從上海環球港地鐵站出來，還未走出建筑體，就可以看到炊煙小炒黃牛肉（下文簡稱“炊煙”）的廣告。

炊煙小炒黃牛肉和文和友、茶顏悅色并稱長沙三大排隊王。長沙黃興銅像店試營業時，連續幾天從上午11:00排到晚上11:00，全天排隊12小時不間斷，取號2000多號，翻臺率達1100%。而開店的這個位置，過去長時間是世界第一快餐連鎖麥當勞的門店。

炊煙小炒黃牛肉決定去上海，是今年五一的事情。創始人戴宗的名字與水滸好漢同名，他是80年代大學生，從工作穩定收入不錯的國營茶葉企業離職后下海，圍繞湘菜創業23年，但之前事業從未離開湖南。

這不是炊煙的問題，湘菜在八大菜系里比起本來就不夠大眾。同樣是吃辣，有種說法是有中國人的地方就有川菜，川菜現在要提升的是如何國際化。而湘菜更多想的還是如何開遍全國。從這點看，去上海，也是個高難度的選擇。

上海餐飲圈競爭激烈，幾乎主流的“口味”和“品牌”都來了。上海市餐飲烹飪行業協會的數據顯示，上海市有超過10萬家餐廳。餐廳的數量和密度，都是位居全國第一。

這里的用戶見多“食”廣。炊煙到上海后，曾有用戶反應，一盤小炒黃牛肉賣108元，有點貴。有人提出建議，是不是降價？戴宗反問，降價食材和口味能保證嗎？從長沙到上海的供應鏈成本能覆蓋嗎？

戴宗是個連美團和餓了么都影響不了的人，炊煙至今不接受外賣訂單。

但是來到上海的炊煙，并未辜負排隊王的美譽，開業時，食客最多需要排隊六小時。7月2日，薈聚購物中心店開業，炊煙再現排隊盛況。

炊煙的故事似乎是一個老品牌如何不為時代所動的故事，其實不然，炊煙同樣是近年來整個湘軍消費品牌崛起的代表和象征，它不僅代表湘菜，也同樣和茶顏悅色、文和友一起代表讓投資人趨之如鶩的長沙。

為什么這些長沙品牌門店規模不大，但是品牌溢價都極高？其背后的品牌秘密只有四個字：反工業化。

看不懂這四個字，別來長沙投資。

上海這座城市，不僅餐飲業競爭激烈，也是所有消費品牌的制高點。很多品牌，都是“農村包圍城市”，在其他地方打下厚實基礎，最后才攻克上海，這里有著全國最挑剔的消費者，最多元的消費文化。

炊煙頂著長沙三大排隊王的名號來到上海，一盤小炒黃牛肉定價108元，首店選址環球港，都是高難度操作。

上海如果說是最難打的消費市場，那么環球港則是上海新地標之一，是目前亞洲最大的中心城區購物中心。面積48萬平方米，擁有上海最大的3萬平方米屋頂花園，配置2200個停車位。環球港這里高大上品牌云集，競爭激烈。來環球港開首店的品牌，可以說是只許勝不許敗。

炊煙來到環球港，有點“非主流”挑戰“主流”，一個湘菜品牌來高手云集的上海打擂臺的感覺。

當下餐飲業發展的主流趨勢，無論快餐的標準化，還是中餐的去廚師化，思路都是盡量把復雜的問題簡單化。但炊煙與很多“主流”觀念背道而馳。你與戴宗談“去廚師化”，他會說，這是我極力反對的。

湘菜本來就比較復雜，光是刀工就分十種切法，很多年輕廚師大概見都沒見過。吃一道炊煙小炒黃牛肉也是如此，食材從產地空運，供應鏈需要時間，現炒現做，堂食也需要時間。小炒黃牛肉排隊時間長，食客熱情火爆是一方面，用餐體驗慢也是一方面。

炊煙也建立了自己的中央廚房體系。戴宗表示：“中央廚房不是為了降低成本，應該是為了提升質量的穩定性，提升供應鏈輸出能力。”

這都和戴宗的堅持有關。創始人戴宗幾乎不怎么“混圈子”，與長沙餐飲圈之外的交集不多，如同口味獨特的湘菜一樣，鮮明又“霸氣”。

曾有投資方表示過投資意愿，但戴宗至今還沒松口。這在當下大熱的餐飲圈，算是少見的菜系龍頭又沒有接受投資的標的。所以有人如果用一些所謂的主流標準試圖去影響他，只是徒勞。

