《中國飲品快報》茶飲品牌成長年度教育課程 ，第一期的第一課“認知與定位”于6月9日圓滿結(jié)束，60多個茶飲品牌，200名品牌負責(zé)人及代表經(jīng)過兩天的學(xué)習(xí)參與，收獲滿滿。

這次課程共邀請了三位業(yè)內(nèi)專家授課，分別是人事金融投資領(lǐng)域近二十年的能圖集團董事長熊芬，專攻營銷領(lǐng)域，為多個知名品牌擔(dān)當營銷顧問的小馬宋和專注研究定位理論的張知愚老師。

三位專家分別從各自領(lǐng)域?qū)Σ栾嬓袠I(yè)的發(fā)展趨勢以及機遇與問題等進行了深入淺出的解讀，引用大量案例幫助學(xué)員理解學(xué)習(xí)。多數(shù)參會品牌代表對課程效果十分認可，表示出強烈的學(xué)習(xí)愿望。

課程結(jié)束后，應(yīng)部分品牌代表的要求，本報專門組織了一場晚間沙龍，邀請授課老師與品牌代表面對面交流，解答品牌代表心中困惑已久的問題。主要圍繞在強勢品牌入駐區(qū)域市場下，區(qū)域品牌如何求生發(fā)展；新生品牌如何獲得資本青睞；品牌如何解決市場定位等問題展開。

1、奶茶市場破萬億不是夢

目前，中國奶茶市場已達到2000億，有從業(yè)者認為市場已經(jīng)見頂，很難再找到細分市場發(fā)展品牌。熊芬則非常看好國內(nèi)奶茶市場前景，她認為，2000億才剛起步，未來突破萬億規(guī)模并不是夢想。

她以咖啡市場與奶茶作對比，現(xiàn)制咖啡的門店數(shù)量遠不及中國現(xiàn)制奶茶門店的數(shù)量。咖啡本身是功能性飲品，預(yù)計中國奶茶門店的數(shù)量很長時間都會遠超咖啡。喝奶茶的場景也要比喝咖啡豐富的多，咖啡的場景相對單一。

咖啡從源頭市場數(shù)據(jù)上看，規(guī)模大，市場超萬億，但是在中國市場增長較慢。而現(xiàn)制奶茶增長快，國內(nèi)部分奶茶品牌的年復(fù)合增長率達50%，并不算很高，當前現(xiàn)還處于兩三千億的市場規(guī)模，但未來完全可能達萬億。

據(jù)能圖資本的預(yù)估，今年國內(nèi)現(xiàn)制奶茶門店將達33萬家，市場規(guī)模達2800億—3000億人民幣。

2、區(qū)域龍頭的機會在下沉市場

“奶茶行業(yè)的野蠻生長階段基本已結(jié)束，第二階段是品牌力的競爭，包括品牌形象、供應(yīng)鏈和精細化管理體系等方面的升級。”熊芬表示。

在她看來，城鎮(zhèn)化率提升至60%以上以及90后、00后奶茶消費人群消費力量的崛起，是奶茶行業(yè)在下沉市場崛起的重要底層邏輯。

據(jù)能圖資本對2019年全國飲品門店數(shù)增速統(tǒng)計，北上廣深增長率為59%、新一線城市96%、二線城市120%、三線以下城市為138%。市場越下沉，增長率越高。

未來20年，現(xiàn)制茶飲崛起的根本動因關(guān)鍵有：內(nèi)循環(huán)、城鎮(zhèn)化、Z時代、社會保障體系下的小店經(jīng)濟和消費升級、產(chǎn)業(yè)升級。由此得出的結(jié)論是市場足夠大，消費者興趣變化更快等。

3、市場分配固化尚未形成

針對與會品牌代表提出較多的中小品牌如何在強勢品牌影響下發(fā)展的問題，熊芬給出另一種解釋，她認為奶茶市場還遠未到市場分配固化的階段，區(qū)域中小品牌成長的時間窗口也沒有關(guān)閉。

根據(jù)她對國內(nèi)消費品市場的研究分析，一個行業(yè)的頭部品牌市場占比達到30%后，市場自由競爭基本結(jié)束。

全國超過一萬家茶飲門店的省市有12個，廣東省以6.6萬個門店位居榜首，但其前十名品牌門店數(shù)合計不到7000家；第二名江蘇省的茶飲門店數(shù)為2.5萬多個，前十名品牌門店合計也不到7000個。這說明頭部品牌遠未形成市場壟斷，細分市場的空間依然有巨大的開發(fā)空間。

