樊登讀書一年的收入規模，已經達到了10個億。會員原價為365元/年（蘋果手機端388元/年），按照活動優惠折扣算，每年成交將近350萬個年會員。樊登讀書APP在短短8年內，已經發展了付費會員近1200萬，注冊用戶4500萬，APP月活躍人數90萬。樊登讀書的商業模式無疑是成功的，圍繞著它的重要標簽是個人IP、代理商模式、裂變增長、下沉市場和讀書年卡。這些是它用戶增長體系的重要組成部分，我會在第3節重點講解。

樊登大學期間獲得過全國名校辯論邀請賽冠軍。當過央視主持人，是崔永元的徒弟，主持過《實話實話》。后來做了講師，給大學里面的MBA以及EMBA以及其他一些培訓機構講課。這些都為他做講書人打下了堅實的基礎。

而他決定做“專業講書人”，其實是從2013年3月平凡的一天開始的......當時他在微博提出了一年讀50本書的想法，只是想督促自己堅持讀書，但是很多學生讓他推薦書單。絕大部分學生要來了書單卻沒有看書，于是樊登就把自己的讀書收獲制作成PPT，以郵件形式發給這些學生。

正當樊登滿懷期待的時候，得到的反饋是還是沒有看。于是樊登發現了一個用戶的痛點——很多人讀書意愿強，但是沒耐心或者沒時間看。而另外一個讓他發現講書有市場的是，他有一個在北京做房地產的老板，人特有錢。想多讀書但是又沒耐心，于是雇了兩個大學老師給他讀書，每個月給每人支付3萬工資，讀完之后給他講，晚上他在公園跑步，老師就跟在后面講。

有痛點就有需求，有需求就有市場，曾經多次創業的樊登，這次決定嘗試講書。在2013年6月，第一次樊登讀書會開始了，當時是在線下講書的，來了30多人，免費的。

就這樣講了幾個月，每次講完之后，都有學員購買當時講的那本書，讀書會大受歡迎。于是樊登和合伙人王永軍商議決定采用“會員制”的形式運營讀書會。后來，微信群的功能普及，他們就把學員拉到群里，有時用語音的形式給大家講書，一年50本，一年300元會員費。樊登團隊就這樣以成本最低、風險最低的方式，即舉辦線下讀書會，來驗證用戶的需求。根據用戶的需求和反饋認真打磨聽書產品的同時，他們也非常重視用戶增長，通常是不花錢的營銷方法，為公司省下了一大筆錢。

在講用戶增長體系之前，先梳理樊登讀書的受眾群體，因為不同的受眾群體，他們聚集的地方、需求和職業等都不太一樣，所用的用戶增長方法也會不一樣。

樊登曾經說過：

我從來不指望所有人都加入樊登讀書會，不愛讀書的人，不送；讀書無用論的人，再見；其他想讀小說消遣的人們，都各自散了吧。

那些愛讀書的人，又沒時間讀書的人以及讀書效率不高的人，求圍觀，我在這里。樊登老師對于受眾群體的定位確實沒錯。

按照讀意愿和讀書能力劃分為四象限，在眾多知識付費產品分布中，樊登讀書的受眾群體是讀書能力弱但讀書意愿強的。

比如已過而立之年的80后，職場上遲遲沒有得到升職加薪，對學習和能力提升有迫切需求，于是打算用讀書快速提高認知和格局；比如出來創業的小微企業老板，行情變動大，資金和人才招聘都有壓力，需要提高自我調節情緒的能力，而聽書就是一個非常快捷的途徑；比如在家帶娃的寶媽，以后要面臨孩子教育問題，沒有經驗，需要通過書本學到育兒知識。平時是沒有看書習慣的，但是生活中遇到問題，感到焦慮，需要增加知識和提升能力的，都開始寄托在書本上。接下來結合下方這兩張樊登讀書會員數據圖進行分析。

結合數據我們可以分析得出：

1、女性群體居多，整整比男性群體多15.55個百分點（育兒類以及心靈成長類書籍占比大，女性對此需求大）。

2、80后居多（31~40歲占比44.85%），進入職場已經7~16年，通常是企業的中高層管理以及老板；其次是90后群體（24歲以下~30歲占比43.94%），在讀大學或者進入職場1~6年。

3、中高消費者占比最高，為36.27%，緊隨其后的是中等消費者，為34.66%相差不大，中高消費者和中等消費者將近70%，是購買年會員的主力軍。

4、以一線城市居多（杭州、南京、天津等，占比43.88%）；二線城市和三線城市隨后，且占比相近（17.04%和19.76%）；超一線城市（北上廣深，占比13.27%）。

