從20世紀80年代麥斯威爾和雀巢向中國出口速溶咖啡和1999年第一家星巴克實體店進入中國開始，40年的時間，咖啡市場經歷了多次革命性的變化。

21世紀以前，經濟全球化和市場經濟的發展，使全世界各地的咖啡都有條件進入中國市場，一度形成了國外品牌壟斷咖啡市場的局面。

但隨著更多人開始追求品質生活，大部分人的消費觀念發生的質的改變，人們不再認為咖啡是高端產品，咖啡的消費群體也越來越年輕化，“咖啡飲品化”的概念開始被提出。更多的本土品牌出現了，也產生了更多新玩法。

2019年瑞幸的大規模擴張在一定程度上培養和教育了市場上用戶的消費習慣。越來越多的玩家認識到，良好的用戶習慣正在形成，咖啡走進更多人生活的機會已經來臨。自此之后，速溶咖啡、新潮掛耳、凍干咖啡、現磨咖啡、即飲咖啡等名詞不斷出現在人們的視野中。

到現在為止，咖啡市場的火熱程度較之前有過之而無不及，據國際咖啡組織數據顯示, 與全球平均2%的增速相比, 中國的咖啡消費正在以每年15%～20%的驚人速度增長。預計到2025年, 中國將成長為1萬億元的巨型咖啡消費帝國。本土品牌Nowwa挪瓦咖啡、Manner、三頓半等新銳品牌順勢而起，肯德基、麥當勞、蜜雪冰城也以下沉策略或廣鋪門店等新玩法加入到賽道中。

據德勤中國和穆棉資本發布的一份《中國現磨咖啡行業白皮書》（簡稱《白皮書》）報告信息顯示：截至2020年底，中國咖啡館數量已超10萬家了。

但無巧不成書，2020年初的新冠疫情讓線下店面的生意迎來了當頭重擊，直接影響了到現在為止的咖啡市場的布局：線下咖啡門店的經營受到沉重打擊，除了星巴克、咖啡之翼、costa等老牌咖啡門店的銷量直線下滑外，很多自主經營的咖啡店也面臨著營業危機。

這使得曾經專屬于線下門店的特調咖啡受到線上品牌的關注，果咖、凍干咖啡等新式特調咖啡進入了很多新晉咖啡品牌的菜單。

正是以上所說市場規模擴大、消費行為改變、產品創新升級三方面融合的這個契機，Nowwa挪瓦咖啡在短時間內用獨特的果咖產品迅速的打入了市場。

2021年，Nowwa挪瓦咖啡和Manner、瑞幸一起，成為本土現磨咖啡品牌TOP3。Nowwa在中國15座城市提供現磨咖啡服務，桂花拿鐵、西瓜美式、蜜瓜拿鐵等產品，在上海、成都、杭州、南京、廈門等城市，成為在線平臺的熱銷或好評第一。

咖啡市場的新變革給了大眾精品咖啡賽道新的機會。

走在上海的街頭上，經常會看到一杯杯“撞色咖啡”，比如青瓜的淺綠色作為底色，白色奶泡作為過渡，最上邊是深色系的咖色，這種配色設計讓人不得不對這一產品的口味產生好奇。這就是以往只能在線下小店特調中出現但現在卻在線上平臺和連鎖品牌店中炙手可熱的果咖系列。

早期開始研制和開發這一品類的Nowwa挪瓦咖啡在2020年初就開始著手果咖系列，順應食品飲料創新的大勢，在2020年夏季推出了當時飲料市場最早期的果咖產品。青瓜的選擇是當時一個大膽的創新，為了讓夏季的新品給人“冰爽、清新”的感覺，恰到好處的將果蔬風味融入咖啡。

2020年夏季，這一產品成為新式茶飲果茶類受到消費者的熱烈追捧，青瓜風味一度在一段時間內超越了經典風味。

在消費者的反饋數據中顯示，除了好喝、顏值高等常規飲品描述外，也發現了很多針對口味和口感的描述，更多的體現在諸如“新鮮感”、“很特別、沒喝過”、“超級清爽”等等。這正是特調果咖這類新式茶飲想要給到消費者的感覺，也讓這一品類迅速的在年輕人中間躥紅。

