截至2020年12月31日，OATLY已經(jīng)遠(yuǎn)銷至全球60,000家零售店和32,200家咖啡店；在中國市場，則覆蓋了超過11,000個(gè)餐飲服務(wù)和零售點(diǎn)，除了大眾熟知的星巴克中國外，還有新式茶飲頭部品牌代表之一的喜茶。

5月20日，OATLY（股票代碼：OTLY）在納斯達(dá)克敲鐘上市。據(jù)彭博報(bào)道，基于美國證券交易委員文件顯示的已發(fā)行股票計(jì)算，OATLY市值超100億美元（約合人民幣644.03億元）。

作為“燕麥奶第一股”，OATLY股東陣容十分豪華，除了黑石集團(tuán)，還有咱們的華潤，資本陣營包括星巴克前CEO霍華德·舒爾茨、著名主持人奧普拉、演員娜塔莉·波特曼和由說唱天王Jay-Z創(chuàng)立的娛樂機(jī)構(gòu)Roc Nation等。

然而，從濟(jì)濟(jì)無名到悄悄成長為市值百億美元的隱形巨頭，OATLY僅僅花了9年時(shí)間。這樣一家起源于瑞典的小眾“反牛奶”品牌，究竟是如何以小燕麥撬動大市值？又是如何沖出星巴克，走向納斯達(dá)克？

很多人以為在OATLY走紅之前，并沒有燕麥奶這一品類。事實(shí)上它跟豆奶、杏仁奶一樣，作為牛奶替補(bǔ)已有久遠(yuǎn)歷史，只不過沒有形成主流消費(fèi)潮而已。

上世紀(jì)90年代，基于解決乳糖不耐受問題的研究，瑞典隆德大學(xué)的教授Rickard ?ste研制出了可以將燕麥轉(zhuǎn)化成燕麥奶的酶。1994年，他就與兄弟Bj?rn ?ste聯(lián)合創(chuàng)辦了OATLY，專注以燕麥為原料的奶類產(chǎn)品。

然則OATLY并沒有在燕麥奶這一品類掀起多大波瀾。一是牛奶早已占據(jù)主流市場，要想虎口奪食并非易事；二是雖然全球乳糖不耐受人群并不少，但大豆、杏仁奶類早已先燕麥奶幾步占據(jù)消費(fèi)者心智。

事情的轉(zhuǎn)機(jī)出現(xiàn)在了2012年，OATLY迎來它的靈魂人物Toni Petersson。憑借大膽激進(jìn)的品牌重塑和創(chuàng)新的銷售渠道，Toni Petersson改寫了OATLY默默無聞的歷史，迎來新生。

OATLY鎖定的第一個(gè)目標(biāo)是咖啡店，通過咖啡師來打開消費(fèi)者認(rèn)知。

也許沒多少人會愿意嘗試超市的燕麥奶試飲，但大部分人幾乎都無法拒絕自己熟識的咖啡師的推薦。自此，燕麥拿鐵繼澳白、短笛拿鐵和臟臟咖啡之后，成了咖啡師新的推銷標(biāo)的。

得益于咖啡館渠道的推廣，OATLY成功在瑞典掀起了流行風(fēng)潮，市占率飆升，在植物品類擁有40%的市場份額。嘗到了甜頭的OATLY迅速開啟了全球擴(kuò)張的步伐。

除了以第二大“替代奶”（alternative milk）品牌之姿風(fēng)靡歐洲市場，更只花了一年半時(shí)間，就成功進(jìn)駐了美國2500家咖啡館，它們大多是乘著第三次咖啡浪潮成長起來的小型連鎖或者獨(dú)立店鋪。

與此同時(shí)，出于競爭以及燕麥奶消費(fèi)趨勢的日漸興起，就連星巴克、Blue Bottle等知名咖啡品牌也不敢落下，紛紛加入燕麥奶陣營。

截至2020年12月31日，OATLY在美國的零售店和咖啡店已超過7500家。

除了咖啡館，OATLY也抓住了當(dāng)時(shí)美國“植物性飲食運(yùn)動”的流行風(fēng)潮，順利在Whole Foods和Target等美國中高端超市奪得一席之地。

說到用撕逼來刷存在感，漢堡王如果認(rèn)第二，可能沒人敢認(rèn)第一。漢堡王在狂懟麥當(dāng)勞的半個(gè)多世紀(jì)里，他只干三件事：打創(chuàng)意廣告；黑麥當(dāng)勞；打黑麥當(dāng)勞的創(chuàng)意廣告。以此奠定自己的位置。

這一套，被OATLY完美復(fù)刻：打激進(jìn)廣告；黑牛奶；打黑牛奶的激進(jìn)廣告。

OATLY迅速啟動了一個(gè)“反牛奶”的營銷戰(zhàn)役。基于品牌包裝，OATLY通過一整套“哇，沒有牛！”、“和牛奶很像，不過是給人類喝的。”“對，我們是素食主義者，所以你呢？”、“你好，未來的燕麥奶愛好者”等等口號與手繪風(fēng)相融，視覺效果與品牌進(jìn)擊的先鋒個(gè)性拉滿，以此強(qiáng)化燕麥奶“對環(huán)境友好”以及“考慮動物福利”等社會價(jià)值觀。

2015年，OATLY還贊助了瑞典的素食音樂節(jié)Way Out West，整場活動不僅只提供素食，還發(fā)出“72小時(shí)不喝牛奶”的挑戰(zhàn)，讓OATLY的價(jià)值觀通過這群素食主義者在全球傳播。

