女人對美的追求就像進階打怪，她們甚至會對著鏡子細數自己的魚尾紋。

寧波女孩徐小圓在過完自己31歲生日的第二天就干了這件事。

她用的是售價249元的AMIRO美妝鏡，被李佳琦種草買了一臺。這臺“天價”美妝鏡像一臺高清攝像頭掃過女生臉部的各個角落，也在這幾年中成為了愛美女生的化妝臺必備。

這臺美妝鏡連續三年拿下天貓雙11化妝鏡類目第一，去年單品過億，累計銷售超100萬臺，5年銷售翻了7倍。國貨品牌AMIRO也成功開啟了一個新賽道。

要說AMIRO做對了什么？那應該是踏著消費升級時代的浪潮，把一個非剛需的產品做成了剛需。

在美妝鏡大獲成功后，AMIRO開始向美容儀、脫毛儀進發。在11日天下網商主辦的WOW2021新網商營銷大會上，AMIRO創始人王念歐說，AMIRO是一家科技公司，關注18-35歲年輕女性美容、美妝需求，利用頂尖的光學科技，帶來新一代的美妝護膚體驗。

王念歐用實力證明了更懂女人的是男人。

從古時候的對鏡貼花黃到銅鏡梳妝，再到現在醫美整形，女性愛美的需求一直存在。恰好科技可以幫助女性實現更多“變美的可能”，畢業后，王念歐就懷揣著創業的想法，盯上了電子美容這一方向。

創業前，王念歐組了一個豪華的“夢之隊”，CEO王念歐研究生畢業于浙江大學工業設計專業，曾創辦工業設計公司，服務過超50個量產產品。AMIRO的設計團隊來自于MIT、浙江大學等院校，共獲得超過23項國際工業設計大獎。運營團隊來自寶潔集團等，研發、供應鏈團隊來自于邁瑞醫療、半島醫療、大疆等。

AMIRO第一步切入的是美妝鏡。當時，在國內的高科技美妝鏡市場里，幾乎0玩家，王念歐看到了機會。

研發兩年，2017年AMIRO的美妝鏡才上線，第一代產品AMIRO C 零售價899元，而普通美妝鏡僅需30元。

這面天價美妝鏡，有何底氣？

王念歐表示，他們在研發產品前做了大量市場調研，發現了小部分人的需求。傳統鏡子受光線、光源顏色等影響，會出現妝容不均勻、色差等問題，不少女生每天會花在化妝鏡前30-40分鐘，她們需要一面更清晰且更接近日光狀態的鏡子，還原最真實的妝面。

產品上，區別于傳統的LED燈，AMIRO團隊將“手機背光屏技術”的光學技術引入鏡面光源，鏡面上布有10萬多個密布的3D導光網點。它解決的就是女性化妝難的痛點，對女生來說，這是一個為了提升化妝、護膚體驗的而投資的工具，是精準護膚的第一步。

但這個概念卻遭到了投資人的質疑，有投資人認為女生需要的是一面讓自己好看而非高清暴露缺陷的鏡子。

“這是女生的真實需求。”王念歐堅持自己的方向，并打動了真格基金的創始人徐小平，2016年1月，AMIRO品牌成立，獲得真格基金創始人徐小平的天使輪融資。

至于定價，王念歐認為第一，產品運用的新型光學技術本身成本不低；第二，他們希望通過定價間接驗證產品的價值，就像戴森能把吹風機買到3000元，依然不乏追逐者。

目前，AMIRO美妝鏡擁有多個價位段，最高有售價699元的O系列，也有打學生群體249元的入門款。
“悶聲”造產品的兩年是王念歐最黑暗的時光。打磨產品經歷一次次失敗，2017年時，他們的資金鏈斷了，王念歐聊了約50家投資方，雖然包括小米在內的不少投資人都表示了興趣，但沒敲定就沒錢，王念歐咬咬牙把自己的房子先抵押了。

