新銳護膚品牌XDG（棲朵嘉）團隊最早是從2013年底開始在QQ空間賣貨，從0做到了千萬級好友；后來隨著國民應(yīng)用微信的崛起，2016年起逐漸轉(zhuǎn)移到微信，并成功完成了10多萬好友的遷移。

截止目前，微信好友200-300萬，活躍用戶14-15萬，復(fù)購率做到了40%-50%，每年私域可實現(xiàn)億級銷售。這是XDG團隊交出的私域答卷。

在XDG團隊內(nèi)部，有一套標準的溝通話術(shù)，具體到加完好友第1、7、14、28天分別怎么溝通：

第1天，客戶收到貨，提供詳細的使用方法、注意事項；

第7天，確認客戶這幾天是否按照方法使用，有沒有遇到不適應(yīng)；

第14天，提醒客戶堅持使用產(chǎn)品，保證用量；

第28天，從產(chǎn)品適合與否聊起，同時關(guān)注客戶的朋友圈動態(tài)，像朋友一樣聊天。

有趣的是，這套SOP只是最低標準，因為每位客戶的情況不一樣，每天的狀況也不一樣，XDG團隊更看重的是模擬朋友間的個性化日常溝通。

比如，當客戶朋友圈發(fā)了小孩過生日的視頻，運營人員看到就會立馬評論或私信該客戶“祝寶寶健康快樂成長”；再換另外一位客戶，發(fā)朋友圈說心情很不好，運營人員就會第一時間去安慰她。
近10年的私域運營，從QQ到微信，XDG團隊換的是平臺和陣地，始終不變的是運營方式，即重度依賴微信好友一對一的溝通，且每位運營人員都被定義為好閨蜜、護膚達人的形象。

為了更詳細的拆解XDG團隊的私域運營策略，近日見實約到了其創(chuàng)始人孫永華深聊。現(xiàn)在，讓我們借助文字回到深聊現(xiàn)場。如下，Enjoy：

見實：先聊聊你們私域的總體情況，現(xiàn)在做到什么程度了。

孫永華：現(xiàn)在，我們微信好友有200-300萬，活躍用戶是14-15萬。團隊有800人左右，其中運營團隊將近150人。每年私域可實現(xiàn)億級銷售。

我們私域復(fù)購率可以做到40%-50%，這部分活躍用戶每年每人可消費2000-3000元。決定一個品牌能走多遠、能走多高的就是復(fù)購率。

我們用戶的生命周期一般至少3年以上，這也是這一兩年流量獲取越來越難，在新增用戶較少的情況下，我們還能保持每年10-20% GMV增長的原因。

見實：復(fù)購率是從哪些方面來拉升的？

孫永華：一是好貨。我們主推功效性產(chǎn)品，定位是肌膚問題解決專家，有袪痘、美白、袪斑等類型，當然所有產(chǎn)品功效都經(jīng)過嚴格的認證和備案。

有兩個主打品牌，相對高客單價的品牌（單品200-300元）主要在私域銷售；另外一款稍低客單價的品牌（單品100-150元）主在公域投放，同時也在私域售賣。

二是好服務(wù)。我們會根據(jù)過往客戶成交標簽極度細分客戶，比如“肌膚類型”、“消費能力”、“家庭情況”等，再依據(jù)標簽提供對應(yīng)的服務(wù)。

三是自創(chuàng)節(jié)日活動。主要有周年慶、寵粉節(jié)、年終大促三個節(jié)日。每次活動至少會有20%的老客參加，最近一場活動是2020年底的年終促銷，完成了2700萬的銷售。

見實：你們客戶畫像有什么明顯特征？前面提到客戶標簽主要有哪些層級？

孫永華：我們高客單品牌面對的人群是25歲以上，年齡偏大，尤其是25歲以上的寶媽，收入水平也不會特別高；低客單品牌面對的人群是稍年輕的20-25歲居多。

客戶標簽主要有兩大塊：VIP和會員制，它們共同組成了活躍用戶，都是從成交客戶里發(fā)展而來。

VIP用戶是購買產(chǎn)品之后繼續(xù)額外充值3000-5000元的用戶，VIP用戶分為黃金VIP、鉑金VIP、鉆石VIP等細分級別，每一種VIP對應(yīng)的特權(quán)、優(yōu)惠都不同，級別越高優(yōu)惠越大。在這個機制下，對我們產(chǎn)品比較認可，又跟銷售關(guān)系比較好的用戶，只要經(jīng)濟條件允許都會升級更高的VIP，這有點類似玩游戲打怪升級的感覺。

VIP用戶每年大的節(jié)日都可以收到一份禮物，生日可享受折上折，當然也會根據(jù)等級區(qū)分；新產(chǎn)品小樣會免費寄送給等級高的VIP。

我們的VIP權(quán)益還有一特點，就是可以隨時提供退款服務(wù)，一切以客戶為先，只要客戶需要，余額隨時可以退還。

會員是指買了產(chǎn)品，但沒有成為VIP的這部分客戶，分為ABCD等幾種類型。比如A是一年復(fù)購4-5次以上，B是一年復(fù)購2-3次，C是一年復(fù)購1-2次，以此邏輯遞推。

