湊湊是誰？

呷哺集團孵化的一家既有奶茶又有火鍋的餐飲品牌，全稱叫“湊湊火鍋·茶憩”。

它的名字你可能沒聽過，但是它卻創造了餐飲界的神話：

在過去的四五年里，湊湊一度是餐飲行業增速最快的品牌，平均大約13天開一家新的門店。疫情來臨時，很多餐飲品牌伴隨著疫情倒下，湊湊反而逆勢增長，且勢頭更勁，到目前為止，湊湊已有140多家門店遍布全國。

令人驚奇的是，疫情時，湊湊還創下了0門店倒閉的神奇記錄。作為餐飲業的新物種，湊湊究竟做對了什么，才創造了餐飲界的神話？

張振緯，從事餐飲行業20余年，從0到1打造了湊湊品牌。疫情之下，他帶領團隊結硬寨、打呆仗，讓其迅速成為全國知名的餐飲品牌。在本周六，湊湊的創始人張振緯將走進混沌，講授《湊湊：與年輕人同行，餐飲新物種如何破局增長？》。

本堂課程，張振緯老師將分享湊湊是如何實踐產品創新、場景創新、體驗創新和組織創新，進而突圍餐飲市場的。（課程系提前錄制，課程錄制期間張振緯為湊湊CEO職務，現已離職）

湊湊品牌的誕生的最初根由是，呷哺集團想要打造一個中高端餐飲品牌，和原來的中低端品牌構成品牌矩陣，這是湊湊誕生的直接原因。

有了這樣一個目標之后，接下來最重要的就是如何策劃。湊湊的創始人張振緯從事餐飲行業20余年，對餐飲市場非常熟悉，他意識到餐飲行業以及其他行業都會漸漸進入到一個微利時代、數字化時代。湊湊的想安身立命，必須順應當下時代的三個趨勢：

1.產業升級，做好加減法

張振緯認為微利時代必須要產業升級，做好加減法。把餐飲價值做高，增加它的附加價值或者是讓渡價值有四個要素：

第一個好吃，第二個用戶體驗，在這兩個要素上面去做加法，然后在價格跟顧客接受成本上做減法。

在好吃的基礎上去強化場景，不斷強化食品的品質、顏值，形成更好的體驗。在價格上免費送鴨血豆腐和餐后甜點，使顧客對價格敏感度下降。在客戶接受成本上，前期以奶茶作為流量入口，其特點是接受成本非常低，顧客體驗非常好后，會進一步地想嘗試來品嘗火鍋。

2.用戶需求導向，精準定位

一般的餐飲行業都是把菜炒出來，然后讓消費者去選擇。但現在不一樣了，必須要非常清晰地了解消費者的需求，然后再選定口味、細分市場、人群切入，必須要非常精確。

3.互聯網打法

在產品、環境、服務、營銷模式幾個方面融入互聯網打法，能夠讓湊湊在眾多的餐飲競爭里頭快速地崛起，這是非常重要的方法論。

與過去很多的品牌大部分是大浪淘沙淘出來的不同，湊湊從一開始就是設計出來的，而且是特別專業地設計出來。湊湊的品牌設計在構思中遵循以下四個原則：

1、細分壟斷——用戶拆分

一個新的品牌剛出生的時候，如果前期沒有擁護者，就會很難讓用戶像滾雪球般地滾動起來。所以湊湊一開始就主打臺式火鍋跟臺式奶茶，在臺灣消費者的這個領域里頭快速地崛起，取得了認同。第二階段，臺灣的消費者會帶他的大陸伙伴進來，就會形成兩極分化，有人會非常喜歡，有人非常不喜歡，非常不喜歡的人是非常多的，因為他們很自然地會拿四川麻辣鍋來做對比。為避免走向同質化競爭，湊湊堅持走差異化路線，做臺式麻辣鍋，麻辣程度明顯低于四川麻辣鍋。這樣做的結果就是非常清晰地確定了自己的目標客群，然后針對目標客群，形成美譽，滾雪球般地把消費者滾動起來。

2、另辟賽道

海底撈有先發優勢，為避免同一個賽道競爭，湊湊重新開辟了一條賽道。在傳統大家的認知里，火鍋是一個類似于烤串的消費品類，可能吃得熱火朝天，然后喝個啤酒、光著膀子。而奶茶和火鍋結合在一起是非常沖突的，沒有辦法勾勒出這種場景。融合兩者的過程花費了很多心力，在完成市場定位、消費者族群鎖定之后，這個賽道才最終明確起來。這個賽道和海底撈的賽道相比，有明顯不同，可謂另辟蹊徑。

