現在的年輕人為了防曬有多努力？

除了研讀各種防曬霜測評、早早對今夏的爆款新品如數家珍外，近兩年，年輕人的防曬方式還投向了更硬核的物理防曬。

一出門就拿帽子、防曬衣、墨鏡等裝備把自個兒全副包裹，仿佛“只要裹得親媽認不出我，陽光你就追不上我”。

防曬衣帽+防曬霜，這股“全套防曬”的風潮也來到了直播間。

淘寶直播數據顯示，今年6月到現在，防曬用品在直播間的銷售額超5億，已經比去年6月翻了一番。而在剛剛過去的618，早年因防曬小黑傘走紅的蕉下，在李佳琦直播間上架14次，投放力度驚人。

好奇老生常談的防曬話題，今年有何新花樣？聽說年輕人在直播間瘋搶防曬衣、口罩，是真的嗎？究竟什么樣的防曬霜、防曬單品最大賣？小榜君調取了2019年以來的淘寶直播間防曬用品的銷售數據，這就帶大家瞧一瞧。

從數據來看，淘寶直播間的防曬風是從今年真正起勢的。

根據近兩年的淘寶直播數據，今年3月起，直播間的防曬用品銷售額比去年同期增長了不少；尤其是在防曬用品全年銷售高峰的6月，今年銷售額比去年6月增長了113.8%。

另外，從下圖可以看到，目前，直播間防曬用品的銷售受季節因素影響顯著，銷售高峰一般集中在上半年的3-6月。

需要留意的是，雖然直播間防曬用品受季節性影響較大，但這幾年，“全年防曬”的意識愈發深入人心，即防曬不僅僅是夏天防曬黑，更是日常的防曬老、防曬傷——而后兩者的損害才是對皮膚更嚴重、更難以逆轉的。

近年，怡思丁、露得清等防曬霜商家們，針對經常使用電子產品的上班族，不遺余力地打出如“防藍光”這樣的戶內防曬概念，稱可以幫助預防皮膚屏障受損、色斑沉著等問題。

據CBNData數據，2019-2020年間，抗藍光防曬增長了14倍。因此小榜君認為，隨著消費者防曬觀念的轉變，防曬品牌延展出更多細分功能，防曬用品受淡旺季的影響或許會慢慢減弱，進而升級成為可全年使用、疊加其他美妝產品的功效護膚用品。

簡單說來，防曬措施通常分為化學防曬和物理防曬。化學防曬指通過涂抹防曬霜、防曬乳等身體防曬產品，物理防曬則主要指用遮陽傘、防曬帽、防曬衣等遮擋陽光。

淘榜單調取了直播間最主流的幾個防曬品類的銷售情況，包括化學防曬中的防曬霜、防曬噴霧，物理防曬中的遮陽傘、防曬帽、防曬衣、冰袖、口罩（含臉基尼）。其中，防曬霜占據絕對大頭，今年以來其銷售額占整個防曬用品的近七成。其次是防曬帽，占比近15%。

雖然在絕大多數人看來，防曬主要還得靠抹防曬霜，但事實上，現在的防曬霜已經今非昔比了。

幾年前，防曬霜為突出防曬、隔離效果，大多做得較厚重、油膩，上臉還易悶閉口。尤其是那種黏唧唧的使用感，勸退過包括小榜君在內的很多人。

而現在，很多防曬霜產品，不僅要能快速成膜、防曬水準過關，其質地也越做越輕薄。近年來，防曬液、防曬噴霧、防曬粉等輕質地的防曬霜變體就在市場頗受歡迎。李佳琦直播時常說的“不油膩不拔干不搓泥”，戳中了幾乎所有女生對防曬霜的基本訴求。為進一步強調推薦產品的清爽質地，李佳琦有時還會用吸油紙加以演示。

但要成為一個防曬霜爆品，“不油膩不拔干不搓泥”還不夠。淘榜單調取了在淘寶直播最熱銷的300款防曬霜（含防曬乳、防曬噴霧），通過商家給產品的命名規則，我們發現了關于爆款防曬霜的幾點有意思的趨勢。