一般當客戶復(fù)購頻率低的時候，可能是對產(chǎn)品不滿意，也可能是對服務(wù)不滿意，那我們就會以此為依據(jù)來進行針對性溝通回訪。

還有一種客戶可能兩年之內(nèi)都沒有復(fù)購了，但又沒有把我們運營人員刪除，那我們就會直接寄產(chǎn)品小樣過去，并告訴她“我們一直在成長，近期推出了更好的產(chǎn)品，邀請她來體驗”，以此激活這批用戶。

見實：在客戶的維護中有沒有需要特別注意的地方？比如，溝通的話術(shù)、頻率、時間等方面。

孫永華：由于客單價比較高，我們的運營都是在微信里進行一對一的溝通，最好的頻率是一周一次。這里指的是與聊的比較好的客戶，比如，我們推新品的時候會根據(jù)標簽觸達相應(yīng)的客戶；對于剩下那些不回復(fù)的客戶，會在朋友圈做抽獎活動并@這些人，進行觸達。

關(guān)于溝通話術(shù)，我們有一個標準的SOP流程，具體到加完好友第1、7、14、28天分別怎么溝通：

第1天，客戶收到貨，提供詳細的使用方法、注意事項；

第7天，確認客戶這幾天是否按照方法使用，有沒有遇到不適應(yīng)；

第14天，提醒客戶堅持使用產(chǎn)品，保證用量；

第28天，從產(chǎn)品適合與否聊起，同時關(guān)注客戶的朋友圈動態(tài)，像朋友一樣聊天。

不過，這個SOP是最低標準。因為每個客戶的情況不一樣，每天的狀況也不一樣。比如，客戶今天的朋友圈發(fā)了小孩過生日的視頻，那我們看到就要立馬表達“祝寶寶健康快樂成長”，還可能給他發(fā)紅包；再換另外一個客戶，他發(fā)了朋友圈說心情很不好，那我們就會第一時間去安慰她。

同時，我們還有檢查機制，是銷售助理來檢查運營人員的實行情況。

我們非常重視客戶價值，每個運營人員都扮演著閨蜜、護膚指導(dǎo)的角色。做的好的銷售每個月可以帶來10-20萬元的銷售額，最低也有7-8萬。

見實：運營人員IP打造方面有沒有標準的動作？

孫永華：我們有一個比較重要的部門是內(nèi)容部，負責生產(chǎn)公眾號、朋友圈的圖文/視頻基礎(chǔ)素材。同時，我們每個運營小組的形象也不一樣，所有的運營人員也會自己生產(chǎn)內(nèi)容，互相配合來完成個人IP的打造。

總結(jié)一下就是：內(nèi)容部出標準內(nèi)容，運營人員補充個性內(nèi)容。標準內(nèi)容一般包括護膚知識、產(chǎn)品使用方法，還有一些比較輕松愉快的內(nèi)容。朋友圈每天保持更新3-5條，主要以維護品牌、個人IP形象為主。

見實：公域這塊是怎么做的，不同渠道有什么不同的玩法，最有效的玩法是什么？

孫永華：我們產(chǎn)品在天貓、京東、拼多多、小紅書、抖音都有店鋪，不過這些只作購買承接，投放主要在小紅書，跟平臺上的達人合作種草。我們在小紅書早期的投資回報率可以做到1：7左右；但近兩年因為整體的競爭環(huán)境加劇了，現(xiàn)在能做到1：4左右。

關(guān)于公域投放我們有一個說法——讓內(nèi)容在渠道中流動。達人就是渠道，內(nèi)容是產(chǎn)品到底適合什么類型的人，一定要簡單直接地告訴客戶品牌的賣點。投放的時候產(chǎn)品定位一定要精準。投放最主要還是做內(nèi)容，產(chǎn)品也是內(nèi)容的一部分。

在公域成交之后我們會通過包裹卡和AI電話的方式將客戶引流到私域。

一般單純的AI電話可以做到25-30%，每天我們會抽一波用戶添加微信，來做產(chǎn)品調(diào)研，設(shè)置很簡單的一兩個問題來溝通，比如“你很幸運地被選上了，加我的微信，把你的皮膚類型發(fā)給我，我會給你免費送小樣”。

包裹卡可以做到30%-40%，在包裹卡的設(shè)置方面我們有一個訣竅是“不說廢話，直接4個字‘掃碼領(lǐng)錢’”。

見實：當公域客戶到私域之后，怎么引導(dǎo)客戶購買私域更高客單價的產(chǎn)品？

孫永華：一般公域品牌成交的客戶拉到私域之后，在私域第一次成交最好也是公域品牌。接著，通過購買客戶可能已經(jīng)進行充值，成為了VIP，運營人員就可以通過產(chǎn)品功效性更強，解決皮膚問題的能力入手，建議客戶購買相關(guān)產(chǎn)品。

見實：做私域的過程中有沒有明顯的試錯過程，走到今天有哪些誤區(qū)要留意？

孫永華：我覺得不是所有的品類都適合做私域，比如復(fù)購率低的產(chǎn)品，客單價低的產(chǎn)品，當然也不一定高客單或高復(fù)購的品類就好做，更準確的說法應(yīng)該是“縱深”的問題，只有縱深長用戶的生命周期才會比較長，可持續(xù)與客戶進行聯(lián)系，從而提升客戶LTV。所有，做私域之前一定要選好產(chǎn)品。