中國企業(yè)正在面臨一個拐點——一邊是商業(yè)變革，遲未“觸網(wǎng)”的傳統(tǒng)企業(yè)陷入低迷，關(guān)門潮涌現(xiàn)；一邊是在消費升級的大潮中，市場更青睞有價值、有品質(zhì)、高性價比、有顏值的產(chǎn)品，注重體驗。

這也意味著，企業(yè)之間的廝殺，將從傳統(tǒng)的渠道、價格、營銷之戰(zhàn)，變?yōu)楫a(chǎn)品、體驗之戰(zhàn)。
所以，目前我們可以看到市面上涌現(xiàn)出很多以爆品為驅(qū)動的獨角獸企業(yè)，他們通過產(chǎn)品來實現(xiàn)品牌10億、100億的策略，顛覆行業(yè)，建立口碑傳播。比如估值300億的元氣森林、引領(lǐng)新式茶飲消費風(fēng)潮的喜茶，還有成立7年一路逆襲上市的名創(chuàng)優(yōu)品等。

那么，作為一家新零售企業(yè)，名創(chuàng)優(yōu)品究竟是如何打造出這些爆款產(chǎn)品的？

我在名創(chuàng)優(yōu)品工作了10多年，從傳統(tǒng)飾品行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌“哎呀呀”的初創(chuàng)級員工，到名創(chuàng)優(yōu)品0到150億的品牌操盤手，可以說是完整見證并參與了企業(yè)從傳統(tǒng)商業(yè)模式到品牌商業(yè)模式升級過渡的過程，這也讓她對于名創(chuàng)優(yōu)品體系內(nèi)的營銷方式有著一線的觀察與實踐。

產(chǎn)品是企業(yè)的第一戰(zhàn)略

名創(chuàng)優(yōu)品批量生產(chǎn)爆款的能力自然讓人眼紅，但復(fù)制名創(chuàng)優(yōu)品的商業(yè)模式并非容易事。

其核心就在于名創(chuàng)優(yōu)品是長跑，不是賺快錢的模式。名創(chuàng)優(yōu)品背后的超強供應(yīng)鏈、對產(chǎn)品的極致打磨，對用戶體驗的極致追求、克制貪婪之心等等，都是在堅持長期做難而有價值的事情。

我一直認(rèn)為，以渠道和銷售為王的時代已經(jīng)成為過去式，下半場是以產(chǎn)品為王,再到現(xiàn)在用戶為中心。如果略過產(chǎn)品直接講營銷，那營銷就變成了“宮中樓閣”。很多企業(yè)會誤以為只要有流量，品牌有足夠大的知名度就完全夠了。在今天信息如此透明化的時代，流量的確很重要，但要知道流量是要為轉(zhuǎn)化去做服務(wù)。

而轉(zhuǎn)化靠的是什么？是足夠硬核的產(chǎn)品，產(chǎn)品才是直接轉(zhuǎn)化的核心價值，產(chǎn)品才是價值變現(xiàn)的根本。

產(chǎn)品即品牌，產(chǎn)品即媒介，產(chǎn)品即口碑，產(chǎn)品的1沒做好，營銷后面的0都沒任何意義。

今天的市場，已經(jīng)不是一個單純靠營銷、傳播，就可以讓品牌快速崛起的時代。

歸根到底消費升級還是主流，所有人都在追求更好的、更有價值的產(chǎn)品和生活方式，這是人性也是趨勢。

我們會發(fā)現(xiàn)，全世界做得好的品牌企業(yè)都是產(chǎn)品有不同層面的創(chuàng)新與優(yōu)勢，價格更是有絕對優(yōu)勢，美國的Costco，日本優(yōu)衣庫、豐田，德國的ALDI，中國的名創(chuàng)優(yōu)品，都是用產(chǎn)品主義實現(xiàn)品牌主義，沒有第二選擇。

產(chǎn)品主義是以“產(chǎn)品為王”，只要產(chǎn)品足夠好，消費者就買，產(chǎn)品不好，說再多都沒有意義。

這同時也意味著我們的產(chǎn)品思維需要升級，升級的動力來自于消費者全新的購買標(biāo)準(zhǔn)和偏好，那么，品牌人該如何建立打造爆品的思維？

選擇爆品推廣四大維度模型

對于如何打造爆品，我在書里的第三章節(jié)跟大家分享了一個“四維模型”，在選擇爆品推廣上可以借鑒：

看產(chǎn)品

第一步的選品尤其關(guān)鍵，比如名創(chuàng)優(yōu)品想要對一款產(chǎn)品進行推廣的時候，首先要判定這樣的產(chǎn)品是否合適帶貨，會從幾個維度去做評估：

