幾乎所有成功的品牌都會講故事，2015年，百歲山一支歷史故事，打開中國高端水市場；2017年，999感冒靈一系列現(xiàn)實故事，千萬+閱讀加深品牌認知；2019年，杜蕾斯開啟系列歷史故事，宣告品牌轉(zhuǎn)型。

不止傳統(tǒng)品牌，如今的新消費品牌依然如此，目前能夠吸引年輕人的品牌都特別會講故事。比如喜茶、奈雪開創(chuàng)新茶飲賽道，分別講的是靈感水果茶和第四生活空間的故事；完美日記、花西子領(lǐng)銜美妝國貨，講的是平價大牌和國風(fēng)美妝的故事。

不過雖然都是講故事，但是傳統(tǒng)品牌和新消費品牌講故事的方式正在發(fā)生變化。

過去，對于傳統(tǒng)品牌來說，講故事的方式就是鋪渠道，渠道鋪的越多，知道的人越多，品牌知名度越高。這種方法講究的是覆蓋面，同一個廣告連續(xù)播放半年，自然形成品牌感知。如今新消費品牌講故事則不然，保持有效渠道覆蓋面的基礎(chǔ)上，品牌還要想辦法加強和用戶溝通，持續(xù)產(chǎn)生互動。

二者的區(qū)別是，前者是單向洗腦式輸出，后者是雙向共創(chuàng)式輸出，兩種不同的講故事邏輯也決定了品牌誕生的不同地點。

比如過去品牌往往誕生于央視標王和新聞聯(lián)播開始前的黃金30秒等大覆蓋面的渠道，如今的新消費品牌則往往誕生于微博等社交媒體平臺屢次登上的熱搜榜。

毫無疑問，內(nèi)容營銷成為品牌方在社交媒體環(huán)境下建立品牌的有效途徑之一。

雖然都知道內(nèi)容營銷是社交媒體環(huán)境下出圈的好東西，但是做內(nèi)容本身是一件成本高、難度大的事情。新消費品牌究竟是用什么方式來高效生產(chǎn)內(nèi)容呢？「新熵」發(fā)現(xiàn)，不少新消費品牌已經(jīng)開始通過組織用戶，依靠大量的KOC或UGC，把內(nèi)容生產(chǎn)分包出去。

我們以新茶飲賽道的喜茶為例，比如喜茶曾經(jīng)在微博發(fā)起召集過一支品牌鐵粉部隊—“得閑飲茶小分隊”。鐵粉成員主要分布在廣東、江浙滬包郵區(qū)等喜茶主要陣地，如果想要加入需要滿足三個條件：一是根據(jù)發(fā)布喜茶相關(guān)內(nèi)容是否多頻次、二是跟喜茶官方新媒體平臺互動程度是否親密（鐵粉優(yōu)先）、三是該用戶日常在社交平臺是否夠活躍。

通過將高度活躍粉絲組織起來，形成具有品牌共識的UGC團體，再通過這個團體影響更多的路人。內(nèi)容共創(chuàng)的品牌不止喜茶，內(nèi)容共創(chuàng)的形式也不止內(nèi)容。比如美妝國貨的花西子，同樣致力于內(nèi)容共創(chuàng)，選擇的是產(chǎn)品層面的內(nèi)容共創(chuàng)。

雖然花西子一直被人詬病過度依賴李佳琦，但是不可否認的是通過李佳琦帶貨的新消費品有很多，但是將帶貨做成品牌的沒有幾個，花西子就是其中一個。能夠從帶貨走量的曝光度積累成品牌勢能繼而形成品牌資產(chǎn)，離不開花西子的精細化用戶運營策略。

在精細化用戶運營中，花西子在微博的“用戶共創(chuàng)”貫穿品牌成長的全過程。所謂用戶共創(chuàng)，簡單來說就是邀請用戶參與產(chǎn)品的立項和研發(fā)環(huán)節(jié)，共同打造品牌的滲透力和傳播力。

在品牌籌備初期時，花西子就采用了“試用體驗官招募”這一形式，在官方微博和微信公眾號兩個渠道發(fā)布招募令。通過報名的用戶可以免費獲得試用花西子新品等相關(guān)權(quán)益，試用完成以后，用戶只需要如實反饋試用體驗即可，花西子則根據(jù)反饋對產(chǎn)品進行調(diào)整。

時至今日，花西子仍在使用“體驗官招募”這一接地氣的形式，且在原有微博渠道的基礎(chǔ)上，同時上線運營官方小程序通道。不止如此，根據(jù)「新熵」觀察，在花西子微博官方號，關(guān)于產(chǎn)品的用戶吐槽，花西子也親自下場解答用戶的問題。

一方面在微博等渠道招募體驗官，通過試用等形式完成用戶對于品牌認知的分層劃分；另一方面試用互動體驗增強用戶參與度，花西子可以從消費者身上獲取直接反饋，最后花西子不斷貼近、走進用戶，獲取屬于自己品牌的“死忠粉”。

