從20世紀(jì)80年代麥斯威爾和雀巢向中國出口速溶咖啡和1999年第一家星巴克實(shí)體店進(jìn)入中國開始，40年的時間，咖啡市場經(jīng)歷了多次革命性的變化。

21世紀(jì)以前，經(jīng)濟(jì)全球化和市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，使全世界各地的咖啡都有條件進(jìn)入中國市場，一度形成了國外品牌壟斷咖啡市場的局面。

但隨著更多人開始追求品質(zhì)生活，大部分人的消費(fèi)觀念發(fā)生的質(zhì)的改變，人們不再認(rèn)為咖啡是高端產(chǎn)品，咖啡的消費(fèi)群體也越來越年輕化，“咖啡飲品化”的概念開始被提出。更多的本土品牌出現(xiàn)了，也產(chǎn)生了更多新玩法。

2019年瑞幸的大規(guī)模擴(kuò)張?jiān)谝欢ǔ潭壬吓囵B(yǎng)和教育了市場上用戶的消費(fèi)習(xí)慣。越來越多的玩家認(rèn)識到，良好的用戶習(xí)慣正在形成，咖啡走進(jìn)更多人生活的機(jī)會已經(jīng)來臨。自此之后，速溶咖啡、新潮掛耳、凍干咖啡、現(xiàn)磨咖啡、即飲咖啡等名詞不斷出現(xiàn)在人們的視野中。

到現(xiàn)在為止，咖啡市場的火熱程度較之前有過之而無不及，據(jù)國際咖啡組織數(shù)據(jù)顯示, 與全球平均2%的增速相比, 中國的咖啡消費(fèi)正在以每年15%～20%的驚人速度增長。預(yù)計(jì)到2025年, 中國將成長為1萬億元的巨型咖啡消費(fèi)帝國。本土品牌Nowwa挪瓦咖啡、Manner、三頓半等新銳品牌順勢而起，肯德基、麥當(dāng)勞、蜜雪冰城也以下沉策略或廣鋪門店等新玩法加入到賽道中。

據(jù)德勤中國和穆棉資本發(fā)布的一份《中國現(xiàn)磨咖啡行業(yè)白皮書》（簡稱《白皮書》）報(bào)告信息顯示：截至2020年底，中國咖啡館數(shù)量已超10萬家了。

但無巧不成書，2020年初的新冠疫情讓線下店面的生意迎來了當(dāng)頭重?fù)簦苯佑绊懥说浆F(xiàn)在為止的咖啡市場的布局：線下咖啡門店的經(jīng)營受到沉重打擊，除了星巴克、咖啡之翼、costa等老牌咖啡門店的銷量直線下滑外，很多自主經(jīng)營的咖啡店也面臨著營業(yè)危機(jī)。

這使得曾經(jīng)專屬于線下門店的特調(diào)咖啡受到線上品牌的關(guān)注，果咖、凍干咖啡等新式特調(diào)咖啡進(jìn)入了很多新晉咖啡品牌的菜單。

正是以上所說市場規(guī)模擴(kuò)大、消費(fèi)行為改變、產(chǎn)品創(chuàng)新升級三方面融合的這個契機(jī)，Nowwa挪瓦咖啡在短時間內(nèi)用獨(dú)特的果咖產(chǎn)品迅速的打入了市場。

2021年，Nowwa挪瓦咖啡和Manner、瑞幸一起，成為本土現(xiàn)磨咖啡品牌TOP3。Nowwa在中國15座城市提供現(xiàn)磨咖啡服務(wù)，桂花拿鐵、西瓜美式、蜜瓜拿鐵等產(chǎn)品，在上海、成都、杭州、南京、廈門等城市，成為在線平臺的熱銷或好評第一。

咖啡市場的新變革給了大眾精品咖啡賽道新的機(jī)會。

走在上海的街頭上，經(jīng)常會看到一杯杯“撞色咖啡”，比如青瓜的淺綠色作為底色，白色奶泡作為過渡，最上邊是深色系的咖色，這種配色設(shè)計(jì)讓人不得不對這一產(chǎn)品的口味產(chǎn)生好奇。這就是以往只能在線下小店特調(diào)中出現(xiàn)但現(xiàn)在卻在線上平臺和連鎖品牌店中炙手可熱的果咖系列。

