談起空巢人群，可能你腦海中會(huì)首先浮現(xiàn)出銀發(fā)老人的種種標(biāo)簽和印象。

隨著國內(nèi)城市化進(jìn)程以及家庭關(guān)系的不斷轉(zhuǎn)變，空巢族已經(jīng)不再和銀發(fā)族完全劃上等號(hào)，空巢家庭的出現(xiàn)也已經(jīng)提早至45周歲左右的人群。

45-60周歲之間，處于空巢或周期性空巢的【新空巢族】正在成為一個(gè)極具消費(fèi)潛力的新群體。

他們漸漸告別傳統(tǒng)中持續(xù)養(yǎng)育子女直至孫子女輩的習(xí)俗，在互聯(lián)網(wǎng)社交，新零售等新消費(fèi)文化的影響下逐漸把消費(fèi)轉(zhuǎn)化成平衡空巢感，提高中老年生活質(zhì)量的渠道。

此次研究我們選取了位于杭州江干區(qū)和余杭區(qū)的兩個(gè)大型小區(qū)，調(diào)研了50多位45-60周歲之間的消費(fèi)者，并對(duì)其中7位進(jìn)行了深度訪談和相關(guān)消費(fèi)場(chǎng)所觀察，嘗試描繪和提煉新空巢族的消費(fèi)特征以及新趨勢(shì)。

年齡沒有成為消費(fèi)的門檻，年約半百的他們依然有旺盛的消費(fèi)欲望。在購買清單上，占比最高的是數(shù)碼產(chǎn)品，健康相關(guān)產(chǎn)品和長途旅行。

數(shù)碼產(chǎn)品投射了新空巢族想更新物質(zhì)設(shè)備和社交工具硬件的需求，而健康和旅行的消費(fèi)也投射了新空巢族對(duì)個(gè)人適應(yīng)和社會(huì)適應(yīng)的需求。

女性在時(shí)尚消費(fèi)的熱情被點(diǎn)燃，有人在50周歲后購買了第一只口紅，也有人開始做第一次熱瑪吉。

同時(shí)，在房和車的大件消費(fèi)上，新空巢族繼續(xù)保持熱情，比例較30-44周歲的“剛性購房族” 高出一倍。由于可支配時(shí)間的增加，這種熱情也輻射到“家具和裝修”的消費(fèi)上，26%的受訪對(duì)象計(jì)劃在最近一年內(nèi)翻新自住或投資的房產(chǎn)。

必需品的消費(fèi)已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足新空巢族，他們把消費(fèi)目光投向了能帶來“開心體驗(yàn)”的興趣和愉悅消費(fèi)。

保健品占據(jù)該類實(shí)物消費(fèi)的大頭，國際大公司和本地傳統(tǒng)保健品同時(shí)受到青睞，常見的如營養(yǎng)補(bǔ)充劑、鐵皮楓斗、野山參等。

其中，女性消費(fèi)者的平均月消費(fèi)額動(dòng)輒2000元以上。她們既樂于給分居他處的父母子女也購買一份，也愿意嘗試從購買者轉(zhuǎn)向社區(qū)分銷者，這可能也是微商經(jīng)濟(jì)在新空巢族女性中相當(dāng)流行的原因。
虛擬類產(chǎn)品中，知識(shí)付費(fèi)類課程較為突出，特別是年輕時(shí)未如愿的興趣才藝課程，如攝影、繪畫、盆栽等，產(chǎn)生了補(bǔ)償消費(fèi)的推動(dòng)力。

積極擁抱線上新的消費(fèi)場(chǎng)景。

例如，會(huì)在閑魚等二手平臺(tái)處理家庭積累的舊物，但在二手平臺(tái)購物時(shí)只考慮全新的商品，對(duì)舊物再循環(huán)利用興趣冷淡。

同時(shí)，微信小程序的使用比例也超過同收入階層的年輕人群(30-44周歲)。

一方面，居住半徑5公里內(nèi)的商場(chǎng)是線下消費(fèi)的高頻選擇。

另一方面，新空巢人群比以往傳統(tǒng)銀發(fā)族的線下購物半徑更大，但購物的頻率相對(duì)減少，囤積消費(fèi)特征明顯，如購買一周的生鮮蔬菜，且對(duì)一些特定優(yōu)惠較為敏感，如能免費(fèi)停車。

以60后和70后為主的新空巢族，普遍“觸網(wǎng)”時(shí)間都不短，網(wǎng)齡跟不少80后甚至90后都不相上下。

他們對(duì)于網(wǎng)絡(luò)世界的新鮮事依然保持著較高的關(guān)注度，被訪人群中最近一年手機(jī)上網(wǎng)娛樂的平均時(shí)間在4小時(shí)以上，其中大部分是看短視頻。

「目前，我們培養(yǎng)的學(xué)員為國內(nèi) 50% 的童裝品牌走秀、拍攝廣告片等，淘寶幾乎 70% 的童裝品牌都在與潮童星的學(xué)員合作。」潮童星線上業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人商老師如是說。

潮童星成立于 2005 年，是國內(nèi)首個(gè)以兒童形體禮儀為核心課程并開展連鎖加盟的藝術(shù)教育機(jī)構(gòu)。截至 2020 年 1 月，全國覆蓋分校 124 家，累計(jì)培養(yǎng)學(xué)員超 30 萬。2020 年 4 月，潮童星正式接入有贊教育，通過有贊教育展開線下 20 個(gè)校區(qū)的教務(wù)教學(xué)管理、線上招生，以及課程及周邊產(chǎn)品的售賣。

- 新空巢族的典型價(jià)值觀和品牌觀

- 消費(fèi)信心從何而來

- 新空巢族的消費(fèi)特征以及趨勢(shì)

- 不同人群對(duì)新空巢族消費(fèi)決策的影響

- 新空巢族尚未滿足的消費(fèi)訴求

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