內(nèi)容共創(chuàng)不止可以用來維持粉絲黏性，內(nèi)容共創(chuàng)下的微博生態(tài)還是眾多新消費品牌的靈感發(fā)源地。

同樣還是喜茶，對于喜茶創(chuàng)始人聶云宸來說，微博評論區(qū)意義非凡。

喜茶創(chuàng)始人聶云宸曾經(jīng)有過一段關(guān)于產(chǎn)品差異化的理解：“我們在研發(fā)產(chǎn)品的時候，我們突然明白了，口感跟口味其實是不一樣的，口感才是普適性，口味其實是見仁見智，每個人都不一樣。”

這個獨特的產(chǎn)品理解，來自于喜茶創(chuàng)始人早期在微博評論區(qū)迸發(fā)的靈感。

在喜茶還叫皇茶的第一年，聶云宸還在調(diào)試產(chǎn)品的早期，每天的日子就是努力試圖調(diào)出完美的味道。但是不管怎么調(diào)，總是會有人覺得淡了濃了，屢次折騰以后，依然找不到口味的黃金配比。

直到有一天，喜茶創(chuàng)始人聶云宸在微博翻到一條關(guān)于喜茶的評論：一個女孩說喜茶挺好喝的，男朋友回復(fù)她“覺得一般”，因為“沒有戀愛的感覺”。戀愛的感覺？簡直抬杠！雖然氣得睡不著覺，但反復(fù)琢磨，聶云宸意識到男孩竟指出了命門所在。

一方面意識到每個人對口味的理解不一樣，很難做出記憶點。比如上海人喜甜，貴州人嗜酸，眾口難調(diào)。過于關(guān)注口味，多次調(diào)整配比之下，口味不甜不膩，最終平庸無奇。

另一方面在容易統(tǒng)一記憶點的口感上，喜茶并沒有發(fā)力。比如麥當勞麥辣雞翅外脆里嫩，德芙巧克力入口即溶，這些統(tǒng)一的口感都屬于產(chǎn)品記憶點。但是早期的喜茶產(chǎn)品中規(guī)中矩，缺乏驚喜感和爆發(fā)感，沒有記憶點自然也難以形成復(fù)購。

后來聶云宸將這種口味和口感的差異化，形成喜茶產(chǎn)品的靈感內(nèi)核。表現(xiàn)在產(chǎn)品端就是在口味上開放選擇，進行多冰少糖等DIY搭配方式；在口感上，講究豐富性和多層次，給人留下記憶點。

比如2017年上市的一款以桃子為主要水果原材料的桃茶芝芝桃桃，選擇了浙江、四川、山東三種產(chǎn)地的桃子。有咬合感的桃子用來做果肉，增加口感記憶點；汁水豐富的桃子用來榨汁；顏色好看的桃子用來出顏色，使得肉質(zhì)更粉，顏值更符合少女心。

不止口味與口感的差異化理解，此前，通過觀察微博評論區(qū)，聶云宸發(fā)現(xiàn)芒果和芝士是用戶提到較多的兩種美食，之后喜茶通過將二者融合創(chuàng)造的芒果芝士奶蓋茶成了喜茶歷史上第一款爆品。喜茶之外，它的另一個對手奈雪の茶新產(chǎn)品起名多用疊音字同樣來源于對于微博評論區(qū)用戶語言習(xí)慣的觀察，發(fā)現(xiàn)疊音詞是年輕女孩常用的詞匯。

微博評論區(qū)能夠成為新消費品靈感迸發(fā)地，本質(zhì)上是高度活躍的UGC用戶土壤給予的。

早在1999年，一位營銷奇才、雅虎的營銷專家賽斯.高汀就試圖總結(jié)這背后的規(guī)律，并撰寫了《許可營銷》一書。根據(jù)賽斯的觀察，成功的營銷靈感陣地，都有一個規(guī)律：其內(nèi)容獲得了用戶的許可和贊同。從這個規(guī)律反推就是，內(nèi)容或者產(chǎn)品獲得用戶的許可和贊同，就是一個成功的營銷陣地。

毫無疑問，新消費品創(chuàng)業(yè)者通過在微博閱讀用戶分享的內(nèi)容，獲得產(chǎn)品靈感，一定程度上助力了品牌的成功。另一方面，如果說早期在微博評論區(qū)發(fā)現(xiàn)靈感屬于無心插柳柳成秧，如今關(guān)注微博官方號評論區(qū)管理互動留言，形成市場分析和規(guī)律的數(shù)據(jù)報告也逐漸成為品牌在市場反應(yīng)的指標之一。

如果說2014年左右喜茶、奈雪那一批的新消費品實體門店創(chuàng)業(yè)者，借助微博等社交媒體平臺做內(nèi)容營銷。那么如今2018年興起的一批線上新消費品牌，則直接誕生于其創(chuàng)始人對于微博生態(tài)內(nèi)用戶的需求觀察。