早期開始研制和開發(fā)這一品類的Nowwa挪瓦咖啡在2020年初就開始著手果咖系列，順應(yīng)食品飲料創(chuàng)新的大勢，在2020年夏季推出了當(dāng)時飲料市場最早期的果咖產(chǎn)品。青瓜的選擇是當(dāng)時一個大膽的創(chuàng)新，為了讓夏季的新品給人“冰爽、清新”的感覺，恰到好處的將果蔬風(fēng)味融入咖啡。

2020年夏季，這一產(chǎn)品成為新式茶飲果茶類受到消費(fèi)者的熱烈追捧，青瓜風(fēng)味一度在一段時間內(nèi)超越了經(jīng)典風(fēng)味。

在消費(fèi)者的反饋數(shù)據(jù)中顯示，除了好喝、顏值高等常規(guī)飲品描述外，也發(fā)現(xiàn)了很多針對口味和口感的描述，更多的體現(xiàn)在諸如“新鮮感”、“很特別、沒喝過”、“超級清爽”等等。這正是特調(diào)果咖這類新式茶飲想要給到消費(fèi)者的感覺，也讓這一品類迅速的在年輕人中間躥紅。

說到對果咖這一新品類的定義時，Nowwa挪瓦咖啡產(chǎn)品研發(fā)部門認(rèn)為：“品類的定義其實(shí)不用很復(fù)雜，「水果風(fēng)味的咖啡」就可以理解為果咖。重點(diǎn)是我們?nèi)绾稳呐浞健⒃煨汀b、傳播等端口去詮釋它。Nowwa首先嘗試了果咖品類，它會帶著Nowwa的基因呈現(xiàn)在用戶面前。自在、有趣、時尚、自信，這些Nowwa基因都會融入到我們的產(chǎn)品中，給用戶、尤其是年輕白領(lǐng)帶來陪伴感。”

第一款果咖產(chǎn)品面世后，消費(fèi)者因新奇和顏值高等原因進(jìn)行了嘗試，清爽的口感和新鮮的體驗(yàn)感讓青瓜美式成為了爆款。

在這個過程中，食品飲料創(chuàng)新的新趨勢凸顯，更多的品牌加入到這一賽道中來。

頭部品牌也開始積極探索新業(yè)務(wù)，更多的新晉咖啡品牌也不斷創(chuàng)新輸出，帶來更廣闊的市場空間。

星巴克推出新款果汁星冰樂系列；奈雪和喜茶通通跨到咖啡領(lǐng)域推出芝芝美式、凍頂喜茶咖啡等奶咖系列；茶顏悅色和三頓半聯(lián)名推出咖啡禮盒；蜜雪冰城主打下沉市場，推出僅賣5元的果咖系列；Nowwa挪瓦咖啡的青瓜果咖當(dāng)頭領(lǐng)先，共推出8款特色果咖；新晉品牌立茶新式蓋茶推出果味奶蓋、果蓋、蔬果蓋和豆乳蓋等特色招牌；鷹集咖啡推出新品霓虹果咖冷萃咖啡液，有西柚果咖、百香果果咖和青提果咖等。
“沒有哪個地方的咖啡創(chuàng)新速度像中國這么快。”

這一方面是因?yàn)榻鼇鞿世代的年輕消費(fèi)群體崛起，他們更注重顏值和品質(zhì)，愿意悅己消費(fèi)，為自己的快樂買單；更加追求體驗(yàn)感且對價格不敏感；不再向往國外進(jìn)口而是更認(rèn)可國貨的品質(zhì)。天貓咖啡類目數(shù)據(jù)顯示：國產(chǎn)咖啡銷量2020年比2018年翻了3.4倍，占天貓咖啡類目全球品牌銷量比重從27%提升到最近44%；他們的新消費(fèi)行為正在重新定義著新式咖啡飲品市場。

另一方面，根據(jù)瑞幸招股書針對全球咖啡市場的描述以及國際咖啡組織的數(shù)據(jù)顯示，從咖啡飲用結(jié)構(gòu)來看，中國現(xiàn)磨咖啡市場份額占比為18.0%，而全球范圍內(nèi)現(xiàn)磨咖啡市場份額占比為87.0%，特調(diào)飲品在其中的占比不斷擴(kuò)大。現(xiàn)磨咖啡和特調(diào)咖啡都符合目前消費(fèi)升級的趨勢，表明中國咖啡市場還有很大的發(fā)展空間，也給了品牌更大的發(fā)揮空間。