戴宗自認為算是個“美食家”，他還在茶葉企業工作時，朋友們就稱贊他，總能夠找到哪有真正的美食。戴宗漸漸發現自己似乎對美食有著特別的鑒賞力，遠勝過他對茶葉的鑒別力，于是有了下海創業的想法。

和很多餐飲老板把自己的店看成生意不同，戴宗從一開始就堅持品質路線。炊煙小炒黃牛肉這道菜有兩個挑戰，第一是食材，第二才是價格。黃牛肉來自深山散養30個月以上自然生長期的國寶級湘西深山土黃牛。但是市面上牛肉質量參差不齊。從牛肉品種來說，世面上最多見的是西門塔爾牛，個頭大、生長快，但是有點像雞肉中的白羽雞。

炊煙的出現提升了小黃牛的價格，此前小黃牛的毛秤價格為16-17元一斤，小炒黃牛肉的知名度上來后，現在為毛秤價格為23元。

原料差別會體現在價格上，在長沙街頭吃一盤炒牛肉，可能要50-60元，炊煙是90元，高了30元。來到上海，炊煙的人均客單價要130元。也比很多同行高了30元。

“別小看這30元，它提升了我們的客群。”戴宗表示，這些消費的人群，是對品質有追求的人。他堅信消費升級是趨勢。吃優質牛肉也是消費升級的一種體現。

通過食材、中央廚房、ERP系統、物流體系等一系列的努力，炊煙圍繞這一核心菜品形成了穩定的供應鏈能力。長沙當地人發現，有的品牌開到晚上十點就關門了，但是炊煙居然可以從下午一直開店到深夜，且招牌菜不斷供。

從餐飲供應鏈和流程角度，雖然炊煙反對“去廚師化”，但是并不反對流程的標準化，比如炒黃牛肉是30秒出鍋。戴宗指出，餐飲企業應該是通過培訓和優化，幫助廚師降低操作難度，而不是“放棄”廚師這個群體。

另外，炊煙的菜單幾經調整，目前穩定在40個SKU左右，3大湖南名菜6大湖南家常菜坐鎮。這個菜單結構，其實也很“主流”。很多中餐餐飲品牌目前都意識到，不用面面俱到，突出特色即可，同時減輕供應鏈的難度。

和很多排隊品牌一樣，炊煙被貼上“網紅”的標簽是躲不開的。但是戴宗哭笑不得：”炊煙怎么是網紅？我都開店23年了，23年前連網都沒有。”

你可以理解，戴宗總是擔心，這個詞會掩蓋他的苦心和炊煙的底層邏輯。不改湖南味和堅持高品質是戴宗最看重的事情。說起來容易，當炊煙準備走出長沙時，考驗來了。進上海之前，戴宗發現上海市場的青辣椒都“有點甜”，于是籌備開店時要求全部食材（不止是牛肉）都從長沙空運，以保證味道不走樣。

追求消費升級，到店用餐，拒絕接入外賣，這似乎是個老品牌固守本色的故事。但是在觀察者看來，炊煙其實一點也不老，同樣與時俱進。

一位分析人士指出，炊煙的品牌色調用大片的檸檬黃，不僅讓品牌有青春活力，而且具有視覺沖擊力，老遠就能看見，打卡拍照，也很上相。而且這個視覺色彩幾乎很少會看到“競品”，它既不同于流行的日系風暖色調，也不同于一些國風品牌的深色調。

重視品質，但是戴宗不相信酒香不怕巷子深。為了打品牌，炊煙改過三次名字。2009年，“戴家村”正式改名為“炊煙食代”；2016年“炊煙食代”又改名為“炊煙時代”。

一位長沙美食專欄作家說這里面還有故事：“戴家村商標其實是被人搶注了，商標持有者漫天要價幾十萬，無奈之下，戴家村只好更名炊煙食代。短期看，這樣的更名對企業是一個不小的損失。長期而言，卻未嘗不是一個很好的止損。以后的炊煙食代，不在為人掣肘，海闊天空。”