此后，OATLY繼續(xù)以挑戰(zhàn)者的姿態(tài)屢出奇招，大張旗鼓地和英國《衛(wèi)報(bào)》以及各大戶外廣告聯(lián)動，推出一系列“反牛奶”的動作，轟動了整個(gè)行業(yè)。

步步為營的OATLY更有理有據(jù)地拋出一堆數(shù)據(jù)，“每食用一升燕麥產(chǎn)品代替牛奶可以減少約80％的溫室氣體排放，減少79％的土地使用量和60％的能源消耗。”以此博得環(huán)保主義者的眼球。

碰瓷牛奶的營銷方式給OATLY帶來了爆發(fā)式增長，被觸及利益底線的牛奶霸主們當(dāng)然不會放過OATLY。2014年，瑞典乳制品集團(tuán)LRF Mj?lk以品牌宣傳破壞牛奶形象為由將OATLY告上了法庭。

出人意料的是，雖然OATLY輸了官司，卻漂亮地贏了品牌、贏了銷量。

絲毫沒在怕的OATLY將長達(dá)172頁的起訴書甩到官網(wǎng)上，硬生生地在消費(fèi)者認(rèn)知里腦補(bǔ)了一場LRF Mj?lk以大欺小的戲碼，成功博取了消費(fèi)者的同情（有點(diǎn)像當(dāng)年加多寶和王老吉的經(jīng)典公關(guān)戰(zhàn)）。據(jù)CEO Toni Petersson事后一次公開采訪的說法，當(dāng)時(shí)OATLY在歐亞地區(qū)和瑞典當(dāng)?shù)氐匿N量直接上漲了37%和45%。

聽上去可能有點(diǎn)匪夷所思，但它的確是真的。

不過，這場官司并沒有讓OATLY的碰瓷營銷畫上句點(diǎn)，反而“變本加厲”，憑借不含乳制品、堅(jiān)果、大豆或者任何轉(zhuǎn)基因食品，以及“脂肪更低”和“纖維更多”的賣點(diǎn)，不斷給大眾洗腦OATLY比牛奶更加健康的優(yōu)勢。

憑借咖啡館渠道的傾斜以及反牛奶營銷，一路高歌猛進(jìn)的OATLY不斷攪動市場的潮水，最終從濟(jì)濟(jì)無名的小眾品牌進(jìn)階為炙手可熱的燕麥奶第一股。

據(jù)今年5月公布的OATLY上市預(yù)披露文件顯示，2020年，該公司的營收為4.21億美元（約合人民幣27.11億元），同比增長106.5%；毛利潤為1.29億美元（約合人民幣8.31億元），同比增長94.1%。

燕麥奶在歐美的爆紅也挑動著國內(nèi)市場的神經(jīng)。

據(jù)OATLY官方數(shù)據(jù)，2020年該公司的中國營收同比增幅超過4倍，達(dá)到4745.2萬美元（約合人民幣3.06億元）。其中，21%的收入來自電商渠道，這一比例遠(yuǎn)高于OATLY全球4%的水平。

雖然中國市場的增長數(shù)據(jù)看似不錯(cuò)，但OATLY的中國之路并非一帆風(fēng)順。

即使風(fēng)靡歐美市場，但OATLY 2018年一登陸中國超市貨架就遭遇賣不動的尷尬。這也并非毫無緣由，一方面是中國人歷來就有著喝豆奶豆?jié){的傳統(tǒng)，另一方面是當(dāng)時(shí)的國內(nèi)也缺乏燕麥奶基本的市場教育。

不過很快，OATLY就轉(zhuǎn)變了思路，在國內(nèi)繼續(xù)沿用其擅長且被市場多次驗(yàn)證有效的咖啡捆綁銷售手法。除了抱上星巴克的大腿，還成功和Manner、Tim Hortons、Peet's、Costa、三頓半等一線咖啡品牌搞聯(lián)動。

敏銳的OATLY同步還盯上了國內(nèi)新式茶飲崛起的風(fēng)潮，成功勾搭上喜茶、奈雪的茶等新式茶飲代表品牌，借助它們的渠道力量將燕麥奶滲透進(jìn)新式茶飲圈。

此外，OATLY還把自己定位為新生活方式品牌，圍繞“健康”和“可持續(xù)”給年輕群體和中產(chǎn)階級講述“新牛奶”的故事。

最終兩年不到，國內(nèi)約11,000家咖啡和茶飲店以及零售點(diǎn)，都能看到OATLY的身影，甚至一度被擺上店內(nèi)最佳位置。

如今，燕麥奶已經(jīng)不再只象征著燕麥奶本身，而是升級為一種環(huán)保、健康、時(shí)髦和自帶品位屬性的生活方式。

覬覦于燕麥奶的增長潛力，2018年，百事旗下品牌桂格開始銷售燕麥奶；2019年，乳品巨頭達(dá)能也推出了自家首款燕麥奶產(chǎn)品。

根據(jù)尼爾森的數(shù)據(jù)，在截至2020年10月3日的31周期間，燕麥奶增長了212%，位居食品飲料類目增速第一。而《2020植物蛋白飲料創(chuàng)新趨勢》顯示，一二線城市消費(fèi)人群對燕麥產(chǎn)品偏好度最高。國內(nèi)已有400多家品牌開始布局燕麥奶領(lǐng)域。

照這樣來看，OATLY依靠品牌重塑和咖啡館渠道把自己捧上了燕麥奶市場寵兒的位置，但也把自己扔進(jìn)了一個(gè)四面楚歌的競爭環(huán)境之中。

至于對消費(fèi)者來說，究竟是牛奶好還是燕麥奶好，其實(shí)小學(xué)生才分對錯(cuò)，大人都明白這問題的背后，說到底不過是營銷之爭罷了。

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