說到對果咖這一新品類的定義時，Nowwa挪瓦咖啡產品研發部門認為：“品類的定義其實不用很復雜，「水果風味的咖啡」就可以理解為果咖。重點是我們如何去從配方、造型、包裝、傳播等端口去詮釋它。Nowwa首先嘗試了果咖品類，它會帶著Nowwa的基因呈現在用戶面前。自在、有趣、時尚、自信，這些Nowwa基因都會融入到我們的產品中，給用戶、尤其是年輕白領帶來陪伴感。”

第一款果咖產品面世后，消費者因新奇和顏值高等原因進行了嘗試，清爽的口感和新鮮的體驗感讓青瓜美式成為了爆款。

在這個過程中，食品飲料創新的新趨勢凸顯，更多的品牌加入到這一賽道中來。

頭部品牌也開始積極探索新業務，更多的新晉咖啡品牌也不斷創新輸出，帶來更廣闊的市場空間。

星巴克推出新款果汁星冰樂系列；奈雪和喜茶通通跨到咖啡領域推出芝芝美式、凍頂喜茶咖啡等奶咖系列；茶顏悅色和三頓半聯名推出咖啡禮盒；蜜雪冰城主打下沉市場，推出僅賣5元的果咖系列；Nowwa挪瓦咖啡的青瓜果咖當頭領先，共推出8款特色果咖；新晉品牌立茶新式蓋茶推出果味奶蓋、果蓋、蔬果蓋和豆乳蓋等特色招牌；鷹集咖啡推出新品霓虹果咖冷萃咖啡液，有西柚果咖、百香果果咖和青提果咖等。
“沒有哪個地方的咖啡創新速度像中國這么快。”

這一方面是因為近來Z世代的年輕消費群體崛起，他們更注重顏值和品質，愿意悅己消費，為自己的快樂買單；更加追求體驗感且對價格不敏感；不再向往國外進口而是更認可國貨的品質。天貓咖啡類目數據顯示：國產咖啡銷量2020年比2018年翻了3.4倍，占天貓咖啡類目全球品牌銷量比重從27%提升到最近44%；他們的新消費行為正在重新定義著新式咖啡飲品市場。

另一方面，根據瑞幸招股書針對全球咖啡市場的描述以及國際咖啡組織的數據顯示，從咖啡飲用結構來看，中國現磨咖啡市場份額占比為18.0%，而全球范圍內現磨咖啡市場份額占比為87.0%，特調飲品在其中的占比不斷擴大。現磨咖啡和特調咖啡都符合目前消費升級的趨勢，表明中國咖啡市場還有很大的發展空間，也給了品牌更大的發揮空間。

越來越多的新興玩家在傳統茶飲的基礎上進行了不間斷的產品創新和升級，果咖、果酒、奶咖等產品組成的新式茶飲市場正成為資本、品牌、商家、平臺各方共同追逐的新藍海。

但是如果想要從中脫穎而出，產品品質是第一保證，數字化建設卻是現代化競爭的核心競爭力。

線上營銷是企業一直關心的話題。以前的自媒體賬號矩陣、內容營銷、異業合作等方法依舊適用，但已無法滿足企業營銷的全部需求。新式茶飲行業的整體發展進程經過了規模化與信息化時代，現在已經進入了數字化階段。

信息化時代的特征是不管是頭部還是腰部品牌，都接受第三方服務商的系統與服務，沒有自己的信息化系統，且客單價分級較為明顯。

但是現在的數字化時代與之最大的區別在于，頭部咖啡品牌基本已完成信息化布局，通過數字化轉型和反向定制來向上游供應鏈把控產品質量和運營。整個市場消費習慣形成線上線下的融合，多種渠道可供下單，各品牌紛紛向下沉市場突破。

Nowwa挪瓦咖啡在數字化建設這一方面展示出了新晉品牌的新玩法以及新思維的優勢。面對日漸年輕化的消費群體，Nowwa從數字化、差異化、情感化三方面做了營銷新突破，成功抓住了年輕群體的興趣。

1.數字化建設反哺產品升級和用戶鏈接

通過LBS數據驅動，Nowwa挪瓦咖啡對消費者進行分類和精準觸達。其研究發現，現在特調果咖的消費人群以22歲-35歲的年輕白領、學生、新晉青年為主，女性用戶占比近65%。雙杯購買比重更高，樂于分享。