5、讀書會員占比排名前10的省份，就有6個沿海發達省份，分別是廣東、山東、河北、浙江、江蘇和福建。這和省份的消費水平高、對新事物的接受程度高，其實是相關的。

通過以上分析，我們可以勾勒出一個典型的用戶故事——35歲的小芳在杭州一家化妝品創業公司做電商總監，月薪3萬，育有一個3歲的孩子，平時工作忙讓父母帶。刷抖音看到樊登老師講育兒知識，正巧自己過幾年就要開始教育孩子了，于是就通過引導進入APP免費試聽7天。下班開車時間聽了《正面管教》、《不吼不叫》、《養育男孩》等育兒書籍，聽起來很有道理，收獲感慢慢。同時呢，還有一些職場、管理相關的書籍，都是自己需要的，于是在7天試聽結束當天就買了一年的年會員。

本節梳理好后，主要是哪些用戶，我們就有一個清晰的印象了。

我用營銷生財的底層邏輯，即捕撈（獲取新用戶）—圈養（培育用戶）—回報（成交用戶）3個流程拆解樊登讀書的用戶增長體系。

其實很好理解，我們就把自己想象成一個漁夫，有自己的魚塘，一開始沒有魚，怎么辦？那就去其他地方捕撈，河流、魚塘都可以。

但是這么短的時間內，用戶對我們還不夠信任，對產品還不夠熟悉，不能強買強賣呀，所以就要慢慢培育，后面再做活動大促，大批量成交這些用戶。

為了方便從大局觀看到樊登讀書完整的用戶增長體系，我梳理出了一個思維導圖，有需要可以保存：

1、 捕撈（獲取新用戶）

我們就把用戶想象成一條條游動的魚，我們需要在目標用戶所在的地方，即魚塘或者河流中（公眾號、論壇、APP平臺、線下店面等）導流過來。通常要提供引流品，用戶對該引流品感興趣，才愿意過來。樊登讀書最常見的引流品就是免費試聽，新用戶都有7天試聽，不定期做活動也會送免費試聽。

①擴大個人影響力

樊登老師的個人品牌定位就是說書人，他身上的閃光點就包括和藹可親、人生導師、EMBA講師、擅長演講和熱愛讀書，這些都很容易討人喜歡，進而獲得粉絲。

好了，擁有個人品牌定位了，接下來就是尋找對外曝光的渠道和持續經營。

剛開始創業的時候，樊登老師就是在線下一場又一場的讀書會中進行說書，2016年，他代班了一期羅振宇的知識節目《羅輯思維》，視頻閱讀量高達205萬，期間有2萬多“羅粉”成為了樊登讀書會員。

2017年4月23日，樊登讀書會與廣東衛視聯合制作文化類講書競技節目《我是講書人》講書人節目錄制現場2019年11月15日，由優酷新知與樊登讀書聯合推出的《樊登講論語》。

......

樊登老師主要通過線下演講、文化節目、直播渠道來擴大個人影響力的，都是和知名機構或者名人合作，實現強強聯手，最重要的，還是年復一年地堅持。

②裂變增長模式

邀請注冊：每邀請1人得3天VIP，以此類推，上不封頂
邀請付費：不管是否是VIP會員，只要邀請好友付費即可獲得600積分，同時被邀請人也可以會獲得60積分獎勵。在邀請付費環節，樊登讀書 采用了“互惠”機制，這在用戶看來不是分銷，有效地避免了用戶邀請朋友付費時“賺朋友錢”的厭惡感。

勛章炫耀：利用用戶對于高能量行為（讀書）極高的炫耀心理激勵用戶分享，同時把分享變得極其簡單易操作，引導用戶通過勛章炫耀來邀請朋友。

禮品卡贈送：樊登讀書利用“送禮”這個場景，給了送禮者一個新的選擇，就是“送知識”，從該功能的位置可以看出，這個功能在樊登讀書用戶裂變環節發揮著重要的作用。

心理測評：測評內容分為情感關系、親自教育、個人成長和心理健康4大類，和聽書書籍類型是保持一致的，確保用戶感興趣。用戶想了解自己的情況，會進行測評，得出分數之后，會引導你進行分享。

用戶分享的動力是和好友有新的有趣話題可聊。

組隊讀書：3人成隊，可以邀請好友參與，個人聽完書單內3本書，獎勵1天VIP；所有隊員都聽完3本書，隊伍內隊員可另外獲得2天VIP，分享的動力就是3天VIP獎勵。

③代理商模式

樊登之所以想到要發展代理商模式，是因為有一次他去主持一個化妝品大會，有位商業大牛跟他說：中國所有額商品只要能下到縣里，絕對過十億。

而且讀書不僅是一二線城市的精英階層有需求，三四五線城市的用戶也有這樣的需求，他們對于學習提升同樣有焦慮。把樊登讀書會推廣到下沉市場是可行的。

在下沉市場中，熟人關系鏈、線下交流洽談對于成交產品起到非常重要的助推作用。

由當地代理商找客戶再合適不過啦。同時呢，樊登的很多朋友都在寶潔工作過，包括聯合創始人王永軍，更容易學到寶潔代理體系的精髓。于是樊登就決定學習寶潔，把樊登讀書的代理體系搭建起來。他用了寶潔賣洗衣粉的模式，把代理分為三級：省代、市代、縣代。（寶潔是區域代理、地區經銷、分銷批發)。