4、奶茶店最缺的是人才不是錢

2020年投資機構(gòu)加速進入奶茶，一因奶茶消費增長迅速，二是因重新理解和認可加盟模式。奶茶是小店經(jīng)濟，直營模式不適合品牌市場下沉，加盟更適合奶茶的擴張。

未來奶茶企業(yè)需全方位打造核心競爭力，需要真正打造品牌力、以及與之相應(yīng)的供應(yīng)鏈能力及更強的產(chǎn)品創(chuàng)新能力、精細化管理能力等等。而對當下奶茶市場的估值，她也強調(diào)，如果公司的業(yè)績增長不能支撐估值，則估值一定會被調(diào)整。

奶茶行業(yè)很多公司本身盈利，并不需要資金。總體而言，投資關(guān)鍵還是看人，看創(chuàng)始人、團隊和團隊愿景，是否把奶茶當作長久生意去經(jīng)營，奶茶本身是個快行業(yè)，想做品牌就要有長期堅持的決心。

在市場競爭中，奶茶企業(yè)是否能比同行定位更精準，供應(yīng)鏈更強大、研發(fā)能力更優(yōu)秀和精細化管理能力水平更高，這些核心要素的打造，是構(gòu)筑奶茶品牌競爭力的關(guān)鍵。盈利能力重要，但盈利只是個結(jié)果。上述這些就是持續(xù)盈利的重要因素。

1、戰(zhàn)略選擇就是形成差異化優(yōu)勢

元氣森林是怎么迅速做大的？它切入的時候為什么選擇了便利店和大學(xué)的市場？這是因為它在家樂福這種大型超市里，是沒辦法和可口可樂競爭的。

在大超市里，有一整面墻都是可口可樂，你元氣森林進去，就只能占貨架的一小塊地方。你和可口可樂的兵力對比可能是1:20，你怎么跟可口可樂競爭？

所以，可口可樂在大型超市里擁有壓倒性的優(yōu)勢。如果元氣森林選擇大型超市來進入市場，那就選錯了戰(zhàn)場。

于是，元氣森林選擇了便利店和大學(xué)。為什么可以放在便利店里？因為便利店的飲料陳列沒有那么多地方，只有一個冰箱，可口可樂再厲害最多只能占一排。

那我元氣森林去占兩格，行不行？這是可以的。這樣一來，你把你和可口可樂的兵力對比就從1:20變成了1:5。也就是說，你在便利店獲得的優(yōu)勢或者說取勝概率，是在大型超市的400%。這就叫做形成差異化或者取得優(yōu)勢的戰(zhàn)略選擇。

2、正確的戰(zhàn)略是只做自己擅長的事

思考戰(zhàn)略時，要考慮的第二個重要問題，就是如何有效發(fā)揮企業(yè)的資源稟賦。什么叫做資源稟賦？資源稟賦，就是你的企業(yè)擅長什么。

比如，我自己就干不了實體行業(yè)。因為我們的資源稟賦不在這。我雖然擅長營銷，擅長給企業(yè)出主意做策略。但是你讓我開個餐館，肯定就死掉了。因為我不擅長做那些比如供應(yīng)鏈、管理員工、進銷存等等，以及跟消防、街道、衛(wèi)生部門打交道的瑣碎的事情。

雖然咨詢這個行業(yè)的規(guī)模并不是特別大，但是因為我的資源稟賦在這，所以，我還是選擇做戰(zhàn)略營銷咨詢。

小馬宋以戴森電器為例，他說，戴森最成功的產(chǎn)品是它的吸塵器，后來又推廣吹風(fēng)機也很成功。

但戴森為什么不開發(fā)電視機、冰箱呢？因為戴森的核心技術(shù)是它的電機，吸塵器、吹風(fēng)機核心技術(shù)都是電機，戴森要做的就是把吸塵器的成熟技術(shù)用到吹風(fēng)機就行，而電視機、冰箱的核心技術(shù)不是電機，所以開發(fā)這類產(chǎn)品不是戴森的優(yōu)勢。

3、水果茶為什么難做大？

我們來思考一組問題：為什么麥當勞做牛肉？為什么肯德基做雞肉？為什么華萊士做全雞？

因為麥當勞和肯德基如果不做牛肉和雞肉，它們就做不了這么大。這兩家企業(yè)發(fā)展初期，那個時候牛肉和雞肉是世界上供應(yīng)鏈最穩(wěn)定的兩種肉類。

你如果選擇做其他的肉類，你做一家店沒問題，做10家店也沒問題，100家可能還是沒問題。但是，當你做到一萬家店的時候，一定會遇到供應(yīng)鏈供不上以及品質(zhì)不穩(wěn)定的問題。

