她就是「醉鵝娘」的創(chuàng)始人王勝寒。可能你沒(méi)聽(tīng)說(shuō)過(guò)這個(gè)品牌，但你一定要知道它的成績(jī)： 這家以線上賣紅酒起家的新酒飲，8 年時(shí)間坐擁粉絲 600 萬(wàn)，某系列酒賣了百萬(wàn)瓶，僅去年一年就賣出 3.5 個(gè)億！ 和大家熟悉的“國(guó)貨起家”方式——鋪天蓋地的軟硬營(yíng)銷（比如 x西子、xx日記）不同，它幾乎從來(lái)不砸錢打“洗腦式廣告”，推廣全靠用內(nèi)容打造 IP，從各個(gè)平臺(tái)上“白嫖流量”： 它的推廣內(nèi)容遍布微信、抖音、快手、知乎、小紅書等主流平臺(tái)，而且在轉(zhuǎn)化上做得也非常用心。 今天，我們就來(lái)扒一扒醉鵝娘一年賣 3.5 億背后的秘密。

醉鵝娘錨定的是國(guó)內(nèi)紅酒消費(fèi)群體中的小白用戶，以及中低端用戶。 為了盡可能多地吸引目標(biāo)用戶，醉鵝娘選擇打造自己的獨(dú)特 IP，在抖快手、B站、知乎、小紅書等主流社交平臺(tái)全面開(kāi)花，高效引流。 

1）微博起家，積攢第一批粉絲

其實(shí)醉鵝娘這個(gè)名字，源于創(chuàng)始人王勝寒的微博名。 2012 年國(guó)慶期間，王勝寒拍攝了一支反諷意味的視頻《紐約留學(xué)女》，在網(wǎng)絡(luò)躥紅。 簡(jiǎn)單點(diǎn)說(shuō)，王勝寒就是最早的那批網(wǎng)紅，那個(gè)時(shí)候她的博文內(nèi)容經(jīng)常會(huì)分享網(wǎng)紅的日常，積累了一大批粉絲。 到了 2013 年，王勝寒的博文內(nèi)容逐漸夾帶了紅酒方面的內(nèi)容，也為醉鵝娘的創(chuàng)始埋下了伏筆：

現(xiàn)在的@醉鵝娘 是一個(gè)美酒博主的身份，日更 2 條博文左右，大多都是產(chǎn)品和活動(dòng)直播宣傳，偶爾會(huì)發(fā)布一些王勝寒的個(gè)人行程和美照，維持著網(wǎng)紅人設(shè)。

除此以外，@醉鵝娘 還有 3 個(gè)粉絲群和閱讀 2000 萬(wàn)+ 的超話，目前微博擁有 143 萬(wàn)粉絲，這批粉絲是醉鵝娘最早的一批用戶。

2）抖快輸出短視頻，直接帶貨

 如何用有趣生動(dòng)的方式普及紅酒知識(shí)呢？
醉鵝娘的做法是，將時(shí)下很火的快手抖音平臺(tái)玩得風(fēng)生水起。 在快手抖音，創(chuàng)始人王勝寒將買酒、品酒、酒文化等內(nèi)容用年輕人更能接受的語(yǔ)言拆解，營(yíng)造醉鵝娘“愛(ài)喝酒、懂酒”的人設(shè)，趣味帶貨。 經(jīng)過(guò) 2 年多的抖快運(yùn)營(yíng)，醉鵝娘擁有抖音粉絲 380 萬(wàn)，快手累計(jì)粉絲 113 萬(wàn)，不知不覺(jué)積累了很大的用戶基本盤。 多刷一下醉鵝娘在抖快上的內(nèi)容，你就會(huì)發(fā)現(xiàn)，他們的內(nèi)容基本可以分成這樣幾類： 第一種是打造或者預(yù)設(shè)一些場(chǎng)景，以此來(lái)引入非常適合這些場(chǎng)景的酒。 比如說(shuō)母親節(jié)之前，有用戶會(huì)有送禮物的需求，這個(gè)時(shí)候醉鵝娘就發(fā)布“如何給媽媽挑禮物”的內(nèi)容，推薦某款適合的酒飲。

而這樣的場(chǎng)景化預(yù)設(shè)，其實(shí)是展示產(chǎn)品的使用過(guò)程和功效，從“聽(tīng)、看、聞、摸”的感官描述上，讓用戶身臨其境，讓視頻內(nèi)容的轉(zhuǎn)化率更高。 第二種是直接強(qiáng)調(diào)這種酒的優(yōu)越性，比如她會(huì)強(qiáng)調(diào)普通的小麥酒不夠甜，而醉鵝娘的精釀系列會(huì)更甜美。