比如，強調“養護合一”的養膚類防曬霜。這類防曬霜通過添加透明質酸、多肽等成分，在防曬的同時兼顧補水保濕、美白、控油、照顧敏感肌等功效（見上詞云圖）。根據凱度消費者指數和天貓國際聯合發布的報告，2019年養膚功效型防曬產品的成交金額同比增長了19%，相比，防曬品類整體增速僅9%。

另外，男士對防曬產品的需求很大。對比女生使用的產品，男士對防水防汗、清爽不油膩的要求更高，多數人還希望防曬霜不增白、最好透明無色。以及隨著如沖浪、潛水等戶外運動的流行，注重環保、保護珊瑚等賣點，也開始被主播們頻繁提及。

說到物理防曬，除了媽媽們的小碎花遮陽傘、防曬披肩，最出名的，恐怕是青島大媽們的“臉基尼”——《紐約時報》在2012年曾專門報道過這一令人震驚的東方防曬術。

如今，金沙灘上的“臉基尼”搖身一變，成為年輕人追捧的防曬利器。在小紅書擁有50多萬粉絲的時尚KOL夏詩文（同樣也是淘寶主播），在一支種草視頻中展示了四款臉基尼產品：“360度圍一圈，可以照顧到脖頸。透氣、面料輕薄冰涼，還挺好看，可以照顧到剛做完醫美、沒法涂防曬霜或化妝的人。”

除了臉基尼，一批高顏值、防曬力強、即穿即走的物理防曬單品，今年以來銷售增長迅猛。根據淘寶直播數據，6月至今，防曬口罩和臉基尼的銷售同比增長247%，防曬帽同比增長238%；冰袖4月同比增幅達1193%。

如果看直播間的帶貨商品數量，事實上，今年3月后，直播間上架最熱鬧、最頻繁的不是防曬霜，而是防曬帽。防曬衣和冰袖在今年極其火爆——尤其冰袖，今年上架商品數量是去年同期的約3倍。

這些物理防曬用品，又是如何快速攻陷年輕人的錢包的？

小榜君在圍觀了幾場相關直播后發現，帶貨“硬防曬”產品通常會包括知識科普、場景種草、防曬認證、時尚搭配四個方面，不同主播對上述方面的講解側重可能不同。

在多數消費者看來，不像防曬霜，物理防曬用品仍是一個相對陌生的新品類，因此在深度種草前，主播和KOL們可能首先有個防曬知識的科普環節。一些小紅書博主在做硬防曬推廣時，還會順帶diss下防曬霜等化學防曬品的不足，引起年輕人的好奇。

其次，深挖使用場景，快速種草。物理防曬針對的是戶外場景，主播會尤其具體地描述穿戴場景，盡可能全面羅列出生活中任何四肢局部接觸陽光的情形，包括騎行、開車、戶外運動、去游樂園等等。李佳琦在直播帶貨一款臉基尼時，非常認真地說：“打網球時戴，因為戴帽子的話可能側面臉和耳朵沒法照顧到。”

接著，證明產品防曬功能過關。通常，主播直接擺出UPF50的認證，讓直播用戶們在有點兒心動時吃下顆安心丸。

最后，展示實物設計和上身效果。畢竟是需要外穿的單品，時尚感必不可少。如烈兒寶貝等部分服飾主播，在講解防曬衣帽時，就好比服飾配飾一般，會重點從顏色、款式入手，教授如何拗造型、展示穿搭效果。

小榜君以為，憑借可防曬、涼感面料（如蕉下的airloop防曬面料）等功能特征，防曬穿戴類產品一定程度上類似于功能類時尚服飾。雖然當下它遠未達到運動內衣、瑜伽褲市場火爆，但乘著運動休閑風熱潮、消費者對防曬的重視，未來也是有挺大想象空間的。

6月底，盛夏剛開始，而直播間的這股防曬風，已經吸引來自防曬、戶外運動、甚至內衣家居品牌的關注。目前，防曬用品還是一個消費者處在源源不斷獲取信息、接受教育的市場，它在遇到打造新款、爆款方面愈發成熟老練的淘寶直播后，會出現怎樣的化學反應？防曬市場會出現黑馬品牌嗎？我們拭目以待。

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