這幾年我國女性內衣市場規模快速增長，有一組數據值得關注，2020年女性內衣市場規模達到1663億元，占總體內衣市場超過60%，行業整體發展形勢持續向好。因此有人稱內衣是“服裝界的最后一塊蛋糕”，內衣品牌也是今年618的關注焦點之一。

在內衣品牌618營銷這件事上，Ubras有一定的發聲權。截止6月18日，Ubras天貓618累計銷售額突破3億，穩居天貓內衣品牌實時銷量TOP 1，平均每秒售出2.17件內衣。歐陽娜娜同款的「小涼風」內衣更是占領明星單品榜單TOP 1，總的來說Ubras在內衣賽道上收獲不俗成績。

打造爆款不是偶然的，需要品牌的厚積薄發，而Ubras打造「小涼風」內衣爆款又隱藏著哪些塑品牌的門道，的確很值得研究，下面我們就來看一下Ubras是怎么在市場中脫穎而出的吧。

話題打造作為四兩撥千斤的傳播手段，能夠拉近品牌與消費者之間的距離。面對當下熱到模糊的夏天，Ubras洞察受眾深受悶熱黏膩的痛點，決定跟消費者溝通一下“涼快”。

618前期Ubras在微博發起話題#夏天的身體需要什么#，話題內引發各種夏天相關討論，有的直接發起了夏天搭配的話題調查，為Ubras接下來的品牌動作和形象埋下伏筆。

Ubras完美承接話題，聯合“手藝人”導演田勛拍攝一則美學大片。不同于常規化的內衣廣告，Ubras將美學思維融入廣告與大眾進行溝通，進一步的觸發了消費者對產品的向往。

短片開篇就發出靈魂拷問“夏天的身體需要什么”，呼應前期的社交話題，瞬間增強受眾的代入感。短片以輕柔舒緩的音樂為BGM，寧靜的藍色畫布為背景，讓歐陽娜娜如吟詩般柔軟，娓娓道來夏日身體的舒涼之道。

Ubras捕捉與夏日息息相關的場景，斑駁的樹葉、慵懶綿延的蟬鳴、來回飄蕩的秋千等，在細節處將小涼風與夏日“涼快”場景聯合起來，加強消費者對于品牌的理解。“涼風”不僅看得見，更是聽得見、觸摸得到，讓人身臨其境把同樣的體驗帶入小涼風功能。

短片看上去宛如夏日里一首隨風飄動的詩歌，簡單又美好，整體營造了如沐春風的美感，既巧妙點題“夏天的身體需要什么，也強化了受眾對于小涼風“涼爽”體感的認知。

除了打造共鳴短片吸引關注，在媒體策略上，Ubras站在傳播勢能的高點發力，線上線下全場景覆蓋，實現對目標受眾的深度觸達。

Ubras在線下端走進用戶的生活化場景，鎖定受眾高頻活躍場所，如樓梯、智能屏、電影院線、配合線上雙微、天貓、微信朋友圈等投放廣告，增加了影響力，更提升了品牌的好感度，實現精準化傳播。

線上以微博熱搜話題#夏天的身體需要什么#為傳播支點，一方面由歐陽娜娜、孟佳、徐璐、宋妍霏、小紅書達人帶路發聲，借助第三方聲音的號召力和真實分享精神為小涼風種草，增加“穿著涼風過夏天”的親和力和說服力。

聯合不同行業的藍V打造「舒涼一夏」的態度視覺海報，在細分行業中多維強化受眾對于“涼”的直觀感知，打通不同圈層的受眾；除此之外，Ubras聯動GQ實驗室打造趣味原生廣告內容《年輕人怎么才能讓身體冷靜？？？》，塑造產品口碑刺激消費，實現話題流量到產品銷售的無縫轉化。

Ubras的整體邏輯來看，Ubras基于以點帶面的傳播策略，從站外雙微、視頻號、朋友圈到站內電商活動：通過從公域引流到私域，精細化運營話題#夏天的身體需要什么#，使“小涼風”產品信息觸達不同受眾的媒介觸點，保證了傳播的廣度和強度。

