看都讓人覺得“不靠譜”，以至于ta 剛剛上市的時候被業內人士瘋狂唱衰。

但是，誰也沒有想到，兩年過去了，Peloton 不僅市值連翻幾倍，更是在災難的 2020 年擊垮眾多競爭者，市值一度超過阿迪，成為健身品牌獨角獸。 ta 是怎么做到的呢？

深入了解以后，我發現， Peloton 一個成功的策略就是在傳統的健身產業里，玩互聯網打法。 

1） 轉化用戶購買單車

 為了讓新用戶購買自己的單車，Peloton 可謂花樣多多：

一方面，Peloton 將訂閱會員分成了兩種：一種是每月收費 39.9 美元的高級訂閱會員，這種會員需要用戶購買動感單車，但是可以供多人使用，還可以和其他會員進行在線互動。另一種是每月收費 12.99 美元的單人訂閱會員，該會員只能被用戶本人使用，也只開放平臺上的部分權限。

這種 12.99 的會員不需要用戶購買動感單車，用戶在任意一個平板的 App Store 里都能夠下載注冊。
這樣一來，用戶的體驗門檻降低了，距離被轉化成高級會員自然更進一步。

另一方面，Peloton 還鼓勵用戶向朋友轉發“referral code”（推薦碼），這樣一來，雙方都能夠得到 100 美元的代金券。（怎么樣？是不是有瑞幸和拼多多那味兒了？）

2) 提供極致健身體驗，將用戶帶入成熟期

 Peloton 這種模式一開始并不被看好，主要原因是用戶擔心線上健身的體驗感不如線下。 為此，Peloton 做了大量工作，保證用戶在線上也能夠享受到極致的健身體驗。 首先，為了給用戶提供「和教練面對面上課的沉浸式體驗」，Peloton 要求教練足夠了解自己的訂閱用戶，并能夠準確的說出 ta 們的名字。 因為這樣既能快速得到新用戶的信任，又能夠拉進和老用戶之間的距離。

據《紐約時報》等媒體的報道，很多用戶反映，上 Peloton 的課更有參與感。

有學員說，她第一次上課就被 Peloton 的教練嚇到了，因為教練居然能喊出很多固定學員的名字，還記得他們來自哪個城市，身體指標怎么樣。要知道，一場直播課的參與者少則數百人，多則上千人，記住學員的個人信息得有多難？可 Peloton 的教練就是能做到。

這種方式顯然非常有效，Facebook 的計測工具 Prophet 顯示，Peloton 是 2021 年與客戶的情感聯系得分最高的公司。 其次，為了建立「很多人一起健身的氛圍感」，Peloton 提供了很多游戲化的體驗。 比如，當用戶在教練的直播間進行騎行挑戰時，能夠直觀地看到彼此的排名和進度，并且可以通過加油點贊等方式，對其他用戶進行鼓勵。

再比如，系統可以根據用戶的喜好和運動數據，生成用戶的專屬 tag 上傳到平臺上，用戶可以篩選數值相似的小伙伴，進行聯動，這操作堪稱社交感滿滿。 再再比如，Peloton 還會定期舉辦各種活動，其中年度活動 pelothon（用品牌詞 Peloton+marathon 新造的詞）的規模最為宏大。

最后，為了讓用戶更有滿足感，Peloton 還建立了完善的激勵體系。 

在正常情況下，Peloton 通過 PBL 體系（points 點數、badge 徽章和 leaderboard 排行榜）對用戶激勵：用戶通過參加騎行活動可以積累點數，兌換徽章，并且系統還會更根據用戶們的表現實時更新排行榜。

當用戶達成重要成就，比如完成騎行挑戰 100 次時，Peloton 還會專門為該用戶郵寄品牌文化T恤，并在平臺上給予一定的曝光度。 

3) 建立 Facebook 社群，做好老用戶留存

 當用戶進入成熟期以后，為了延長用戶的生命價值，進行用戶留存，Peloton 將自己的線上 app 與 Facebook 打通了： 一方面，用戶可以直接用 Facebook 賬戶注冊登錄 Peloton；另一方面，Peloton 還在自己的 app 上引入了 Facebook 的入口。

因為賬戶互通，用戶能夠很方便地找到一起上課的臉書好友，進行視頻通話，相互加油打氣。此外，用戶還能查看班上其他學員的 Facebook 賬號，結交新朋友。

一旦將 Peloton 當成社交軟件來玩兒，這用戶粘性不就提升了么？ 據咨詢公司「美域高」觀察，目前，目前臉書上有大量活躍的 Peloton 社群，有的群甚至有上萬名成員。每當 Peloton 又有什么新活動的時候，他們往往會選擇組團參加。

毫無疑問，這種人群精準，活躍度高的社群，大大提高了用戶留存，減少用戶流失。2021 財報顯示，Peloton 當前的用戶留存率高達 92%，而用戶流失率只有 0.65%。 

隨著人們越來越注重身體健康，健身這個賽道已經隱隱有井噴之勢。 拿我國舉例，健身行業的規模逐年上升，因此越來越多的投資方和品牌方意識到，這個賽道不僅方向正確，而且潛力無限。

于是，我們會看到，以 keep 為代表的一系列線上或者線下品牌紛紛跑步進場。 但是，一番廝殺過后，ta 們似乎并沒有成為 Peloton 這樣的超級品牌，反而隱隱有頹勢，比如 keep 關閉了自己的線下體驗中心 keepland，持續為免費課貼錢，甚至還傳出裁員的風聲…… 

那么，為什么 Peloton 成功了呢？ 說到底，還是模式的問題。 和主打單邊模式的健身品牌不同（比如，傳統的健身房和主打線上的 Keep ），Peloton 的模式是線下+線上同步進行，ta 要求用戶先購買動感單車，然后利用優質內容促使用戶持續進行線上訂閱。

Peloton 與各大銀行合作，推出最長 39 期的低息付款，用戶平均每個月只需要支付六十多美元即可。這樣一來，無論時間成本還是金錢成本，都遠遠低于線下健身房。

通過這種方式，昂貴的動感單車變得非常好賣，連續三年，Peloton 的器材營收都占到了總收入的 7 成以上。

雖然，由于在廣告投放和教育市場上投入比重過高，Peloton 目前仍然沒有實現盈利。

但是，考慮到健身行業用戶的 LTV（用戶終身價值）高于其他行業用戶，所以品牌在發展前期積極獲客，擴大品牌聲量是有長遠好處的。

因此，我們不妨預測一波，只要 Peloton 能夠保持住目前的優質內容，當規模效應形成以后，對廣告營銷的依賴性投入下降， peloton 實現盈利并非不可能。

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