新奢主義，漸漸成為一種時(shí)尚、一種現(xiàn)象。 

近幾年國(guó)內(nèi)美妝護(hù)膚行業(yè)發(fā)展迅猛，中國(guó)已成為全球最大的美妝護(hù)膚品消費(fèi)國(guó)之一，在高端化趨勢(shì)下，新奢美妝品牌也漸漸成為消費(fèi)者追捧的對(duì)象。

從驅(qū)動(dòng)力的角度分析，品牌不僅需要利用2.0驅(qū)動(dòng)力，即以價(jià)格驅(qū)動(dòng)激勵(lì)用戶購(gòu)買，還需要運(yùn)營(yíng)3.0驅(qū)動(dòng)力增強(qiáng)品牌價(jià)值觀，讓客戶自發(fā)的認(rèn)可品牌，愛(ài)上你的品牌。

新奢主義VS舊式奢侈主義

新奢主義，誕生于傳統(tǒng)奢侈主義，并在此基礎(chǔ)上加以創(chuàng)新，漸漸成為一種時(shí)尚、一種現(xiàn)象。

新奢主義者愿意去購(gòu)買高質(zhì)量、高品位的產(chǎn)品和服務(wù)，雖然價(jià)格不菲，但并非昂貴到遙不可及。

沃夫·拉茨勒所著《奢侈帶來(lái)富足》一書(shū)中舉了兩個(gè)例子：

鑲著鉆石的手機(jī)，其主要功能還是通話，可有了鉆石和黃金外殼，價(jià)錢就會(huì)高的驚人，買這樣的手機(jī)是舊式奢侈。

一個(gè)在城市里工作的白領(lǐng)即使只為上下班而購(gòu)買了LAND ROVER車，這是新式奢侈，因?yàn)樗彦X放在一個(gè)東西的使用上而非炫耀上。

那些貴得買不起的東西自然是奢侈品，但普通消費(fèi)者也可以買一些“新奢侈品”，新奢主義正向大眾層面轉(zhuǎn)移。

今天，我們以新奢美妝品牌為例，從三個(gè)維度探討新奢品牌的玩法。

消費(fèi)界之前有寫(xiě)過(guò)一篇文章《新品牌營(yíng)銷這6大趨勢(shì)，如何正確擁有？》，文章中提到品牌營(yíng)銷的6大趨勢(shì)，首當(dāng)其沖就是：建立始終如一的品牌“人設(shè)”。

簡(jiǎn)言之，就是持續(xù)不斷的向消費(fèi)者傳遞品牌價(jià)值觀。

根據(jù)德勒營(yíng)銷公司調(diào)查表明，不管是企業(yè)管理者還是Z時(shí)代，最有可能支持那些分享其企業(yè)價(jià)值觀的企業(yè)。

今天Z世代消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品不僅是看便宜或者簡(jiǎn)單成分，他們追求的是這個(gè)品牌代表的是什么。

這點(diǎn)對(duì)于新奢美妝品牌來(lái)說(shuō)尤為關(guān)鍵。

輕奢美妝品牌首先要確定自身品牌價(jià)值觀，清楚品牌存在的意義是什么？

品牌價(jià)值觀是品牌文化的核心，是品牌的DNA。

2018年法國(guó)殿堂級(jí)的美容品牌香緹卡終于進(jìn)入中國(guó)了，吸引消費(fèi)者目光的不僅是其產(chǎn)品，更重要的是香緹卡的價(jià)值觀。

成立至今二十余年，香緹卡一直致力于關(guān)注全球保育，它創(chuàng)立理念是希望構(gòu)建一個(gè)平臺(tái)，透過(guò)產(chǎn)品向顧客宣揚(yáng)及推廣環(huán)保議題，提升大眾對(duì)全球可持續(xù)發(fā)展的關(guān)注。

確實(shí)，香緹卡也始終如一的踐行環(huán)保的企業(yè)價(jià)值觀。

產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)上，以自然元素為主，呈現(xiàn)簡(jiǎn)約純凈的現(xiàn)代風(fēng)格，帶給大家來(lái)自五感六覺(jué)的完整體驗(yàn)。

持續(xù)推出保育彩妝系列，在為大家提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的同時(shí)為瀕危物種發(fā)聲。