所以，你不能用一家店的思維去考慮一萬家店。供應(yīng)鏈問題，你在最開始選擇戰(zhàn)略的時候就要考慮到。

那為什么華萊士做全雞呢？這是它的戰(zhàn)略定位所決定的。麥當勞、肯德基一個套餐30塊錢，而華萊士一個套餐20塊錢。這個價格就沒辦法全用雞腿，雞腿的價格太高了。所以華萊士必須采購雞胸肉和其他部位的肉。

并且，如果華萊士也做雞腿，供應(yīng)鏈就會跟肯德基重合，這在生態(tài)學(xué)上叫做生態(tài)位重疊，同時競爭一個供應(yīng)鏈，還會把供應(yīng)鏈的價格抬高。但是華萊士賣得價格并不高，因此也就賺不到多少利潤。所以華萊士做全雞，是一個合適的戰(zhàn)略選擇。

在現(xiàn)調(diào)飲料行業(yè)，有很多做起來的品牌，比如喜茶、奈雪、COCO、一點點、古茗、七分甜、貢茶、書亦燒仙草等等。喜茶以水果茶為主，一只酸奶牛是做酸奶，貢茶是做奶蓋，書亦燒仙草是做燒仙草，七分甜是做楊枝甘露，古茗是做水果茶等等。

但是你有沒有發(fā)現(xiàn)，為什么專門做鮮榨果汁的店做不大呢？是鮮榨果汁的成本更高嗎？不是。是因為它的供應(yīng)鏈不穩(wěn)定。

要做鮮榨果汁，必須有很多種新鮮水果。但是新鮮水果的供應(yīng)鏈不穩(wěn)定，受時節(jié)限制，采購價格的波動還很大。在現(xiàn)調(diào)飲料行業(yè)中，最標準的是蜜雪冰城，1萬多家店，因為雪糕、冰激淋的供應(yīng)鏈最穩(wěn)定。

其次標準的是書亦燒仙草，5000多家店，做燒仙草的原料是工業(yè)原料，也比較穩(wěn)定。七分甜，做芒果甜品，它的原材料是新鮮水果芒果，那為什么它能做起來？

因為芒果是所有水果里冷凍起來風(fēng)味最好的，它可以用冷凍來解決供應(yīng)鏈的問題。所以，想做一個大品牌，首先你的市場容量得足夠大，第二，你的供應(yīng)鏈必須足夠強。

1、品牌定位就是獨占一個詞

張知愚在講解內(nèi)部思維時，提出一個概念，就是品牌應(yīng)該占據(jù)一個認知空間，一個代表品牌的詞匯。即提到某個品牌就聯(lián)想到一種功能認知，如可口可樂代表了碳酸飲料，海底撈代表了火鍋，沃爾沃代表安全等。

他認為，新品牌的機會常常體現(xiàn)為領(lǐng)先者想不到、看不上、做不到的市場機會上。很多品牌定位出現(xiàn)了偏差，就是因為沒有從底層邏輯和戰(zhàn)略層面看待有效戰(zhàn)術(shù)。

如涼白開更適合中國人腸胃，可中國人喝了30多年純凈水和天然水，沒出現(xiàn)過腸胃不適應(yīng)的現(xiàn)象。這個根本沒有回答“你是什么”的問題。你是什么是從外部視角看品牌，涼白開沒有真正的外部思維。

小鵬汽車把特斯拉作為競爭對手，定位更懂中國。事實上，中國消費者開外國品牌的汽車并沒有不適應(yīng)，更加重要的是，在開車這件事上中外消費者并沒有很大不同。

他說，部分品牌花了大量人力、財力打造一個品牌，但并沒能實現(xiàn)對消費者的認知定位。如“三只松鼠”創(chuàng)始人章燎原對于“路徑依賴”理論頗為關(guān)注，他曾私下對友人說三只松鼠遇到了路徑依賴問題：“成也流量，敗也流量。”感嘆花了許多錢，流量不能攥在我們自己手里。

2、網(wǎng)紅到長紅之間，缺一個“非買不可”的理由

在現(xiàn)今網(wǎng)絡(luò)時代，一些品牌能成功打造一個網(wǎng)紅品牌卻很難打造一個長紅品牌。張知愚認為，這其中缺少一個定位構(gòu)建，因此消費者就缺乏非你不買的理由。

如網(wǎng)絡(luò)食品鐘薛高，并未意識到自己擁有無添加冰激凌的心智資產(chǎn)，只有打造心智資產(chǎn)、并將其上升到定位的高度以此打開市場，鐘薛高才能在競爭愈發(fā)激烈的市場中獲得持續(xù)增長。