面對這樣的用戶畫像，Nowwa從研發配方端、培訓操作端、到運營商線端進行了全方位的完善。

首先，創新工藝式產品口感、口味提升的秘籍，在研制果咖的過程中，根據數據反饋的用戶對甜度、奶泡、咖啡因等關鍵要素的評價，Nowwa挪瓦咖啡對果咖進行了不斷的產品改造和升級。

Nowwa果咖研發部也詳細解釋了產品研制方法論：“產品配方可以理解為方程式，不同風味是可以調整數值和系數的。”也就是說，水果和咖啡的組合，各自的配比要在研發環節進行不斷的測試。

無論原料選擇是復合果汁、果粒還是果糖、果味晶球等，都要將咖啡的苦和果汁的酸甜融合成一個新的平衡，產生有趣的互補，不斷的使用方程式去解出水果和咖啡碰撞后的最好的口感。

而這個“最好的口感”的定義就是可以適應所有人。之所以這樣確定，是因為這是消費者通過數據傳達回來的。

其次，Nowwa發現，中國70%咖啡銷量來源于拿鐵和風味拿鐵，即“不那么苦”的現磨咖啡。但中國乳糖不耐受人群其實很高，所以想喝“甜一點”的也會選擇燕麥拿鐵，既保護身體健康也能幫助減少碳排放。

果咖則提供了更豐富的“甜感”選擇，即使是不加奶的美式果咖，也更讓消費者容易接受。

最后，Nowwa進行了線上線下的聯動，比如在外賣隨單贈品上加入一些小心思，部分門店在上市期裝修成主題店，用戶可以到店打卡等。

這是科技帶來的數字化建設對品牌和消費者之間聯動的積極證明。

2.行業同質化嚴重，用數字化打造差異化壁壘

現代茶飲咖啡市場同質化現象嚴重，馬太效應凸顯，新晉品牌亟需建立自己的差異化競爭優勢。Nowwa正在用數字化工具完善自己的護城河，從產品品類創新、顏值、情感表達、社交貨幣打造等方面都做出了成績。

前面提到的新式茶飲果咖、果酒、奶咖等品類，都是產品創新的典型。Nowwa引領“咖啡茶飲化”趨勢，打造“咖啡有料”的創新產品形態。將水果風味運用在咖啡產品中，不僅迎合用戶口感偏好，同時賦予咖啡品類更多元化的風味創新。

褪除以往的簡易包裝和常規顏值，用撞色設計來提升顏值，吸引Z世代的目光。

以往的商品買賣只停留在價值交換的環節，Nowwa挪瓦咖啡的logo小馬代表著前進與拼搏，鼓勵每個人堅持夢想，用一點一滴的努力實現它。

與此同時，Nowwa收集用戶的社交文案后認為每個人都希望生活能多點“甜”，所以打造果咖這一品類來滿足這些”甜“的場景與時刻，可以讓人們以更愉悅的心情和更積極的狀態去迎接向往的生活狀態。

這樣的操作跟用戶產生的情感層面的互動，用戶自覺設定出輕松、時尚、夢想等產品標簽，讓產品被賦予更多社交貨幣屬性。

3.跨界情感價值表達更能引起認同

社交媒體是消費者了解品牌的重要窗口，基于情感價值表達的跨界更能引起消費者共鳴。Nowwa攜手了用戶群體高度重合的品牌一起創造營銷內容。

Nowwa做過很多Cobranding營銷，此前與德芙、和路雪、滴滴、旺旺、單身糧等品牌進行過合作，在李佳琦直播間送券、攜手3CE送1000支口紅等，都抓住了年輕人的興趣點。

以之前剛結束的與OATLY燕麥奶品牌的跨界營銷為例，咖啡產品本身也使用OATLY做原料，借地球日的契機兩者共同推出“健康環保”主題活動。對線下門店進行了裝飾改造、“多走路就能換咖啡”，“自帶杯減錢”，同時送種子、咖啡渣、環保袋、環保吸管等周邊。

緊靠熱點、表達情感、廣送禮物、投其所好，四招齊發，銷量猛增。

信息化的發展使得咖啡市場一年一小變，三年一大變。新晉咖啡品牌不斷威脅老牌咖啡巨頭的市場份額，但同時又很容易成為二八原則的受制者。

想要在激烈的市場中沖出，不僅要顧內也要不斷向外破局。這一加速跑道中，Nowwa的破局戰略值得學習，在推出新品類、產品品質升級、用戶消費行為教育、數字化技術建設、打造社交貨幣、探索更多新營銷等方面不斷推陳出新。

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