越來越多的新興玩家在傳統(tǒng)茶飲的基礎(chǔ)上進(jìn)行了不間斷的產(chǎn)品創(chuàng)新和升級，果咖、果酒、奶咖等產(chǎn)品組成的新式茶飲市場正成為資本、品牌、商家、平臺各方共同追逐的新藍(lán)海。

但是如果想要從中脫穎而出，產(chǎn)品品質(zhì)是第一保證，數(shù)字化建設(shè)卻是現(xiàn)代化競爭的核心競爭力。

線上營銷是企業(yè)一直關(guān)心的話題。以前的自媒體賬號矩陣、內(nèi)容營銷、異業(yè)合作等方法依舊適用，但已無法滿足企業(yè)營銷的全部需求。新式茶飲行業(yè)的整體發(fā)展進(jìn)程經(jīng)過了規(guī)模化與信息化時代，現(xiàn)在已經(jīng)進(jìn)入了數(shù)字化階段。

信息化時代的特征是不管是頭部還是腰部品牌，都接受第三方服務(wù)商的系統(tǒng)與服務(wù)，沒有自己的信息化系統(tǒng)，且客單價分級較為明顯。

但是現(xiàn)在的數(shù)字化時代與之最大的區(qū)別在于，頭部咖啡品牌基本已完成信息化布局，通過數(shù)字化轉(zhuǎn)型和反向定制來向上游供應(yīng)鏈把控產(chǎn)品質(zhì)量和運(yùn)營。整個市場消費(fèi)習(xí)慣形成線上線下的融合，多種渠道可供下單，各品牌紛紛向下沉市場突破。

Nowwa挪瓦咖啡在數(shù)字化建設(shè)這一方面展示出了新晉品牌的新玩法以及新思維的優(yōu)勢。面對日漸年輕化的消費(fèi)群體，Nowwa從數(shù)字化、差異化、情感化三方面做了營銷新突破，成功抓住了年輕群體的興趣。

1.數(shù)字化建設(shè)反哺產(chǎn)品升級和用戶鏈接

通過LBS數(shù)據(jù)驅(qū)動，Nowwa挪瓦咖啡對消費(fèi)者進(jìn)行分類和精準(zhǔn)觸達(dá)。其研究發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在特調(diào)果咖的消費(fèi)人群以22歲-35歲的年輕白領(lǐng)、學(xué)生、新晉青年為主，女性用戶占比近65%。雙杯購買比重更高，樂于分享。

面對這樣的用戶畫像，Nowwa從研發(fā)配方端、培訓(xùn)操作端、到運(yùn)營商線端進(jìn)行了全方位的完善。

首先，創(chuàng)新工藝式產(chǎn)品口感、口味提升的秘籍，在研制果咖的過程中，根據(jù)數(shù)據(jù)反饋的用戶對甜度、奶泡、咖啡因等關(guān)鍵要素的評價，Nowwa挪瓦咖啡對果咖進(jìn)行了不斷的產(chǎn)品改造和升級。

Nowwa果咖研發(fā)部也詳細(xì)解釋了產(chǎn)品研制方法論：“產(chǎn)品配方可以理解為方程式，不同風(fēng)味是可以調(diào)整數(shù)值和系數(shù)的。”也就是說，水果和咖啡的組合，各自的配比要在研發(fā)環(huán)節(jié)進(jìn)行不斷的測試。

無論原料選擇是復(fù)合果汁、果粒還是果糖、果味晶球等，都要將咖啡的苦和果汁的酸甜融合成一個新的平衡，產(chǎn)生有趣的互補(bǔ)，不斷的使用方程式去解出水果和咖啡碰撞后的最好的口感。

而這個“最好的口感”的定義就是可以適應(yīng)所有人。之所以這樣確定，是因?yàn)檫@是消費(fèi)者通過數(shù)據(jù)傳達(dá)回來的。

其次，Nowwa發(fā)現(xiàn)，中國70%咖啡銷量來源于拿鐵和風(fēng)味拿鐵，即“不那么苦”的現(xiàn)磨咖啡。但中國乳糖不耐受人群其實(shí)很高，所以想喝“甜一點(diǎn)”的也會選擇燕麥拿鐵，既保護(hù)身體健康也能幫助減少碳排放。

