“人們給內(nèi)衣的標(biāo)簽變了，連楊天真都開始代言維密了。”

繼官宣楊冪、周冬雨代言后，近期維密又邀請到了明星經(jīng)理人楊天真、THE9女團成員趙小棠、攝影師陳漫作為品牌摯友。

網(wǎng)友對此的評價褒貶不一，有的覺得維密用楊天真來展現(xiàn)女性的自信再合適不過；也有人對維密的決定表示疑惑，認為大可不必為了大碼而大碼；也有人說切胃的楊天真自己本來就有身材焦慮，并不合適；還有一些對她的長相、身材展開了攻擊。

還有人表示畫風(fēng)不忍直視，直呼造型頗像郭德綱扮演的曹操……

如今的內(nèi)衣與性感之間的關(guān)聯(lián)愈發(fā)遙遠。維密一句“性感從來不是來自于外貌和身材，而是來源于女人的自信。”讓人們清晰的感受到，即使是維密這樣的“性感神話”，如今也不得不借著自信的殼子來對性感二字進行新的詮釋。

但無論如何，維密敢請楊天真這類非標(biāo)準(zhǔn)化明星做代言人，恰恰反映出了女性審美以及消費觀念的變化。畢竟按照以前維密天使的定位，別說楊天真，周冬雨都是不夠格的。
也正是這些變化，導(dǎo)致了一部分如維密、都市麗人的傳統(tǒng)品牌采用了諸如此類的自救方式，同時新消費內(nèi)衣品牌也迎來了一段如雨后春筍似的集中爆發(fā)。

以前的內(nèi)衣只是內(nèi)衣，它是保守的、私密的，或多或少帶了絲羞怯與旖旎。社會的愈發(fā)開放也逐漸讓人們對于內(nèi)衣的討論也變得開放、多元。舒適成為了代替性感的關(guān)鍵詞，也逐漸細分出了運動、外搭、哺乳等等對內(nèi)衣的多元化需求。

于是原本看似成熟的內(nèi)衣市場出現(xiàn)了空缺。這塊需求被善于洞察的新消費品牌果斷抓住，開始形成了以舒適為主導(dǎo)的內(nèi)衣市場新局面。

時代財經(jīng)數(shù)據(jù)顯示：2018-2020年，內(nèi)衣行業(yè)共發(fā)生融資14起，涉及9家公司，其中除了浪莎，均為2015年或往后成立的新品牌。

于此同時傳統(tǒng)內(nèi)衣品牌卻產(chǎn)生了危機。維密大秀停辦、英國公司“破產(chǎn)”、都市麗人兩次盈利警告、陷入困境，國內(nèi)內(nèi)衣行業(yè)正在經(jīng)歷了一場“大洗牌”，而內(nèi)外、蕉內(nèi)、Ubras無疑是這波新品牌中的佼佼者。

Ubras成立4年銷售額突破10億；去年雙十一期間創(chuàng)造2.5億元銷售額，同比增長900%。內(nèi)外MEIWAI完成1.5億C輪融資后估值超過10億。Bananain蕉內(nèi)雙十一銷售額2億元，同比增長120%；完成數(shù)億元A輪融資后估值直達25億元，一躍成為近十年來估值最高的內(nèi)衣公司。

但稍作了解后，很多人也不免疑惑。雖然摒棄了性感風(fēng)，但同樣是極簡風(fēng)格和設(shè)計，同樣倡導(dǎo)舒適、無鋼圈、無尺碼、無標(biāo)簽，也難免走進了舒適風(fēng)的“雷同”。

當(dāng)一個好產(chǎn)品出現(xiàn)的時候，就會有諸多的“模仿者”出現(xiàn)。

服裝不同于電子產(chǎn)品，無論如何“黑科技”也很難特別到“獨家”的程度。究竟是哪個品牌首先創(chuàng)造出了“一片式、無標(biāo)簽”的內(nèi)衣我們已經(jīng)無從考究，但可以看到的是，如今市面上幾乎所有的內(nèi)衣品牌都有“一片式、無標(biāo)簽、無痕、無鋼圈”等打著舒適旗號的產(chǎn)品，穿著感受也不會有本質(zhì)上的差別。

這也意味著，當(dāng)市場相對成熟、產(chǎn)品逐漸趨于同質(zhì)化的時候，經(jīng)過了紅利期的品牌，除了要繼續(xù)更新好看又好穿的產(chǎn)品以外，打造品牌之間的差異化勢在必行。

而內(nèi)外、蕉內(nèi)和Ubars，從消費者的角度來看，很容易覺得他們的主推產(chǎn)品、價位、風(fēng)格都頗為相像，難以感知三者之間的差異。但通過仔細觀察，我們可以從廣告營銷層面看出三個品牌不同的策略和打法。

