2021年6月7日-9日，全國高考期間，東呈國際攜手蒙牛聯合跨界打造“一起為高考加牛”營銷活動，活動中以高考主題作為切入點進行了線下場景化營銷，配合高考回憶殺和CP文案在線引爆流量。

近年來，不少酒店都開始搭上“跨界”的快車意圖實現破圈營銷，利用新型的合作模式打通品牌與品牌之間的通路，突破酒店業的邊界，一改傳統酒店單兵作戰，單向營銷的陳舊模式，將品牌形象變得更為立體和鮮活。

回顧東呈的這次聯名合作，可以說是成績斐然。97家門店近700間高考主題房守護莘莘學子的夢想，H5互動參與人數突破22w，微博話題#一起為高考加牛#閱讀量截止至6月9日突破3000w。

東呈與蒙牛的這場跨界聯名，帶出了什么樣的酒店行業跨界營銷啟示？

高考作為全民性的熱點事件，在近年來逐漸成為各大品牌的必爭之地。而“高考經濟”在酒店業中其實并不算新鮮事兒，早在2014年就開始有酒店陸續借勢高考進行創收，今年的高考季，有酒店開設了全城考點免費接送的服務，也有品牌在學校旁設立助力高考愛心點，為考生提供營養補給，東呈則另辟蹊徑，選擇和蒙牛跨界聯名，為考生提供一個“睡得好考得更牛”高考主題房。

跨界營銷是個技術活，想要破圈，得走好三部曲：瞄準痛點、選對盟友、場景化營銷。

瞄準痛點——近年來，東呈的品牌營銷都傾向與年輕客群進行情感交互，不斷從門店一線的銷售情況中探索客戶的訴求。去年東呈在高考主題房上小試牛刀，正是基于對消費者心理的一次洞察和印證。在獲得了門店銷售和用戶評價的熱烈反響后，再次深入消費者的內在需求。發現比起生硬的信息輸出，00后們對同頻道的消費語境和新鮮感有著強烈的追求。于是，結合IP和沉浸體驗的高考主題房2.0版本也就應運而生。

選對盟友——各行業里在高考營銷上下功夫的大品牌并不少，但能真正起到1+1>2的營銷效果卻并不多。東呈之所以選擇蒙牛，是因為跨界聯名的內核，是品牌間能互相補足，產生比單打獨斗更大的收益。不僅是對“高考”場景下考生“睡得好，考得牛”的心理訴求和精準把握，更是兩大品牌的調性和產品功能點的互相補足。

場景化營銷——一方面，東呈充分考慮到了考生的便捷性問題，高考主題房均設置在考點3公里以內的門店，提高了家長及考生的訂購效率。另一方面，主題房的場景里配置蒙牛押題奶，一個能提供良好的睡眠環境，另一個能提供充足的營養準備，兩個功能場景完美融合，再搭配如你的主場，自帶Buff等00后的同頻文案，營造出溫馨、親切、正能量的客房氛圍。

疫情以后，一方面，酒店從業者紛紛開始關注大眾平臺帶來的潛在價值，另一方面，私域流量也成為了酒店業的新寵，希望能在控制好獲客成本的情況下，獲得更多渠道的裂變。

東呈的線上H5互動和微博文案閱讀量能夠達到增量式的曝光，得益于對公域流量規則的深度把握和對私域流量的提前布局。高考倒計時期間，東呈聯合蒙牛發起微博話題互動，隔空進行CP對話，一方面互相走入了對方的品牌流量池，另一方面成功吸引了得力文具、飛利浦、格蘭仕等100+品牌及KOL的轉發互動。微博陣營從東呈x蒙牛CP，一躍成為#一起為高考加牛#啦啦隊，在低成本的狀態下化被動關注為主動追蹤，獲得了更多的大眾聲量聚集。

除了在公域流量中獲得持續關注，東呈4200萬會員平臺上也同步進行發聲。活動上線時，視覺物料和活動專題文案同時在微信公眾號、東呈會App以及超級粉絲群中發布，以9折的價格進行預售宣傳，直接觸達內部會員，有效撬動內部的存量市場。同時，還能在會員群體中進行縱深服務，更大程度地滿足會員需求。

截止至6月9日活動結束，透過公域與私域流量雙管齊下，微博#一起為高考加牛#主話題獲得3060萬閱讀量，討論轉發超10.2萬，CP互動及H5游戲發布主微博閱讀量分別超過612萬及722萬。

Z世代同時也被稱為種草一代，他們對自身的價值訴求十分強烈，期待能在消費中得到切實的價值和情感共鳴，在新消費時代里，單靠跨界聯名和廣泛的流量是無法實現的，唯有優質的內容才能撬動消費者的“買單”意愿。

2020年蒙牛在推出高考押題奶時，同時配合推出了一則宣傳片《后蹄》，內容風格借勢年初出圈的《后浪》，埋下的種種幽默梗成功俘虜了一批個性先行的00后。這波操作讓蒙牛在2021年有了很好的內容基礎，東呈在這一基礎上擴大了傳播影響面，把聯名內容分別對標了高考的“當事人們”和“過來人們”，用文案反映了“高考回憶殺”、“被表達”這兩大消費者的典型心理。

針對高考的“當事人們”，高考主題房的物料圍繞著“高考必須牛掰”的主旨來設計，如口號“躺下穩坐，明天穩過”，不僅表現出了主題房的品質，同時給考生成竹在胸的心理暗示。線上微博文案力度加碼，配合場景從細微之處反映考生普遍的心理狀態，比起一味地施加壓力或者加油打氣，挑燈夜戰到最后，都是臺燈之間的較量這類溫柔的表達反而更突顯了陪伴感，容易在考生群體中留下良好印象，也為將來考生的二次消費埋下種子。

與此同時，東呈向“過來人們”發起了“爺青回”的號召，用戶可通H5根據自己的情況選擇高考年份、文理科以及最喜歡的科目，信息的微定制生成“回憶”——距離高考結束已經過去的日子等一系列文案讓人沉浸在舊時光中百感交集。上傳照片后利用人臉融合技術，生成一張“你曾經的準考證”將情感進一步升華，繼而產生主動轉發、打call行為。截至6月9日H5活動結束，游戲的瀏覽量達220385人，游戲參與及上傳次數115457次，游戲參與人數12945人，“回憶殺”成功撬動了社交流量，獲得N次方的品牌聲量傳播。

相比于傳統的酒店營銷模式，東呈與蒙牛的這次跨界聯名不僅打破了行業的枷鎖，讓品牌擁有了更大的發展自由度，更能走近消費者，從而不斷深挖客戶需求，探索產品的內在價值。

通過跨界互聯以及多平臺互通和線上線下協同，突破酒店行業邊界與異業進行強交互，借助流量和內容達到1+1>2的價值遞增，這或許就是酒店2.0時代的營銷范本式手段。

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