果咖則提供了更豐富的“甜感”選擇，即使是不加奶的美式果咖，也更讓消費(fèi)者容易接受。

最后，Nowwa進(jìn)行了線上線下的聯(lián)動，比如在外賣隨單贈品上加入一些小心思，部分門店在上市期裝修成主題店，用戶可以到店打卡等。

這是科技帶來的數(shù)字化建設(shè)對品牌和消費(fèi)者之間聯(lián)動的積極證明。

2.行業(yè)同質(zhì)化嚴(yán)重，用數(shù)字化打造差異化壁壘

現(xiàn)代茶飲咖啡市場同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，馬太效應(yīng)凸顯，新晉品牌亟需建立自己的差異化競爭優(yōu)勢。Nowwa正在用數(shù)字化工具完善自己的護(hù)城河，從產(chǎn)品品類創(chuàng)新、顏值、情感表達(dá)、社交貨幣打造等方面都做出了成績。

前面提到的新式茶飲果咖、果酒、奶咖等品類，都是產(chǎn)品創(chuàng)新的典型。Nowwa引領(lǐng)“咖啡茶飲化”趨勢，打造“咖啡有料”的創(chuàng)新產(chǎn)品形態(tài)。將水果風(fēng)味運(yùn)用在咖啡產(chǎn)品中，不僅迎合用戶口感偏好，同時賦予咖啡品類更多元化的風(fēng)味創(chuàng)新。

褪除以往的簡易包裝和常規(guī)顏值，用撞色設(shè)計(jì)來提升顏值，吸引Z世代的目光。

以往的商品買賣只停留在價值交換的環(huán)節(jié)，Nowwa挪瓦咖啡的logo小馬代表著前進(jìn)與拼搏，鼓勵每個人堅(jiān)持夢想，用一點(diǎn)一滴的努力實(shí)現(xiàn)它。

與此同時，Nowwa收集用戶的社交文案后認(rèn)為每個人都希望生活能多點(diǎn)“甜”，所以打造果咖這一品類來滿足這些”甜“的場景與時刻，可以讓人們以更愉悅的心情和更積極的狀態(tài)去迎接向往的生活狀態(tài)。

這樣的操作跟用戶產(chǎn)生的情感層面的互動，用戶自覺設(shè)定出輕松、時尚、夢想等產(chǎn)品標(biāo)簽，讓產(chǎn)品被賦予更多社交貨幣屬性。

3.跨界情感價值表達(dá)更能引起認(rèn)同

社交媒體是消費(fèi)者了解品牌的重要窗口，基于情感價值表達(dá)的跨界更能引起消費(fèi)者共鳴。Nowwa攜手了用戶群體高度重合的品牌一起創(chuàng)造營銷內(nèi)容。

Nowwa做過很多Cobranding營銷，此前與德芙、和路雪、滴滴、旺旺、單身糧等品牌進(jìn)行過合作，在李佳琦直播間送券、攜手3CE送1000支口紅等，都抓住了年輕人的興趣點(diǎn)。

以之前剛結(jié)束的與OATLY燕麥奶品牌的跨界營銷為例，咖啡產(chǎn)品本身也使用OATLY做原料，借地球日的契機(jī)兩者共同推出“健康環(huán)保”主題活動。對線下門店進(jìn)行了裝飾改造、“多走路就能換咖啡”，“自帶杯減錢”，同時送種子、咖啡渣、環(huán)保袋、環(huán)保吸管等周邊。

緊靠熱點(diǎn)、表達(dá)情感、廣送禮物、投其所好，四招齊發(fā)，銷量猛增。

信息化的發(fā)展使得咖啡市場一年一小變，三年一大變。新晉咖啡品牌不斷威脅老牌咖啡巨頭的市場份額，但同時又很容易成為二八原則的受制者。

想要在激烈的市場中沖出，不僅要顧內(nèi)也要不斷向外破局。這一加速跑道中，Nowwa的破局戰(zhàn)略值得學(xué)習(xí)，在推出新品類、產(chǎn)品品質(zhì)升級、用戶消費(fèi)行為教育、數(shù)字化技術(shù)建設(shè)、打造社交貨幣、探索更多新營銷等方面不斷推陳出新。

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