接下來，我們分別從品牌的定位、調(diào)性、廣告、營銷、代言人、渠道等層面分別分析下三者之間的區(qū)別。

定 位

從品牌定位來看，內(nèi)外是三個品牌中創(chuàng)立最早的，營銷策略和打法也是最“全面”的。它更加注重品牌價值觀層面的塑造，對于整個品牌的調(diào)性、內(nèi)涵把握的也十分精確。品牌受眾的定位更偏向于已經(jīng)有一定的經(jīng)濟基礎(chǔ)、人生閱歷以及價值觀建設(shè)的女性。

Ubras的流量思維更加明顯，在目前的階段還并未再品牌建設(shè)層面有較大的動作，和完美日記有著相似的流量打法。它的品牌受眾的定位更加偏向?qū)W生等相對年輕的受眾群體。

蕉內(nèi)則是兩者的結(jié)合體，從最近兩次的廣告來看，廣告營銷層的打法偏向于樹立行業(yè)領(lǐng)袖地位和科技感的形象。與另外兩個品牌不同，它沒有刻意去強調(diào)自己的受眾屬性，也沒有表現(xiàn)出任何諸如“女性”、“年輕人”等品牌標(biāo)簽。因此從受眾的角度來講，它的范圍就更加多元。而它更先天的優(yōu)勢也正是“無性別”，比起其他品牌男性內(nèi)衣起家的它更容易被男性受眾接受。

基 因

三者截然不同的品牌風(fēng)格，也許與創(chuàng)始人的基因有著一定程度上的關(guān)系。

內(nèi)外的創(chuàng)始人劉小璐和其品牌一樣是一位溫柔、知性有著獨特魅力和親和力的女性。對于女性的情感關(guān)注、價值觀表達自然也更加細膩敏感。

而蕉內(nèi)的創(chuàng)始人臧崇羽和李澤辰是兩位男性均是設(shè)計出身，它的第一款產(chǎn)品也是男士內(nèi)褲，自然骨子里的基因也是偏男性化，是內(nèi)衣品牌中罕見的能讓男性接受的品牌之一。這無疑在面對有著巨大潛力的男性內(nèi)衣市場時有著獨特的優(yōu)勢。

至于Ubras的創(chuàng)始人concon(鈄雅前)，則有著10余年的內(nèi)衣行業(yè)經(jīng)驗，所以在營銷理念和玩法上都頗為成熟，并在一定程度上還存在一些傳統(tǒng)內(nèi)衣的營銷思維。所以風(fēng)格和打法偏向“銷售”風(fēng)，流量思維明顯，從銷量來看這種打法無疑是非常奏效的。

廣 告

內(nèi)外：用價值觀營銷打動女性
最先引起廣泛關(guān)注的內(nèi)外，是因為一則名為《No Body Is Nobody（沒有一種身材是微不足道的）》的廣告。

短片和物料沒有采用常規(guī)的身材纖細、胸部飽滿、面容姣好的模特，而是請來了8位不同年齡、膚色、身材、身份的素人拍攝。我們從視頻和海報上可以清晰的看到她們身體上的瑕疵：曬痕、疤痕、文身、皺紋、雀斑、生長紋甚至腋毛。這種徹底顛覆了傳統(tǒng)內(nèi)衣廣告的審美和價值觀的行為，頓時引起了很多人的關(guān)注，也打動了不少獨立女性的心。
而在廣告圈的議論，則是它的“疑似模仿”。

但無論模仿與否，內(nèi)外在品牌理念和價值觀上的塑造是值得肯定的。而對于品牌的塑造，內(nèi)外從2015年就已經(jīng)開始了。

從2012年起，內(nèi)外創(chuàng)始人劉小璐就贊助并創(chuàng)辦了名為「她說」的女性公益論壇。而且一直在拍攝有著自己獨特調(diào)性的短片、紀(jì)錄片。

代 言 人

前面說到，Ubras的整個品牌的營銷策略偏向于傳統(tǒng)的流量打法，以“走量”取勝。首先圍繞代言人歐陽娜娜進行多維度的投放、營銷。先不管品牌建設(shè)，從占領(lǐng)消費者心智入手，借助各個諸如抖音、B站等等大流量平臺的傳播渠道加持，形成對人群的廣泛且反復(fù)的觸達。