第三種則是通過(guò)教用戶 DIY 一些特色酒類，來(lái)引發(fā)大家對(duì)這款酒的興趣，比如一些在家就可以做的簡(jiǎn)易調(diào)酒。 同時(shí)，在這些視頻里，往往會(huì)加上王勝寒從用戶視角發(fā)出的一些評(píng)論，這樣的評(píng)論更容易讓用戶自發(fā)代入情景，比如：

第一口：這是茶還是酒啊？

第二口：哎，怎么還有桃子味？

第三第四口：爽。

3）早早布局 B站，成果斐然

 在年輕人聚集的視頻平臺(tái)—— B 站，我驚訝地發(fā)現(xiàn)，醉鵝娘在 2015 年就開(kāi)始布局了：

在B站，它設(shè)立了三個(gè)頻道：WinePro 系統(tǒng)課程（講解紅酒專業(yè)知識(shí)）、紅酒日常（搞怪趣味的內(nèi)容）、紅酒客廳（多人形式測(cè)評(píng)）。

內(nèi)容：更偏干貨

 不同于抖音快手等短視頻，在 B站，醉鵝娘會(huì)輸出更多的干貨內(nèi)容，例如紅酒知識(shí)的學(xué)習(xí)和介紹。 這樣的選擇，一方面是符合它想要拓寬品牌影響力的目的，另一方面也更加符合B站的調(diào)性。

選題：緊跟熱點(diǎn)，趣味多元

 我們都知道，B 站的用戶多為 Z 世代，他們喜歡各種新鮮、有趣的內(nèi)容。 因此，醉鵝娘的在 B站的內(nèi)容選題大部分很趣味，形式也比較有趣，讓 B站用戶更易接受：

除此以外，醉鵝娘也會(huì)進(jìn)行一些“追熱點(diǎn)”的嘗試，蹭熱點(diǎn)的流量：

封面有心機(jī)

往下拉它的視頻，還有一個(gè)很明顯的特征：
就是封面很一致，王勝寒本人出境，搭配上極其醒目的超大紅色字體：

這樣做的目的是什么呢？ 「首因效應(yīng)」告訴我們，第一印象往往作用最強(qiáng)，持續(xù)時(shí)間也最久。超大字體、關(guān)鍵詞提煉讓用戶可以第一眼就知道視頻內(nèi)容，更容易吸引用戶點(diǎn)擊觀看。 目前，醉鵝娘基本保持一周一更的頻率，每條視頻可以保持千+甚至萬(wàn)+的播放量，累計(jì)粉絲 4.5 萬(wàn)。 

4）在知乎做專業(yè)輸出

 不同于抖音快手，知乎聚集的是有高消費(fèi)能力的白領(lǐng)用戶，醉鵝娘的目的是要占領(lǐng)高端用戶的心智，打開(kāi)中高端酒的市場(chǎng)。 因此，在知乎上，醉鵝娘發(fā)布的文章內(nèi)容比較“正經(jīng)”，會(huì)更細(xì)致、科學(xué)性的解讀紅酒知識(shí)或文化，比如：

根據(jù)顏色的深淺可以看透葡萄酒哪些小秘密？

干型酒”和“很干的酒”區(qū)別在哪里？

學(xué)習(xí)葡萄酒的捷徑：如何讀懂品種

……

5）小紅書做內(nèi)容分發(fā)，開(kāi)辟 PR 新陣地

除此以外，醉鵝娘還在小紅書發(fā)布了不少種草測(cè)評(píng)內(nèi)容。 我研究對(duì)比了一下，其實(shí)大部分的視頻內(nèi)容和抖音快手發(fā)布的短視頻是一樣的。
視頻內(nèi)容的高度重合，在我看來(lái)，不外乎這 2 個(gè)原因： 第一，小紅書的內(nèi)容輸出成本其實(shí)不高，且它的豎屏視頻形式和抖音快手很像； 第二，醉鵝娘只需要改動(dòng)一下內(nèi)容，就可以多一個(gè) pr 分發(fā)平臺(tái)，還能順便再引一波流量。 除了酒飲相關(guān)視頻，醉鵝娘還有小部分跨圈種草內(nèi)容，比如它會(huì)發(fā)布一些穿搭、廣告內(nèi)容，進(jìn)行一些破圈方向的嘗試。

除了線上流量，醉鵝娘的公眾號(hào)，也做得非常有心機(jī)，全線鏈接它的產(chǎn)品。 

1）菜單欄鏈接全線產(chǎn)品

 除了歡迎語(yǔ)，底部的菜單欄的設(shè)置也很巧妙，既有特價(jià)產(chǎn)品、商城鏈接、會(huì)員和禮品卡推薦，又有書、知識(shí)產(chǎn)品，全線鏈接產(chǎn)品。 首先，菜單欄一共有 15 個(gè)入口，其中的 10 個(gè)入口，用戶點(diǎn)擊后最終跳轉(zhuǎn)的都是它的線上商城，可以快速購(gòu)買產(chǎn)品：