1、類目維度

對于爆品，在這本書中我有著跟別人不一樣的闡釋，那種隨便在一家門店都可以購買到的大眾化產(chǎn)品、毫無個性和想象力、沒辦法提煉賣點輸出內(nèi)容包裝的產(chǎn)品，甚至在功能上與競品無明顯差別的產(chǎn)品，做再多的營銷推廣，也沒有成為爆品的可能性。

所以不是所有產(chǎn)品都適合做推廣，要形成爆款，PMF（產(chǎn)品/ 市場契合點）是基礎(chǔ)，類目一定要有偏好，產(chǎn)品要具備勢能差。

新品：有獨特賣點、顏值高且是剛需的產(chǎn)品。必須是一個有特色的賣點，個性的產(chǎn)品才適合。而且這個“點”越稀缺，越有噱頭，越好。

比如名創(chuàng)優(yōu)品一款天空系列枕頭筆記本，云朵、彩虹的圖案設(shè)計非常少女心，最大的賣點是除了記筆記的用途之外，因為其充氣氣囊設(shè)計的封面，把筆記本合起來就是移動的枕頭，同時也是辦公室神器“鼠標(biāo)腕托”，手感非常柔軟，突破了大眾對筆記本的印象，給大家提供了新奇有趣的感覺。

所以在推廣的時候，名創(chuàng)優(yōu)品就捆綁多個場景，比如午休助眠神器、辦公室神器、學(xué)生黨好物，通過放大這個和其他普通的筆記本不同的賣點去做差異化推廣，最后再經(jīng)薇婭加一把推廣立馬在社交平臺引爆。

所以，圍繞一個點，打到爆。這就是利用獨特賣點來做產(chǎn)品營銷的典型操作手法。

可做微創(chuàng)新的產(chǎn)品

在已有產(chǎn)品基礎(chǔ)上，再創(chuàng)造可滿足用戶癢點需求的“種草點”。

建議大家要做微創(chuàng)新，而不要做顛覆。因為顛覆的產(chǎn)品容易造成消費者在產(chǎn)品接受度和認(rèn)知度上的障礙，這必然會降低帶貨量。而微創(chuàng)新，則是在消費者已知的產(chǎn)品范圍內(nèi)，針對某一特定需求或亮點打造的“微創(chuàng)新產(chǎn)品”，比如：

①在產(chǎn)品包裝上做創(chuàng)意設(shè)計

②通過跨界、IP形式打造衍生品

③打造產(chǎn)品差異化使用場景

④邀請明星或是KOL為產(chǎn)品背書增加附加值

⑤產(chǎn)品上做個性化定制

這些方式在很大程度上會降低消費者的認(rèn)知成本，快速促成轉(zhuǎn)化購買。

名創(chuàng)優(yōu)品的一款星座香水，雖然它的售價對比市面上很多香水來說性價比做到了極致，只賣10元，但這個產(chǎn)品在門店銷量始終不是那么理想。

所以在這個項目里需要解決的是消費者為什么要選擇一款看起來平平無奇的香水？

最終名創(chuàng)優(yōu)品跟擁有千萬粉絲的著名星座博主同道大叔聯(lián)名，并把它從原來的“一款普通的12星座香水”重新定義為“專為你定制的第一支星座香水”，從產(chǎn)品意義升級到消費意義。

消費者不一定會忠于品牌，但一定會忠于自我社交信號的釋放。消費者選擇一個商品，拋開好用、功能等因素之外，選擇的還是作為人在社會里面的一個標(biāo)簽，審美、態(tài)度等各個方面的一些信號。

而高明的品牌從來就不是單一的售賣產(chǎn)品，是在售賣他們的價值觀，售賣標(biāo)簽，把任何一個產(chǎn)品與消費者所向往的美好生活方式掛鉤起來，從而形成一種理念，讓消費者購買了這個產(chǎn)品可以過上美好的生活。

正是抓住了這一點，名創(chuàng)優(yōu)品最后再從設(shè)計上，把這款香水從非常普通的玻璃瓶升級為消費者可以隨意擺在房間任何一個位置都很顯眼特別的形態(tài)，立馬在門店引爆，這就是微創(chuàng)新帶來的疊加效應(yīng)。