在直播風(fēng)口期間，借助薇婭等頭部主播帶動起龐大的銷量并在相當(dāng)一部分的人群中形成并打下了品牌感和口碑的基礎(chǔ)。

當(dāng)然這樣的流量打法無疑是非常奏效的，在銷量方面Ubras一直“碾壓”其他品牌。

提起內(nèi)外的代言人，能讓人立刻想到的無疑就是去年八月份官宣的代言人王菲了。消息一出也是讓很多人稱贊代言人形象氣質(zhì)與品牌的貼合度。但其實，細數(shù)內(nèi)外的所有代言人，每一個都選擇都十分“內(nèi)外”。

從麥子、譚元元、杜鵑，再到如今的王菲。內(nèi)外的每一位代言人似乎都有著溫柔、知性、堅韌、內(nèi)斂等等的獨特氣質(zhì)，也均符合內(nèi)外所打造的精致、知性、具有獨特價值觀的品牌“人設(shè)”，并且會吸引到一部分具有相同特質(zhì)的消費者。

而蕉內(nèi)，則似乎沒有請代言人的打算。從他們的廣告中我們不難看出，他們是以一種非標(biāo)準(zhǔn)化的手段并不主動去定義它的受眾，給它的受眾們貼標(biāo)簽。淘品牌出身的它更加產(chǎn)品導(dǎo)向和偏銷售思維。

渠 道

從實體店的裝修風(fēng)格來看，三者均與自己的品牌調(diào)性頗為相符。內(nèi)外高級簡約，蕉內(nèi)科技簡潔，Ubras青春少女。

但內(nèi)外是三者中在線下門店鋪設(shè)中最為積極的品牌。截止目前，內(nèi)外已經(jīng)設(shè)立了109家線下門店，覆蓋了32個城市。Ubras僅設(shè)立10家線下門店，覆蓋5個城市。而蕉內(nèi)則是去年12月25日才在深圳開設(shè)了第一家線下門店，并表示未來將會在一線城市拓展6~8家實體店鋪。

而之所以前面說到內(nèi)外“全面”，就因為它不僅在廣告、代言人等方面均有布局，也是最積極建設(shè)品牌和線下門店的，同時對于線上的傳播和宣傳也是各個平臺都有所投入。

在線上渠道方面，或許是由于品牌或消費者定位上的差別，內(nèi)外的主要投入在B站和小紅書，而蕉內(nèi)和Ubras則是更偏向于抖音。各個平臺的品牌數(shù)據(jù)表現(xiàn)差距明顯。

都說新消費內(nèi)衣品牌就是搭上了女性自我意識覺醒的電梯，對于內(nèi)衣的選擇發(fā)生了從“悅?cè)恕钡健皭偧骸钡淖兓?/p>

確實，女性意識對于女性內(nèi)衣的消費觀念有很大影響，這和女性社會地位的提高有著密不可分的聯(lián)系，但目前同樣存在著消費主義的刻意導(dǎo)向。真正影響女孩們對內(nèi)衣選擇的原因，是多元的。

在以往，日常生活中的內(nèi)衣還是作為一種比較私密的產(chǎn)品，并不會頻繁的被注意到，消費內(nèi)衣主要還是看重它的功能性。所謂女性意識覺醒也許僅僅是在信息多元且高密度的環(huán)境下，大家被科普的多了、了解的多了，對內(nèi)衣的看法、審美也隨之變得更科學(xué)理性，從而產(chǎn)生了更多自己的想法和理念。

當(dāng)審美不再只有一種標(biāo)準(zhǔn)，人們覺得無論小胸、大胸都好看，豐滿、纖瘦都有各自的魅力的時候，只有一種標(biāo)準(zhǔn)的“性感為王”自然就被時代摒棄了。

于是在多方位的影響下，是女性的消費觀念產(chǎn)生了變化。這波內(nèi)衣真正脫穎而出的原因在于他們抓到了如今女性需求的痛點，以及線上渠道的拓寬帶來的消費者選擇的豐富。

有多少青春期的女孩子們曾忍受過戳出內(nèi)衣的鋼圈磨到皮膚紅腫、勒痕、不透氣、跑杯，在外面還不好意思調(diào)整的尷尬處境。

但回想一下，這并不是女孩們不想穿沒有鋼圈的內(nèi)衣，而是沒有選擇，以及或許是技術(shù)的原因、也或許是其他，當(dāng)時大部分人的觀念都是“有鋼圈”對胸部的發(fā)育才是好的。

所以當(dāng)時的市面上基本都是有鋼圈內(nèi)衣，而無鋼圈的內(nèi)衣一般要么粗制濫造、要么是小孩子穿的“小背心”，聚攏、支撐作用暫且不提，穿上也并不舒服。

同時，復(fù)雜的尺碼選擇、不同品牌之間的尺碼差異也是女性在選擇內(nèi)衣的時候較大的痛點之一。以往的解決方式要么是到線下進行試穿，要么則是將尺碼進一步細化。