其次，菜單里不僅會(huì)夾帶一些節(jié)日福利和優(yōu)惠券，比如說(shuō) 520 的甜蜜專區(qū)； 還會(huì)給旗下的知識(shí)產(chǎn)品，比如紅酒課程、書等進(jìn)行引流，力圖轉(zhuǎn)化想學(xué)紅酒知識(shí)的用戶：

最后，“鵝娘說(shuō)”菜單內(nèi)容，是醉鵝娘的品牌故事以及值得紀(jì)念的大事件，可以強(qiáng)化品牌價(jià)值和占領(lǐng)用戶心智。

2）“免費(fèi)酒”做鉤子，引流私域

 除了大量的小程序入口，醉鵝娘還會(huì)用“免費(fèi)酒”做鉤子，將盡可能多的用戶沉淀進(jìn)私域流量池里。 不過(guò)，這個(gè)“免費(fèi)酒”可是有門檻的： 用戶需要進(jìn)行問(wèn)卷測(cè)試，測(cè)試完了購(gòu)物還要滿 79 元才可以享受；這樣的福利只有 30 天的有效期限，每個(gè) ID 只能領(lǐng)取一份，且不能退換貨。

這樣一來(lái)，一方面，可以讓用戶產(chǎn)生“占便宜”的心理；另一方面，壓縮了領(lǐng)取時(shí)間期限，可以加深用戶的緊迫感，讓首單的成交率更高。

當(dāng)用戶被引流到公眾號(hào)之后，醉鵝娘會(huì)利用小程序，進(jìn)行下一步轉(zhuǎn)化。 作為轉(zhuǎn)化“重點(diǎn)陣地”的小程序，絕對(duì)稱得上是“心機(jī)滿滿”： 

1）首頁(yè)：烘托消費(fèi)氛圍

 和我想象中的不一樣，醉鵝娘小程序的首頁(yè)充滿著濃濃的消費(fèi)氛圍，簡(jiǎn)單點(diǎn)說(shuō)，就是它一直強(qiáng)調(diào)這個(gè)產(chǎn)品很便宜，需要盡快下單。 

① 極致的價(jià)格誘惑

 一點(diǎn)進(jìn)醉鵝娘的小程序，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，占比很大的輪播圖，基本都是熱銷產(chǎn)品以及最近的活動(dòng)。 而且很明顯的是，這些圖片都會(huì)標(biāo)明優(yōu)惠價(jià)、“占我便宜”字眼，就連跳轉(zhuǎn)出來(lái)的攔路虎，都滿是價(jià)格暗示。

這樣的氛圍，其實(shí)滿足了用戶的核心訴求，一方面，從價(jià)格和產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)方面引起用戶購(gòu)買欲； 另一方面，展示近期熱賣商品，會(huì)激勵(lì)用戶從眾消費(fèi)，完成首單。 

② 高端的海報(bào)氛圍

 除了輪播圖上的價(jià)格暗示，首頁(yè)下方的推薦產(chǎn)品海報(bào)，氛圍很高端。 它會(huì)使用酒莊、葡萄莊園等看上去很上檔次的圖片作為背景，搭配一些酒的標(biāo)志，和精致的產(chǎn)品圖：

很明顯的，這樣的圖看起來(lái)更為高端洋氣，而且實(shí)景圖的使用，會(huì)加強(qiáng)用戶的場(chǎng)景聯(lián)想，從而觸發(fā)用戶的購(gòu)買欲望。 

③ 醒目的文案

 除了背景圖和紅酒的標(biāo)識(shí)，海報(bào)上最吸引眼球的還有各種醒目的文案。 第一點(diǎn)，中外對(duì)比更高級(jí)。 可以看到，在每個(gè)產(chǎn)品海報(bào)上，都會(huì)有三行中文介紹，以及酒的外文。 這種操作，不僅凸顯了這些酒飲的高端，也會(huì)提高用戶對(duì)品牌的信任。

第二，話術(shù)打造緊迫感。 除了中英文的對(duì)比，在某些產(chǎn)品的宣傳圖里，還有醒目的催單文案，例如“澳洲頂尖”“稀缺酒款”“一瓶難求”等：  這樣的催單文案，其實(shí)都是在向用戶洗腦，它們的產(chǎn)品是頂尖的，稀缺的，錯(cuò)過(guò)了這次就沒(méi)有下次。 這樣一來(lái)，可以造成購(gòu)買的緊迫感，下單率不就提高了嘛！ 第三，數(shù)字營(yíng)造熱賣氛圍。 除此以外，在每一個(gè)產(chǎn)品圖上，都會(huì)有很多數(shù)字指標(biāo)，比如說(shuō)銷量、會(huì)員價(jià)、小鵝指數(shù)（類似于酒飲熱度）。 

