5月10日，是第五個中國品牌日。

作為國家性活動，能夠參與的品牌，幾乎都是各個行業的國產翹楚。

在最近的浙江省2021年中國自主品牌線下博覽會上，我們就可以看見，參與此次展覽的品牌，多是上汽集團、上海電氣等彰顯中國力量的重點品牌，以及拼多多、小紅書、喜馬拉雅等體現新經濟新動能的新銳品牌。而作為中國休閑服飾行業領先品牌的森馬，也出現其中。

森馬最近似乎頻頻出現在行業新聞之中，在此之前的一周里，森馬就才憑借著2021Q1凈利潤同比增長1916.78%的亮眼財報，很是刷了一波存在感。

可是，實現巨幅增長，成為國貨代表品牌亮相「中國品牌日」背后，森馬是如何做到的？

近年來，國貨崛起大勢難擋。

去年的中國品牌日，央視新聞直接聯合天貓推出510新國貨大賞，放出「小朱配琦」的王炸組合，開啟「國貨正當潮」直播，刷爆全網。

「國貨崛起」更是成為近年來的營銷關鍵詞，無論是美妝、服裝、珠寶首飾等時尚行業，還是手機等科技行業，都掀起了國貨風。

國貨崛起背后，不僅是中國制造、中國品牌的崛起，更是中國情懷、中國自信的彰顯。在大國崛起背景下，一大波國貨品牌紛紛崛起，以他們的優質產品為載體，向世界傳播著中華文化。

森馬能夠作為國貨代表品牌，受邀參加中國品牌日背后，也正是在于森馬已經順應國貨崛起趨勢，變身成為了整個國貨崛起大勢中備受熱議的標桿品牌。

在近幾年的時裝周上，頻頻出現森馬的身影，將中國品牌的力量與自信帶到國際秀場的同時，也向國際舞臺展現了中國文化的魅力。

森馬的產品也在海外受到外國友人熱捧，在AliExpress上的銷量高到驚人。

可是，森馬是如何變身國貨之光的？

作為知名服裝品牌，森馬將品牌目標人群定位為95 后新青年。他們習慣了快節奏的生活，渴望成功，不滿足“專一職業”生活方式，愿意選擇擁有多重身份、探索多元生活。因此在產品需求上，呈現出「功能+精神」雙重需求特點。

消費者洞察，是品牌邏輯的起點。

從產品策略上看，森馬最值得稱道的一點，就是其通過產品品類創新與產品設計上的精神文化元素的融入，滿足了95后人群對于多元生活方式與豐富精神價值的雙重追求。

 1  高科技品類創新，好的產品，更能與消費者成為朋友。

消費者用品類思考，用品牌選擇。

我們購買一個產品，往往都是先想到要購買哪類商品，再用品牌助力決策。

森馬一直都非常重視產品品類創新。以森馬最近推出的涼感系列為例。

據了解，這一系列產品，通過高科技技術，將天然玉石研磨成次微米級粉末添加入纖維，天然釋放冷元素，達到瞬間接觸涼感體驗。

獨創的清新抗菌技術，則不僅可以借助紗線實現持久抗菌，纖維本身的十字異形截面，還能瞬間吸濕，清新肌膚。

這種「讓好變得更好」的品類創新思維，不僅滿足了當代年輕人更多穿著需求，也同時塑造了其產品在消費者心智中的差異化價值認知，讓他們更愿意選擇森馬研發的產品。

 2  設計融入精神文化元素，幫助消費者“人設”構建。

優秀的產品是一種社交貨幣，承載著幫助消費者構筑“人設”的職能。消費者購買產品不僅是為了使用它的功能，還為了讓別人看到自己所消費的品牌，從而形成對自身的獨特認知。這一點，在Z世代人群身上表現尤為顯著。

校果研究院發布的調查研究顯示，Z世代群體在品牌的選擇上，隱含著Z世代對自我的追求，重視個人特征以及自身獨特精神的表達。

而森馬則從Z世代生活理念洞察出發，通過融入了精神文化元素的產品設計，幫助選擇它的Z世代們，塑造了自身獨特的「消費者人設」，也替他們，發出了自己的態度與聲音。

以森馬涼感系列產品為例，在涼感系列的設計中，森馬與青年趣味IP笑臉SMILEY進行了聯名。

作為一個以傳播快樂為宗旨的品牌，SMILEY一直通過推出多種多樣不同類型的產品,讓樂觀積極的微笑形象滲透到人們生活的方方面面。而這，與森馬品牌一直提倡的理念不謀而合。