有科技加持、大牌供應(yīng)鏈背書、權(quán)威認(rèn)證或是獲得行業(yè)獎項的產(chǎn)品。

像曾被央視財經(jīng)經(jīng)濟頻道報道過的名創(chuàng)優(yōu)品“水立方”系列水杯，名創(chuàng)優(yōu)品在推廣的過程中會強調(diào)它們獲得iF獎，這在一定程度上增加了產(chǎn)品的附加值，拔高了產(chǎn)品的格調(diào)。

2、價格維度

價格是核心，有時很大程度上影響消費者的購買決策，所以要洞察消費者的付費門檻。

一般高性價比的產(chǎn)品，更容易引導(dǎo)消費者的沖動消費，相對而言轉(zhuǎn)化率也會非常高。

另外，一些單價高但是有科技加持的產(chǎn)品也是很適合做推廣的。

比如，戴森價格究竟有多貴呢？百來塊的吹風(fēng)機戴森賣3000多，幾十塊甚至九塊九包郵的臺燈戴森賣4500，幾百塊錢的卷發(fā)棒戴森卻賣4000多。

而關(guān)于售價高昂這一個問題，有人曾問詹姆斯·戴森：“同樣的產(chǎn)品憑什么戴森能賣出市場10倍的價格？”

他的回答是：一個讓你欲罷不能的痛點值多少錢？

這個問題更延伸一層是有多少人會為解決這一個痛點而花費貴10倍的代價，從結(jié)果來看市場用腳投票的消費者不在少數(shù)。

所以做產(chǎn)品推廣并不意味著賣更便宜的產(chǎn)品，而是從這個產(chǎn)品給社會及用戶帶來什么樣的價值出發(fā)，找到消費者愿意支付的價格門閥。

3、熱點維度

熱點維度指產(chǎn)品本身所帶有的話題性，以及產(chǎn)品是否能引起消費者話題性的討論，木蘭姐把它區(qū)分為兩大法則：

一是自然流量

自然流量，書里給出的定義是指在品牌沒有做推廣營銷的情況下，消費者依然有很大意愿購買的產(chǎn)品，還有一種是被很多KOL推薦種草過的產(chǎn)品。

這樣的產(chǎn)品因為具備流量基礎(chǔ)，會大大降低對于消費者的教育和推薦成本，推廣起來更容易引爆。

比如名創(chuàng)優(yōu)品的一款九宮格眼影，在微博、抖音、小紅書等種草平臺上非常火，積累了很多消費者和博主的自來水推薦，名創(chuàng)優(yōu)品在自有的推廣渠道上再造勢一下，打造一篇《只有內(nèi)部人才知道的隱藏好物清單》，然后分發(fā)到不同的種草平臺，在門店就非常容易賣斷貨。

二是有內(nèi)容基因

所謂“好的產(chǎn)品自己會說話”，但其實不是產(chǎn)品自己能說話，而是在產(chǎn)品醞釀之時，就開始注入“內(nèi)容基因”，也就是“從產(chǎn)品研發(fā)即注入營銷”，讓商品自帶內(nèi)容營銷。

這里面包括：

產(chǎn)品可視（使用效果、包裝顏值、跨界合作）

產(chǎn)品可知（需求洞察、科技支撐、xx同款）

產(chǎn)品可感（符合承諾、用戶五感、服務(wù)體驗）

產(chǎn)品可傳（為你自拍、社交貨幣、情感需求）

產(chǎn)品可演（開箱體驗、測評種草、場景演繹）

我把這些稱為產(chǎn)品的內(nèi)容化，品牌想通過社媒營銷告訴消費者產(chǎn)品有多好，首先得有產(chǎn)品故事，而創(chuàng)新的產(chǎn)品力，才意味著產(chǎn)品有故事可挖，傳播推廣的時候也能找到輸出的點，為消費者提供社交貨幣。

互聯(lián)網(wǎng)時代，消費者們是活在網(wǎng)絡(luò)的，如果我們的產(chǎn)品不值得“曬”，就失去了二次曝光的機會。

所以產(chǎn)品要提供一種“社交貨幣”（談資），讓潛在消費者甚至是陌生人，一看到這個產(chǎn)品就會主動為你拍照、發(fā)朋友圈，為你的產(chǎn)品熱議。