目前，香緹卡已經(jīng)與19個(gè)保育團(tuán)體合作，陸續(xù)推出了帝王蝶、非洲大象、北極星等瀕危物種的彩妝系列。

值得一提的是，每當(dāng)香緹卡推出新產(chǎn)品時(shí)，它在整個(gè)廣告中不會(huì)提產(chǎn)品，百分之百在提怎么幫助這些瀕臨滅絕動(dòng)物的持續(xù)發(fā)展。

從新奢美妝品牌香緹卡的案例中，我們可以看到，好的品牌價(jià)值觀具備以下幾個(gè)特征：

長(zhǎng)期穩(wěn)定性：品牌價(jià)值觀不以數(shù)量角度取勝，更多是著眼于質(zhì)量，一旦形成，將長(zhǎng)期發(fā)揮作用。

實(shí)踐性：品牌價(jià)值觀是產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、運(yùn)營(yíng)、營(yíng)銷等指導(dǎo)思想，企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)都是圍繞品牌價(jià)值觀展開(kāi)，因此價(jià)值觀必須具備可實(shí)踐性。

共享性：品牌價(jià)值觀不為個(gè)人所有，而是全體員工共同信奉的真理。品牌文化的凝聚力、內(nèi)驅(qū)力和感召力主要來(lái)自品牌價(jià)值觀的共享性。

特別是給社會(huì)創(chuàng)造價(jià)值的企業(yè)更能捕獲消費(fèi)者的心，好的品牌價(jià)值觀能夠帶動(dòng)真正消費(fèi)者的忠誠(chéng)度。

這也是接下來(lái)我們要談的如何提高新奢美妝品牌真正消費(fèi)者的忠誠(chéng)度。

品牌忠誠(chéng)度不來(lái)自于價(jià)格，也不來(lái)自于產(chǎn)品功效，因?yàn)榭傆袃r(jià)格比你低，功效比你好的產(chǎn)品出現(xiàn)，真正忠誠(chéng)度是讓消費(fèi)者和品牌價(jià)值觀一致。

如今是流量分散的時(shí)代，那么在流量稀缺性明顯的新奢美妝消費(fèi)市場(chǎng)中，誰(shuí)才是我們的目標(biāo)用戶？

1、新奢美妝品牌的目標(biāo)人群畫(huà)像

根據(jù)CBNData數(shù)據(jù)顯示，有26%奢侈品高消費(fèi)力潛力人群，74%中高消費(fèi)力人群，頭部、腰部消費(fèi)圈層值得關(guān)注。

所謂奢品高消費(fèi)力潛力人群是指：對(duì)奢侈品品類的消費(fèi)件單價(jià)顯著高于品類單價(jià)均值，屬于奢侈品消費(fèi)中位于頭部的高消費(fèi)人群。

奢品中高消費(fèi)力潛力人群：也稱奢侈品入門級(jí)消費(fèi)者，對(duì)消費(fèi)件單價(jià)與品類單價(jià)均值平行或略低，購(gòu)買力稍低的非重度用戶。

這兩類人群畫(huà)像也就是新奢美妝品牌的目標(biāo)用戶。

2、高消費(fèi)力潛力人群：專業(yè)性+重內(nèi)容

購(gòu)買奢侈品已成為部分消費(fèi)者提高生活格調(diào)的“消費(fèi)慣性”，其中大部分是社會(huì)精英和白領(lǐng)階層，少數(shù)為學(xué)生。

在現(xiàn)實(shí)生活中，他們是格調(diào)生活的關(guān)注者，可以分為：酒品玩家、收藏家、攝影一族、時(shí)尚達(dá)人等。

高消費(fèi)力潛力人群關(guān)注時(shí)尚，注重內(nèi)容與專業(yè)性。

juliette has a gun（配槍茱麗葉）是一款小眾新奢香水品牌，其創(chuàng)作靈感來(lái)自莎士比亞的戲劇，將茱麗葉浪漫的一面，配合現(xiàn)代女性的主動(dòng)野性，讓21世紀(jì)獨(dú)立女性走出自己個(gè)性與美麗。

