湊湊是誰(shuí)？

呷哺集團(tuán)孵化的一家既有奶茶又有火鍋的餐飲品牌，全稱叫“湊湊火鍋·茶憩”。

它的名字你可能沒聽過(guò)，但是它卻創(chuàng)造了餐飲界的神話：

在過(guò)去的四五年里，湊湊一度是餐飲行業(yè)增速最快的品牌，平均大約13天開一家新的門店。疫情來(lái)臨時(shí)，很多餐飲品牌伴隨著疫情倒下，湊湊反而逆勢(shì)增長(zhǎng)，且勢(shì)頭更勁，到目前為止，湊湊已有140多家門店遍布全國(guó)。

令人驚奇的是，疫情時(shí)，湊湊還創(chuàng)下了0門店倒閉的神奇記錄。作為餐飲業(yè)的新物種，湊湊究竟做對(duì)了什么，才創(chuàng)造了餐飲界的神話？

張振緯，從事餐飲行業(yè)20余年，從0到1打造了湊湊品牌。疫情之下，他帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)結(jié)硬寨、打呆仗，讓其迅速成為全國(guó)知名的餐飲品牌。在本周六，湊湊的創(chuàng)始人張振緯將走進(jìn)混沌，講授《湊湊：與年輕人同行，餐飲新物種如何破局增長(zhǎng)？》。

本堂課程，張振緯老師將分享湊湊是如何實(shí)踐產(chǎn)品創(chuàng)新、場(chǎng)景創(chuàng)新、體驗(yàn)創(chuàng)新和組織創(chuàng)新，進(jìn)而突圍餐飲市場(chǎng)的。（課程系提前錄制，課程錄制期間張振緯為湊湊CEO職務(wù)，現(xiàn)已離職）

湊湊品牌的誕生的最初根由是，呷哺集團(tuán)想要打造一個(gè)中高端餐飲品牌，和原來(lái)的中低端品牌構(gòu)成品牌矩陣，這是湊湊誕生的直接原因。

有了這樣一個(gè)目標(biāo)之后，接下來(lái)最重要的就是如何策劃。湊湊的創(chuàng)始人張振緯從事餐飲行業(yè)20余年，對(duì)餐飲市場(chǎng)非常熟悉，他意識(shí)到餐飲行業(yè)以及其他行業(yè)都會(huì)漸漸進(jìn)入到一個(gè)微利時(shí)代、數(shù)字化時(shí)代。湊湊的想安身立命，必須順應(yīng)當(dāng)下時(shí)代的三個(gè)趨勢(shì)：

1.產(chǎn)業(yè)升級(jí)，做好加減法

張振緯認(rèn)為微利時(shí)代必須要產(chǎn)業(yè)升級(jí)，做好加減法。把餐飲價(jià)值做高，增加它的附加價(jià)值或者是讓渡價(jià)值有四個(gè)要素：

第一個(gè)好吃，第二個(gè)用戶體驗(yàn)，在這兩個(gè)要素上面去做加法，然后在價(jià)格跟顧客接受成本上做減法。

在好吃的基礎(chǔ)上去強(qiáng)化場(chǎng)景，不斷強(qiáng)化食品的品質(zhì)、顏值，形成更好的體驗(yàn)。在價(jià)格上免費(fèi)送鴨血豆腐和餐后甜點(diǎn)，使顧客對(duì)價(jià)格敏感度下降。在客戶接受成本上，前期以奶茶作為流量入口，其特點(diǎn)是接受成本非常低，顧客體驗(yàn)非常好后，會(huì)進(jìn)一步地想嘗試來(lái)品嘗火鍋。

2.用戶需求導(dǎo)向，精準(zhǔn)定位

一般的餐飲行業(yè)都是把菜炒出來(lái)，然后讓消費(fèi)者去選擇。但現(xiàn)在不一樣了，必須要非常清晰地了解消費(fèi)者的需求，然后再選定口味、細(xì)分市場(chǎng)、人群切入，必須要非常精確。

3.互聯(lián)網(wǎng)打法

在產(chǎn)品、環(huán)境、服務(wù)、營(yíng)銷模式幾個(gè)方面融入互聯(lián)網(wǎng)打法，能夠讓湊湊在眾多的餐飲競(jìng)爭(zhēng)里頭快速地崛起，這是非常重要的方法論。

與過(guò)去很多的品牌大部分是大浪淘沙淘出來(lái)的不同，湊湊從一開始就是設(shè)計(jì)出來(lái)的，而且是特別專業(yè)地設(shè)計(jì)出來(lái)。湊湊的品牌設(shè)計(jì)在構(gòu)思中遵循以下四個(gè)原則：

