熊貓不走創立于2018年，以廣東惠州為起點，三年時間進駐20多個城市，累計賣出600萬個蛋糕。去年營收超8億，其中私域營收占整體營收的70%。現在每月環比增長仍在15%-20%以上，業績每5個月就翻一番。

從整個行業來看，中國烘焙產業的市場為五千多億，且每年增長10%以上。有贊年度報告顯示，蛋糕類的年增長連續3年超過71%，美團甜點烘焙類每年增長從超136%。

但美團數據顯示，從2017年到2019年，傳統烘焙門店的數量從60萬家下降到了50萬家，兩年間倒閉了10萬家。這背后，是越來越多的商家主動迎合年輕人喜歡用手機預定蛋糕的消費行為習慣。

但熊貓不走卻發現，單純用線上流量投放的形式雖然提升了訂單量，但很難在同行競爭中形成品牌護城河。而真正的紅利只有一點，通過末端配送和線下地推的形式持續輸出優質內容，讓用戶自發幫品牌分享裂變。

這正好驗證了俺們見實創始人徐志斌在《社交紅利》一書中提到的：社交紅利=內容x關系鏈x互動

在與熊貓不走運營總監黃劍鋒深聊中，他提到，熊貓不走的生日聚會現場拍照分享率超100%，他們不只是簡單的送貨上門，而是根據用戶喜好，策劃唱歌跳舞、滑稽表演、角色扮演、小提琴演奏等個性化服務，為用戶營造熱鬧喜慶的場面，不少現場圍觀的人會自發拍照或錄短視頻分享朋友圈，幾乎每一單都有額外的訂單產生。甚至，他們還會調出“點子庫”的方案幫不懂活動策劃的用戶做好一場生日Party。

線上則通過美團、小紅書等公域逐漸沉淀出300萬私域用戶，其中復購用戶占比70%，用戶每年平均復購3.7次。運營策略主要圍繞一對一私聊，推薦用戶充值會員卡和續卡，并在溝通中不斷豐富用戶標簽，比如用戶購買蛋糕的目的、家里是否有孩子等。再通過個性化推送和快閃群等形式去喚醒用戶的復購需求。

整體聊完，最大的感知是他們看準了蛋糕市場個性化配送服務的空白，熊貓不走更像是一個活動策劃公司，而蛋糕只是為用戶營造快樂氛圍的關鍵道具之一。

好了，前情少敘，現在讓我們借助文字回到深聊現場，看看黃劍鋒如何分享蛋糕行業的私域打法。如下，Enjoy：

見實：熊貓不走的數據怎么樣？

黃劍鋒：熊貓不走創立于2018年初，已進駐23座城市，累計賣出600萬個蛋糕，年營收超8億，同體量增速第一。

目前公眾號總粉絲數超2000萬，復購用戶占比70%，年平均復購3.7次；私域用戶近300萬（企微用戶+個微用戶，與公眾號粉絲不重疊），私域營收占整體營收的60%-70%；生日聚會現場拍照分享率超100%。小紅書用戶自發關于“熊貓不走”的筆記發布數量累計13萬+。

見實：分享率超100%？

黃劍鋒：我們的送貨上門屬于個性化服務，如生日帽或蛋糕文案寫上“只送給最重要的人”，表達下單用戶的內心想法。

在內容引導下，基本每個在場的人都會把服務亮點拍照發朋友圈，比如給老婆過生日發祝福等場景，幾乎每一單都有額外的訂單產生。因為用戶的朋友可能會問蛋糕是在哪買的，并關注公眾號或主動加企業微信咨詢或直接下單。

見實：個性化的送貨上門服務還包括哪些？

黃劍鋒：最早研究蛋糕時，發現蛋糕的本質是禮品屬性，關鍵在于為用戶打造快樂氛圍和驚喜感受。原因是大部分中國人都比較內斂，不太擅長直接表達真實情感，需要通過禮品等媒介去間接傳遞，而這正是我們團隊相對擅長的。