首先，它傳遞的品牌價(jià)值觀就讓許多女性用戶為之動(dòng)容，捕獲一批獨(dú)立女性的心。

其次，配槍茱麗葉團(tuán)隊(duì)非常清楚自家品牌的目標(biāo)用戶是哪一群人，因此在營(yíng)銷時(shí)也特別具有針對(duì)性。

它沒(méi)有找美妝博主，而是找了藝術(shù)圈、LGBT群體、畫(huà)家、作家、攝影師等人群合作。

最后，品牌和對(duì)應(yīng)博主進(jìn)行內(nèi)容共創(chuàng)，這是品牌打造中最重要的一點(diǎn)，品牌不是說(shuō)把產(chǎn)品給到博主、給到渠道、給到雜志就行了。

3、奢品中高消費(fèi)潛力人群：易受價(jià)格因素驅(qū)動(dòng)

奢品中高消費(fèi)潛力人群購(gòu)買奢品更多源于實(shí)用生活之外的附加訴求，對(duì)基層群體也有滲透，他們是追潮務(wù)實(shí)派。

追潮務(wù)實(shí)派關(guān)注時(shí)尚，注重內(nèi)容娛樂(lè)性，購(gòu)買決策易受價(jià)格因素驅(qū)動(dòng)。

品牌可以結(jié)合限定、特殊款式產(chǎn)品在節(jié)慶場(chǎng)景刺激消費(fèi)者購(gòu)買。

在新奢美妝品牌節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷上，更側(cè)重七夕、雙旦、禮贈(zèng)節(jié)點(diǎn)，在618、雙十一等電商大促中全面收割。

當(dāng)品牌的核心價(jià)值觀就有了，知道如何定位品牌；

當(dāng)我們知道核心消費(fèi)群是誰(shuí)，知道怎么選擇我們的消費(fèi)者群體、如何獲得他們對(duì)品牌愛(ài)；

接下來(lái)就要思考：怎么轉(zhuǎn)化？

在今天渠道碎片化，內(nèi)容碎片化，流量碎片化的時(shí)代背景下，品牌需要思考怎么運(yùn)用Omni-Channel（全渠道）方式去運(yùn)營(yíng)消費(fèi)者群體。

線上渠道：微信平臺(tái)生態(tài)下重私域流量的運(yùn)營(yíng)；微博、小紅書(shū)、垂直美妝APP等適合種草推廣；抖音、淘系、知乎等渠道是公域流量的聚集地，能夠最大程度將產(chǎn)品推廣到所有用戶。

以上只是簡(jiǎn)單列舉部分交平臺(tái)，并不涵蓋所有的社群，這邊是想提醒大家，今天的消費(fèi)者不可能通過(guò)一個(gè)渠道、一個(gè)平臺(tái)、一個(gè)流量形成消費(fèi)轉(zhuǎn)化。

線下渠道方面，包括美妝集成店，品牌專柜等渠道，如SHOPAL旗下的線下渠道Bonnie & Clyde（B&C）。

作為一個(gè)品牌操盤(pán)手，需要通過(guò)內(nèi)容、渠道、運(yùn)營(yíng)等手段將消費(fèi)者串聯(lián)在一起。

新奢美妝品牌的打法：千人千面的社群推廣模式。

千人千面的社群推廣模式的影響不止在推廣，也影響在渠道，影響在內(nèi)容。

第一，實(shí)現(xiàn)千人千面的觸達(dá)

千人千面模式可以運(yùn)營(yíng)到品牌的每一個(gè)用戶運(yùn)營(yíng)環(huán)節(jié)：從淘寶/京東的“猜你喜歡”，到朋友圈廣告投放，都是基于大數(shù)據(jù)分析后的精準(zhǔn)觸達(dá)。

消息喚醒，針對(duì)不同粉絲群體發(fā)送喚醒信息。

大促活動(dòng)期間，通過(guò)以往消費(fèi)記錄贈(zèng)送匹配優(yōu)惠券，觸達(dá)易受價(jià)格驅(qū)動(dòng)的消費(fèi)者。