書中舉例了花西子口紅的出圈打法策略，就很好地運用了這個思路。

花西子的口紅以中國的雕刻技術(shù)為靈感，開創(chuàng)式地將「雕花」、「浮雕」等國風(fēng)元素融入產(chǎn)品之中，打造出了這款國貨新秀雕花口紅，東方美學(xué)設(shè)計讓人感覺耳目一新。

在內(nèi)容場景的定制上，花西子不斷融合各類新元素，重新定義國風(fēng)。從他們最初推出的“粉系“主題國風(fēng)產(chǎn)品，針對國風(fēng)圈的少女受眾，“粉系國風(fēng)”聽起來簡直就是一個頂級爆款的名字；“星穹口紅”則在顏色之外，“新增閃光”這一獨特的視覺感。

同時，選擇李佳琦背書，杜鵑做代言，花西子通過捆綁名人背書拔高產(chǎn)品的格調(diào)并增加消費者對產(chǎn)品的信任度。

在社交平臺中，花西子口紅除了“美到爆炸”“國貨之光”之外，“平價彩妝”“學(xué)生黨必入”等也成為關(guān)鍵詞。

最重要的一點是，花西子打造的超美禮盒裝+顏色豐富+極高性價比=自帶內(nèi)容基因，讓消費者愿意為它拍照發(fā)布朋友圈。

看用戶

我認(rèn)為，品牌營銷工作的原點，一定是從用戶出發(fā)，發(fā)現(xiàn)需求、創(chuàng)造價值和傳播價值，而不是一上來就飚各種五花八門的創(chuàng)意。

你一定聽過：用戶要的永遠(yuǎn)不是直徑五毫米的鉆頭，而是直徑五毫米的鉆孔。

——這是非常有意思的一句話，背后的隱喻是用戶的表面?zhèn)涡枨蠛碗[形的真實需求。

舉個簡單的例子：

當(dāng)年福特汽車創(chuàng)始人就說：“如果你問消費者他們想要什么？他們會告訴你，我要一架跑得更快的馬車！”

而其實，消費者真正需求的不是馬車，而是快、更快。因此，汽車應(yīng)運而生，滿足了他們的真實需求。

對于營銷而言，就是搞清楚用戶真實需求，然后通過更有效的渠道，用更有說服力的方式去讓消費者相信你能滿足他的需求，解決他的痛點。

這句話看起來像老生常談或很普通，但在我看來，其實這句話讓一個好產(chǎn)品和一個壞產(chǎn)品拉開了差距，大家都明白用戶很重要，但真正把用戶價值第一做到產(chǎn)品里面去的并不多。

所以，名創(chuàng)優(yōu)品每次的產(chǎn)品推廣立項后，她會要求團隊要走到前端，聽消費者心里真實的訴求，成為一個洞察者和執(zhí)行者。

有些新品推廣上市之前門店也會先進行試銷，聽一下消費者的聲音和市場的反饋，再改進名創(chuàng)優(yōu)品的產(chǎn)品。因為有的時候我們會忽略了事物本質(zhì)的東西，就是消費者到底需要什么，所以木蘭姐把需求洞察放在了產(chǎn)品推廣里作為重要的一環(huán)。

同時，我認(rèn)為品牌在推廣產(chǎn)品的時候要超越狹隘的產(chǎn)品視角，重新定義給用戶帶來的價值：

我的目標(biāo)消費者是誰？

消費者需要的是什么？

為什么有這樣的需要？

怎么滿足他們的需要？

我的產(chǎn)品能為消費者創(chuàng)造什么價值？

這5個靈魂拷問，大家一定要多思考反復(fù)論證。

看對手

聚焦消費者某類需求的行業(yè)，都存在千千萬萬個同質(zhì)化的產(chǎn)品。造產(chǎn)品一定要優(yōu)先考慮幾個問題：

我這個產(chǎn)品的核心功能是什么?

市面上有沒有同類型的產(chǎn)品?

我的功能與現(xiàn)有同類型產(chǎn)品相比，有什么新的“微創(chuàng)新”點?