“創業就是剩者為王。整個過程里相對慢放棄的人就是笑到最后的人，如果別人不給你錢，但你還是要把一件事干下去，當你判斷第一性原理成立的時候，一定要堅持，永遠不要下牌桌。”在浙大校友采訪中，王念歐如是說。

2017年10月，AMIRO獲得小米科技、順為資本、鼎翔資本聯合投資的千萬級別Pre-A輪融資，并成為小米生態鏈企業。

小米幫助AMIRO補足了供應鏈短板，對其全面進入市場補充彈藥。

在新消費時代，一個新品牌想要圈住年輕人，就必須變成他們的“社交符號”。

曾投資了小紅書天使輪的真格基金的創始人徐小平建議王念歐“通過小紅書”和用戶溝通，完成品牌建立。“2017-2018年，當時小紅書開始生長出一大批素人博主，很多女生產生不少美妝護膚的訴求。”在這波小紅書博主熱潮下，AMIRO開始了他們的種草計劃。

2018年，他們聯合100位小紅書博主做了一場“天使內測”，博主們體驗產品寫評測報告，內容包含光效、色彩以及是否滿足自身化妝需要。

在小紅書搜索“AMIRO”有近萬篇筆記，在一篇超5000收藏點贊的筆記里，一位女生表示這款化妝鏡不僅清晰度高，借用它的光源還能拍出最佳的口紅試色，是美妝博主必備。

AMIRO市場負責人伍剛彬曾對媒體稱，2017年，化妝鏡在天貓還被統歸為“家居類目”，到了2018年，基于他們在小紅書的鋪墊，化妝鏡的搜索詞慢慢有了曝光，天貓也意識到美妝工具的高潛力，開辟了一個新類目，那一年的雙11 AMIRO有接近5倍增長，年銷售額達7000萬。

而AMIRO真正出圈則是因為一場“意外”。
2018年的天貓雙11晚會上，一場涂口紅比賽壓軸登場，直播時鏡頭掃過桌前的白色化妝鏡，正是AMIRO。

這一次之后，AMIRO成功出圈，并成為了主播們的桌前必備，李佳琦、薇婭、劉濤，甚至羅永浩都賣過。2020年2月，它作為唯一的國貨品牌登陸紐約時裝周，點亮了超模們的化妝臺

五年時間，AMIRO瘋狂成長。去年雙11，AMIRO美妝鏡連續3年穩坐類目第一，累計銷售100萬臺。去年天貓雙11，AMIRO美妝鏡占天貓美妝鏡品類57%的份額，創造出了一個全新的品類市場。

王念歐認為互聯網紅利是最大的推手，除此以外，他也相信選擇大于努力，“選的品類和產品的頂層設計是很重要的。”

“因為消費者不喜歡無效消費，我不希望我的消費者購買的是無效的產品或不安全的產品”，這是王念歐決定上線紅光波脫毛儀的唯一原因。

這款脫毛儀更貼近中國女性需求，痛感更小，紅光波穿透更深，更適合國人膚色；同時脫毛效率更高，2周就完成脫毛體驗，比競品要快2-3倍，縮短脫毛周期。

去年天貓雙11，AMIRO脫毛儀開售30分鐘銷售破1000萬，居類目第四，消費者的反饋也證實了王念歐的產品定位。值得一提的是，此次雙11的銷售數據中，美妝鏡和脫毛儀占整個品牌銷售的40%、美容儀占20%，AMIRO不再只是一個美妝鏡品牌。

王念歐曾提過“點線面體”的概念，點是爆品，線是產品線，每條產品線能形成一定規模效應就是面。

“如果每個品類都能做到幾個億的話，那其實就是數十億體量的公司，而我覺得我們現在是在這個坎上。這個坎如果過去了，就是線到面，并且到體。當下已經完成了第二增長曲線的驗證，而未來，更重要的是圍繞消費者各個維度的變美需求，給她們更簡單安全有效的解決方案。”

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