3、場景化

這一點落在了如何解決某一些特定族群，或者說目標客群的痛點上。在原有的商務宴請這一場景之外，湊湊發現了輕聚會這一新的場景。年輕人或者是上班族，他們下班后想要大家聚在一起吃個飯，彼此增進感情，而不是純粹地為解決一頓飯。湊湊針對這一場景，安排動線、排列桌椅、設計燈光……目標消費群體自然被吸引到湊湊。

4、消費升級

與一般的把單品做到極致不同，湊湊在整個商業模式設計時秉持著一個消費升級的原則。提升用餐體驗，例如黃金奔馳鍋，鴨血豆腐免費添加這樣的強記憶點，湊湊的一器一物，都極度執行標準化，方便快速地復制開店。

為什么是奶茶？這是由新時代下產品主義向顧客主義轉變所導致的。

以前大家都注重產品主義，想辦法把產品做好。但產品主義對于消費者來說是很牽強的理論。產品對于消費者是見仁見智的一個概念，并沒有一個太過普適的標準。所以問題從產品慢慢地過渡到了尊榮感、服務、用餐體驗上，然后再慢慢地進化到情感訴求。

很多人到湊湊，他奔的是什么？比如說下班的時候，幾個同事或者幾個好友可以在這里互相聯絡感情，在沸騰的鍋里頭，大家的感情能夠慢慢地升溫。所以它是一個聚會的功能、情感訴求的功能。

這樣用戶畫像也就越來越明顯，從年齡層去切分，從男女性別去切分，切分到最后的時候，發現這個群體占比最大的是年輕女性。根據這一用戶畫像特點，經過仔細調研，奶茶自然成了絕佳的選擇，因為它是年輕女性的最愛，可以撫慰女孩子的心。而且，火鍋比較咸辣比較熱，又甜又涼的奶茶可以大大地中和它的口味，形成很高的互補性。從營銷的層面來講，設定火鍋加奶茶模式的時候也包含著一個這樣的底層邏輯，那就是利用奶茶的高流量作為火鍋的流量入口，去驅動火鍋銷售。事實證明這確實有效，奶茶大紅袍研發出來以后，變成了一個帶動流量的爆款。

MOT（Moments of Truth）是什么？事實上就是一個用戶需求的管理。設計用餐體驗的時候，湊湊把所有消費者的MOT，即從他們一開始接觸這個品牌到最后消費完的所有過程，全部切分出來，然后研究消費者最在意的是哪些點，最后再針對這些點去強化資源投放。

傳統餐飲行業的MOT特別重視選址、價格、菜單設計，不注意門頭的設計、IP的打造、營銷渠道規劃。但是現在年輕人特別重視高顏值，希望能夠有傳播點，能打卡，形成榮譽感的消費方式。所以湊湊特別重視品牌文化、營銷、IP等，經營模式跟傳統的餐飲企業完全不一樣。湊湊的MOT打造從四個方面做了拆解：

1.菜品設計

在菜品的設計上，湊湊注意打造社交屬性的高顏值菜品。高顏值是基本要求，目的是讓消費者形成很好的記憶點，然后能快速幫助傳播。還有社交屬性，例如海鮮棒棒糖，就是好玩。要讓消費者感覺到湊湊是一個非常年輕時尚的品牌，它很會玩。再比如企鵝跳水，這是最近過去一年最火的產品，把企鵝放在火鍋的邊上，然后一只一只地跳下去，這種互聯網的玩法，在抖音上面形成了很好的傳播。

2.服務設計

從同理心出發，為了強化情感鏈接，湊湊在服務設計上改變了以往店小二式的服務方式，改為大家彼此尊重的朋友一樣的服務方式，消費者來到店里，就像帶著家人去朋友家做客一樣，消費者和服務員互相平等。這樣不僅使員工獲得了優越感，還因為包容的氣氛節省了人力。

3.門店設計

湊湊的門店設計做到了一店一景，140家門店沒有一家店是重復的設計風格，不同的燈光、場景大大提高了它的豐富度。對于消費者來說最直接的功能就是拍照、打卡、曬朋友圈，這無疑可以加速品牌傳播性和可記憶性。

4.主題店設計

湊湊做主題店堅持兩個原則：第一，它一定能沉浸式體驗，那它的傳播力才會強。第二，它的話題度要廣，能夠形成傳播。例如上海迪士尼花木蘭主題店，這是迪士尼在全球范圍第一次引進火鍋品牌；還有紅磚藝術館概念店、小酒館概念店等主題店，這是湊湊在不斷地突破消費者對餐飲消費體驗的壁壘，不斷地擴大預期。主題店的投入相對比較高，可以把它當成是廣告投入，比如每一個城市都會有一家主題店，它拉高了湊湊在當地餐飲的品牌高度。

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