之前，我們某個過生日的同事喜歡上海灘的IP風格，同事就打扮成帥氣的保鏢，現場還有香檳美女，讓他過了一把當大哥的癮。其實只需要幾十塊錢成本，就給這位同事營造了一次超預期的生日體驗和情感鏈接。

比如，把我們的熊貓裝扮成財神爺，蛋糕的附著一個橫幅，大致意思是財神金言祝你年入一億，用戶非常開心。

再比如，在蛋糕盒里放億萬津巴布韋幣，雖然兌換成人民幣可能只有10塊錢，但對用戶來說是個好彩頭，也是發朋友圈的好素材，或許能給用戶留下一次難忘的回憶。整個流程通常是一個人做執行，如果遇到相對特殊的玩法時，可能會有一些調整。

此外，根據用戶的習慣、性格和需求，還會提供魔術表演、小提琴演奏、唱歌跳舞等配送末端的服務場景。

現在，這些文案和場景服務逐漸積累成了“點子庫”，目前庫存里有上千個點子。甚至有些客戶不知道如何去策劃一個好玩的生日party時，我們會從“點子庫”里為他們匹配合適的文案和玩法。

見實：你們的目標人群是哪些人？有哪些不一樣的消費行為習慣？

黃劍鋒：用戶以全國一二三城市的女性白領為主，其中有小孩子的小康家庭是絕對的消費主力軍，消費場景包括朋友過生日、生日聚會等。

在消費行為習慣方面，我們發現70%的用戶對價格都不太敏感，用戶更多是從蛋糕顏值、服務、食材健康程度等方面做決策。

見實：日常主要關注哪些關鍵數據？

黃劍鋒：主要看用戶增長、產品轉化率、復購頻次、復購率、客單價、用戶滿意度。其中，用戶滿意度包括包括用戶好評率，目前可做到99.7%。一個好蛋糕要具備好看、好吃和好玩等特點。

見實：你們的公眾號是怎么做的？

黃劍鋒：現在公眾號每月新增粉絲幾百萬。用戶來源分為：第一，用戶自發搜索占比最高占比30%；第二名片轉發占比20%；第三，品牌聯名、KOL和KOC投放、商場試吃活動等也是粉絲增量的重要來源。

另外，現階段主要做品牌聯名，一方面，我們的蛋糕是傳遞愛和快樂，比較愛玩，跟很多品牌的定位都能找到合適的契合點；另一方面，我們的產品是按月高頻迭代，比如之前跟「認養一頭牛」聯名的酸奶火鍋蛋糕，既好玩又有賣點。

見實：積累300萬私域用了多長時間，有哪些有效的增粉策略？

黃劍鋒：我們今年才開始專門做私域用戶，去年還只有幾十萬私域用戶，目前每個月平均增長幾十萬私域用戶。

增粉的方式主要為：1.下單用戶與配送員互動時添加企業微信；2、特殊定制款和企業團購會主動添加VIP客服微信進；3、朋友圈福利活動，客戶老客戶邀請好友一起購買蛋糕；4.用戶通過公眾號菜單欄、推文底部、微商城底部二維碼添加用戶。

見實：300多萬的私域用戶需要多少人來運營？

黃劍鋒：十幾個人的團隊運營著100多個微信客服號。基本都是一對一私聊，為了緩解人工運營壓力，也會借助工具去做快捷回復提高效率，通常會準備十幾個基礎問題和相應的解決方案，并逐漸更新迭代為SOP流程。

見實：公域還有哪些增粉渠道？

黃劍鋒：首先，我們是全渠道運營，哪里有用戶我們就去哪里。比如，淘寶、京東、小紅書、餓了么、美團、大眾點評等。其中轉化效果最好的是美團，目前是美團行業TOP1。

轉化最高的原因有三：第一，產品和服務方面的差異化；第二，作為全國統一直營的KA品牌，美團會有一定的流量支持；第三，客單價相對較高，也是美團排名靠前的重要因素。

用戶在美團消費體驗后，可通過產品物料上的公眾號二維碼進入私域流量池。將用戶轉化為私域用戶后，我們還會時常給用戶推送買家秀蛋糕圖片占領用戶認知，讓他們想到生日或聚會時，第一時間能聯想到我們。