做營銷，就是讓消費者從眾多對手之中選擇你。

那如何讓產(chǎn)品從眾多競品和替代品中脫穎而出呢？書中給出的答案是：

找出差異化。

好比在洗發(fā)水品類中，飄柔占據(jù)了“柔順”特性，潘婷占據(jù)了“營養(yǎng)頭發(fā)”特性，海飛絲占據(jù)了“去頭屑”特性……

而提煉品牌在該產(chǎn)品品類中的差異化特征，則是為了幫助消費者，在眾多競爭品牌中做出有效選擇，降低決策成本。

被譽為“后現(xiàn)代甜品”的楊枝甘露，雖是港式經(jīng)典甜品，但在很多奶茶品牌中都能看到它的身影，并且衍生出了諸多創(chuàng)新版本：有在里面添加芒果冰淇淋的，也有用鮮奶油代替椰奶的，在裝飾擺盤更是下足了工夫，但只有一個品牌在甜品杯裝化做出了差異化的改良，這個品牌就是7分甜。

7分甜的創(chuàng)始人謝煥城是一個洞察力非常強的人，他發(fā)現(xiàn)甜品店的甜品多以碗裝，不能堂食，不能邊走邊吃、不夠便捷是個痛點，而奶茶店杯裝的形式可以彌補這一不足，所以他就想到將碗裝甜品改良成更易攜帶的杯裝，制造了一個高度差異化的需求特征。

同時，7分甜“可以喝的甜品”聚焦在“芒果飲品”這一細(xì)分品類，推出了超級單品杯裝楊枝甘露，在消費者心目中占據(jù)獨特位置，讓芒果飲品=7分甜。

通過創(chuàng)新了產(chǎn)品新特性，說起楊枝甘露，消費者自然而然會想到7分甜。這也讓7分甜由此在喜茶、奈雪的茶等強勢茶飲品牌中突圍！

突出產(chǎn)品“超級好” 的價值感！

每個產(chǎn)品都有其 “價值”，這個價值并不是品牌口中的超級好，而是消費者可以感受到的價值。

所以要洞察消費者消費心理，小到滿足顧客一些隱性的需求：

①顏值消費（為好看的事物買單）；

②社交消費（拍照比吃飯更重要）；

③情感消費（通過產(chǎn)品來表達情緒）。

好比一杯奶茶，你是走心的治愈系體驗路線，別人賣的是一碗普通的加了很多糖的珍珠奶茶，你賣的是口味、顏值、故事、心理滿足。消費者買了前者可能還討價還價一番，可買了后者，有可能還心滿意足，深覺品牌懂我。

這就是“感”和“知”的關(guān)系，為用戶體驗中很核心的部分。事實上，用戶“感”的作用，要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于用戶“知”的作用。

特別是購買決策門檻較低的消費品行業(yè)，在功能上的可替代產(chǎn)品有太多，而真正能獲得消費者持續(xù)認(rèn)可的，往往都是放大產(chǎn)品可感知價值，降低產(chǎn)品可感知購買成本的。

看趨勢

在產(chǎn)品生命周期不斷縮短的大背景下，如果能站在時代的前沿，挖掘和改變消費者生活方式和消費觀念的產(chǎn)品做推廣，那么就更加受到消費者的喜歡，從而也有成為爆品的巨大潛力。

書中描寫的案例是貓王。

作為一個非剛需產(chǎn)品，貓王的成功崛起，很大程度上正是能夠滿足消費者在消費升級的時代對“設(shè)計”和“文化內(nèi)核”的消費偏好。

通過大數(shù)據(jù)，貓王發(fā)現(xiàn)自己的用戶75%都是女生，所以就想女生會喜歡什么，年輕人喜歡什么。而原則上來說，小、迷你就一定會可愛，這個實際上是每個人的心智上默認(rèn)的觀點，所以年輕人一定會喜歡這樣的產(chǎn)品。

所以，貓王的小王子OTR的系列產(chǎn)品有一個單一要素最大化原則，就是把用戶對關(guān)注的幾個點做到最好。第一個要好看，第二要品質(zhì)好，第三要工藝好，做工精致，第四是要能夠是要禮品屬性。

最后，如我們所見，貓王小王子OTR系列每個月售出五六萬臺，并很快成為年輕人非常喜歡拿來顯示逼格的東西，形成了“標(biāo)準(zhǔn)姿勢”——買了以后先拍照發(fā)朋友圈，發(fā)完再聽。

茶顏悅色也是通過將自己的文化底蘊優(yōu)勢放大，拉近與消費者的距離。

現(xiàn)在消費者對茶顏悅色的記憶與定位已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了賣奶茶這一層面：它是一個品牌，一種文化，現(xiàn)在更是成為了長沙的一個地標(biāo)。去到長沙要吃臭豆腐、小龍蝦，還有就是一定要喝上一杯幽蘭拿鐵。

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