在中國，隨著經濟建設的一路高歌猛進，在全國大搞基建的潮流下，各個地域的傳統建筑正在快速消失，有的快拆成稀有的建筑，需要予以特別保護才能留住一星半點。

即使在南方那些曾經很普通的騎樓屋，現在也只能在一些商業步行街上才能看到。只是這樣的建筑更像博物館里的文物復制品，多了一分刻意，少了一分生氣。

廣州茶飲品牌茶理宜世似乎也在用自己的方式留住這座城市獨有的文化記憶。

它的許多門店雖然都突出了嶺南文化風，但細看又覺得除了店名、LOGO等部分統一，其它方面不管是裝飾還是陳設都有很大差別，很難把它們統一定位在一個品牌之下。

這其實是茶理宜世想努力表達的東西，傳統文化建筑本來就很難有兩棟一模一樣的建筑。就算有，里面住的也不可能是同一群人。他們想打造一個有鮮活靈氣的茶飲品牌，哪怕會增加創業起步階段的難度，也不能丟失自己的創業初心。

01

深挖傳統文化輸出價值

去過茶理宜世東方文德店的人，應該對這個店的裝潢留有印象。深棕色的梁柱，木柵圍成的小亭，以及色塊鮮亮的滿洲窗，似乎都在讓人找回以前老廣州的記憶。

廣州作為中國最早開埠的一批城市，無論生活還是建筑中，都能找到中西文化融合的印記。“滿洲窗”作為廣州特定歷史時期下的產物，從一個側面反映了嶺南地區的廣州乃至我國近代以來，傳統建筑文化與國外建筑文化逐漸相互融合的一個過程。

這樣的“中外結合”，不僅體現在門店設計上，更體現在茶理宜世的產品包裝上：2019年西方圣誕前夕，茶理宜世敏銳地捕捉到中西方有關“鹿”的關聯性，推出了以敦煌壁畫里的九色鹿為核心的“鹿王圣誕杯”，用靈動的東方紅詮釋這個西方節日。

2020年更是首次以插畫詮釋logo的形式推出“靈仙落凡圣誕限定杯”，大膽采用古風畫法呈現圣誕元素。

運用東方的概念呈現西方元素，是茶理宜世在強化品牌形象輸出上的一個體現。

但與呈現西方元素相比，茶理宜世更注重對中華傳統文化的挖掘及再創造。從他們的杯子、手提袋的包裝、周邊，乃至公眾號推廣的內容上，都不難看出他們對創新傳統文化的重視及野心。

從宋徽宗趙佶《瑞鶴圖》中汲取靈感設計了“仙鶴告瑞吉祥杯”、從《乾隆帝歲朝行樂圖》延展設計了“五福行樂新年限定杯”。

甚至到一杯飲品的命名，茶理宜世也多從經典古代文學作品中吸收精髓。

如上個月剛推出的新品“鶯鶯”，瞄準《西廂記》中崔鶯鶯這樣雖看似溫柔但卻敢于為愛對抗封建禮教的人物形象，渴望傳達更多產品以外的精神價值，與消費者產生共鳴。

02

穩定供應鏈保障食安

1992年出生的茶理宜世創始人兼董事長徐世磊，自小熱愛中國傳統文化，更有九年的書法研習功底。在澳洲留學5年后回國，一直想創業開店的他，把自己設想的小店畫面變成現實。

直到決定開奶茶店時，茶理宜世最終定位為符合“老廣思維”的時尚奶茶店。這個奶茶店除了要有廣式風格的裝飾，產品中還要有老廣州人認可的廣式元素。

茶理宜世首先引入了伴隨幾代廣東人成長的香港品牌維記鮮奶。

“一般生活消費性的老品牌總能喚起消費者的記憶，很容易接近產品與消費者的距離。”徐世磊選擇維記鮮牛奶作為茶理宜世的茶底原料，就很巧妙地為品牌鎖定了一批忠實擁躉。

當然品牌也要為此付出更大工作量，因為維記鮮奶的保質期只有7天，而且運輸、儲存全程需要冷鏈保鮮，這就對物料配送儲存提出很高要求。茶理宜世和香港維記達成長期合作，保證了整個冷鏈系統的運作，鮮奶直送到店。