2018年，炊煙時代再度進行品牌升級，正式把“小炒黃牛肉”放進了每家店的招牌上，成為炊煙的招牌菜。“炊煙小炒黃牛肉”實際上是品牌+爆品名的組合，招牌上字體有大小區別。

這種突出某個明星菜品的方法，其實和巴奴自稱毛肚火鍋有異曲同工之妙，很容易形成品牌和產品的聯想。

雖然戴宗創業時，市場營銷根本還不是學問，沒有心智認知這樣高大上的說法。但是炊煙顯然很有樸素的“植入心智”的認識，在長沙的核心商圈，想忽略炊煙的廣告也是很難的。

所以，來上海這一戰，也非常符合炊煙的定位和特點，選址首先就是上海近年最熱的購物中心環球港。從結果看，炊煙環球港店不辱使命。開店2天登頂上海大眾點評榜湘菜熱門第一名，霸榜至今，是全上海人氣最旺的餐廳之一。

雖然戴宗很關注大眾點評的排名，但是對于同一家公司的另一個APP 美團外賣，炊煙至今沒有開展合作。即使疫情也沒有改變這一點。 

戴宗在很多場合表示，他做炊煙的目的之一，就是振興湘菜。但是這種振興，并不是要去改變傳統，更不是隨波逐流。不用外賣的原因，主要還是擔心降低用戶體驗。戴宗很形象的說道，“假如一個人點了外賣覺得不那么好吃，他可能會有自認倒霉的心態堅持把它吃完，但是再也不會點了。” 

從一個美食家的角度，戴宗始終認為，好的美食，是需要在優雅的環境里坐下來細細品味，這種慢生活的節奏，也正是長沙的特點，多少人來了又去，長沙還是長沙，從不會因為外界的熱鬧而改變。 戴宗對餐飲是執迷的。只要你對餐飲真的感興趣，他都會以誠相待。

前文提到的美食專欄作家認識戴宗，就是在病房里。戴宗聽到他與人聊餐飲，就主動搭話，和他交流行業看法。 正因此，他內心是為家鄉菜和長沙感到驕傲的。雖然從大眾流行的角度，湘菜并非最熱門的菜系。

就像很多人認為湘菜復雜、難學，但是戴宗認為，復雜本身才是壁壘。現在生活條件好了，可選擇的東西很多，在滿街都是工業化復制品的時代，而品牌只有堅持自己的特色，才能獲得長久。

炊煙出名后，有很多人抄襲炊煙的做法。和茶顏悅色“等我們有錢了，就去告他們”不同，戴宗似乎看開了很多，“他們會讓炊煙做的更好，迫使我們不斷去改進創新。”潛臺詞是：既然炊煙要做湘菜的代表，那么炊煙就始終應該代表湘菜最高水準，而不能去責怪對手。

湘軍消費品牌崛起是最近市場非常關注的現象。雖然炊煙目前尚未開放投資，但是把它與茶顏、文和友放在一起比較，是可以發現一些長沙品牌共同點：

1、不好模仿。別說競爭對手，創始人自己都覺得不好異地復制。被傳融資的文和友，成為長沙新名片的茶顏悅色，都不是規模驅動型的企業。這三家企業的創始人，對于走出長沙之后的選擇，都是慎之又慎。

2、品牌有鮮明的本地文化做內核。無論是坡子街起家的文和友，還是“不改湖南味”的炊煙，都是本土飲食文化乃至風土人情的堅定捍衛者，并將之品牌形象化。

3、不因為工業化和互聯網，而改變企業的節奏。創業邦曾經說過，茶顏悅色其實是有些佛系的（參考《話多、膽小、佛系的茶顏悅色》一文）。到了炊煙這里可以換個說法是，“心止如水”，創始人對于品牌要走的路，非常篤定，不會受到資本左右，只愿意接受志同道合的資本。

4、有著極高的品牌美譽度和用戶認同感。這一點無需多言。在滿世界都有品牌拼命討好消費者的時候，炊煙和文和友、茶顏卻都做到了“引導消費者”。

和茶顏悅色創始人一樣，戴宗本人不愛拋頭露面，但是會有例外，“如果你讓我去宣傳湘菜，我肯定去。”戴宗說。

特別申明：本文為服務號上傳，本文僅代表作者觀點。有贊學習中心僅提供信息發布平臺。如有侵權請聯系刪除：rodas@foxmail.com。