按照當時的運營手冊，加盟費還是比較高的：省級分會要100-200萬。市級分會按照城市級別不同，是20萬-50萬之間。縣級分會10-15萬，層層分潤。代理商發展用戶A，A發展B，B發展C……代理不僅可以拿到發展A的分潤，還可以拿到B、C的。

此外，代理商的下層用戶，即使沒有成為代理商，也不是讀書會員，他只是app的注冊用戶，在app個人中心也能生成分銷海報的，分銷出去就能賺到錢，代理商也能拿到分潤。

代理商需要“囤貨”，就是需要批發購買讀書年卡，零售賣給客戶賺差價。

賣出一張卡通常利潤在160元左右，具體可看下圖詳細介紹：

相對于2017年的政策變化是：所有的級別的分會（省、市、區、縣、行、企）都可以推薦成立“樊登書店”；且推薦開設“樊登書店”無地域限制；書店會員發展業績只與推薦分會業績掛鉤。

把代理規則設計好，還只是第一步，讓下一級或者終端代理輕松把產品賣出去，才是最終目標。

為此，樊登讀書的打法是——依舊會幫助他們辦線下讀書會，通過線下的互動和交流，增加用戶信任和粘度，完成銷售和品牌口碑傳播雙項任務。

“他們可以在一起喝茶，聊書，交友。”這樣的活動，每年有8萬場。僅2016年1年就有1400多場。為了讓這種交流更深入，2016年年底，樊登讀書會又在全國開設書店，成為國內第二大書店體系,僅次于新華書店。

樊登讀書在全國所有的省份都有一個省級授權點，在全國90%的地級市都有市級授權點，在全國大約75%左右的縣城都有縣級授權點。

截至2019年1月9日，中國大陸地區共設有293個地級市。如果按照樊登讀書提供的數據來看，他們在全國260多個地級市都設立了授權點。

樊登讀書目前有7000多家授權點，這些授權點就是它的代理商。

在總部賺到錢的同時，還能讓代理商賺到錢，是代理體系持續發展的關鍵所在。

④借力短視頻

這幾年崛起的抖音確實是一個充滿商機的平臺，所以樊登讀書團隊在2019年開始嘗試做抖音短視頻。沒想到，短短一年時間內就擁有了幾百個抖音矩陣賬號，粉絲總數過億。

其實他們并沒有大量投放抖音廣告，那他們是怎么做到的呢？

一開始，樊登讀書的抖音運營團隊只有3個人，一個負責人+兩個實習生，先制作一些原創視頻，目的是想找到爆款視頻的生產邏輯。

在嘗試過程中，上傳了第一個有樊登老師的短視頻（樊登老師的線下課程《可復制的領導力》的現場剪輯），發現樊登老師的視頻特別受歡迎，這個短視頻有幾千萬的播放量！

樊登老師一直年復一年地參加演講、節目和直播的，自然有很多錄播視頻，只要剪輯成多個短視頻就能在抖音上發布了。

既然樊登老師的短視頻這么受歡迎，那接下來就是增加抖音賬號，獲得抖音的更多曝光量。這時候，樊登讀書的代理商體系像在背后助力一般，幾千個樊登讀書授權點完全可以號召過來，運營自己的抖音號，大家一起形成抖音號矩陣。

官方團隊先將抖音運營的成功經驗傳授給代理商，然后孵化出幾個成功的代理商運營賬號，這些賬號就可以作為成功案例激勵其他代理商進場。

所以短短一年之內，就有幾百個樊登讀書的抖音賬號，甚至有人調侃稱樊登讀書“狂薅”抖音的流量。

那有沒有必要在抖音投放廣告呢？官方團隊給出了答案，那就是先發布短視頻看看點贊、評論、關注等數據如何，效果特別好的就有成為爆款視頻的潛質。

這時候就可以投放DOU+推波助瀾，讓這個視頻得到更大的吸粉效果，這樣的廣告投放得到的回報非常巨大。那怎么引導用戶下單購買呢？就是直接從個人主頁引導領取【新用戶7天免費試聽】

就這樣，在抖音上的變現閉環打通了，用戶看到短視頻，覺得不錯，就關注了賬號，然后賬號主頁上引導到app上免費試聽7天，聽了覺得不錯，自己感興趣，就直接購買年會員了。

⑤知識產品合作

樊登老師的課程在各大平臺都有合作發布。包括知識平臺喜馬拉雅、小鵝通和知乎，長視頻平臺騰訊視頻、愛奇藝和優酷。職場課程有《可復制的領導力》、《可復制的溝通力》；國學課程有《樊登講論語》；親子教育課有《12堂優秀父母養成大課》。

除了合作出課程，樊登還會和出版商合作，在出版的書籍中署名樊登推薦。

特別申明：本文為服務號上傳，本文僅代表作者觀點。有贊學習中心僅提供信息發布平臺。如有侵權請聯系刪除：rodas@foxmail.com。