森馬與之進行聯名，不僅在產品中融入了趣味性故事性的設計，傳遞了品牌提倡的精神理念，也豐富了產品精神文化內涵，增加了產品的精神價值屬性。

除開產品設計研發上的創新，森馬還非常擅長用年輕人喜歡的方式，與年輕人進行溝通，從而成功讓其品牌在年輕消費者心智中，建立了全新的認知。

 1  明星為媒：用年輕人喜歡的idol，吸引年輕人群關注。

想要改變品牌在年輕人心中的刻板印象，就必須找到年輕人喜歡和信任的人作為媒介，和他們進行對話。而能夠讓年輕人喜歡、信任，甚至是能夠為之完成消費轉化的人，明星無疑是首選。

而森馬在這一點上更值得一提的是，森馬使用明星，不是簡單的形象代言，而是挖掘藝人的故事與品牌產品故事的契合點。

以去年森馬聯合說唱歌手姜云升打造的廣告曲為例。

森馬攜手大熱說唱歌手姜云升制作品牌廣告曲，不僅借助備受Z世代人群歡迎的偶像明星，與Z世代人群進行了人格化溝通。其高度貼合Z世代人群心理的歌曲內容，也唱出了Z世代人群的心聲。所以才會成功引發圈層共振，讓粉絲紛紛要求把這首廣告曲，放入姜云升的專輯里。

 2  陣地選擇：在對的地方，用對的方式與用戶進行溝通。

當然，想要最大化利用明星資源，還需要了解年輕人的媒介接觸習慣，了解年輕人在哪里追星，追什么星，怎么追星。

以森馬在B站邀請「脫口秀大王」王勉，帶頭發起「挑戰冷場王」招募令為例。

森馬一方面攜手王勉，以脫口秀形式創作了產品主題曲，一方面在B站與王勉一同發起了「挑戰冷場王」招募令。

B站是毫無疑問的Z世代人群聚集地。而王勉在脫口秀舞臺上不怕「冷場」，勇于創作新的音樂脫口秀形式，也與森馬涼感系列主題“挑戰冷場王”有共同的精神契合點，更能展現森馬想要傳遞的品牌精神。

森馬在年輕人集聚的陣地，聯動年輕人喜愛的明星，以脫口秀形式創作產品主題曲，無疑是在年輕人喜歡的地方，用年輕人喜歡的方式，與年輕人進行了溝通。

 3  文化塑造：借助文化圈層跨界，實現品牌文化式塑造。

所有品牌拼到最后，拼的終究是文化，是背后的價值觀。

然而品牌價值觀是無法強行灌輸的，品牌想要實現品牌文化與價值觀的傳遞，就需要先打入他們所關注的文化圈層，與消費者建立心理強關聯。

95后青年是毫無疑問的「斜杠青年」，一個人身上可以有很多label。那么，品牌要如何打入他們的文化圈層？

借助跨界。

跨界，是最有效的觸達垂直領域之外人群的方式。

以森馬草莓音樂節「挑戰冷場王」快閃店為例。森馬在草莓音樂節上，打造了有一家很「冷」的快閃店。

這家快閃店緊扣森馬涼感系列產品特點，以「挑戰冷場王」為主題，用輕盈的熒光綠搭配冰白色，打造出了時尚而清涼的視覺效果。

「挑戰冷場王」一語雙關，既傳遞了產品信息，也暗含著「不要怕冷場」的品牌態度。

森馬還在草莓音樂節上邀請了B站百大UP主啊嗎粽進行直播，跳脫了常規的帶貨直播方式，在草莓音樂節上現場挑戰100個冷場王，以趣味化形式，讓粉絲對產品功能產生了深刻理解。

當然，森馬在草莓音樂節上的運作，只是森馬借助跨界打入青年文化圈層的其中一個案例。但當一件商品始終出現在流行文化的重要場景中，那它就是流行文化的一部分。

森馬在搖滾樂、說唱、脫口秀領域的一系列成功的合作，實際上都在幫助它構建用戶強關系構建，讓它與Z世代人群玩在一起。由此，使其實現了自身潮流系統占位，讓森馬品牌，也成為了流行文化的一部分。

如今，越來越多的國貨品牌開始順應國貨崛起趨勢，力圖實現國貨自強。

森馬之所以可以成為國貨崛起之中的標桿品牌，就在于它通過產品、品牌精神、圈層文化等多方面的運作，實現了其品牌的文化式塑造，從而讓其品牌和中國青年站在一起。

在這個品類戰略與文化戰略共生的時代，作為中國休閑服飾行業的領先品牌,森馬一方面通過其品類優勢吸引了Z世代，一方面也通過緊扣Z世代關注熱點的品牌文化式塑造，讓自己成為了國貨之光，影響著海內外的消費者，傳遞著中國產品價值感知。

這，才是森馬能夠成為國貨代表品牌的真正原因。

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