在三波互聯網浪潮中誕生的Z世代，有世代交替下的新渴望和新追求，他們的消費心理和行為更像一門顯學。鑒于Z世代消費能力的崛起，當下的中國是新品牌、新品類、新生活方式和新消費習慣創(chuàng)生的最好土壤。

Z世代擁有獨特的消費心理，具體表現為：追求自由和甜酷。他們愛憎分明，尊重原創(chuàng)，熱愛硬核的消費新物種，并愿意為之付出全身心的熱愛與花費，愿意為顏值和新奇買單，渴求群體性認同。
創(chuàng)新工場認為，Z世代的成長印記決定了這樣的消費心理，這種消費心理又繼而影響到消費行為模式。因此，洞察Z世代的成長背景，成為了把握Z世代的消費心理與了解Z世代消費行為的可靠路徑。

01.Z世代的第一個成長背景是“富”。

一是物資生活前所未有的“富”，二是媒體環(huán)境的“富”。
物質生活上，Z世代可能是中國有史以來最富裕的一代人。他們的父母往往是60后70后，大致完成了原始積累，不用擔心買房的問題。
物質的富裕導致這一代人有很多消費支配的自由。70后習慣于延遲滿足，想要一件東西要奮斗很長時間，相比之下，Z世代幾乎是想什么就會有什么，想什么時候有就什么時候有，因此形成了即時滿足的消費風格。
同時，因為相對富裕的生長環(huán)境，以至于Z世代對大部分的平凡物資沒有缺失感，反而對新奇、有趣、獨特、好看的物品充滿興趣。具體表現為：Z世代對美感和個性的追求格外熱情，推崇“顏值即正義”。

比如被稱為“三坑”文化的漢服、JK制服、Lolita服飾，原來只流行在特定圈層里，但過去一年，“剁手黨”們硬生生把“三坑”市場買出了百億級的規(guī)模。
Z世代還生活在 “富有”的媒介環(huán)境中。不同于70后、80后和90后。Z世代的成長過程中隨處可見智能手機相伴。60后和70后的父輩，在消費選擇上，更偏向于務實理性的功能性購買，最適應的購物方式是“貨架加搜索”，而Z世代則更容易被場景刺激，進而隨機產生購買沖動。

02、Z世代的第二個成長背景是“獨”。

跟有兄弟姐妹為伴的父母輩相比，以獨生子女為主的Z世代一方面由于缺乏真實世界的近社交關系，所以非?？是笕后w性的認同；另一方面他們的虛擬社交關系則極其龐雜，從虛擬世界里獲得的關系認同、精神共鳴，遠超現實生活當中所獲得的。

大家需要通過同一個符號，去劃定圈子和族群，進而尋找身份認同，這個符號在精神層面可以是價值觀、興趣或觀點，在商業(yè)層面則可以是品牌。因此Z世代大多會有強烈的品牌喜好，拒絕山寨抄襲，支持原創(chuàng)和版權。
在尋找認同的過程中，Z世代還進化出了愛憎分明的鄙視鏈，大家處在一個多元文化的社群和社區(qū)，而每一個小的群落的硬核人群中，塔尖位置的人都有崇高的話語權。有些孩子在現實生活中默默無聞不說話，但是在虛擬世界里面他是意見領袖，是團隊領導，甚至可以一呼百應。他們對其他人進行影響力輻射，而被輻射的追隨者傾向于以獲得認同為目的，產生追隨性或認同性的消費與傳播等行為。
這也是Z世代高度認同圈層文化，且圈層文化的商業(yè)價值不斷上升的深層原因。

03、Z世代的第三個特征是“苦”。

Z世代是中國第一代全能雞娃，從幼兒園到大學將近20年的時間里，大多數孩子都被家長強行賦予“啥都得學”“不得掉隊”的期望。

總之，這種線上的裂變活動，我們可以在做的過程中持續(xù)關注數據，快速迭代，小步快跑使得它更加精準??。

Z世代成長過程中不斷累加的精神壓力，使得他們不得不找一些能夠共鳴的場景和事物讓自己暫時脫離現實。
Z世代的消費行為與崇高無關，但與興趣和感受有染，他們自己定義游戲規(guī)則，更在乎當下的歡愉和來自內心的反饋。因此，一旦發(fā)現感興趣的產品，Z世代會馬上作出反應。任何一個“小確幸”都可能成為觸發(fā)購買行為的開關。而作為品牌在設計和營銷上更加關注精神、文化和情感上的共鳴，成為了品牌爭取Z世代擁躉的必要方式。

一出生就很“富”的Z世代，早已解決了底層的生理性需求和安全邊際，他們追求的是愛、歸屬感，互相尊重和自我成就。因此，想要獲得Z世代的青睞，品牌要從三個層面入手。

01 用顏值創(chuàng)造情緒價值

新銳個護品牌搖滾動物園便是從Z世代的消費心理出發(fā)，在產品視覺設計上下足了功夫，第一版護手霜1994系列選取了1994年的三部電影《這個殺手不太冷》、《重慶森林》、《低俗小說》，并從中選取了三個經典元素，分別是：紅蘋果香煙，鳳梨罐頭，還有銀皇后盆栽。利用這些經典的致敬元素，搖滾動物園成功引起了Z世代的共鳴，也順利打開了市場。

02 用場景引導購買動作

Z世代群體面對更多的選擇，很少從純功能性的角度進行商品的選擇。隨之發(fā)生的是，通過場景化的刺激完成購買。

口腔護理品牌參半在營銷側為目標客戶創(chuàng)造了很多使用場景，拿口噴這款產品舉例，可以包括浴室的場景，吃完飯的場景，情侶想要接吻的場景，只要一切可能發(fā)生口氣不好的情況皆是使用場景。通過場景給到目標客戶消費理由，不但可以完成品牌的初次觸達，甚至可以有效提升復購。

03 用共鳴博得品牌認同

Z世代推薦產品時告訴別人的往往不是某個東西有多好，而是自己內心的真實感受和當時的身心體驗。番茄口袋以線下門店形式專注服務Z世代女生的逛街消遣需求。番茄口袋特別注重興趣和圈層，而興趣和圈層是可以直接為人帶來身心體驗的要素。當Z世代女生來到番茄口袋，會發(fā)現番茄口袋很像“閨蜜”，懂得你的每一種小眾需求。

比如番茄口袋店里有一萬種商品，按照女生的興趣和圈層來劃分，無論是徽章還是手賬，任何小眾需求都盡可能被滿足。這種通常不會被理會的小眾興趣一旦得到滿足，將引發(fā)極大的愉悅。而這種實實在在的滿足感將帶來對品牌的忠誠度和認可度。

Z世代群體的獨特消費心理來源于時代的變遷，在新消費時代嶄露頭角的品牌大多擁抱了這種變遷，所謂“投資未來新消費，得Z世代者得天下”。時代的車輪不會停止，巨輪過處，皆是機會。

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