即使后來茶理宜世開放加盟，也對所有門店統一要求，每天送來的鮮奶必須先測溫抽檢，做好記錄后再入庫。

以本土鮮奶作賣點只是茶理宜世品牌很小的一個點，一個品牌的成功一定是所有子系統的成功疊加。

一般來說，完善子系統的搭建，是為了給之后的復制連鎖做好鋪墊，這樣一種模式或許高效，但難免在過程中損耗掉一些因地制宜的、獨特的東西。

尤其對于茶理宜世而言，每一家門店特別是主題門店風格各不相同，部分門店甚至需要結合區域街道的歷史文化和商業環境作設計，沒有足夠的創意是無法支撐茶理宜世快速連鎖化進程的。

這也決定了茶理宜世在門店擴張的方向上，并不走單一復制粘貼的路子。

茶理宜世的加盟通過率只有2%，這個數據從一個側面佐證了這個品牌走一店一特色連鎖的謹慎與不易。

03

換個思路看營收

在茶理宜世各門店都開辟有一個零售展示區，主要就是一種“碧根果碎仁”。這個堅果零售原來是茶理宜世用在奶茶中的一種小料，因為口感好很受歡迎，許多顧客要求加雙份碧根果碎仁。

茶理宜世收集到各門店反饋的信息后，干脆將這款小料改造成零食包裝，并在門店內開辟一個零食展示區，顧客可以自行在奶茶中添加，也可以當作茶歇零食食用，等于門店將這種消費選擇權交給了顧客。

這樣的貼心小細節還有許多，不過管中窺豹，從這些小細節能看出茶理宜世人性化服務方面的用心。從后來的銷售來看，這款小食還是比較受歡迎的，但之后幾年卻一直沒多少新品跟進，茶理宜世似乎有意壓低了一個利潤增長點。

由此可以看出茶理宜世在出品方面謹慎小心，徐世磊介紹，茶理宜世目前還是保持兩個月出一款新品的速度，而且產品風味、小料搭配上也不是特別多。

“我們不想把奶茶甜品化。”徐世磊一直認為，甜品跟奶茶是兩種東西，哪怕現在市場上流行口味、配料多樣化。但這些只能在短期提升業績，長期看并不利于品牌沉淀，并不利于品牌核心文化的成形。

這一定位也與廣東茶飲市場的特點有關，雖然國內許多新品奶茶是從廣東流行開來，但在“老廣”市場中，仍然是流行多年的絲襪、鴛鴦奶茶最受歡迎。這個有體量巨大且消費穩定的群體也是茶理宜世的目標客戶。

04

拓寬賽道打開新市場

2021年初，淘寶天貓上出現一款名為“入續”的超溶蓋碗茶，這款產品外形就是老北京蓋碗茶的mini版。四種顏色的外形分別包裝著四種茶粉。

而茶粉則是茶理宜世最新發明——采用凍干技術提煉的超細茶粉。徐世磊介紹稱，這種航天凍干黑科技，也是目前茶粉技術里茶香損失最小的提純工藝。

這款產品的創意也是來源于茶理宜世根據顧客互動提出的需求研發而來。在茶理宜世顧客中，有一部分顧客留言稱，想喝他們奶茶但又不想出門，點外賣耗時不說，口感也較堂食要差一些。由此，茶理宜世想到開發一種顧客可以自己動手制作的茶拿鐵。

為此，2020年茶理宜世就與廣州當地研發企業用近半年時間，開發出這種超溶茶粉產品。不過產品研發成功后，并沒有在茶理宜世門店投放，而是全部走線上渠道。

“我們想將‘入續’打造成一款完全針對年輕人的時尚飲品。”徐世磊說，“我們研發的過程中發現，當下電商特別是直播渠道產品同質化嚴重，也缺少全新概念的產品更深度地解決消費者需求，而‘入續’從市場定位到外觀都是一款全新產品，所以不如打造成一個獨立品牌專攻線上市場。”

事實上，“入續”上線三個月來，已經實現月銷過千份的業績。茶理宜世的雙品牌戰略漸具雛形。

今年，茶理宜世定下全年新增100家門店的計劃，但并不作為硬性指標執行。這也是茶理宜世經營的一貫風格，凡事預立計劃，但不唯計劃論。

一切圍繞品牌有質量發展為目標。

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