又是一年端午時，做了100年粽子的五芳齋，應景地向A股“端”出了一份招股書。

粽子無疑是五芳齋的拳頭產品，公司去年營收為24.21億元，粽子的營收貢獻率在七成以上。平均年產4億只粽子的五芳齋，穩坐粽子品牌榜首。

但就是這樣的行業老大，卻開啟了一條品牌營銷的“野路子”。

一會兒搞科幻燒腦，一會兒搞復古深情，昨天還憨批沙雕呢，今天就天真純情了？？

作為十幾年的營銷老人都不得不感嘆：走過最深的路，竟然是這五芳齋的腦回路。

五芳齋，可以說是一家“被粽子耽誤的廣告公司”。

憑借著一系列極具腦洞的“沙雕”廣告，它成功的改變了老字號在消費者心中的刻板印象，拉近了與年輕一代的距離。自此他們發布的每一支廣告幾乎都能“出圈”，并被冠以了“五芳影業”的稱號。

2018年端午節五芳齋推出了一支廣告片《白白胖胖才有明天》，一顆成熟的糯米，依依不舍地惜別家人，坐上了鄉間的巴士，他不知道這一路自己會遇到怎樣的精彩。央視舌尖系配音，再配上魔幻主義畫風，強烈的反差感，在年輕人中著實火了一把。

去年端午節，五芳齋又放大招，其量身打造了一支大片《朋友們“蘸”起來》，短片的腦回路依舊相當清奇，強行高大上的文案看得人云里霧里，有逼格的同時又不失沙雕。

本以為它會將這種沙雕的風格一直延續下去，沒曾想這個不按套路出牌的五芳齋，在2021端午節突然就正經嚴肅了起來。

上映了一支感人的端午短片，沒有俏皮的語言，沒有歡脫的畫風，而是用真情的筆觸書寫一個中國味的故事《尋找李小芬》。

故事非常簡單，頭發花白，而又有些老年癡呆大爺，來一所學校里面尋找一個叫李小芬的人，而李小芬正是這位老人的母親。

盡管已經到了古稀之年，但是老人依舊忘不了母親，忘不掉母親為他煮的嘉興粽子的味道，看完不禁讓人淚目。

人情味、媽媽的味道、正宗味道……交織在一起匯聚成我們的中國味。

無論是端午節的粽子廣告，還是中秋節的月餅廣告，五芳齋都用奇特、夸張、冷幽默的故事內容，在年輕人心目中逐漸構筑起其在社交媒體上的品牌風格——反傳統、反套路、反差萌，從一個傳統老字號轉身一變，成為了網感極佳的“新青年”，與年輕用戶的距離也無限拉近。

通過這樣一個個大膽的創意，五芳齋在短視頻、B站、小紅書等平臺上積累了近百萬的粉絲，通過這些渠道與年輕人建立了初步溝通，這也讓五芳齋跳出了傳統體系，走到了更廣泛的群體中來。

不過這些對于它來說還不夠，如何能真正打動用戶，得到用戶長久的偏愛，五芳齋開始挖掘自己悠久的歷史文化底蘊，在傳統文化中解讀出了年輕人喜歡的新內容。

于是，五芳齋走上了一條致敬經典傳統文化的道路。五芳齋x周旋推出80年前的經典《五芳齋》，通過唱《夜上海》、《天涯歌女》的民國時代的青春偶像，帶我們回到了百年前的中國，以國潮復古的畫風制造一種和現代社會在時間上的距離感，把那個時代市井生活的韻味和情致給演繹了出來，引發了年輕人更多的情感共鳴。

就這樣，五芳齋為這首同名老歌補拍一支MV，不為流量，不為熱度，反而收獲了大眾的認可。

除此之外，五芳齋還打出了一套傳統文化的“組合拳”。2019年中秋，五芳齋借勢國漫，采用“手工剪紙+定格動畫”的形式推出古風動畫廣告《過橋記》。

以寓言故事的形式將充滿年代感復古畫風和配音，與吃瓜、直男等網絡詞匯互相結合，不僅沒有違和感，還勾起當代年輕人一段兒時回憶，引發情感共鳴，讓我們見識到經典文化的魅力自信，也感受到了品牌的柔軟與創新。

除了在傳統文化里面發力，通過國潮增加消費者的文化認同感，五芳齋還與各大品牌IP跨界合作，展現品牌的活力，拓展在年輕消費者當中的知名度。

早在2016年，五芳齋就與迪士尼跨界合作，一系列印有迪士尼IP包裝袋或者包裝盒的產品陸續問世，一經推出便備受消費者喜愛。后來又與漫威展開跨界合作，打造了一系列顏值超高的IP聯名款。

代表中國文化的粽子和西方動漫的結合，五芳齋借助迪士尼、漫威這些辨識度極高的品牌符號，轉嫁消費者對這些經典IP的情感及記憶，演化出了新潮流融合，塑造了朝氣蓬勃的品牌形象，獲得了年輕消費者的喜愛

文化IP聯名之外，品牌聯名也如火如荼。2017年中秋，五芳齋和AcFun聯合推出“AC五芳流心巧克力月餅”，十年彈幕網的高粘性社群，匹配百年老字號的經典味蕾，外加AR功能與AC娘的破次元互動，在與粉絲互動中，融入品牌文化，獲得大批年輕受眾。

此后，五芳齋又與拉面說、AKOKO、鐘薛高等一大批新消費品牌展開跨界合作，推出了一系列聯名禮盒，通過產品的品質感、話題性吸引追求新鮮感的年輕消費群體，用新奇、好玩的產品與年輕人建立溝通，為品牌注入新活力，開拓新一代的用戶群體。

通過創意打破固有刻板印象，搶占年輕人心智；通過國潮文化與消費者建立更深層次的情感連接，增強了文化認同感；通過以IP跨界造CP，塑造出了五芳齋朝氣蓬勃的品牌形象，收獲了更多年輕消費者的喜愛。如此一來，五芳齋在消費者心目中就建立了無可替代的地位。

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