“年銷20億”、“制定全新生產標準”、“制茶大師監制”，這些一直相伴小罐茶品牌發展的共生標簽，讓很多人誤以為小罐茶的成功，靠的僅僅是強勢營銷、獨特包裝和漂亮設計。但在小罐茶自己看來這些都是表象，真正驅動小罐茶取得成功的關鍵因素在于：三條整體策略、四條核心要素，以及對中國茶市場的深刻洞察。

1.找準定位——將茶葉打造成高端消費品

中國有三種茶，一是農產品的茶，也就是柴米油鹽醬醋茶；二是消費品的茶，也就是具有禮品屬性的煙酒茶；三是文化的茶，也就是琴棋書畫詩酒茶這類雅趣。

目前，中國茶行業大部分在兩類市場，一是帶有文化屬性標簽的市場，渠道很廣，但讓很多人覺得有距離感；另一類是農產品市場，類似土特產，不標準，沒有統一的價格，市場混亂。在這樣的背景下，小罐茶瞄準了消費品茶市場。

茶的機會是天生的。煙酒茶有非常強的相似性，均來自植物，屬于嗜好品，更容易養成使用習慣并長期復購。不同的是，相比煙和酒，茶很健康，所以未來的機會很大。

現在煙酒品類都已經有各自的成熟品牌，但茶行業還沒有。酒的標準化程度高，容易標準化從而塑造品牌。但茶的加工深度比較淺，標準化難，所以很難做品牌。中國的十大名煙、十大名酒都是品牌，都歸屬企業。但十大名茶卻不是品牌而是品類，歸當地政府所有。從品牌上的空缺來說，消費品茶是有很大機會的。

因此，小罐茶提出要發展高端飲料茶品牌，希望未來把小罐茶做成茶中茅臺。只有將茶品牌化，才能在認知上跟傳統茶進行區分，進而作出差異性，占領新的市場。

2.塑造品牌——明確人群、需求和場景

打造品牌需要非常清晰地知道目標用戶是誰？核心痛點是什么？滿足消費者的核心價值點在什么地方？小罐茶不是要做一個滿足所有人需求的產品，它只需要滿足一部分人群的核心需求。

喝茶的有三類人：茶小白、茶習慣、茶領袖（即發燒友）。對于茶小白，上手原葉茶有難度，喜茶、袋泡茶更適合他們。對于茶領袖，他們對茶很有研究，對喝茶也很有講究，不容易受品牌影響。對于茶習慣人群，他們長期喝茶，但對茶的了解其實并不深入。

小罐茶瞄準的是茶習慣人群，他們的核心痛點在于，不會評判茶的好壞。“買的時候沒有標準”、“喝的時候不方便”、“送的時候沒價格”成為了購買場景中的實際困難。小罐茶洞悉到這一問題后決定通過產品為用戶解決這些問題。

3.產品邏輯——標準化指導

基于對茶行業的洞察，小罐茶認為，中國茶行業歷史雖久，但始終沒有誕生出品牌，其根本原因在于沒有呈現出一套標準化的產品。對比東西方的文化差異來看，東方是經驗思維，茶葉、餐飲、中醫、玉石都對經驗的依賴性很強；但西方是科學思維，咖啡、西餐、西醫、鉆石都是標準化的，標準化之后才可能成為品牌。因此，小罐茶背后的邏輯是用標準化的思維指導產品生產，而不是傳統的經驗式做法。

1.把復雜的中國茶做簡單

把復雜變簡單，邏輯就是要用統一的價格標準去簡化認知，幫助消費者實現簡單選擇和購買。要實現價格上的標準統一，就需要在影響成本的要素，如產地的稀有性、產業產量標準、工藝的復雜程度之間找到平衡點。在產量上，一個農民一天只能采摘一斤明前綠茶的標準芽頭，但一個人一天可以采五六十斤的烏龍茶或鐵觀音。

在制作上，綠茶相對簡單，烏龍茶的工藝則更復雜。在產地上也有差異，核心區的鮮葉子五六百塊一斤，在非核心區的價格又可能有所變化。所以需要找到各要素之間的平衡點，才能讓各個品類的產品進行標準化定價。小罐茶認為，更多的選擇對于用戶來說意味著沒有選擇，統一的標準能讓用戶更容易做出選擇。

