“在私域運營過程中，有很多的不確定因素，大家遇到的場景、面對的東西是完全不一樣的，沒有很多可借鑒的經(jīng)驗，甚至同一家公司的兩個項目所面對的東西也不一樣。

這些東西可能是內(nèi)部資源，可能是起步時候的流量池，也可能是內(nèi)部人員的情況，或者做這個事的KPI、一開始的目標(biāo)導(dǎo)向等。

所以做私域一定要用小步試錯這種快速試錯、快速迭代的方式，最終不停去修正答案，讓這個答案逼近于真實。”

這是瑞萊幫創(chuàng)始人老瑞在見實私域踐行社【私域運營招式】線上直播間分享時，所提到的私域小步試錯法。并圍繞該方法，分享了他們操盤過的德克士、FANCL、新希望項目、紅袋鼠寶貝屋等項目。今天我們先釋放其中一個精彩案例，來和大家一起交流探討。

私域未來一定是個趨勢，但最大的問題就是可借鑒的地方很少，初期就是千人千面，沒法拿同行的案例去做借鑒，尤其是案例的細節(jié)。

今天，我主要圍繞騰訊公、私域運營十大鏈路中的第4個鏈路：小程序直購來展開講。這個鏈路從公域到私域的留存、轉(zhuǎn)化，基本上就是拿小程序來做下單轉(zhuǎn)化的落地頁。

比如像小程序的商城首頁，或者產(chǎn)品的二級頁面集合頁，可以是一個小程序的商品詳情頁，同時也是一個小程序活動或領(lǐng)取優(yōu)惠券的落地頁，這些都可以作為私域轉(zhuǎn)化的下單落地頁。

那么“私域運營到底能給我們帶來什么樣的幫助？”我們通過幾個案例，來佐證小步試錯理論。瑞萊幫服務(wù)了大概五百多家企業(yè)，發(fā)現(xiàn)做私域必須用到小步試錯方法，否則很難推行下去。

所以做私域一定要用小步試錯這種快速試錯、快速迭代的方式，最終不停地去修正答案，讓這個答案逼近于真實。

案例分享：德克士

我們從前年開始接觸這個項目，幫他們快速搭建了一個線上的拼團小程序平臺，去做裂變營銷活動。通過拼團從線上往線下導(dǎo)流，提升線下的到店率，同時還幫德克士2400多個加盟店做了核銷對賬、線上拼團、客服接待等工作。

基本上用一個月的時間就快速幫助德克士搭建起來這個商城，并通過小步試錯理論幫他們梳理出來了一套拼團的SOP，并確保在2019年底圣誕節(jié)和新年的雙節(jié)全國啟動，現(xiàn)在也保持著常態(tài)化。

當(dāng)時做這個項目遇到了兩大問題：

第一個問題，德克士是頂新集團旗下的一個子項目，下面還有牛肉面、全家等一大堆業(yè)務(wù)。當(dāng)時集團給德克士的小程序商城批了費用，但是要求德克士告訴年度業(yè)績規(guī)劃以及達成率的預(yù)測，這也是當(dāng)時帶給我們的第一個挑戰(zhàn)。

第二個問題，因為當(dāng)時大家都沒做過，沒有可借鑒的地方，所以并不知道這件事情內(nèi)部部門應(yīng)該怎么配合，以及怎么向高層建議部門間的合作方式。

雖然德克士當(dāng)時做這個拼團活動時，肯德基、麥當(dāng)勞甚至必勝客也都做過類似的萬人拼，但三者的內(nèi)部管理機制不一樣。德克士最大的問題是它這兩千多家門店都是加盟店，基本沒有直營這個概念。

所以面對這個問題，我們提出了德克士私域運營的五步試錯法，通過這五個步驟，一步一步地得到什么樣的關(guān)鍵指標(biāo)，或者做了什么樣的私域動作會影響到私域結(jié)果。

所謂的結(jié)果就是銷售額、到店率或者到店的新客，并不能立馬就給，只能通過專業(yè)團隊一段時間的運營來看。可能你自己試錯需要一年，交給我們可能就是兩到三個月，甚至一個月幫你把這五個開關(guān)全試出來。

第一步：門店物料試錯

在本地媒體、德克士官方媒體、流量平臺都沒有任何宣傳的情況下，只在門店里擺易拉寶、桌貼這兩種類型物料，看能吸引多少新增到店，能提升多少GMV。

先拿鄭州、西安的八十多個門店做了第一輪的小步試錯，這兩個城市也算德克士起家的地方，作為初始第一輪磨合和試錯的選擇，區(qū)域督導(dǎo)配合度很高。

我們用的是拼團活動，大概的場景是：去德克士買漢堡的時候，店員會說現(xiàn)在有個活動，現(xiàn)場掃碼之后可以二人成團，原價19.9的漢堡套餐只需要11.9就可以獲得。

