提及飾品店，很多人的印象還停留在過去街邊的“哎呀呀”或購物中心不起眼角落里的小店面。

如今，它們搖身一變，不僅成為年輕人打卡拍照的網紅店，也引來資本的青睞。

2020年6月在溫州開出首店的BA飾物局門店數量已超過35家；同年10月成立的ACC超級飾有門店近百家，并獲得近億美元戰略投資，投資方為蘭馨亞洲、小米集團、順為資本；去年年底成立的洋蔥倉庫也完成近千萬元的天使輪融資，投資方為高樟資本……

新故事在資本的助力下全面出擊，老一代玩家也沒有坐以待斃。作為有著500多家線下門店的流行飾品品牌，萱子團隊二次創業孵化出了新品牌ME+飾品熱搜站，目前門店也超過30家。

新一代飾品店崛起的背后，是消費主力群體的變遷。艾媒咨詢數據顯示，目前國內飾品市場規模有2000億，每年以20%以上的速度增長，飾品已經成為Z世代消費者的穿搭必備。2020年Z世代人群占首飾行業整體消費力的56%，年復購率達三次，對比歐美市場十次以上購買頻率，市場仍有很大的提升空間。

一整面墻的飾品，設計感十足的陳列和色彩，鏡面和燈光的組合，兩三百平米的空間……

進入一家飾品集合店，第一印象是商品的體量大，從耳飾、項鏈到頭飾、戒指，滿滿當當陳列在幾面墻上，在視覺上形成了強大的沖擊力，可謂“琳瑯滿目”。

這些門店的SKU數量都在幾千乃至上萬，產品的豐富度很高。同時，上新的速度也非常快，且主打平價路線，定價多維持在19.9～199元之間。據了解，每個月BA飾物局以15%的速度更新SKU，洋蔥倉庫每周上新500款。

這就形成了類似“快時尚”的商業模式，背后則是基于消費群體需求的變化。當年輕人對飾品的需求從傳統的儀式感消費轉向更高頻的日常消費，選擇多、上新快、性價比高成了他們的主要訴求。

對于如何做到快速上新并保持穩定的供應，高樟資本投資經理朱明淵告訴創業邦，“當前平價飾品市場上游供應鏈比較碎片化，這給予了渠道品牌整合、反哺供應鏈的機會。渠道品牌距離消費者最近，能夠以最快速度感知消費市場對款式、場景、需求的變化，通過數據化中臺能力向供應商傳遞，持續幫助供應鏈進行產品優化和迭代；品牌規模的不斷增長，也有助于加速供應鏈優化，提高供應鏈對渠道的黏性，最終形成強大的供給壁壘。”

蜂巧資本創始合伙人屠崢也提到，ACC超級飾背后的集團公司有多年打造家居業務的經驗，在供應鏈端有長期積累，能夠保證產品的快速上新和穩定周轉。

會員制則是新一代飾品店更大膽的嘗試，包括BA飾物局、ACC超級飾、洋蔥倉庫、Litchi荔枝等目前已經有一定規模的品牌，大都采取了類似Costco的會員制模式。

不同品牌的入會費、會員權益會有所差異。比如，在ACC超級飾購物滿99元即可獲得有效期1年的會員權益，享受5折超級會員價；Litchi荔枝的會員權益則規定顧客首次充值200元加入會員，可終身享受全場5折的優惠。此外還有一件包郵等會員權益。

有消費者告訴創業邦，對于這種幾十元或上百元錢的小飾品，年輕女性只要進店就很難有不購物的沖動，而且絕對不會只買一款，辦會員是很劃算的。

對于會員制，這些飾品集合店的普遍做法是通過沉淀用戶資產，利用數字化驅動運營，來完成人貨的匹配，進而提高經營效率。

據了解，BA飾物局的會員轉化率接近60%，單月復購率接近17%，付費會員數量在30萬左右，會費就有近3000萬元。其聯合創始人楊李曾在采訪中透露，BA飾物局客單價能做到近130元。

相對于“前輩們”的街邊小店，新型飾品集合店的另一特征是主攻一二線城市的核心商圈、走大店模式。這些門店面積基本在200平米左右，ME+的未來規劃中還有上千平米的超大門店。

在陳列設計上，門店大多采取具有強視覺沖擊力的設計，整體風格簡約、飾品排列占據了整個墻面，最大化地延長消費者停留時間。

對此，峰瑞資本認為，飾品集合店是一種新消費場景，符合年輕人的審美和趣味，很多體驗展示型產品在新的消費場景里發展得如魚得水。

比如線下店面的布置很講究，讓消費者在選飾品的時候有種整體blingbling的感覺，很容易“上頭”。所以，飾品在線下門店賣得更好。

“我們覺得這些新消費場景里也蘊藏著一些機會，但前提是要處理好線上線下的聯動邏輯，還要處理好開連鎖店的標準化問題。”