1、細(xì)分壟斷——用戶拆分

一個(gè)新的品牌剛出生的時(shí)候，如果前期沒有擁護(hù)者，就會(huì)很難讓用戶像滾雪球般地滾動(dòng)起來(lái)。所以湊湊一開始就主打臺(tái)式火鍋跟臺(tái)式奶茶，在臺(tái)灣消費(fèi)者的這個(gè)領(lǐng)域里頭快速地崛起，取得了認(rèn)同。第二階段，臺(tái)灣的消費(fèi)者會(huì)帶他的大陸伙伴進(jìn)來(lái)，就會(huì)形成兩極分化，有人會(huì)非常喜歡，有人非常不喜歡，非常不喜歡的人是非常多的，因?yàn)樗麄兒茏匀坏貢?huì)拿四川麻辣鍋來(lái)做對(duì)比。為避免走向同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，湊湊堅(jiān)持走差異化路線，做臺(tái)式麻辣鍋，麻辣程度明顯低于四川麻辣鍋。這樣做的結(jié)果就是非常清晰地確定了自己的目標(biāo)客群，然后針對(duì)目標(biāo)客群，形成美譽(yù)，滾雪球般地把消費(fèi)者滾動(dòng)起來(lái)。

2、另辟賽道

海底撈有先發(fā)優(yōu)勢(shì)，為避免同一個(gè)賽道競(jìng)爭(zhēng)，湊湊重新開辟了一條賽道。在傳統(tǒng)大家的認(rèn)知里，火鍋是一個(gè)類似于烤串的消費(fèi)品類，可能吃得熱火朝天，然后喝個(gè)啤酒、光著膀子。而奶茶和火鍋結(jié)合在一起是非常沖突的，沒有辦法勾勒出這種場(chǎng)景。融合兩者的過(guò)程花費(fèi)了很多心力，在完成市場(chǎng)定位、消費(fèi)者族群鎖定之后，這個(gè)賽道才最終明確起來(lái)。這個(gè)賽道和海底撈的賽道相比，有明顯不同，可謂另辟蹊徑。

3、場(chǎng)景化

這一點(diǎn)落在了如何解決某一些特定族群，或者說(shuō)目標(biāo)客群的痛點(diǎn)上。在原有的商務(wù)宴請(qǐng)這一場(chǎng)景之外，湊湊發(fā)現(xiàn)了輕聚會(huì)這一新的場(chǎng)景。年輕人或者是上班族，他們下班后想要大家聚在一起吃個(gè)飯，彼此增進(jìn)感情，而不是純粹地為解決一頓飯。湊湊針對(duì)這一場(chǎng)景，安排動(dòng)線、排列桌椅、設(shè)計(jì)燈光……目標(biāo)消費(fèi)群體自然被吸引到湊湊。

4、消費(fèi)升級(jí)

與一般的把單品做到極致不同，湊湊在整個(gè)商業(yè)模式設(shè)計(jì)時(shí)秉持著一個(gè)消費(fèi)升級(jí)的原則。提升用餐體驗(yàn)，例如黃金奔馳鍋，鴨血豆腐免費(fèi)添加這樣的強(qiáng)記憶點(diǎn)，湊湊的一器一物，都極度執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)化，方便快速地復(fù)制開店。

為什么是奶茶？這是由新時(shí)代下產(chǎn)品主義向顧客主義轉(zhuǎn)變所導(dǎo)致的。

以前大家都注重產(chǎn)品主義，想辦法把產(chǎn)品做好。但產(chǎn)品主義對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)是很牽強(qiáng)的理論。產(chǎn)品對(duì)于消費(fèi)者是見仁見智的一個(gè)概念，并沒有一個(gè)太過(guò)普適的標(biāo)準(zhǔn)。所以問題從產(chǎn)品慢慢地過(guò)渡到了尊榮感、服務(wù)、用餐體驗(yàn)上，然后再慢慢地進(jìn)化到情感訴求。

很多人到湊湊，他奔的是什么？比如說(shuō)下班的時(shí)候，幾個(gè)同事或者幾個(gè)好友可以在這里互相聯(lián)絡(luò)感情，在沸騰的鍋里頭，大家的感情能夠慢慢地升溫。所以它是一個(gè)聚會(huì)的功能、情感訴求的功能。