但用這種方式就必須得再帶一個人過來，相當(dāng)于顧客在現(xiàn)場購買了這個券后需要把券分享出去，讓另外一個人買了才可以成團，成團之后就可以去現(xiàn)場拿二維碼核銷一個漢堡。

通過一段時間的測驗，我們發(fā)現(xiàn)：

第一，用這種方式每天能給門店帶來的新增GMV，平均在兩百到五百這個量級，帶來的新增到店客流大概二三十個。

第二，這種提前預(yù)付錢的拼團活動的核銷率，取決于商品的價格或平均客單價，20元左右金額的到店核銷率大概在80%左右，其他比如醫(yī)美行業(yè)、百購類行業(yè)做的大額代金券到店核銷率會更高，甚至能到97%到99%。

當(dāng)我們做了第一個動作試錯之后，會去小程序端分析流量來源部分，如果是通過掃描這個二維碼來的那就對了。而未來在下拉這部分所帶來的直接訪問占比能夠越來越高，才能證明私域做的有效果，因為這部分流量是白給的。

不管是線下二維碼擺物料，還是朋友圈廣告投放，都是要花成本的，只有當(dāng)長時間讓客戶養(yǎng)成這種訪問習(xí)慣以后，他才會想起來買這個東西應(yīng)該到下拉小程序里邊去找，只有到這個時候，私域這個事才到了一個成熟階段。

第二步：門店微信群方式試錯

把門店物料停掉，其他任何途徑都不再放任何東西，只在門店的微信群里把拼團鏈接發(fā)進去做互動。

德克士的門店微信群有兩種：一種是線下組織過一些活動，把人拉到這個群里；還有一種是通過活動慢慢沉淀下來的微信群。

通過這種方式在群里進行傳播和裂變，也總結(jié)出了這個數(shù)據(jù)：單日每個群能帶來的GMV大概也在百這個量級，到店人數(shù)差不多也是幾十人。

第三步：公眾號二級菜單引流試錯

用德克士公眾號中粉絲最多的那個大號，在二級菜單里邊放一些當(dāng)時的德克士拼團。

這種方式流量大了，效果也好一些，帶來的GMV大概到萬量級，峰值能到十幾萬，到店引來的客流量基本上在千量級。而且通過這種用自己內(nèi)部資源線上引流的方式，我們發(fā)現(xiàn)40%多的用戶到店核銷后還會增購，或帶著朋友一起來。

第四步：公眾號推文試錯

在剛提到的德克士大號的號上做推文動作，推過頭條，也推過二條，甚至在推文中也試著放一個轉(zhuǎn)化鏈接，用這種方式，我們發(fā)現(xiàn)推了以后帶來的效果明顯會有質(zhì)的飛躍，人流量越來越多，GMV基本上可以達到百萬量級。

就是說可以給帶來的銷售額能達到百萬這個量級，引來到店的人數(shù)是幾萬甚至十幾萬量級。

第五步：花錢推廣試錯

在朋友圈里做德克士拼團福利活動小程序落地頁的投放，相當(dāng)于用公域流量做一波引流，往私域沉淀。

這種方式我們發(fā)現(xiàn)效果是最好的，推一次給門店帶來的GMV效果提升，基本上是質(zhì)的飛躍，當(dāng)然取決于投放的時間、金額，曝光的人數(shù)等。

但一定要經(jīng)過前邊的沉淀之后再去做這種動作，否則你也不知道這個活動以什么樣的方式、圖片呈現(xiàn)最好。

當(dāng)時在每次活動結(jié)束之后，我們都會向甲方做一個數(shù)據(jù)呈現(xiàn)，包括使用機型的統(tǒng)計、客服的接待量、使用小程序的客戶年齡畫像、客戶留存情況等，解釋這些數(shù)據(jù)背后代表的意義。

德克士最關(guān)心的兩個數(shù)值：第一個是通過小程序線上拼團的方式給線下門店帶來的新增客戶是多少，這也是各個部門督導(dǎo)以及門店店長所最關(guān)心的內(nèi)容。第二個是帶來的新增銷售額是多少。

當(dāng)客戶再去德克士買東西吃的時候，不用再像過去一樣跟朋友去要優(yōu)惠券，而是直接打開小程序到下拉列表里去找德克士，知道一定有活動，甚至主動去微信聊天窗口、社群等私域里面搜優(yōu)惠券、領(lǐng)取下單。

類似這樣，當(dāng)用戶逐漸養(yǎng)成在你的私域里主動下單的行為，就可以考量出一個公司在私域這方面做的好了。

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