無獨有偶，這些新崛起的飾品品牌創始人大都具有線下零售的經驗。例如，BA飾物局創始人李超曾參與建立與開設了700余家線下門店，是阿里巴巴家居新零售項目創始人；洋蔥倉庫創始人馬宏輝則在杭州打造過多家網紅線下消費場景。

此外，與去年大火的美妝集合店類似，這些新銳品牌營銷發力端主要在線上，尤其是在小紅書、抖音等多個內容平臺投放和推廣，以更貼近消費者的營銷方式刺激消費的購買決策。

得益于線下門店的空間設計和商品的陳設，加強了消費者的沉浸式體驗。到店打卡，線上分享，再引流到線下消費，消費者的自發傳播也助推飾品店形成流量閉環。

朱明淵認為，“流量是消費者集體用腳投票的最直接指標，代表著當下消費者對新鮮、驚喜、悅己的渴望，集合店的產品豐富度和良好體驗保障了可逛性，也許恰好匹配了這種流量趨勢。”

有投資人告訴創業邦，年輕消費者對購物各方面的要求都在提高，不僅是產品，還有消費體驗和消費環境。從產品到場景再到營銷，飾品集合店都符合當下年輕人對審美的追求，也是一種顏值經濟的體現。

從各品牌披露的相關數據來看，飾品集合店的吸金能力不俗。部分一線城市的核心門店月銷售額可以達到百萬元級別。飾品行業有高毛利特性，據從業者透露，新興飾品店的產品成本極低，毛利率可以達到60%。

在毛利率不低、單店盈利尚可的情況下，規模化顯然是各大品牌們的當務之急。ACC超級飾計劃2021年再開出400家門店；BA飾物局的目標是在今年底達到150～200家門店；洋蔥倉庫則計劃今年在全國開設30家左右門店。

據相關投資人士透露，ACC超級飾背后的另一大股東是名創優品，正是其創始人葉國福打造了國內第一代線下飾品品牌哎呀呀。因此，ACC超級飾可以復用名創優品的零售體系、數據能力以及選址能力，快速拓店。

不過，隨著競爭加劇，新興飾品店們也暴露出一些問題。

一方面，雖然年輕消費者對飾品的消費頻次在增加，但飾品生意完全無法比擬餐飲的剛需高頻，而一二線城市的優質商圈數量有限，飾品店在選址上正處于競爭的關鍵期。

長期關注線下零售的元昆創投合伙人李忠敏告訴創業邦，這些飾品集合店大多選址在購物中心負一層，與其他流量品牌，如喜茶、泡泡瑪特等為鄰，這可以凸顯品牌調性，強化品牌集群效應。

但從另一角度看，這是在消化購物中心的固有流量。也就是說，這些飾品集合店還不足以靠自身品牌有效吸引年輕女性用戶，很難說是在為購物中心引流，因此必須選擇自帶流量的優質商圈。

另一方面，這些品牌從產品到供應鏈再到商業模式，目前來看差異性并不顯著，有品類無品牌的現象明顯。平價飾品的供應鏈上游并沒有大品牌，但足夠成熟的供應鏈帶來了產品的極大豐富。因此，有觀點認為，這會導致品牌效應越來越弱，渠道效應越來越強。

此外，供應鏈的成熟也讓品牌能夠將產品單價從百元級別拉低至幾十元，價格的降低讓消費決策難度變低，飾品變得具有快消品屬性。而在市場整體分散、沒有頭部品牌的情況下，也就使得消費者很難對品牌產生黏性。

屠崢提到，飾品集合店的定位是渠道品牌，對于店內產品，消費者是沒有品牌認知的。但渠道和品牌并不構成沖突，當渠道品牌建立起來后，也可以考慮產品設計，比如像ACC超級飾目前有30%左右的自主設計產品。

“飾品集合店進入門檻并不高，現階段還是在拼資源，想要健康快速地發展，需要有多方面的復合能力，包括供應鏈能力、選址能力、運營能力，再往后才是拼產品設計和品牌建設的能力。”

朱明淵也表示，飾品集合店要實現差異化競爭，從消費者端來說，需要通過品牌IP打造、口碑傳播、事件營銷，提供極具特色的消費體驗；從供給端來說，則要持續深耕供應鏈的迭代和整合，優化產品設計與成本，支持自有商品開發，從源頭上提高產品的辨識度。

“飾品的毛利很高，是一門好生意，但目前從估值層面看可能偏高了。”李忠敏如是說。

資本的圍獵下注未必全然是好事，借助外部資源，飾品集合店可以階段性地實現快速增長，但要長期發展，還是要回到內功修煉上來。

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