喜茶有諸多心智資產(chǎn)，如芝士現(xiàn)泡茶原創(chuàng)者、中式茶飲開創(chuàng)者、靈感之茶……但實際上沒有一個是喜茶的定位。因此，盡管喜茶在不斷通過聯(lián)名和跨界來維持品牌的熱度，但它在與樂樂茶、奈雪的茶的競爭中已漸顯疲態(tài)。

差異化的定位是網(wǎng)紅品牌脫穎而出并且始終被消費者優(yōu)先選擇的重要原因。缺乏定位構(gòu)建，消費者就缺乏非買不可的理由。因此，網(wǎng)紅品牌若要長紅，必須賦予其一個有價值的概念，給消費者一個在諸多品牌中選擇你的理由。

3、“新茶飲”不是品牌最好的標簽

針對外部認知與內(nèi)部認知的影響與區(qū)別，張知愚直接將矛頭對準了“新茶飲”這個名詞，他認為這個名詞就是一個以從業(yè)者為中心提煉出來的概念，并不符合消費的心智。

西貝莜面村的名字首先很正確地在品牌名后面加上了品類名，但是莜面這個品類名不對。西貝花了很多錢去教育顧客，但是效果并不好。

最明顯的證據(jù)就是你在搜索框里輸入 "西貝" 的名字后，跳出來的第二個問題就是"莜面" 倆字怎么念。搜索引擎會根據(jù)用戶的搜索習(xí)慣做調(diào)整，搜索很多次的問題會被優(yōu)先顯示。所以這個搜索效果就表明了莜面這個品類名的錯誤。

怎么辦呢？改名，把 "莜面" 改成 "悠面" 。"稻米油" 之前就叫 "米糠油" ，米糠油的價值感比較低，改成稻米油就好了。

"新茶飲" 和 "廚電" "白電" "黑電" 一樣都是專業(yè)術(shù)語，不是正確的品類名。測試辦法也很簡單，你去問任何一個手持喜茶或奈雪的茶的顧客：你喝的是什么？沒人會說他喝的是新茶飲。

就像沒人會去買廚電或白電，而只會買吸油煙機或洗衣機。所以吸油煙機、洗衣機、電視是品類，廚電、白電和黑電不是品類。如果新茶飲品牌用新茶飲作為自己的品類名，就是錯誤的。

4、打造自己的護城河

張知愚從新技術(shù)運用、自建原材料基地、工業(yè)化、供應(yīng)鏈等方面強調(diào)品牌打造護城河的重要性及方法。

喜茶2020年開始自研草莓品種，一方面調(diào)研、培育、開發(fā)新的草莓品種，自建草莓基地，并通過開發(fā)育苗、栽培、養(yǎng)護實驗基地，確保草莓種植質(zhì)量。據(jù)悉，喜茶自有基地種植的全新品種草莓有望于2021年上市。

喜茶還從貴州、云南、廣西、臺灣等產(chǎn)茶勝地，選擇了17款優(yōu)質(zhì)茶葉，同時邀請專業(yè)評茶大師，根據(jù)不同茶葉屬性進行拼配，并在此過程中采用烘焙、炒制等工藝，歷經(jīng)上百次風(fēng)味優(yōu)化，最終制作出綠妍、金鳳、四季春等經(jīng)典茶。

喜茶還在貴州梵凈山自建有機茶園，從源頭把控茶葉品質(zhì)，深入茶園環(huán)境評估、土壤培育、茶樹栽培、茶葉自然生長、人工采摘到茶葉拼配等每一個環(huán)節(jié)，確保茶葉純天然無污染。

2012年開始，蜜雪冰城擁有了自己的獨立研發(fā)中心和中央工廠，實現(xiàn)了核心原料全部自產(chǎn)。蜜雪冰城掌握了對自己產(chǎn)品原料的把控權(quán)，擁有議價能力，原料價格下調(diào)。

2014年，占地100畝的焦作倉儲物流中心投入使用，他們開始在全國推行物流免費政策，形成研發(fā)生產(chǎn)+倉儲物流+運營管理的完整產(chǎn)業(yè)鏈。蜜雪冰城是全國飲品行業(yè)第一家實行物料免費運送的品牌。

2016年，在開封建設(shè)的固體飲料原物料廠開始投產(chǎn)。蜜雪冰城已擁有5萬多平米的全自動化生產(chǎn)車間，2萬多平米的服務(wù)物流配送中心，每天可以售出超三百萬杯飲品。

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