使消費者對“小涼風”的好感，不止停留在情感體驗層面，而是轉化為消費行動，形成有效的內容消費閉環，為品牌占領「涼」心智認知高地。

爆款贏得口碑效應非一日之功，構建品牌護城河不是一朝一夕的事情，需要品牌長期持續的沉淀積累。今年Ubras在618成功除了抓住了特定時間窗口，在時間窗口當中，打造共鳴的夏日話題占領消費者心智，還離不開其在行業積累的先發優勢——品類創新，有效支撐起這次傳播的底氣。

曾有資深廣告傳媒人說過，品牌要在消費者心智當中搶占優勢，人心更重要。而搶占消費者心智的4種打法——封殺品類、占據特性、聚集業務和開創新品類，Ubras就屬于最后一種——開創新品類。

當然，市場沒有憑空出現的品類，消費者在不同情境中的痛點，就是品牌最大的機會。品牌如果抓住機會順勢而為，就可以解決心智中未被滿足的痛點問題。

隨著悅己經濟的消費升級，悅己型消費已經成為新潮流，內衣的審美逐漸悅己化。因此用戶對于內衣的選擇，從看重功能、性價比到注重穿著體驗轉移。內衣猶如女性的第二層肌膚，舒適度演變成消費者選購內衣的重要因素。

Ubras創始人敏銳地洞察到一大特點——內衣尺碼的標準化問題，市面上很多內衣品牌良莠不齊，很多尺碼都不太標準。女性的罩杯數，還會因為經期、健身等身體的狀態而變動；經常遇到尺碼不適、肩帶滑落和下圍過勒等問題。

那有沒有這樣一種內衣，所有人都可以穿，還可以解決消費者的內衣選擇困難呢？

Ubras創始人帶領團隊從尺碼的維度來進行品類創新，打破“尺碼決定內衣”消費決策的傳統。在行業端，Ubras搶占行業的話語權，定制無尺碼內衣的企業標準，領先行業標準、引領消費者決策，讓大家達成“無尺碼”的共識，建立起品牌的權威。

在品類端，Ubras領先地提出“無尺碼”內衣品類，為A-D杯、80~140斤的女性消費者提供統一化的選擇，憑借強包容性的產品特色，真正做到了——“同一件內衣，不同身材的女生都可以穿”的效果，實力演繹“無尺碼勝有尺碼”。讓買內衣這件事不必糾結于尺碼選擇，變得更簡單。

三流企業做產品，二流企業做品牌，一流企業做標準。Ubras通過將內衣“無尺碼”標準化，解決了內衣大小不一的問題，一改消費者去實體店試穿的消費行為，以及網購反復試穿造成時間消耗，為她們解放身體束縛實現內衣自由。

爆款的創意和密集的廣告投放可以為品牌贏得聲量，但營銷只會帶來當下效益，想要更好的占領消費者的心智，還是要落在產品研發和品牌力上。Ubras在為消費者帶去更舒適的產品的同時，也注重提升品牌內涵的價值，通過引導全新生活方式，讓消費者產生喜愛。

經過這次618，Ubras結合歐陽娜娜身上青春活力的音樂人氣質，將Ubras的舒適主義生活化表達，把小涼風打造成夏日舒涼的生活方式，向消費者傳遞內衣的悅己精神以及舒適主義，讓“悅己內衣”的概念向大眾再靠近一步。對于Ubras自身而言，也在持續沉淀“內衣”品類的品牌資產。

服務產品化正逐漸成為品牌價值更新與落地的突破口。我們有理由相信，依托于自身的產品和技術優勢，Ubras未來會持續顛覆，站在舒適主義角度進行更多產品創新，滿足消費者日益增長的穿著體驗需求。

Ubras能否再造一個“小涼風”的銷量傳說？讓我們拭目以待。

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