2.把傳統中國茶做時尚

中國茶一直偏農產品，對于年輕人來說，更是有著“又老又土又復雜”的刻板印象，而且茶的味道偏淡、不甜也不刺激，由此導致年輕人不愛喝茶。反而是代表西方、洋氣、時尚的咖啡更受年輕人歡迎。再者，顏值消費逐漸成為年輕人的消費趨勢。所以，小罐茶認為要把中國茶做時尚，才能引導年輕人進行消費，新一代消費品茶的整個產品形態都要和傳統茶做出差異。

3.把繁瑣的場景變簡單

針對不同的場景，小罐茶專門設計了不同的器具，為的是方便用戶直接去買、去喝、去送。他們認為，復雜是有守恒定律的，產品背后付出復雜的打磨，就是要換來用戶使用過程中的便利。小罐茶從2012年6月開始籌備，到2016年7月份正式上市，花了將近4年時間打磨產品，就是要把用戶的難處都變簡單。

4.把品類思維變成品牌思維

真正的品牌化背后是科學思維的勝利，是工業化的邏輯，是消費品的思維。小罐茶認為，“新消費崛起的背后是中國文化和經濟實力的提升，中國新消費品牌崛起的本質因素是文化自信。之前國人向往國外品牌，覺得那代表更好的文化、更強的經濟實力和更好的生活方式。但是現在，我們應該基于中國茶強烈的文化屬性，做出全國乃至全世界的好品牌，并基于此傳播中國文化。”

1.升級后的茶行業將是萬億級規模

中國茶的參照物不是中國白酒、法國紅酒，而是咖啡。小罐茶認為，中國茶不會只有唯一的答案，完成品牌化升級的茶行業將具備萬億級規模，并誕生不同形態的茶品牌。

2.全品類品牌是茶行業的唯一選擇

中國茶唯一能做大做強的思維是消費品茶，傳統的農產品、文化產品的思維不可能做出大品牌，所以必須在科學研發、工業化生產、品牌化運營上下大功夫。而在消費品茶的發展邏輯里，做全品類品牌是唯一選擇。因為中國茶的特殊性，每個區域都有獨特的產品形態，每個人的消費差異很大，單品類茶難以支撐品牌在終端的大規模消費，所以全品類品牌是行業的唯一選擇。

3.茶行業的細分賽道——原葉茶、方便茶、茶飲店

小罐茶認為，未來20年茶行業的3條細分賽道分別是：原葉茶、方便茶和茶飲店。中國傳統茶偏向原葉茶，方便茶包括速溶、瓶裝、袋泡，成功例子有英國的立頓、日本的伊藤園。茶飲店，就好比是咖啡行業的星巴克，一年在日本有200億人民幣的銷售額。奶茶的出現對茶行業是利好的，一方面讓茶行業年輕化，另一方面擴大了接觸茶的人群范圍。

原葉茶、方便茶、茶飲店，看起來是一個行業，實則是三個行當。原葉茶是消費品，方便茶是快消品，茶飲店偏餐飲類。奈雪、喜茶的路線是從下到上，先做茶飲店，再做方便茶，最后做原葉茶。小罐茶的路線是從上到下，要從高端原葉茶到方便茶再到茶飲店。

小罐茶認為，從原葉茶、方便茶到新茶飲背后的規律是，消費年齡從大到小，使用場景從固定到移動，平行方式從慢到快，消費頻度從低到高，設計從傳統到年輕。本質上人類的需求是固定的，變的是滿足需求的載體。因此，新品牌要找到行業里的最大賽道，同時還要把握兩點邏輯。

第一，要找到最大的市場。要明確現有市場提供滿足需求的載體是什么，存在什么問題，可以用什么產品去解決。比如元氣森林的邏輯，首先它瞄準了類似可口可樂這樣的大賽道，即使只分一杯羹也是巨大的市場，其次它找到了巨頭既有優勢里的弱點——無糖。所以元氣森林得以在傳統的紅海賽道里快速成長起來。

第二，去專業化才能普及化。如果按照傳統喝咖啡的方式，不同的豆子有不同的烘焙方式，中國人喝不上咖啡。雀巢通過速溶咖啡完成了去專業化，讓咖啡逐漸普及，星巴克在此基礎上更進一步，普適性更強，把市場規模越做越大。所以，茶能否對抗咖啡取決于茶類品牌的去專業化能力和創新能力，茶和咖啡都在咖啡因的社區，只要創新能力足夠強，茶行業一定也能夠誕生出世界級品牌。

作為世界第一茶大國，中國的茶市場還沒有被釋放出應有的潛能。小罐茶以深刻的洞見和準確的定位占得了先機。中國茶市場的未來值得期待。

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