這些數(shù)字的使用，不僅將產(chǎn)品的受歡迎指數(shù)進(jìn)行了量化（小鵝指數(shù)），讓用戶能直觀感受到這款酒的受歡迎程度。 不過(guò)，我發(fā)現(xiàn)，他們的小鵝指數(shù)可能沒(méi)那么客觀，因?yàn)閹缀趺糠N酒的分?jǐn)?shù)都是在 8 - 9.5 之間浮動(dòng)，個(gè)個(gè)都是高分。 同時(shí)，通過(guò)會(huì)員和非會(huì)員的價(jià)格對(duì)比，還能提高會(huì)員的轉(zhuǎn)化率。 

④ 新手禮包

 在首頁(yè)部分，還有一個(gè)非常顯眼的“新手必入入口”，里面是一些新手禮包。 例如這款 99 元禮包，包含的東西有杯子+三個(gè)月會(huì)員+音頻課程： 
這樣的新手禮包，門檻比較低，更容易吸引新用戶完成首單； 而且，禮包內(nèi)包括會(huì)員和音頻課程，一方面，能提高客單價(jià)； 另一方面，讓用戶“付費(fèi)體驗(yàn)” 3 個(gè)月的會(huì)員，不僅能進(jìn)一步拉高付費(fèi)會(huì)員的轉(zhuǎn)化率，還能提高新用戶在這三個(gè)月內(nèi)的下單頻次，幫助新用戶更快的轉(zhuǎn)化為成熟期用戶。 

2）商品分類：更精細(xì)化

 除了首頁(yè)，醉鵝娘的商品分類也可以說(shuō)是細(xì)節(jié)滿滿。 我發(fā)現(xiàn)，醉鵝娘會(huì)從多個(gè)角度思考用戶買酒的需求，并按照它們的優(yōu)先級(jí)做順序排列。 

① 標(biāo)簽暗藏玄機(jī)

 打開(kāi)商品選購(gòu)頁(yè)面，可以看到，它會(huì)有熱門標(biāo)簽、果酒甜酒、葡萄酒類型、產(chǎn)區(qū)、關(guān)鍵詞等索引。

3）下單：選酒助手幫助選擇

 經(jīng)過(guò)菜單欄的“輔助”，如果你還沒(méi)有下定決心購(gòu)買哪款酒，醉鵝娘開(kāi)發(fā)了一款「選酒助手」，幫助用戶下定購(gòu)買決策。 對(duì)于新用戶來(lái)說(shuō)，比起花里胡哨的產(chǎn)品介紹，他們更想知道的是自己適合哪種酒、什么就餐場(chǎng)合需要哪種酒等實(shí)操性強(qiáng)的干貨。 這個(gè)時(shí)候的選酒助手，就可以輔助他們進(jìn)行選擇，比如味蕾人格測(cè)試、快速餐酒搭配、直播跟買等：

而對(duì)于那些有飲酒經(jīng)驗(yàn)的用戶，醉鵝娘選酒助手會(huì)有紅酒課程索引、酒莊以及品種年份索引，幫助用戶了解更多飲酒之外的知識(shí)。

結(jié)語(yǔ)

講真，這年頭砸錢做營(yíng)銷的品牌不少，但是像醉鵝娘這樣把錢都花在內(nèi)容上，用內(nèi)容來(lái)全網(wǎng)引流的團(tuán)隊(duì)卻不多。 這其中肯定有節(jié)省推廣費(fèi)用的考慮，不過(guò)看多了簡(jiǎn)單粗暴的廣告和無(wú)腦推廣，這種用優(yōu)質(zhì)內(nèi)容換用戶信任的方式，讓人格外心生好感。 其實(shí)大家并不排斥公司“恰飯”，畢竟人嘛，都要生活； 大家排斥的，是那些為了利益“恰爛錢”的人，以及那些把更多的錢花在宣傳上，不用心做內(nèi)容/產(chǎn)品的團(tuán)隊(duì)。 最后，提醒各位老板，醉鵝娘的內(nèi)容是有一整個(gè)專職團(tuán)隊(duì)進(jìn)行打磨和制作的，并不是空手套白狼； 而且，要達(dá)到這種效果，絕對(duì)是一個(gè)運(yùn)營(yíng)同學(xué)完不成的……

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