洪流滾滾，社區團購入局者眾多。

今年4月初，坐標鄭州。某“鍋圈”門店內，一群身著綠色沖鋒衣的“鍋圈”店員，以門店為“根據地”，為來往的顧客推廣SKU以生鮮為主的社區團購小程序——“鍋小圈優選”。其口號為，顧客“今日下單，次日自提”。

鍋圈，這家成立于2017年的火鍋食材連鎖商超，正式進軍社區團購。

2019年，火鍋市場規模達到9600億元，當屬“餐飲行業最大的細分品類”。這背后，押注火鍋食材的鍋圈，以鄭州為根據地，通過四年時間，在全國開出近6000家門店，覆蓋二十余省份。

但家家有本難念的經，火鍋餐飲雖是大市場，但垂直的火鍋食材領域依舊是“窄門”生意，定位“火鍋食材連鎖超市”的鍋圈，亟需從中“破圈”。

因此，試點社區團購，也是鍋圈的“新一輪”破圈。

低調行軍的“鍋小圈優選”，底色如何？

目前，鍋小圈優選僅在鄭州市及周邊縣市試運營，以鍋圈門店為自提點。

地歌網體驗后發現，鍋小圈優選sku約為200多種，涵蓋果蔬、糧油調味品等多品類，件均價在10元以內。更有外界評論，鍋小圈優選的商品是“商超品質、批發價格”。

由于火鍋食材供應更加標準化，鍋圈也得以錘煉供應鏈能力。官方數據顯示，在鍋圈合作的500家上游ODM廠商中，有30多家為上市企業。

同時，鍋圈創始人楊明超在2019年表示，鍋圈已擁有中心倉6萬坪，前置倉超1000個，日流轉商品達6萬件。

鍋圈能在全國市場“一路小跑”，其供應鏈優勢也起到極大增益。

另外，在配送時間上，“鍋小圈優選”小程序上顯示，送達時間一般為次日16點，但在部分門店，商品自提時間往往在18點之后。這與主流社區團購平臺相比，仍有差距。

試水社區團購、售賣“全生鮮品類”，鍋圈不僅是在“破圈”，也是新一輪的線上突圍。

但其實，鍋圈門店一經誕生，就有“新零售”的影子；鍋圈門店均是“店倉一體”經營，即線下到店交易，線上配送到家，滿59元免配送費，商品在1小時內送達。

同時，部分鍋圈店主還通過自建微信群，聚集私域流量，引導周邊小區的顧客下單。

鍋圈線上化由來已久，自然不局限在“線下商超”這一單點；從供應端到銷售端，從品類到品牌，鍋圈都在“破圈”。

今年年初，鍋圈門店就開始擴品，開售水果蔬菜等生鮮；同時，在2019年，鍋圈供應鏈公司就與鄭州本地的社區生鮮店“一路小跑”合作，開始供應生鮮品類。

供應端，鍋圈也在推動供應商數字化轉型。2019年6月，鍋圈食匯就建立了一個集云計算、大數據分析和技術開發于一體的云信息中心平臺。

品牌方面，鍋圈食匯以火鍋食材起家，并拓展了燒烤食材品類，再到今年，鍋圈推出細分品牌——“鍋圈憨憨一人食系列”，入局速食品類。

目前，“鍋圈憨憨”的產品包括自熱火鍋、紅油面皮、自熱米飯，螺螄粉等。鍋圈相關負責人透露，憨憨正式運營近5個月，累計sku達30多個，目前月銷售額達到600萬元。

多點開花。

以供應鏈為優勢，押注細分的火鍋行業，鍋圈一路小跑、四年內融資超20億元，并在多品牌、多品類等方面加速布局。

但內外格局和競爭態勢“波譎云詭”，鍋圈也難“穩坐泰山”。

雖然火鍋是餐飲行業最大細分品類，但火鍋食材領域還是“小切口”。

如今，在龐大的火鍋餐飲市場中，到店消費依然占據主流。據2018年的美團數據顯示，中國每百家餐飲店中，就有4家是火鍋店。

即使是到家消費，在前置倉、社區團購、傳統商超等渠道，消費者同樣能購買到新鮮的火鍋食材，部分商品價格甚至優于鍋圈。

顯然，火鍋食材不具備“不可替代性”，且火鍋消費面臨區域性差異，例如川渝地區濕氣重，民眾更偏愛麻辣火鍋；廣東口味清淡，潮汕牛肉火鍋更受歡迎。

不同區域的口味、氣候差距，考驗著火鍋食材供應鏈的精細化程度，也提高了鍋圈全國門店布局的成本。目前，鍋圈食匯75%的門店都集中在二三線城市，且北方居多。

火鍋市場的特殊性，也給鍋圈的發展提出新挑戰。

即使鍋圈已發展四年，火鍋食材領域卻依然沒有強“心智占領”的品牌出現。因此，鍋圈每年還會投入大量營銷費用，包括邀請岳云鵬為代言人、將廣告鋪向電梯屏上。

對餐飲巨頭或火鍋店而言，將邊界延伸到火鍋這一小眾賽場，并不困難。目前，海底撈、麻辣誘惑等火鍋品牌，也從火鍋底料、調味料等領域進軍食材市場，切分鍋圈食匯的蛋糕。

與此同時，“外敵”已經蜂擁而至。

去年8月，食品企業三全推出火鍋食材新品牌“涮烤匯”，提供火鍋食材一站式終端服務，計劃在全國布局超5000家零售門店。

互聯網巨頭也相中了“火鍋局”，阿里旗下盒馬生鮮早已入場，在去年推出“盒馬火鍋”；同年5月，字節跳動更是領投懶熊火鍋新一輪數千萬元融資。

內部，鍋圈還未布局全國市場，品牌口碑也在建設中；外部，鍋圈競對“兵臨城下”，生鮮電商也在分食市場蛋糕。

內外憂患下，鍋圈不得不變。

況且，鍋圈在供應鏈上對商品質量的保障，標準化、流程化的倉配能力，以及一定的用戶基礎，要在更大的消費場景中“復用”，才有望打破火鍋食材市場的天花板。

這也是鍋圈“破圈”的深意。

鍋圈相關負責人曾透露，鍋圈近兩年的業務預期分別是：

2021年，鍋圈計劃完成全國規模化滲透，延伸半成品及預制菜品類，將銷售規模提升至100億元；

2020年，鍋圈將實現開放供應鏈體系，品類延伸到廚房全食材供應，使銷售規模突破150億元。

面對競爭并不明朗的火鍋食材市場，鍋圈的突圍勢在必行；而試水社區團購，或許也是鍋圈吹響新一輪“破圈運動”的集結號。

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