這樣用戶畫像也就越來(lái)越明顯，從年齡層去切分，從男女性別去切分，切分到最后的時(shí)候，發(fā)現(xiàn)這個(gè)群體占比最大的是年輕女性。根據(jù)這一用戶畫像特點(diǎn)，經(jīng)過(guò)仔細(xì)調(diào)研，奶茶自然成了絕佳的選擇，因?yàn)樗悄贻p女性的最愛，可以撫慰女孩子的心。而且，火鍋比較咸辣比較熱，又甜又涼的奶茶可以大大地中和它的口味，形成很高的互補(bǔ)性。從營(yíng)銷的層面來(lái)講，設(shè)定火鍋加奶茶模式的時(shí)候也包含著一個(gè)這樣的底層邏輯，那就是利用奶茶的高流量作為火鍋的流量入口，去驅(qū)動(dòng)火鍋銷售。事實(shí)證明這確實(shí)有效，奶茶大紅袍研發(fā)出來(lái)以后，變成了一個(gè)帶動(dòng)流量的爆款。

MOT（Moments of Truth）是什么？事實(shí)上就是一個(gè)用戶需求的管理。設(shè)計(jì)用餐體驗(yàn)的時(shí)候，湊湊把所有消費(fèi)者的MOT，即從他們一開始接觸這個(gè)品牌到最后消費(fèi)完的所有過(guò)程，全部切分出來(lái)，然后研究消費(fèi)者最在意的是哪些點(diǎn)，最后再針對(duì)這些點(diǎn)去強(qiáng)化資源投放。

傳統(tǒng)餐飲行業(yè)的MOT特別重視選址、價(jià)格、菜單設(shè)計(jì)，不注意門頭的設(shè)計(jì)、IP的打造、營(yíng)銷渠道規(guī)劃。但是現(xiàn)在年輕人特別重視高顏值，希望能夠有傳播點(diǎn)，能打卡，形成榮譽(yù)感的消費(fèi)方式。所以湊湊特別重視品牌文化、營(yíng)銷、IP等，經(jīng)營(yíng)模式跟傳統(tǒng)的餐飲企業(yè)完全不一樣。湊湊的MOT打造從四個(gè)方面做了拆解：

1.菜品設(shè)計(jì)

在菜品的設(shè)計(jì)上，湊湊注意打造社交屬性的高顏值菜品。高顏值是基本要求，目的是讓消費(fèi)者形成很好的記憶點(diǎn)，然后能快速幫助傳播。還有社交屬性，例如海鮮棒棒糖，就是好玩。要讓消費(fèi)者感覺到湊湊是一個(gè)非常年輕時(shí)尚的品牌，它很會(huì)玩。再比如企鵝跳水，這是最近過(guò)去一年最火的產(chǎn)品，把企鵝放在火鍋的邊上，然后一只一只地跳下去，這種互聯(lián)網(wǎng)的玩法，在抖音上面形成了很好的傳播。

2.服務(wù)設(shè)計(jì)

從同理心出發(fā)，為了強(qiáng)化情感鏈接，湊湊在服務(wù)設(shè)計(jì)上改變了以往店小二式的服務(wù)方式，改為大家彼此尊重的朋友一樣的服務(wù)方式，消費(fèi)者來(lái)到店里，就像帶著家人去朋友家做客一樣，消費(fèi)者和服務(wù)員互相平等。這樣不僅使員工獲得了優(yōu)越感，還因?yàn)榘莸臍夥展?jié)省了人力。

3.門店設(shè)計(jì)

湊湊的門店設(shè)計(jì)做到了一店一景，140家門店沒有一家店是重復(fù)的設(shè)計(jì)風(fēng)格，不同的燈光、場(chǎng)景大大提高了它的豐富度。對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)最直接的功能就是拍照、打卡、曬朋友圈，這無(wú)疑可以加速品牌傳播性和可記憶性。

4.主題店設(shè)計(jì)

湊湊做主題店堅(jiān)持兩個(gè)原則：第一，它一定能沉浸式體驗(yàn)，那它的傳播力才會(huì)強(qiáng)。第二，它的話題度要廣，能夠形成傳播。例如上海迪士尼花木蘭主題店，這是迪士尼在全球范圍第一次引進(jìn)火鍋品牌；還有紅磚藝術(shù)館概念店、小酒館概念店等主題店，這是湊湊在不斷地突破消費(fèi)者對(duì)餐飲消費(fèi)體驗(yàn)的壁壘，不斷地?cái)U(kuò)大預(yù)期。主題店的投入相對(duì)比較高，可以把它當(dāng)成是廣告投入，比如每一個(gè)城市都會(huì)有一家主題店，它拉高了湊湊在當(dāng)?shù)夭惋嫷钠放聘叨取?/p>

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