新品上市前，針對(duì)性的推薦給對(duì)應(yīng)消費(fèi)群體。

第二，細(xì)化粉絲來(lái)源渠道

品牌通常會(huì)布局多個(gè)渠道，而不同渠道的人群畫(huà)像也不同，比如說(shuō)小紅書(shū)以20-40樂(lè)于分享的女性用戶為主。

在不同消費(fèi)群體，消費(fèi)習(xí)慣和選擇都存在差異，品牌需要針對(duì)性進(jìn)行投放。

第三，社群精細(xì)化

社群文化大家都不陌生，人總是生活在這樣或者那樣的社會(huì)團(tuán)體中。

在上海有許多形式的讀書(shū)會(huì)，之前參加過(guò)一種，群主會(huì)對(duì)參加讀書(shū)會(huì)的會(huì)員進(jìn)行分類，新粉（參加1-5次），老粉（參加5次以上）。

這樣分類好處是便于管理，在不同群組中的粉絲溝通更加順暢。

其實(shí)品牌社群粉絲運(yùn)營(yíng)也是一樣的道理，就比如說(shuō)瑞幸的社群運(yùn)營(yíng)：

新用戶入群可以享受3.8折優(yōu)惠券；進(jìn)階就是設(shè)定專屬優(yōu)惠券（每天15元優(yōu)惠券）；然后到專享福利優(yōu)惠社群（下午4-5點(diǎn)9.9元飲品秒殺）。

從觸達(dá)精細(xì)化、渠道精細(xì)化、社群精細(xì)化三方面打造目標(biāo)消費(fèi)群體運(yùn)營(yíng)鏈路。

在千人千面的社群推廣模式上，中國(guó)領(lǐng)先的國(guó)際新奢美妝品牌集團(tuán)USHOPAL非常有心得，近幾年他們已經(jīng)將香緹卡、juliette has a gun等國(guó)際品牌在國(guó)內(nèi)成功推廣。

2018年選中Juliette Has A Gun，深度挖掘中國(guó)高速健康成長(zhǎng)的開(kāi)啟模式，在短短10個(gè)月，從0打造了浩勢(shì)聲量和高級(jí)心智，并在天貓入駐第二月進(jìn)入國(guó)際奢香top3。

今年3月，USHOPAL完成近1億美金D輪融資，由方源資本領(lǐng)投，凱輝創(chuàng)新基金、眾源資本、恒旭資本等投資機(jī)構(gòu)跟投。

USHOPAL旗下的線下渠道Bonnie & Clyde（B&C）亦已成為中國(guó)新奢美妝集合店的領(lǐng)軍品牌，

B&C主打“高凈值+高精致”人群復(fù)購(gòu)的模式，形成對(duì)奢品美妝目標(biāo)客戶群的精準(zhǔn)覆蓋，在2020年銷售額輕松破億，全國(guó)最高客單價(jià)的美妝集合店，客單價(jià)超1萬(wàn)元。

B&C能夠在線下四小時(shí)內(nèi)實(shí)現(xiàn)跨境美妝產(chǎn)品送達(dá)產(chǎn)品到在上海客戶手中，意味著客戶如果看中某境外產(chǎn)品，只要在USHOPAL小程序下單，4小時(shí)內(nèi)可以收到貨。

方源資本張輝表示：

“近幾年國(guó)內(nèi)美妝護(hù)膚行業(yè)發(fā)展迅猛，中國(guó)已成為全球最大的美妝護(hù)膚品消費(fèi)國(guó)之一。在年輕化、個(gè)性化和高端化的消費(fèi)趨勢(shì)下，我們非常看好中國(guó)美妝護(hù)膚市場(chǎng)的發(fā)展前景。

USHOPAL是高端美妝護(hù)膚行業(yè)的領(lǐng)先企業(yè)，擁有一支經(jīng)驗(yàn)豐富的管理團(tuán)隊(duì)和極具潛力的品牌組合。公司具備卓越的品牌運(yùn)營(yíng)能力，并已建立起全鏈路數(shù)字化營(yíng)銷體系和全渠道銷售網(wǎng)絡(luò)。

我們很高興能有機(jī)會(huì)投資USHOPAL。今后我們將充分利用方源資本在新零售和品牌管理方面的投資經(jīng)驗(yàn)和全球網(wǎng)絡(luò)資源，堅(jiān)定支持公司的進(jìn)一步發(fā)展。”

特別申明：本文為服務(wù)號(hào)上傳，本文僅代表作者觀點(diǎn)。有贊學(xué)習(xí)中心僅提供信息發(fā)布平臺(tái)。如有侵權(quán)請(qǐng)聯(lián)系刪除：rodas@foxmail.com。