聚焦大胸市場的奶糖派就是將第二種做到了極致，他們研發(fā)出了49種專屬杯型，可以通過品牌建立好的專屬測試模型經(jīng)過女孩們自己的測量、對比來對款型、尺碼進行評估。但過于復(fù)雜的尺碼測評無疑會大大拉長消費者的決策時間，造成一定程度上的“勸退”。

如今更是將尺碼簡化為更簡單的S、M、L、XL甚至“無尺碼”這種更方便、更有利于決策作為解決方案。
而都市麗人等傳統(tǒng)內(nèi)衣品牌都是借助維密調(diào)教好的市場，吃了第一波“性感”的紅利。產(chǎn)品要聚攏、支撐、性感的觀念根深蒂固，尺碼也大都參考歐美品牌，這樣的情況下很難洞察消費者們的真實需求以及市場的變化，處于“賣方市場”的他們沉迷傳統(tǒng)品牌的一貫思路——開店、加盟、擴張。

于是在無痕內(nèi)衣、運動內(nèi)衣火起來的時候，他們輕而易舉的被朋友圈微商、優(yōu)衣庫沖擊，而當(dāng)更優(yōu)質(zhì)、舒適的新消費品牌的產(chǎn)品出現(xiàn)的時候，他們同樣無力抵抗，只能被動接受市場的改造、裹挾。

再加上新消費品牌不僅以產(chǎn)品為核心，他們擅長配合線上、直播、平臺KOL投放等等適合當(dāng)下市場的營銷手段，更是讓反應(yīng)遲緩的傳統(tǒng)品牌措手不及。

所以，傳統(tǒng)內(nèi)衣品牌和新消費內(nèi)衣品牌的本質(zhì)區(qū)別其實是和消費者關(guān)系的差別。前者是自上而下的，他們做什么消費者穿什么；而后者則是自下而上的，消費者需要什么他們做什么。但互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展讓消費者不再只依靠線下店，選擇變得更多元的時候，他們的優(yōu)勢便不再明顯。

在新消費品牌的強勢沖擊下，傳統(tǒng)內(nèi)衣品牌雖如履薄冰，但仍然在積極自救。

2019年，發(fā)布盈利警告及轉(zhuǎn)型計劃：公司2019年預(yù)計虧損不少于人民幣9.8億元。截至12月26日午盤，市值僅剩22.72億港元，較2015年巔峰時期市值縮水近87%；

但都市麗人也正在根據(jù)市場積極調(diào)整戰(zhàn)略，先是大量關(guān)閉冗余的線下門店，再是對產(chǎn)品進行改造升級。現(xiàn)在再去看都市麗人線上店鋪，你一定認不出這是當(dāng)初那個土LOW的粉色系“都市麗人”了。
在2020年7月2日，雖然都市麗人再次發(fā)布盈利警告，但在2020年底卻“轉(zhuǎn)虧為盈”，實現(xiàn)營收30.57億元，毛利率增長26.2％，上升至48.8％。
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縱觀整個國內(nèi)內(nèi)衣市場仍有巨大潛力尚未挖掘，現(xiàn)代女性內(nèi)衣發(fā)展史早已步入百年，但國內(nèi)市場的成長時間卻不過30余年。內(nèi)衣作為女性剛需品類，永遠不缺固定的消費者。
艾媒咨詢《2019-2021年全球內(nèi)衣產(chǎn)業(yè)運行狀況與中國內(nèi)衣市場監(jiān)測大數(shù)據(jù)報告》顯示：預(yù)計2019年全球內(nèi)衣市場規(guī)模將達4500億，中國市場2000億。近十年，適于穿戴內(nèi)衣的女性（15—64歲）人口不斷增長，目前穩(wěn)定在4.5-4.6億人左右，為內(nèi)衣市場奠定了良好的人口基礎(chǔ)。
加之內(nèi)衣品類有著復(fù)購率高、忠誠度高等特點，客單價也在逐年提高。

目前內(nèi)衣市場的“戰(zhàn)場”尚未形成絕對的頭部品牌，仍然在角逐著最終的王者。雖然新消費內(nèi)衣品牌已經(jīng)展現(xiàn)了足夠的勢頭想要把傳統(tǒng)內(nèi)衣品牌們“拍死”在沙灘上。但很多傳統(tǒng)內(nèi)衣品牌傳統(tǒng)也不甘落后的不斷進行著改革，在雙十一的銷量排行榜依舊榜上有名，況且還有優(yōu)衣庫這樣的勁敵。

所以至于哪個品牌能“徹底”拿下中國市場，成為真正的“巨頭”，我們不妨讓子彈再飛一會兒。

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