每個人對于私域的理解、定位、做法都不同，沒有所謂的對錯。未來正確打開私域的方式應該是：成交在全域，私域即會員服務，要做品牌溢價服務。

本文將深度探索美素佳兒和快魚如何通過會員服務建立起屬于自己的私域運營優勢。

01

美素佳兒搭建私域的四個關鍵階段

去年，美素佳兒依靠100多個私域社群（社群的ARPU高達2000多）、近10萬私域用戶，實現了幾千萬人民幣私域流水，并占到了微信渠道總銷售額的50%。

美素佳兒是來自荷蘭皇家菲仕蘭旗下的嬰幼兒奶粉品牌，目前已經進入全球100多個國家和地區的市場。荷蘭皇家菲仕蘭的數字營銷負責人孫晨認為，私域不僅僅是用戶數或GMV，最重要的是，他們借助這個玩法正式踏入了品牌自主運營流量的階段。

“美素佳兒私域運營人員分為幾個角色：1、群運營者負責每天具體運營內容；2、運營主管處理更為高階的、計劃型運營工作；3、項目運營總負責人負責品牌對接、活動規劃和相關人力安排；4、總部后臺400服務專員和營養專員，會在群里負責各類咨詢和解決用戶的問題。”

和其他企業追求的社群參與活動人越多越好、追求10萬+、高銷售額、社群爆款等結果不同的是，荷蘭皇家菲仕蘭的數字營銷負責人孫晨認為，運營社群不是運營數字，群里的每一位媽媽不是一個個冰冷的用戶ID，比起KPI指標，他們更在意寶媽感受，并以此作為調整和優化社群策略的依據，做好會員服務。

因此，美素佳兒關注的關鍵數據不只是GMV和轉化率。在設定的關鍵指標中，排在第一位的是黏性數據，并希望群留存率保持在85%-90%。

第二個關鍵數據是群內有效互動率，比如有多少人參與提問、回應、參與活動和直播、點擊推文等；

第三個關鍵數據則偏服務類，分別由這些細節數據構成：群管理員首次響應和平時響應用戶反饋的應答率；問題積壓率，即團隊要在48小時內完成大部分問題回復；月度群用戶的滿意度，一個合格的群滿意度目標在92%-95%。

其實美素佳兒對待私域并不是從一開始就鋪開全量，而是如下四個階段開始循序漸進：

第一，嘗試探索期。從20多個群開始嘗試經常性的活動、推文，及測試某些用戶鏈路是否能跑順等，也是深一步淺一步完成了初步的測試過程；

第二，調整期。這個階段將社群數量提升到50多個，并形成了相對成規模的玩法、詳細的月度計劃和定期定量的SOP運營規劃輸出等；

第三，快跑期。美素佳兒找到了適合自己的私域玩法--“私域+微信商城+微信公眾號+微信福利號”的打法組合，開始不斷擴大投入，快速擴張到100多個群；

第四，提煉期。將社群運營中涉及到的關鍵提煉出來，貫穿日常整個運營流程中。期間美素佳兒也會反思過去的運營是否存在疏漏、活動是否太密集、用戶會不會被打擾等問題，從而調整和優化運營策略。

在這四個階段中，讓品牌與用戶形成粘性，這個過程并不簡單。美素佳兒認為，實現這個結果的關鍵是做好三件事：

第一，“玩”，關鍵在于能否將用戶的積極性調動起來，比如每周通過育兒知識、一些裂變小游戲與用戶做互動；

第二，“真真正正的實惠”，這里不是指最低價，而是為會員提供其他渠道沒有的稀有贈品，以及專屬的響應式服務，包括他們內部規定48小時內完成大部分積壓的問題；

美素佳兒也設計了許多通過試用形式做裂變的活動。寶媽用戶的典型行為習慣，是身邊都有一些需求相似的寶媽朋友。美素佳兒根據這個特點，設計了支持用戶將產品試用機會、使用心得等推薦給朋友們的裂變活動。不僅讓主動分享的用戶有自豪感，也讓分享的寶媽感覺是在給姐妹們發實實在在的福利。

第三，“讓用戶找到一群志同道合的人”，比如有的寶媽在群里分享使用奶粉和寶寶成長的一些心得，有的尋求幫助，每天都有一些快樂和溫暖的事情在群里發生。而拼團、活動、直播，都只是促成用戶黏性的體驗而已。品牌與用戶的黏性越高，企業轉化率和好口碑的形成就是一個水到渠成的過程。