見實：線下推廣是怎么做的？

黃劍鋒：我們每月有4500+場線下地推活動，線下地推日均觸達166+萬人次。并與萬達、奧園、佳兆業等熱門商圈，以及很多餐吧、KTV、酒店等行業保持著長期合作關系，可通過為兒童現場活動、企業活動、商場周年慶提供試吃活動，很多人都會當場下單。

見實：線下推廣有哪些不錯的玩法？

黃劍鋒：第一，降低門檻，適當減少要求用戶集贊、轉發好友和社群的數量；第二，優化禮品，把獎品優化為口紅、電影票、奶茶、小額紅包等用戶感興趣的內容；第三，增加互動，通過10秒挑戰機、爆米花機、棉花糖機等新奇的互動游戲。

見實：70%用戶復購，年平均3.7次復購，背后有哪些不一樣的運營策略？

黃劍鋒：比如借助有贊平臺推出會員儲蓄卡，用戶充值后可免費獲贈一個3鎊的四拼慕斯蛋糕，并通過充值的形式承包用戶一年的蛋糕需求。

用戶充值的具體權益為：

第一，充值479元，獲贈一張50元的優惠券，用戶合計到手權益529元；

第二，充值499元，可獲贈價值399元的3鎊四拼慕斯蛋糕（可供9-12人食用），3張100元優惠券和6張50元優惠券，合計到手權益1498元；

第三，充值999元，贈送價值399元的3鎊的四拼慕斯蛋糕，1張100元優惠券和7張50元優惠券，合計到手權益1848元。

其中，用戶選擇最多的是499元的套餐，而499元的余額正好可以購買兩到三次。

見實：用戶的續卡率高嗎？

黃劍鋒：用戶續卡的比例超50%，這部分用戶都屬于精準用戶，有專屬客服去做一對一溝通。

此外，溝通過程中會給用戶打非常多的標簽，比如用戶買蛋糕的目的、家里是否有孩子、購買時間、客單價、復購頻次，這些都可以幫助我們在適當的時間節點做用戶喚醒。比如，用戶去年某個時間買過蛋糕，今年可以提前通過短信、企業微信等提醒用戶。

見實：你們有沒有復盤過一些試錯經驗？

黃劍鋒：第一，此前，充值詳情頁的轉化率只有0.35%，優化后轉化率為5.8%，效果增長了1557.14%。優化詳情頁的要點可總結為四點：1.制造稀缺，加入每日限量的提示；2.展示暢銷，展示充值人數；3.痛點刺激，加入場景對比；4.展示好評內容。

第二，我們選擇了一條最艱難的路，產品加工廠和物流配都是全直營模式。創業早期宣傳方面跟進很快，但無法判斷不同渠道能帶來多少流量，導致了后端產能跟不上。比如，單子太多，配送人員有限，我們只能告訴用戶暫時送不了，這種情況會傷害用戶對品牌的信任感。

現在通過標準化流程，前端的投放宣傳會和后端產能相匹配，遇到大節日會提前做好部署，比如母親節和兒童準備了超100%的準備和負荷量，防止節日爆單。

見實：你們在進駐一個新城市時，需要做好哪些準備？

黃劍鋒：第一，通過參考多個平臺提供的人口GDP等數據，去判斷一個城市的消費力市場是否足夠大。

第二，根據城市的不同情況去制定市場滲透率目標、銷量目標，再制定好計劃方向做具體執行。

第三，搭建自己的中央廚房、中轉倉庫、整合當地的一些流量資源、社區資源等，以及組建起幾十人的運營和執行團隊。

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