以王飽飽為例，其創(chuàng)始人姚婧作為微博內(nèi)容創(chuàng)作者，在內(nèi)容創(chuàng)作過程中的互動，姚倩發(fā)現(xiàn)減肥和瘦是其粉絲群體年輕女孩最喜歡討論的話題，于是決定做一款健康好吃不胖的產(chǎn)品。

傳統(tǒng)消費品是在產(chǎn)品研發(fā)出來后，先由市場部包裝賣點，再將產(chǎn)品推向各渠道；王飽飽則是創(chuàng)立之初就由粉絲直接參與到產(chǎn)品研發(fā)環(huán)節(jié)。

一方面通過微博搜集粉絲需求，王飽飽初步確定幾種口味，產(chǎn)品生產(chǎn)出來后首先給到內(nèi)部人員測評；經(jīng)過內(nèi)部篩選，產(chǎn)品再以半價秒殺的方式招募粉絲試吃；粉絲反饋好，王飽飽才會將這款產(chǎn)品最終投向市場。粉絲在給出產(chǎn)品反饋的同時，極有可能帶來自來水傳播。

另一方面在初期的品牌營銷中，她發(fā)現(xiàn)，通過在微博中腰部KOC創(chuàng)作UGC內(nèi)容，種草的品牌，粉絲忠誠度極高。于是在健康美味的基礎(chǔ)上，王飽飽產(chǎn)品又加了一個關(guān)鍵詞高顏值，用來降低自發(fā)用戶二次創(chuàng)作打卡的門檻。

根據(jù)過往經(jīng)驗，姚婧按照美妝行業(yè)的標準來做食品，“我們最終看這個產(chǎn)品好不好，很重要的一個考量維度就是擺盤出來美不美觀”。

不止王飽飽，去年賣出3.5個億的醉鵝娘品牌同樣也起家于微博，其創(chuàng)始人王勝寒最早通過分享生活在微博積累粉絲，2013開始在生活中分享紅酒方面的內(nèi)容，之后創(chuàng)業(yè)成立醉鵝娘品牌。

新消費品牌能夠從微博不斷跑出來的原因正是得益于其品牌創(chuàng)始人對于微博用戶的理解，比如王飽飽創(chuàng)始人姚倩曾公開分享表示：“內(nèi)容側(cè)不能太生硬，一個好的品牌內(nèi)容一定是真實和個性化的。與粉絲的每條互動，也應(yīng)當是真實而有個性的。”

姚倩和王勝寒的成功是在于身為微博博主的她們，在轉(zhuǎn)型新消費品創(chuàng)業(yè)過程中，比其他的創(chuàng)業(yè)者更了解當下的用戶網(wǎng)絡(luò)社交習(xí)慣：在數(shù)字化生存時代，過去傳統(tǒng)品牌與用戶的關(guān)系，正在發(fā)生變化。

美國學(xué)者尼葛洛龐帝在其1996年出版的《數(shù)字化生存》一書中就指出，“在數(shù)字化生存的環(huán)境中，信息不再被‘推給’用戶，相反人們或他們的數(shù)字勤務(wù)員將把他們所需要的信息‘拿過來’并參與到創(chuàng)造它們的活動中。”也就是說，數(shù)字化生態(tài)中，用戶主權(quán)正在凸顯。

社區(qū)圈子中每個人皆掌握著品牌傳播的話語權(quán)，單向的品牌傳播方式已漸弱，雙向的內(nèi)容共創(chuàng)成為主流。主流之下雙向的互動傳播不僅僅是微博網(wǎng)紅博主，也不是喜茶、奈雪、王飽飽等新消費品牌的專屬，誰愿意真的下場和用戶交朋友，誰就是年輕人的品牌。

當下的消費者社交化特征越發(fā)突出，喜歡討論和分享；另一方面，具有大量用戶參與發(fā)聲的社交媒體平臺內(nèi)的消費者成為品牌與口碑的載體。根據(jù)克勞銳研究報告顯示，微博社交場景下品牌粉絲的強粘性關(guān)系使得用戶在點贊表示喜愛的同時，也會積極評論，具備很強的深度互動意愿與意識。

一方面，風(fēng)于青萍之末，一個個獨立的用戶個體在微博不斷發(fā)聲互動的內(nèi)容，成就了品牌在社交媒體的主要聲量。另一方面，浪成于微瀾之間，品牌在微博發(fā)起的內(nèi)容營銷，正在成為消費者對內(nèi)容產(chǎn)生興趣，被產(chǎn)品深度種草的信號之一。

得益于雙向互動的內(nèi)容生態(tài)，曾經(jīng)微博熱搜榜是品牌用戶輿論的主要陣地。如今還是這塊土壤，新消費品牌競爭的風(fēng)已起，怎么將微博用戶的微瀾之詞聚集為品牌資產(chǎn)的浪潮，值得每個新消費趕浪人思考。

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