02

快魚的“3+3+3”私域策略

面對多而廣的高體量用戶運營，如何做好會員服務，快魚就是一個很好的案例。

“快魚作為一家擁有過萬導購的快時尚品牌，面對4400w的會員體量，如果直接運營用戶，很容易出現參差不齊的情況。因此，我們賦能導購迅速跑通一套私域運營的方法論。

比如，將私域運營方法提煉成“3+3+3”的機制，即導購每天發3個朋友圈、與3個顧客私聊、往3個群里發消息，發布的內容不一定都是發產品，也可以是一些體貼的問候等。”——快魚新零售負責人 孫靜

2020年時，快魚小程序微商城的GMV達到了5000萬。線下銷售在微信中也賣出了5000萬。這些訂單占到公司收入的1%。如果單店按年500萬銷售額計算，相當于增加了20家線下門店的體量。

在快魚的私域體系中，用戶有兩種下單方式：一是通過導購發的素材自己直接下單，二是通過導購幫忙下單再到店里取貨。后者是導購最愛，因為顧客二次進店就有新的銷售機會。

當2020年疫情爆發時，這些沒有資源的導購依靠好友關系首月實現了1860萬GMV。現在快魚門店銷售整體還在上漲，今年對比過去兩年業績仍然在增長。預計2021年僅小程序微商城的銷售額規劃就是1個億起。而這些，要有賴于導購體系。

其實從2020年7月開始，快魚推行強KPI制度，要求每個店每個月必須加800名用戶到私域流量池中（現在，這個KPI制也被復用在企業微信上，如快魚企微在今年4月添加了188萬用戶）。不過這種強KPI下，導購只有獎沒有懲，通過利益去引導門店導購去做會員服務。

去年設定目標以后，導購在私域可以獲得三份新增收入：

一是微商城商品分銷。每銷售一款產品都有傭金，有些優秀導購在活動期間，甚至一天能獲得1000元傭金；

二是在微商城業績。這部分業績同時會計算到導購線下總業績中，在業績達標情況下，可以再拿到額外一部分提成；

三是私域流量池的沉淀，導購達到加好友數的目標后，會有額外500-1500元獎金。這三份新收入甚至能讓一些優秀導購1個月增加3000-4000元的收入。

快魚私域運營經常做的事情，是將不同區域的優秀經驗梳理總結出來，形成文檔或培訓課件發給所有的導購。如剛提及的“3+3+3”機制就是其中最基礎的一份。

在賦能導購做會員服務的過程中，另一個最大關鍵，是引流到店。

快魚從一家門店的數據中得到啟發。當時一家門店的數據統計顯示，該門店在微信上產生銷售7.5萬元（共2000單），占門店總業績（46萬）的16%。平均每天微信產生訂單65-67單，共有186人來到線下門店拿貨，同時中間有48%的用戶購買了門店的正價商品。

如果從客單價上看，線上和線下用戶有著截然不同的行為習慣。如快魚線下門店客單價，春夏裝大概為100-130元，冬天會到260元左右，線上微商城則在90元左右。快魚的線上線下貨品其實一樣，背后是因為，線上顧客可能買夠包郵門檻就不買了。線下有導購則有二次營銷的機會，最終推動顧客消費的金額。

快魚最早從幾個門店開始試點引流爆款活動，一開始是賣性價比非常高的蠶絲被、毛毯等商品，測試的幾個門店中，哪怕是銷售淡季也直接銷售額翻番，在門店銷售額排名中直接從幾百名提升到60多名。單場活動銷售額破10萬元。

還有另一個統計顯示，通過秒殺、爆款活動引流到店后的用戶訂單轉化率每月能達到60%，從單款秒殺來看可能某款產品是虧了，但用戶到店拿了衣服的同時又買了正價貨品來看，不僅線下門店增加了客流，而且單個顧客消費金額看也是賺的。

這促使快魚將爆款活動固定下來，每月舉行一次，一次一天。時間則都是每月中導購銷售最淡的兩天。對導購而言是多了一個額外的活動彌補淡場的銷售。對于顧客而言確實性價比會比較高，可以在中間獲得實惠的貨品。

這個玩法帶來的私域銷售，占到了去年微商城銷售的33%。快魚預計，在今年則將占到40%左右。

過去，快魚將用戶沉淀在個微之中，現在全力往企業微信遷移。這意味著：

導購身份正在發生變化，以前導購是運營者加引流者，引過來了自己還要繼續運營，接下來會減少導購在運營部分的工作壓力。也就是導購引流和承接咨詢，由公司的其他運營人員進入門店社群做推廣，幫助導購減負，更好地做會員服務。

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